來源網(wǎng)絡(luò)天貓榜單之所以成為品牌雙11“必爭之地”，是由多種因素疊加造成的，核心在于它深刻地影響著消費(fèi)者的購買決策和品牌在電商領(lǐng)域的地位。具體原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1. "巨大的流量和關(guān)注度 (Massive Traffic and Attention):"
"雙11核心陣地:" 天貓是阿里巴巴旗下的核心電商平臺(tái)，而雙11是阿里巴巴打造的全年度最大購物狂歡節(jié)。天貓榜單（如搜索熱榜、品牌熱榜、行業(yè)熱榜等）自然成為了雙11期間最核心、最受關(guān)注的流量入口之一。
"用戶集中:" 雙11期間，大量用戶涌入天貓參與購物，他們的注意力高度集中在榜單上，尋找熱門商品和品牌。排名靠前的商品和品牌能夠直接獲得海量的曝光。
2. "強(qiáng)大的購買導(dǎo)向性 (Strong Purchase Guidance):"
"“榜上有名”即“值得買”:" 在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者往往缺乏足夠的時(shí)間和精力去逐一比較所有商品。天貓榜單，尤其是搜索熱榜、銷售榜等，被消費(fèi)者視為權(quán)威的購物參考。榜上有名的商品或品牌，更容易獲得消費(fèi)者的信任和點(diǎn)擊，被視為“值得買”的選擇。
"提升轉(zhuǎn)化率:" 對于正在搜索相關(guān)商品的用戶，看到自己關(guān)注的品牌或商品出現(xiàn)在榜單上，會(huì)極大提升他們的購買意愿和最終轉(zhuǎn)化率。榜單相當(dāng)于一種“信任狀”和“購買信號(hào)”。
3.
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文｜章航英第16個(gè)雙11來了。這一屆雙11有諸多變化和創(chuàng)新之處——大促周期被拉長、全面互聯(lián)互通序幕拉開、政府補(bǔ)貼疊加大促點(diǎn)燃更多消費(fèi)熱情。與此同時(shí)，各大平臺(tái)不再執(zhí)著“全網(wǎng)低價(jià)”，而是站位各自平臺(tái)定位，在服務(wù)和體驗(yàn)上優(yōu)化細(xì)節(jié)、深化優(yōu)勢、平衡權(quán)益。迎接一年一度的熱辣滾燙。社交平臺(tái)上，“雙11作業(yè)參考”“剁手清單”“囤貨指南”等相關(guān)筆記瘋傳，這一屆消費(fèi)者對于用消費(fèi)構(gòu)建生活想象力依然飽含熱情。開賣的4小時(shí)內(nèi)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。但硬幣的另一面是，在充分供給、信息爆炸的現(xiàn)今，人們越來越需要琢磨“買什么、怎么買”的問題。天貓直接給了消費(fèi)者們一個(gè)“官方答案”——“天貓榜單”。
背靠平臺(tái)9億用戶，天貓榜單是基于真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀排序、幫助消費(fèi)者更便捷選到優(yōu)質(zhì)商品的購物指南。在今年雙11盛典上，天貓榜單攜手易烊千璽還推出一份針對雙11大促的“官方榜單”——超級(jí)必買榜，也正被越來越多剁手黨們“抄作業(yè)”。無論是選美妝還是買家電，嘗新品還是選爆品，相信都能在天貓榜單上尋找到最合適的解答。與其他雙11攻略相比，天貓榜單最大的不同在于權(quán)威數(shù)據(jù)的真實(shí)性、平臺(tái)背書的客觀性，承載著消費(fèi)者的信任和選擇。而這，也被越來越多商家所關(guān)注。沖上天貓榜單，儼然已經(jīng)成為這屆商家們新的“KPI”。在這個(gè)品牌激烈角逐的節(jié)點(diǎn)，榜單戰(zhàn)績頗受商家們關(guān)注?！短煜戮W(wǎng)商》和幾位上榜的商家聊了聊，了解他們?yōu)槭裁礇_刺上榜、榜單給他們的生意帶來的變化，以及長期價(jià)值。天貓榜單，一本官方出品的“購物攻略”
