“三大國(guó)貨美妝品牌沖刺10億”這個(gè)說(shuō)法可能指幾個(gè)不同的情況，需要更具體的信息才能準(zhǔn)確理解。不過(guò)，我們可以從幾個(gè)常見(jiàn)的角度來(lái)解讀：
1. "指三個(gè)具體的國(guó)貨美妝品牌，其年?duì)I收或年銷售額即將或已經(jīng)突破10億人民幣大關(guān)。" 這通常意味著這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了顯著的 ?? (chénggōng - success)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。 目前，中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出許多年?duì)I收超過(guò)10億人民幣的國(guó)貨美妝品牌，例如完美日記（Perfect Diary）、花西子（Florasis）、薇諾娜（Winona）、珀萊雅（Proya）等。 如果“三大”指的是目前市場(chǎng)上最頂尖或增長(zhǎng)最快的幾個(gè)品牌，那么它們沖刺（或已經(jīng)達(dá)到）10億營(yíng)收是符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。這可能是一個(gè)新聞標(biāo)題，報(bào)道它們達(dá)到了新的里程碑。
2. "指某個(gè)或某幾個(gè)國(guó)貨美妝品牌，其單款產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售額即將或已經(jīng)突破10億人民幣。" 這在高端化妝品領(lǐng)域尤其可能發(fā)生，例如一些頂級(jí)的國(guó)貨彩妝（如完美日記的某款口紅）、護(hù)膚系列（如薇諾娜的某系列）或護(hù)膚品牌（如花西子）可能會(huì)通過(guò)高定價(jià)和持續(xù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)單品類銷售額破億。這通常被視為品牌實(shí)力和市場(chǎng)認(rèn)可度的

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文 | 化妝品觀察

8月28日，包括珀萊雅/上美股份等在內(nèi)的12家國(guó)貨美妝上市企業(yè)，盡數(shù)披露了上半年業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，這12家企業(yè)上半年總營(yíng)收314.28億元，較2024年同期增長(zhǎng)7.3%。

珀萊雅繼續(xù)領(lǐng)跑，年內(nèi)營(yíng)收有望沖刺110億元；上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙電商、丸美生物均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中，毛戈平增速最高，超過(guò)30%。

與此同時(shí)，國(guó)貨美妝十強(qiáng)榜單有了新變化，巨子生物、毛戈平跑進(jìn)前五，貝泰妮和華熙生物名次分別掉至第7和第8名。

品牌端，丸美生物旗下PL戀火、福瑞達(dá)旗下頤蓮、巨子生物旗下可麗金，今年均有望突破10億元。

國(guó)貨美妝十強(qiáng)大變陣

對(duì)比近兩年上半年國(guó)貨美妝十強(qiáng)榜單看，今年有了不小的變化。

年內(nèi)有望誕生兩個(gè)“百億國(guó)貨”。上半年，珀萊雅、上美股份繼續(xù)領(lǐng)跑，珀萊雅錄得連續(xù)8年同比增長(zhǎng)，今年內(nèi)有望突破110億元；上美股份上半年?duì)I收41.08億元，同比上漲17.3%，年內(nèi)有望沖刺100億元。如果上美股份能夠成功突破，意味著國(guó)貨美妝“雙百億格局”誕生。

巨子生物、毛戈平挺進(jìn)前五。上半年，巨子生物和毛戈平均取得高雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收分別突破31億元、25億元，進(jìn)入前五行列。

貝泰妮、華熙生物名次下滑。上半年，貝泰妮、華熙生物營(yíng)收分別為23.72億元和22.61億元，跌幅均超15%，名次分別掉至第7名和第8名。

十強(qiáng)門(mén)檻再提高。上半年，國(guó)貨美妝TOP10門(mén)檻進(jìn)一步提高，“前十守門(mén)員”丸美生物營(yíng)收達(dá)到17.69億元。由此推測(cè)，今年內(nèi)，國(guó)貨美妝十強(qiáng)的入圍門(mén)檻將提升至30億。

從12家國(guó)貨美妝2025年上半年的業(yè)績(jī)看，喜憂參半。

過(guò)去數(shù)年，在馬太效應(yīng)下，盡管大環(huán)境不盡如人意，但是頭部企業(yè)依然保持良好的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)12家國(guó)貨美妝企業(yè)近三年（上半年）的漲跌幅，呈現(xiàn)出以下現(xiàn)象：

2023年上半年，這12家企業(yè)里，僅2家業(yè)績(jī)下滑，占比為16.7%；2024年上半年，12家企業(yè)里，有3家業(yè)績(jī)下滑，占比為25%；今年上半年，12家企業(yè)里，有4家業(yè)績(jī)下滑，占比超過(guò)30%，其中，不少企業(yè)為首次下滑。

可以看到，同比下跌的企業(yè)數(shù)量正逐年增加。這也預(yù)示著，美妝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)正變得越來(lái)越艱難。

當(dāng)然，我們也可以看到，上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙電商、丸美生物等也在快速上漲，其中，巨子生物上半年凈利潤(rùn)已突破11.82億元，年內(nèi)利潤(rùn)有望突破25億元，賺錢(qián)效應(yīng)明顯；毛戈平依然保持30%以上的增長(zhǎng)，年內(nèi)營(yíng)收有望突破50億元；上海家化上半年凈利潤(rùn)同比上漲11.66%，呈回暖之勢(shì)。

