文 | 新眸，作者｜汪韻，編輯｜桑明強(qiáng)

在服裝領(lǐng)域，雅戈?duì)栆恢笔莻€(gè)特殊的存在。

大眾對(duì)它的第一印象，是服裝賽道的老牌玩家（主打男士商務(wù)西裝），并且，在其它賽道上，雅戈?duì)栆彩墙?jīng)驗(yàn)滿滿?？v觀雅戈?duì)柹虡I(yè)版圖，從一開(kāi)始的服裝、地產(chǎn)、外貿(mào)、紡織旅游、投資調(diào)整為品牌服裝、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、股權(quán)投資“三駕馬車”齊驅(qū)。

復(fù)盤雅戈?duì)?，它的發(fā)展歷程大致可分為5個(gè)階段：

1、品牌形成期（1979年-1992年）：從成立小作坊到品牌戰(zhàn)略，雅戈?duì)栔饕校簷M向聯(lián)營(yíng)（完成部分技術(shù)和資本原始積累）和引進(jìn)外資（成立品牌‘雅戈?duì)枴?引進(jìn)了相關(guān)先進(jìn)設(shè)備，開(kāi)啟了“高起點(diǎn)、高投入、高科技”的三高品牌戰(zhàn)略模式；

2、股份制改造期（1993年-1997年）：雅戈?duì)栟D(zhuǎn)向內(nèi)部機(jī)制改革，通過(guò)調(diào)動(dòng)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和投資者的積極性，公司迎來(lái)爆發(fā)式成長(zhǎng)；

3、上市運(yùn)作期（1998年-2000年）：1998年，雅戈?duì)栐贏股上市，開(kāi)啟了與國(guó)際接軌的新階段；

4、服裝產(chǎn)業(yè)鏈深耕期（2001年-2006年）：雅戈?duì)枃?guó)際服裝城與紡織工業(yè)城竣工，構(gòu)筑了服裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈，加快了向“國(guó)際品牌”轉(zhuǎn)軌的步伐；

5、多元化拓展期（2007年-至今）：雅戈?duì)栃纬闪艘约徔椃b、房產(chǎn)、國(guó)際貿(mào)易為核心多元發(fā)展的格局，這種方式，在一定程度上增加了雅戈?duì)柕目癸L(fēng)險(xiǎn)能力。

區(qū)別于同類型企業(yè)，雅戈?duì)栐跁r(shí)間（企業(yè)生命周期超過(guò)40年）和空間（前文提到的“三駕馬車”）維度上，是一個(gè)很好的研究標(biāo)的，它的成功是毋庸置疑的，基于此，本文新眸將著重分析：

• 復(fù)盤雅戈?duì)柕钠髽I(yè)基本面；
• 雅戈?duì)柖嘣?，是?duì)還是錯(cuò)？
• 關(guān)于跨界，雅戈?duì)柕乃悸泛蛯?shí)踐。

“縱向一體化”

縱觀國(guó)內(nèi)服裝玩家，很少有像雅戈?duì)栠@樣，擁有超長(zhǎng)的“垂直型產(chǎn)業(yè)鏈”（更多的是OEM或者OBM）。

對(duì)于中國(guó)紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，2004年是一個(gè)特殊的年份，這一年，存有諸多變數(shù)——原材料上漲、出口退稅率下調(diào)、貿(mào)易摩擦制約出口，致使行業(yè)平均毛利率降低。與此同時(shí)，“非典”在一定程度上影響了出口（庫(kù)存積壓是企業(yè)的致命癥結(jié)），服裝的流行周期越來(lái)越短，企業(yè)在市場(chǎng)上立足主要還是依靠面料和款式創(chuàng)新。

在這種情況下，雅戈?duì)栭_(kāi)始整合紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

具體來(lái)說(shuō)，雅戈?duì)枌⒆约旱漠a(chǎn)業(yè)鏈向前擴(kuò)展了一步，即自己建設(shè)以棉花種植加工、紡紗為一體的紡織城：上游紡織，中游服裝，下游銷售。

這一步，無(wú)疑是成功的。

一是突破了原材料瓶頸限制，自行生產(chǎn)能夠大幅節(jié)約面料采購(gòu)成本和運(yùn)輸成本，要知道我國(guó)內(nèi)銷中高檔西服、襯衫用高檔布料自給率僅為60%，出口產(chǎn)品使用進(jìn)口面料的比例為40%。二是提高了主打產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服裝企業(yè)的面料紡織基地集中生產(chǎn)小批量、多品種、高附加值的花面料，花色設(shè)計(jì)投入多，可以及時(shí)滿足企業(yè)自身對(duì)面料的特殊要求，在面料創(chuàng)新和流行趨勢(shì)上占領(lǐng)先機(jī)。

在完成服裝生產(chǎn)能力建設(shè)后，雅戈?duì)栭_(kāi)始進(jìn)入商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，涵蓋自營(yíng)專賣店、購(gòu)物中心、商場(chǎng)網(wǎng)店、 特許加盟、奧萊、團(tuán)購(gòu)等六個(gè)線下渠道，除此之外，公司也在試水電商業(yè)務(wù)，探索微商城分銷、直播等營(yíng)銷模式。

從實(shí)踐層面來(lái)看，過(guò)多的自建網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上也造成實(shí)際庫(kù)存增加，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維持、建設(shè)又造成了成本負(fù)擔(dān)。但在雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成看來(lái)：