這個(gè)雙11，品牌面對的是越來越理性、冷靜的消費(fèi)者。有市場研究數(shù)據(jù)顯示，相比去年同期，消費(fèi)者在購物決策上花費(fèi)的時(shí)間整體增加了約25%。消費(fèi)者不容易再為簡單粗暴的大促信息鼓動(dòng)，也不為單純的價(jià)格優(yōu)勢買單，從追求“性價(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”，再到追求“心價(jià)比”，這背后的變化，是消費(fèi)者越來越難被說服。在著眼于自己最本質(zhì)的需求的同時(shí)，決策成本不斷抬升。而基于9億消費(fèi)者選擇的“天貓榜單”，因真實(shí)客觀而更容易被信任。據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)分析，隨著供給的豐富度提升，面對海量商品，消費(fèi)者容易陷入選擇困境。相較于商家營銷說服等行為，消費(fèi)者更易于參考并接受他人的消費(fèi)選擇?；谝酝M(fèi)者購買數(shù)據(jù)反映的真實(shí)商品排名在用戶心中的角色，相當(dāng)于有了“他人推薦”的信任背書，反映了消費(fèi)者的群體認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同理論也認(rèn)為，當(dāng)品牌頻頻登上消費(fèi)熱度榜單，消費(fèi)者在潛意識(shí)中深化品牌的印象和信任，并默認(rèn)其是經(jīng)過市場驗(yàn)證的商品，減少?zèng)Q策成本，縮短決策時(shí)間。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，天貓榜單在類目集合、交互方式上都充滿了亮點(diǎn)。洞察消費(fèi)者在不同節(jié)點(diǎn)下的消費(fèi)需求，無論是日常，還是大促期間，天貓榜單都有相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的“特別”榜單推出，滿足特殊場景下多樣化購物需求，譬如去年年貨節(jié)推出的“地域必買榜”，今年雙11推出的“超級(jí)必買榜”等。這些不斷刷新的實(shí)時(shí)榜單，不僅是當(dāng)下熱門產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢的呈現(xiàn)，也在消費(fèi)者購買決策中扮演了越來越重要的角色。《天下網(wǎng)商》觀察到，天貓榜單涵蓋類目多元，且顆粒度十分細(xì)致。譬如個(gè)護(hù)家清類目下，又分為了身體護(hù)理、紙巾濕巾、個(gè)人護(hù)理用品、清潔工具、衣服洗護(hù)、香薰用品、個(gè)人護(hù)理工具、清潔用品、美發(fā)護(hù)發(fā)8個(gè)類目，再細(xì)化到濕廁紙、男士洗發(fā)水等單品榜單。從不同單品維度，消費(fèi)者都能得到啟發(fā)。簡單易達(dá)的看榜體驗(yàn)也吸引了不少消費(fèi)者的駐足。據(jù)了解，本次雙11，淘寶搜索一級(jí)TAB首次增加“榜單”專區(qū)，用戶不僅在搜索結(jié)果頁可直接點(diǎn)擊相應(yīng)“榜單”查看上榜商品，還能通過直接搜索“xx榜”的方式直達(dá)對應(yīng)品類榜單。這樣的調(diào)整不僅拓寬了豐富度，也優(yōu)化了消費(fèi)者觸達(dá)路徑，讓用戶購物決策更便捷更簡單。
“超級(jí)必買榜”為何站上雙11C位？
今年雙11的儀式感從一開局就已拉滿。天貓用一場絢爛吸睛的煙火秀點(diǎn)燃了雙11開幕盛典，并攜手易烊千璽、張博恒、呼蘭等，聯(lián)合上榜品牌珀萊雅、波司登、華為、海爾、美的、麥當(dāng)勞等40多個(gè)品牌及各領(lǐng)域KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），串聯(lián)起包括泛娛樂圈層、體育圈層等更廣泛的受眾群體，帶動(dòng)大促開賣的熱烈氛圍。雙11天貓開幕盛典最重要的議程，是官宣一份依托淘寶天貓平臺(tái)海量用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)生成的權(quán)威榜單——“超級(jí)必買榜”。擁有平臺(tái)背書，它是針對消費(fèi)者購物選擇的官方答案，提供好物、好價(jià)，并讓更多用戶在爆炸的商品海洋中有新的發(fā)現(xiàn)。
