我們來分析一下“太平鳥折翼：毛利率虛高難掩營(yíng)收塌方，千平大店難換品牌升級(jí)”這個(gè)標(biāo)題所揭示的太平鳥（PEACEBIRD）面臨的困境。
這個(gè)標(biāo)題點(diǎn)出了太平鳥當(dāng)前面臨的核心矛盾和問題，可以從以下幾個(gè)層面來理解：
1. "“折翼”——形象地描繪了太平鳥遭遇的困境和挫折。" 指其發(fā)展勢(shì)頭受阻，可能面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。這背后是業(yè)績(jī)下滑和品牌形象老化等深層問題。
2. "“毛利率虛高難掩營(yíng)收塌方”" 揭示了太平鳥最核心的經(jīng)營(yíng)矛盾： "毛利率虛高（或稱“紙面富貴”）"：可能意味著太平鳥的毛利率數(shù)據(jù)看起來很亮眼，但這背后可能存在水分。例如： "高庫存周轉(zhuǎn)率下的“一次性”利潤(rùn)"：通過快速清倉舊貨，以極高的折扣銷售，實(shí)現(xiàn)短期高毛利，但這并非健康的盈利模式，且損害品牌形象。 "非經(jīng)常性損益影響"：可能包含了某些一次性收益或轉(zhuǎn)回的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備等。 "產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題"：過度依賴某些高毛利但非核心或非時(shí)尚的單品。 "“虛”可能也指價(jià)格戰(zhàn)下的利潤(rùn)空間被壓縮"：為了維持高毛利率數(shù)字，可能采取了極端的促銷

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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

太平鳥越“飛”越低。

10月23日晚，太平鳥發(fā)布了2025年第三季度財(cái)報(bào)。第三季度里，太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.19億元，同比下降5.54%，單季虧損同比有所收窄，但歸母凈利潤(rùn)的虧損仍達(dá)到了4945.2萬元。

值得注意的是，這已經(jīng)是太平鳥連續(xù)15個(gè)季度錄得收入負(fù)增長(zhǎng)。自2021年創(chuàng)下109.2億元營(yíng)收峰值后，太平鳥的業(yè)績(jī)一直處于下滑狀態(tài)。

今年整體經(jīng)營(yíng)狀況同樣不樂觀。截至第三季度，太平鳥共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.17億元，同比下降7.15%；歸母凈利潤(rùn)2825.9萬元，同比下降73.79%。

對(duì)于前三季度凈利潤(rùn)大幅下滑，太平鳥解釋稱主要系營(yíng)業(yè)收入下降、存貨跌價(jià)損失增加及政府補(bǔ)助減少等因素影響。與第三季度財(cái)報(bào)同時(shí)發(fā)布的還有太平鳥計(jì)提減值準(zhǔn)備的公告，公司計(jì)劃計(jì)提各類減值準(zhǔn)備共計(jì)1.15億元，這將進(jìn)一步侵蝕公司利潤(rùn)。

太平鳥的解釋掩蓋了公司更深層的問題：品牌影響力衰退和運(yùn)營(yíng)模式矛盾。

業(yè)績(jī)下滑背后的經(jīng)營(yíng)困境

報(bào)告期內(nèi)，太平鳥四大品牌業(yè)務(wù)線較去年同期全線下跌：PEACEBIRD女裝收入下降8.42%、PEACEBIRD男裝下降7.17%、LEDIN少女裝下降9.38%，MINI PEACE童裝下降3.07%。

Material Girl、PETiTAVril等規(guī)模較小的品牌所在的其他品類，收入更是下跌超過40%。

雖然除LEDIN外，其他主力品牌的毛利率均維持在接近60%的水平，且各品牌毛利率較去年同期普遍提升約3個(gè)百分點(diǎn)，但營(yíng)收的收縮幅度遠(yuǎn)超過毛利率提升帶來的正向貢獻(xiàn)，難以扭轉(zhuǎn)整體業(yè)績(jī)的下行趨勢(shì)。

