我們來(lái)探討一下運(yùn)動(dòng)品牌是應(yīng)該“精英化”還是“大眾化”這個(gè)問(wèn)題。正如題目所言，這并非一個(gè)簡(jiǎn)單的二選一，而是一個(gè)需要品牌根據(jù)自身戰(zhàn)略、市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段來(lái)權(quán)衡和動(dòng)態(tài)調(diào)整的復(fù)雜議題。
以下是一些關(guān)鍵的思考維度：
"1. “精英化” (Elitization) 的路徑與考量："
"核心特征：" 高端定位、強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性能、精湛工藝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、有限的產(chǎn)量、高昂的價(jià)格、與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員/賽事深度綁定、營(yíng)造稀缺感和尊貴感。 "優(yōu)勢(shì)：" "高利潤(rùn)率：" 單品售價(jià)高，能帶來(lái)更高的毛利率。 "品牌形象塑造：" 易于塑造專(zhuān)業(yè)、高端、引領(lǐng)潮流的品牌形象。 "用戶(hù)忠誠(chéng)度高：" 目標(biāo)客戶(hù)群體精準(zhǔn)，對(duì)品牌認(rèn)同感強(qiáng)，忠誠(chéng)度往往更高。 "抗風(fēng)險(xiǎn)能力：" 在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，高端非必需品的需求下降幅度相對(duì)較小。 "挑戰(zhàn)：" "市場(chǎng)容量有限：" 高端市場(chǎng)受眾相對(duì)較少，增長(zhǎng)空間受限。 "競(jìng)爭(zhēng)激烈：" 奢侈品和高端運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者眾多。 "價(jià)格敏感度：" 過(guò)高的價(jià)格可能導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)流失。 "大眾化壓力：" 隨著品牌壯大，可能面臨如何

相關(guān)內(nèi)容：

當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格已成為很多人的日常穿搭，運(yùn)動(dòng)裝備也不再只有運(yùn)動(dòng)時(shí)才會(huì)上身亮相。

對(duì)于品牌而言，是繼續(xù)秉承設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)與舒適性還是更注重時(shí)尚設(shè)計(jì)感？這似乎是一道無(wú)法被避開(kāi)的選擇題。

不過(guò)在On昂跑聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官馬丁·霍夫曼看來(lái)，答案并不是非此即彼。“產(chǎn)品的舒適性和獨(dú)特審美，會(huì)吸引除專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)者以外的更廣泛人群?！彼诮战邮芘炫刃侣?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。

身為運(yùn)動(dòng)品牌高管，他同時(shí)也是熱愛(ài)跑步的跑者，在中國(guó)多個(gè)城市都跑過(guò)步的他，更期待看到品牌除了被跑者熟識(shí)，也能走進(jìn)更多人的日常生活。

馬丁·霍夫曼

“未來(lái)中國(guó)會(huì)成為第二大市場(chǎng)”

跑步健身在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成了很多人的生活方式，而跑步裝備的競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)市場(chǎng)也堪稱(chēng)激烈。

但作為近年來(lái)新興的一個(gè)相對(duì)“小眾”的品牌，On昂跑對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展有著不小的期待。

近日造訪中國(guó)期間，馬丁·霍夫曼對(duì)澎湃新聞?dòng)浾叻治隽酥袊?guó)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)相比海外市場(chǎng)的最大不同點(diǎn)——在大多數(shù)海外市場(chǎng)，品牌是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道接觸顧客，而在中國(guó)，則需要更多開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店，直接與顧客接觸。

也正是在這個(gè)思路的指導(dǎo)下，近年來(lái)該品牌在中國(guó)的開(kāi)店步伐可謂迅速，“目前我們?cè)谥袊?guó)以外的地區(qū)有約20家實(shí)體門(mén)店，而在中國(guó)有接近70家?！?/p>

“未來(lái)五年，我們計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，2026年預(yù)計(jì)將達(dá)到100家。我們還將增加門(mén)店的面積，特別是在一線和二線城市?！?/p>

按馬丁·霍夫曼的說(shuō)法，幾年前他們?cè)谥袊?guó)開(kāi)設(shè)的店鋪主要集中在100平方米左右。但目前，門(mén)店面積已經(jīng)擴(kuò)展到200甚至300平方米。4月即將開(kāi)設(shè)的中國(guó)首家旗艦店，面積更是超過(guò)500平方米。

更大的店面，意味著有更多的空間來(lái)展示更全的產(chǎn)品系列，并向消費(fèi)者呈現(xiàn)更完整的品牌形象，從而收獲更多品牌認(rèn)可。

“我們希望中國(guó)市場(chǎng)能夠占到全球銷(xiāo)售額的10%。今天中國(guó)已經(jīng)是On昂跑的全球前五大市場(chǎng)，地位非常重要。未來(lái)中國(guó)還將成為第二大市場(chǎng)。”