據(jù)了解，“超級(jí)必買榜”正是由天貓榜單“必買榜”升級(jí)而來 ，首次全面覆蓋“吃喝玩樂住行”等生活的不同切面。不再聚焦單一類目的購物需求，是當(dāng)代雙11生活潮流購物需求的映射和集合。用戶搜索“超級(jí)必買榜”直達(dá)榜單，“必玩裝備”、“必美妝造”、“必買好書”等不同生活場景類目之外，還包括了“必入聯(lián)名款”、“必試小樣”等時(shí)下火熱的消費(fèi)趨勢場景。一場盛大的營銷最終的落點(diǎn)依然是單品及其背后的品牌。這是一場面向消費(fèi)者，以品牌為主的狂歡秀場。天貓通過“超級(jí)必買榜”提供了一個(gè)全新的舞臺(tái)，讓品牌不止是“賣貨”，也能通過互動(dòng)、內(nèi)容和文化的觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與體驗(yàn)感，加深與消費(fèi)者的情感鏈接。線下，美的、海爾、華為等數(shù)十個(gè)上榜品牌齊聚“超級(jí)必買榜”揭榜開幕式，TCL、olay、全棉時(shí)代、燕之窩、九號(hào)等品牌投放線上線下榜單相關(guān)廣告；線上，數(shù)百個(gè)上榜品牌在社交平臺(tái)聯(lián)合官宣登上必買榜的喜訊。這一場品牌同頻發(fā)聲，形成了聲勢浩大的品牌共振，擊穿不同消費(fèi)圈層的同時(shí)，也帶動(dòng)天貓榜單及上榜品牌們持續(xù)出圈。
以此次深入?yún)⑴c天貓雙11開幕盛典的美的為例，登上榜單雙11期間為店鋪帶來了近百萬的訪客；線下線上聯(lián)合傳播，曝光預(yù)計(jì)達(dá)20億+；美的官微賬號(hào)在雙11開賣爆發(fā)日，也同步發(fā)布了雙11必買榜和核心主推上榜商品，引導(dǎo)消費(fèi)者上天貓看榜下單，抓住雙11最佳優(yōu)惠。變化的消費(fèi)趨勢的背后，是消費(fèi)情緒、消費(fèi)風(fēng)向在變。2024年，品牌營銷越來越強(qiáng)調(diào)跨渠道的一致性與連貫性，迎合消費(fèi)者多平臺(tái)、觸點(diǎn)的交互。簡單粗暴的吆喝外，它們也越來越傾向通過社交平臺(tái)的走心發(fā)聲，與用戶建立更深度的情感鏈接。品牌與消費(fèi)者不再是“買賣”的關(guān)系，而是理念的分享者、生活的陪伴者。從這個(gè)角度，天貓榜單正站上今年天貓雙11的“C位”，帶領(lǐng)品牌商家與消費(fèi)者進(jìn)行一場深度對話。天貓榜單與品牌商家譜寫消費(fèi)新圖景
基于以上對榜單價(jià)值的分析，也足見品牌商家們對于沖刺天貓榜單為何動(dòng)力滿滿。首先，在注意力稀缺的信息世界，天貓榜單是一張最硬核的“招牌”，天然獲取流量和關(guān)注。據(jù)了解，淘寶天貓每天有數(shù)百萬消費(fèi)者通過天貓榜單選購商品。今年雙11期間，榜單的日均訪問人次更是高達(dá)千萬以上。據(jù)了解，上榜商品將獲得多方面自然流量加持，不僅有搜索推薦、信息流推薦、大促會(huì)場資源等，今年新增加的“搜索頁榜單tab”也為上榜商品帶來源源不斷的流量入口。今年雙11，受訪品牌萬家樂表示，目前，萬家樂多款商品登上燃?xì)鉄崴骱迷u榜、熱銷榜、好價(jià)榜，并登上大家電必買榜等榜單。此次雙11大促疊加榜單效應(yīng)，借勢國家補(bǔ)貼，增強(qiáng)了消費(fèi)信心，帶動(dòng)免費(fèi)流量導(dǎo)入、提升消費(fèi)者對品牌的信任，品牌生意爆發(fā)明顯。家電品牌美的登上多個(gè)榜單，譬如雙11超級(jí)必買榜、雙11熱賣榜、熱銷榜、好評榜等，雙11期間，在天貓榜單入口及榜單會(huì)場加持下，美的店鋪訪客環(huán)比提升了90%以上。