服裝行業(yè)分析師李先生表示，服裝品牌毛利率最好在50%以上。太平鳥整體58.88%的毛利率看似還在安全線之上，但其線上與線下、直營(yíng)與加盟渠道毛利率的巨大差異，已暴露出公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境。

財(cái)報(bào)顯示，截至第三季度末，太平鳥在線上、線下的收入分別為10.04億元和31.51億元，較上年同期分別減少16.08%和4.48%。線上渠道的毛利率在營(yíng)業(yè)成本降低超25%的基礎(chǔ)上增加了6.18個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了48.21%；線下渠道的毛利率也錄得2.13個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)至62.28%。

線上渠道和線下渠道毛利率的差距達(dá)到了14.07個(gè)百分點(diǎn)。

直營(yíng)與加盟模式的毛利率差距更為明顯。

截至第三季度末，太平鳥直營(yíng)模式的營(yíng)業(yè)收入雖錄得1.78%的微增，但營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)的2.89%，導(dǎo)致毛利率下降0.32個(gè)百分點(diǎn)至70.48%；加盟模式收入同比下降12.96%，營(yíng)業(yè)成本下降18.69%，推動(dòng)毛利率提升3.57個(gè)百分點(diǎn)至49.31%。

毛利率錄得微增的加盟模式相較于毛利率微降的直營(yíng)模式還相差了超20個(gè)百分點(diǎn)。

李先生也特別指出，太平鳥的另一突出問題是電商渠道的毛利率長(zhǎng)期低于批發(fā)毛利率。

第三季度財(cái)報(bào)顯示，線上渠道毛利率較加盟渠道低1.1%，這意味著太平鳥在電商平臺(tái)上直接銷售給顧客的價(jià)格，甚至低于給加盟商的批發(fā)價(jià)。這種定價(jià)邏輯必然導(dǎo)致經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)難度加大。

此前，太平鳥對(duì)加盟商的態(tài)度已多次轉(zhuǎn)變：2020年前，公司策略是控制加盟、發(fā)展直營(yíng)；2020年后變?yōu)榭刂浦睜I(yíng)、發(fā)展加盟。李先生指出，太平鳥2021年?duì)I收突破百億，很大程度上得益于2020年的策略調(diào)整，“讓一批加盟商替公司扛住了疫情沖擊”。

大店策略的雙面性

太平鳥對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度再次發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2024年，太平鳥與全球知名咨詢機(jī)構(gòu)BCG規(guī)劃了全新的國(guó)際化戰(zhàn)略引領(lǐng)方向：以“悅享品質(zhì)時(shí)尚”為核心定位，立足中國(guó)主流時(shí)尚，致力于為25-35歲的年輕消費(fèi)者提供在品質(zhì)生活下的多個(gè)通用場(chǎng)景的穿搭方案。

隨著公司整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，太平鳥在渠道策略上重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店坪效，具體表現(xiàn)為開設(shè)千平大店，同時(shí)部分加盟店退出市場(chǎng)。

去年起，太平鳥接連在寧波、武漢、長(zhǎng)春、杭州、深圳、重慶等地的“黃金地標(biāo)”步行街開設(shè)面積超1000平方米的精品大店。截至2025年上半年，太平鳥已開出8家旗艦店和53家集合店。

今年下半年，太平鳥繼續(xù)在東北和安徽拓展大店。8月15日，沈陽中街商圈開設(shè)首家太平鳥品牌旗艦店，號(hào)稱以逾千平雙層空間承載品牌升級(jí)；9月12日，合肥淮河路步行街開出4層品牌旗艦店。

從表面看，這些大店業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。2025年1月，寧波天一旗艦店、杭州下沙旗艦店單月銷售額突破500萬，武漢江漢路旗艦店和試營(yíng)業(yè)的上海超級(jí)壹號(hào)店突破350萬。

然而，這些亮眼業(yè)績(jī)很大程度上依賴于“首店經(jīng)濟(jì)”的紅利。中金公司指出，首店經(jīng)濟(jì)雖能有效拉動(dòng)線下客流，但通常具有很強(qiáng)的時(shí)效性。隨著時(shí)間推移，太平鳥大店的坪效已出現(xiàn)下降趨勢(shì)，2024年平均單店?duì)I收下降8.32%。

在李先生看來，太平鳥的問題出在現(xiàn)在的戰(zhàn)略和行業(yè)趨勢(shì)是矛盾的，“開大店和品牌升級(jí)同時(shí)做，結(jié)果只能是‘自己打自己’?！?