“西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有兩百多年的工業(yè)化歷史，他們的分工已經(jīng)比較細(xì)了，每一個(gè)分工都很專業(yè)，零售是零售，生產(chǎn)是生產(chǎn)，并且能形成最佳的組合，每個(gè)環(huán)節(jié)都有合理的微薄的利潤(rùn)存在。但這不是他們?cè)敢獾模墙?jīng)歷過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙，在中國(guó)是相反的，目前傳統(tǒng)的商業(yè)開(kāi)始沒(méi)落，新的商業(yè)趨向還沒(méi)有形成，中國(guó)流通領(lǐng)域面臨著猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有開(kāi)始?！边@就解釋了為什么后來(lái)雅戈?duì)枙?huì)關(guān)閉一些小且盈利差的專賣店和特許加盟店，精心打造1000至2000平方米大型專賣店。

“多元化打法”

“三駕馬車”戰(zhàn)略，是雅戈?duì)枴爱愵悺备Y(jié)所在。

在中國(guó)加入WTO以后，不少國(guó)外品牌（比如阿瑪尼、卡瓦尼、杰利亞）紛紛進(jìn)軍中國(guó)，與此同時(shí)，中國(guó)男裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，也涌現(xiàn)了一批非常優(yōu)秀的中國(guó)本土品牌，比如杉杉、利郎、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、太子龍等，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。

為了不把雞蛋放在同一個(gè)籃子，雅戈?duì)栭_(kāi)始拓展其它市場(chǎng)，比如房地產(chǎn)、投資等。

多元化真的優(yōu)勢(shì)在于，找到新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，并形成企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，以房地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)槔?，根?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2008年，雅戈?duì)柕禺a(chǎn)業(yè)務(wù)在公司整體營(yíng)收中的占比達(dá)到42%，2009年，雅戈?duì)柕禺a(chǎn)業(yè)對(duì)營(yíng)業(yè)總收入的貢獻(xiàn)高達(dá)47%，呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，將房地產(chǎn)與服裝產(chǎn)業(yè)資源共享，買店鋪，賣服裝，成為現(xiàn)代商業(yè)一種新現(xiàn)象。

在后來(lái)的表現(xiàn)中，多元化思路被進(jìn)一步證明：2009年，雅戈?duì)柗b板塊營(yíng)收12.85億，同比大跌21.92%，反觀地產(chǎn)業(yè)務(wù)，卻迎來(lái)逆勢(shì)大漲，營(yíng)收26.09億，同比增長(zhǎng)179.84%，與服裝業(yè)績(jī)的慘淡形成鮮明反差。

如果仔細(xì)觀察雅戈?duì)柕臉I(yè)績(jī)報(bào)表，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，服裝領(lǐng)域營(yíng)收在雅戈?duì)柶髽I(yè)營(yíng)收的占比逐年遞減。根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，2007年至今年上半年，雅戈?duì)柨偁I(yíng)收約為1700億，其中服裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)670億，約占企業(yè)收入四成，多元化經(jīng)營(yíng)削弱了它原有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，造成資源方面及組織架構(gòu)方面的分散。

這種分散，也導(dǎo)致雅戈?duì)柌幌袷且患壹兇獾姆b企業(yè)。

多元化，還是專業(yè)化？

關(guān)于是選擇多元化，還是專業(yè)化，是多數(shù)企業(yè)在發(fā)展路上會(huì)面臨的岔路口。

有趣的是，當(dāng)我們對(duì)比同行海瀾之家后發(fā)現(xiàn)，近三年海瀾之家的營(yíng)業(yè)收入均高于雅戈?duì)?，兩?xiàng)利潤(rùn)又低于雅戈?duì)?，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們需要從兩個(gè)方面展開(kāi)討論：1、成熟的供應(yīng)鏈；2、多元化機(jī)制。

圖：雅戈?duì)柡秃懼覡I(yíng)收、凈利潤(rùn)對(duì)比（來(lái)源：企業(yè)年度報(bào)告財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）

新消費(fèi)時(shí)代，打造成熟化的供應(yīng)鏈，是服裝企業(yè)最核心的護(hù)城河。2018年，雅戈?duì)栭_(kāi)啟O2O模式，從線上到線下，實(shí)體店成為一個(gè)展示平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者可以在店里挑選商品，在線上下單，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格；也可以在逛街時(shí)下單，然后不必提貨，繼續(xù)看電影、吃飯，回家時(shí)，衣服已經(jīng)到家，衣服由離家最近的店配送。

這種打法像極了美團(tuán)的訂購(gòu)與配送，連接線上與線下解決了庫(kù)存問(wèn)題，加快貨品周轉(zhuǎn)，提升營(yíng)銷效率。相較于淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)的便捷性，和實(shí)體店的體驗(yàn)感，雅戈?duì)枌⑦@二者的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮，還原消費(fèi)者的購(gòu)物全流程。

除了“線上+線下”的購(gòu)物模式，雅戈?duì)柖嘣蚍ㄒ灿葹殛P(guān)鍵。

在店鋪層面，雅戈?duì)栆獌?yōu)于其他它同類型企業(yè)，即雅戈?duì)柕淖誀I(yíng)模式。在上世紀(jì)90年代中后期，雅戈?duì)栕隽藘身?xiàng)決策，開(kāi)設(shè)了自營(yíng)專賣店+涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，只買店不租店。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2004年，雅戈?duì)栐谏虾５哪暇〇|路上花1.5億元買下3000平方米門店，裝修開(kāi)設(shè)‘雅戈?duì)栔摇?，在李如成看?lái)，盡管租店能夠讓財(cái)務(wù)報(bào)表更好看，但這樣公司每年都要支付一筆租金，而如果把物業(yè)買下來(lái)的話，就相當(dāng)于“資金還留在企業(yè)內(nèi)”。