昂跑正探索應(yīng)用LightSpary等諸多高端運(yùn)動(dòng)科技。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，奧運(yùn)會(huì)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

據(jù)最近發(fā)布的財(cái)報(bào)，按照固定匯率，On昂跑去年取得了33.2%的增長(zhǎng)，尤其是在第四季度取得了40.6%的增長(zhǎng)，亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)124.6%。良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，讓霍夫曼對(duì)于未來(lái)的發(fā)展擁有相當(dāng)?shù)男判摹?/p>

而從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，去年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)贏得突破的關(guān)鍵時(shí)刻。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)上，有66位昂跑合作運(yùn)動(dòng)員登上賽場(chǎng)，而在東京奧運(yùn)會(huì)上，這個(gè)數(shù)字只有5人。而在下一屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，品牌希望能有更多合作運(yùn)動(dòng)員亮相。

除此之外，在美國(guó)超級(jí)碗投放廣告、網(wǎng)球傳奇費(fèi)德勒在上海網(wǎng)球大師賽期間造訪中國(guó)與球迷互動(dòng)、在上海建立首家跑者基地并搭建跑者社群……這一系列的措施，都為品牌擴(kuò)大影響力打下了基礎(chǔ)。

“中國(guó)的跑步市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，擁有很高的潛力。而跑步氛圍和跑步社群文化的塑造，也值得我們?nèi)ス餐蛟臁！被舴蚵鼘?duì)澎湃新聞?dòng)浾咧毖浴?/strong>

事實(shí)上，從15年前品牌初創(chuàng)至今，昂跑一直在試圖進(jìn)行擴(kuò)展，比如從最初的跑步裝備到后來(lái)涉足網(wǎng)球系列產(chǎn)品，以及向服裝、配飾等領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。

霍夫曼也毫不避諱地直言，相比很多大型品牌他們?nèi)韵鄬?duì)小眾，但未來(lái)潛力巨大，“雖然目前只有20%的顧客知道我們，但這是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

昂跑希望在服務(wù)精英運(yùn)動(dòng)群體的同時(shí)也貼近大眾消費(fèi)者。

精英跑者與大眾消費(fèi)者都很重要

每到一個(gè)城市，霍夫曼都有在當(dāng)?shù)嘏懿降牧?xí)慣，造訪中國(guó)時(shí)也不例外，一方面是體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐呐懿江h(huán)境與氛圍，一方面也是觀察當(dāng)?shù)嘏懿饺巳旱难b備選擇。

而在中國(guó)的城市跑步時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：許多穿昂跑的人并不是在路跑當(dāng)中，而是在平日的街道上。

相對(duì)“小眾”的消費(fèi)群體與產(chǎn)品中所應(yīng)用的運(yùn)動(dòng)科技，讓許多人給這個(gè)品牌打上了“中產(chǎn)消費(fèi)品”的標(biāo)簽，對(duì)此霍夫曼倒并不會(huì)覺(jué)得抗拒。在與記者的交流中，他以汽車(chē)領(lǐng)域作為類(lèi)比——有的豪車(chē)品牌是以制造高端競(jìng)速賽車(chē)作為品牌基礎(chǔ)，但這并不影響大眾消費(fèi)者認(rèn)可該品牌，并買(mǎi)車(chē)用于日常使用通勤。

當(dāng)澎湃新聞?dòng)浾邌?wèn)及品牌的“目標(biāo)客群”時(shí)，霍夫曼并未限定一個(gè)具體的范圍，“無(wú)論是時(shí)尚的年輕人，還是每天會(huì)運(yùn)動(dòng)的群體，從跑步到網(wǎng)球、健身、戶(hù)外等等各種運(yùn)動(dòng)人群……”那些日常在公園運(yùn)動(dòng)散步的男女老少，也都是他希望能夠觸及的對(duì)象。

“我們一直在積極思考如何助力‘健康中國(guó)2030’，希望擴(kuò)大對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，努力為更多人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。On昂跑的宗旨就是通過(guò)運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃人類(lèi)精神，這與‘健康中國(guó)2030’的目標(biāo)也是高度契合的?！?

作為高端運(yùn)動(dòng)品牌，他坦言銷(xiāo)售的增長(zhǎng)與中等收入群體的增加息息相關(guān)，但運(yùn)動(dòng)科技依然是品牌的底色，“作為注重運(yùn)動(dòng)性能的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品的舒適性和獨(dú)特審美，會(huì)吸引除專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)者以外的更廣泛人群，這是龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但這不會(huì)改變我們工作的核心?！?/p>

“我們專(zhuān)注于科技創(chuàng)新，助力運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)的表現(xiàn)，這些才是我們的品牌特點(diǎn)。我們會(huì)關(guān)注時(shí)尚，但我們不是時(shí)尚品牌。”

澎湃新聞?dòng)浾?蒲垚磊

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