大店策略的成功有其特定前提?！案弑堵实钠放坪茈y做大店”，李先生向觀察者網(wǎng)表示，高端品牌通常依靠高客單價(jià)而非高客流來維持運(yùn)營(yíng)，這與大店需要高客流支撐的商業(yè)模式存在本質(zhì)沖突。

名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、H&M等品牌的大店之所以能夠成功，核心在于它們產(chǎn)品選擇豐富且性價(jià)比高。這種“物美價(jià)廉”的特性使得大店模式能夠通過提高客流量和連帶率來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

然而，太平鳥的定位卻與這一成功模式相矛盾：公司希望通過大店提升品牌形象，同時(shí)維持較高定價(jià)。

此外，傳統(tǒng)步行街人流下滑已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在消費(fèi)習(xí)慣變化的背景下，太平鳥逆勢(shì)在步行街商圈開設(shè)大店，很難獲得持續(xù)的客流支撐。大店的高固定成本需要穩(wěn)定且持續(xù)的客流來分?jǐn)偅?dāng)下零售環(huán)境恰恰難以提供這一保障。

李先生認(rèn)為，對(duì)太平鳥而言，開設(shè)千平大店的商業(yè)邏輯最終仍需回歸招商。他稱，太平鳥對(duì)旗艦店的投入實(shí)質(zhì)上是一種“廣告費(fèi)”，目的是通過展示品牌形象來吸引經(jīng)銷商投資開店。

然而，實(shí)際數(shù)據(jù)表明太平鳥的經(jīng)銷商正在不斷退場(chǎng)。

截至第三季度，太平鳥共關(guān)閉了146家直營(yíng)門店、358家加盟門店，新開直營(yíng)門店92家、加盟店148家。加盟店的開業(yè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及關(guān)門的速度，從2021年至2025年三季度，太平鳥門店總數(shù)凈減少超過2100家，其中加盟店是關(guān)店主力。

這一矛盾現(xiàn)象揭示了大店策略的失效：如果大店不能有效提升招商能力，反而因高成本成為負(fù)擔(dān)，那么“通過大店吸引投資”的商業(yè)模式就難以持續(xù)。當(dāng)經(jīng)銷商不斷退場(chǎng)，大店的“廣告費(fèi)”投入就無法通過招商賺回來，形成惡性循環(huán)。

天風(fēng)證券分析師孫海洋指出，太平鳥直營(yíng)店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等固定性費(fèi)用較高，加之零售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致公司利潤(rùn)出現(xiàn)較大下降。

可以預(yù)見，在未來一段時(shí)間里，持續(xù)投資一二線城市核心商圈的太平鳥仍舊會(huì)面臨這些問題。

品牌升級(jí)也需要時(shí)機(jī)

太平鳥的品牌升級(jí)戰(zhàn)略同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

公司試圖從“快時(shí)尚”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)時(shí)尚”，將目標(biāo)客群定位為25-35歲的“上升中產(chǎn)”，但這一轉(zhuǎn)型反而讓太平鳥陷入了典型的“夾心層”困境。

在高端市場(chǎng)，太平鳥缺乏足夠的品牌積淀和美學(xué)體系來支撐其溢價(jià)能力，盡管它曾嘗試推出更高價(jià)位的產(chǎn)品系列，但市場(chǎng)反響平平。在大眾市場(chǎng)，太平鳥又難以與高性價(jià)比品牌競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品價(jià)格已遠(yuǎn)離大眾市場(chǎng)區(qū)間，失去了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