其次，上榜商品的背書意味著更高效的成交轉(zhuǎn)化。一方面，搜索框是真實(shí)需求的入口，距離轉(zhuǎn)化路徑最短。在龐雜的商品世界，搜索流量是平臺(tái)流量主要來源之一，最大的優(yōu)勢便在于精準(zhǔn)性。相較于廣告投放等其他流量渠道，轉(zhuǎn)化潛力更高一籌。另一方面，天貓榜單在搜索頁、商品詳情頁等頁面的露出背書，也讓品牌快速在眾多競品中脫穎而出。在用戶決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些背書信息將成為成交的“臨門一腳”。“我們的產(chǎn)品通過銷量、評價(jià)等指標(biāo)賽馬贏得上榜，這些上榜信息可以為我們的產(chǎn)品提供背書，減少消費(fèi)者決策時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化?！泵赖募瘓F(tuán)阿里運(yùn)營中心部長劉青表示。據(jù)了解，由于榜單用戶更為精準(zhǔn)，美的購買轉(zhuǎn)化率高于自然流量78%。此外，天貓榜單也正成為品牌商家們在雙11深入一線、了解戰(zhàn)況，并以此調(diào)整策略的最佳“瞭望站”。今年大促的一大看點(diǎn)，是天貓榜單上線了“實(shí)時(shí)成交競速榜”，品牌可以實(shí)時(shí)看到目前在各自類目賽道下的銷售排名情況。
美的集團(tuán)劉青表示，美的會(huì)重點(diǎn)關(guān)注雙11成交競速榜中細(xì)分類目競速榜數(shù)據(jù)，榜單直接體現(xiàn)大促周期維度排名及品牌維度數(shù)據(jù)，品牌通過實(shí)時(shí)榜單分析行業(yè)最新戰(zhàn)況，隨時(shí)調(diào)整自身策略，更好應(yīng)對市場變化。而跳脫于大促，天貓榜單對品牌生意長周期的積極作用正在被看見。萬家樂認(rèn)為，品牌登上超級(jí)必買榜后，跨類目榜單擴(kuò)大單品的曝光種草，為品牌積累了不少人群資產(chǎn)，為品牌的發(fā)展提供了勢能。“上榜也為我們的產(chǎn)品提供了背書，提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和購買意愿，進(jìn)一步鞏固了品牌的影響力?！眲⑶啾硎尽?/span>天貓榜單給用戶展開了一張好物、好品牌的地圖。上榜品牌和商品經(jīng)過了消費(fèi)者的篩選，代表了消費(fèi)者的信任，也在很大程度展示了最前沿消費(fèi)趨勢。對商家來說，這張地圖也為商家提供了一個(gè)重要的市場信號(hào)，指引著品牌進(jìn)行市場洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。沿著榜單線索，品牌也能實(shí)時(shí)捕捉最新趨勢、熱銷品類，以及細(xì)分市場中更具體、細(xì)致的需求。在激烈的市場角逐中，天貓榜單是一把開啟消費(fèi)者心智的金鑰匙，也為品牌商家提供了一個(gè)展示自身實(shí)力和獲得消費(fèi)者注意和信任的絕佳場域。在消費(fèi)行為越來越分散、理性化的時(shí)代，天貓榜單正成為品牌實(shí)現(xiàn)品效合一、撬動(dòng)新增長的重要支點(diǎn)。據(jù)了解，今年年底天貓榜單還將繼續(xù)加碼，重磅推出天貓年度榜單，篩選全平臺(tái)年度好物，致力成為國內(nèi)電商平臺(tái)最具參考價(jià)值的排行榜之一。作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，消費(fèi)在如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要性愈加凸顯。以此為背景，天貓榜單創(chuàng)造了一個(gè)公正、活躍的商業(yè)生態(tài)，推動(dòng)品牌創(chuàng)新和趨勢生成，并與登榜品牌們一起譜寫生動(dòng)、繁榮的消費(fèi)圖景。
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