這種“高不成低不就”的尷尬定位，使得太平鳥在兩大市場(chǎng)都難以建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

太平鳥的品牌升級(jí)戰(zhàn)略已在實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出明顯壓力。截至2025年三季度末，公司存貨余額高達(dá)17.64億元，雖較年初僅微增1.65%，但占總資產(chǎn)比例超過23%，處于歷史較高水平。

盡管太平鳥試圖通過提升產(chǎn)品單價(jià)來維持品牌形象，但市場(chǎng)接受度有限。2025年前三季度，公司計(jì)提各類減值準(zhǔn)備共計(jì)的1.15億元，存貨跌幅是主要部分。

營(yíng)收下滑與庫存高企的雙重壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)至現(xiàn)金流，前三季度，太平鳥經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-7446.84萬元。

在品牌升級(jí)的過程中，太平鳥又必然要提升在銷售費(fèi)用上的支出。2025年前三季度，公司銷售費(fèi)用高達(dá)18.9億元，甚至超過營(yíng)業(yè)成本。

這種“高投入、低產(chǎn)出”的狀況，不僅反映出品牌升級(jí)策略的效率低下，還引發(fā)了品牌升級(jí)策略的合理性的質(zhì)疑。

據(jù)和訊網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年1-8月我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品零售額同比增長(zhǎng)2.9%，呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。這一市場(chǎng)大背景的背后是消費(fèi)者正在回歸理性，連奢侈品牌Burberry和菲拉格慕都要通過降價(jià)來換業(yè)績(jī)，太平鳥選擇向上突破與整體市場(chǎng)趨勢(shì)存在偏差。

李先生向觀察者網(wǎng)表示，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌升級(jí)并非良策，“太平鳥升級(jí)為高端品牌難度極大?！?

今年8月，有消息傳出太平鳥收購國(guó)際知名華裔設(shè)計(jì)師品牌Jason Wu在亞洲部分市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，這一舉措被市場(chǎng)解讀為太平鳥試圖通過收購快速獲取高端品牌運(yùn)營(yíng)能力。

Jason Wu的產(chǎn)品線定位中高端女裝成衣，目標(biāo)消費(fèi)者為25-40歲、擁有時(shí)尚嗅覺及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性。自2018年Jason Wu到深圳萬象城開出中國(guó)首店以來，品牌門店擴(kuò)張相對(duì)緩慢，主要集中在一線或新一線城市的核心高端商場(chǎng)。

收購成熟高端品牌確實(shí)是服裝企業(yè)常用的升級(jí)路徑。在業(yè)內(nèi)認(rèn)為太平鳥或?qū)⑼ㄟ^收購Jason Wu探索高端女裝業(yè)務(wù)線時(shí)，這一收購很快陷入“羅生門”。Jason Wu官方聲明稱，“品牌與太平鳥集團(tuán)無任何股權(quán)或業(yè)務(wù)收購的接洽或協(xié)議”。

實(shí)際上，Jason Wu的背后早已有另一傳統(tǒng)服飾巨頭森馬的身影。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，Jason Wu在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)公司為杰森吳（上海）服飾有限公司，股東是浙江森馬服飾股份有限公司和JWU LLC（Jason Wu美國(guó)公司），二者分別持股75%和25%。杰森吳的董事長(zhǎng)由森馬董事長(zhǎng)邱堅(jiān)強(qiáng)擔(dān)任。

太平鳥的困境折射出中國(guó)服裝品牌的普遍挑戰(zhàn)。截至10月末，公司市值較巔峰時(shí)期蒸發(fā)約70%，實(shí)控人張江平已跌出胡潤(rùn)百富榜前500名。

服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從粗放擴(kuò)張進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。戰(zhàn)略的清晰定位與資源匹配，遠(yuǎn)比追逐表面創(chuàng)新更為重要。太平鳥若想突破當(dāng)前困境，可能需要重新審視大店與品牌升級(jí)之間的內(nèi)在矛盾，尋找更加協(xié)同的戰(zhàn)略路徑。