只要不下牌桌，便仍有機(jī)會(huì)逆風(fēng)翻盤(pán)。

10億陣營(yíng)，有望再添三名新成員

今年上半年，不少美妝品牌展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。

例如，上美股份旗下韓束，上半年?duì)I收33.44億元，同比上漲14.3%。財(cái)報(bào)顯示，韓束在抖音平臺(tái)總成交額每月均位居美妝品牌第一，并取得「抖音電商護(hù)膚品牌總榜H1」第一的亮眼成績(jī)。

又如，巨子生物旗下可復(fù)美，上半年?duì)I收達(dá)到25.4億元，年內(nèi)營(yíng)收將突破50億元。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年，可復(fù)美重磅推出重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華液（「膠原棒2.0」）。今年618大促期間，這一產(chǎn)品位列天貓液態(tài)精華熱賣榜國(guó)貨TOP1。

值得一提的是，10億級(jí)國(guó)貨美妝品牌陣營(yíng)，即將迎來(lái)三位新成員：即福瑞達(dá)旗下頤蓮、丸美生物旗下PL戀火、巨子生物旗下可麗金。

其中，頤蓮于今年上半年大漲23.78%，至5.54億元，年內(nèi)沖刺10億元的希望最大。上半年，頤蓮官宣噴霧全球代言人張凌赫，舉辦頤蓮夏日噴霧節(jié)活動(dòng)，噴霧品線銷售額4.82億元，增幅高達(dá)43%。

PL戀火，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.16億元，同比上升23.87%，年內(nèi)或?qū)⒎€(wěn)步突破10億元。財(cái)報(bào)顯示，僅618期間，其線上GMV便突破3.5億。上半年，PL戀火榮膺2025CiE美妝大賞“年度最具影響力彩妝香氛品牌”。

可麗金，上半年?duì)I收達(dá)到5.0億元，同比增長(zhǎng)26.9%，亦有望于今年邁入10億陣營(yíng)。上半年可麗金升級(jí)膠原大膜王至3.0版本，在618大促中，膠原大膜王位列天貓涂抹面膜熱賣榜TOP4和京東滋養(yǎng)面膜熱賣榜TOP1。

線上：仍在抖音廝殺，線下：百貨和新興渠道成熱點(diǎn)

渠道層面，線上，依然是各大企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

珀萊雅線上占比進(jìn)一步提升，至95.39%；其中，線上分銷渠道營(yíng)收同比大漲25.91%，至12.04億元。

丸美生物線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.71億元，同比大漲37.85%。

福瑞達(dá)化妝品板塊的線上營(yíng)收為9.21億元，其在直播渠道創(chuàng)新自播形式——上半年，頤蓮自播渠道同比增長(zhǎng)28%。

部分頭部企業(yè)，在抖音渠道實(shí)現(xiàn)不小的突破。

典型如上海家化，上半年，其著力突破抖音商業(yè)模式，旗下玉澤抖音自播間GMV同比大幅增長(zhǎng)100%以上，佰草集的自播增長(zhǎng)也超過(guò)200%。一份來(lái)自中金美妝的報(bào)告顯示，今年1-7月，玉澤和佰草集在抖音的整體漲幅分別為116%及334%，佰草集7月漲幅甚至達(dá)到1458%。

水羊股份上半年在抖音的銷售額已接近10億元，同比上漲16.11%，期內(nèi)在抖音新開(kāi)10個(gè)網(wǎng)店。

線下，百貨和新興渠道成為熱點(diǎn)。

以百貨渠道為例，珀萊雅聚焦高端產(chǎn)品線戰(zhàn)略，新推的“高端能量美白”系列新品，獲市場(chǎng)積極反響；毛戈平新入駐北京SKP、重慶星光68百貨廣場(chǎng)等高端百貨商場(chǎng)，并持續(xù)升級(jí)在百貨商場(chǎng)的專柜位置和設(shè)計(jì)。

不少企業(yè)也在新興渠道尋找增量。丸美生物旗下丸美品牌持續(xù)發(fā)展新型美妝集合店，并開(kāi)出了多家丸美科技美膚館，旗下PL戀火入駐三福百貨、樂(lè)沙兒等連鎖店。福瑞達(dá)積極開(kāi)拓永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品、OTC等銷售通路。珀萊雅深化與新型商城集合店的戰(zhàn)略合作，拓展新興渠道的增長(zhǎng)點(diǎn)。上海家化主動(dòng)布局新興渠道，新增40個(gè)成長(zhǎng)型渠道經(jīng)銷商，開(kāi)拓終端4.1萬(wàn)家。

《化妝品觀察》注意到，有2家企業(yè)在渠道建設(shè)上有了區(qū)別于其他企業(yè)的成績(jī)。

一是毛戈平，做到線上線下均衡發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，上半年，毛戈平線下和線上化妝品銷售收入分別為12.24億元和12.97億元，同比增長(zhǎng)分別為26.6%和39.0%。

另一家是貝泰妮，其借助互聯(lián)網(wǎng)和人工智能新技術(shù)，打造了新零售全觸點(diǎn)系統(tǒng)，成功實(shí)現(xiàn)“OMO”跨界營(yíng)銷。截至6月30日，貝泰妮自建OMO渠道線上銷售平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量共約360.93萬(wàn)戶，報(bào)告期內(nèi)新增注冊(cè)用戶約43.27萬(wàn)戶。

12家企業(yè)，半年投入9.37億做研發(fā)

頭部國(guó)貨美妝，依然在研發(fā)上持續(xù)加碼。今年上半年，12家美妝上市企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用總計(jì)9.37億元。

其中，9家企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用同比上漲。華熙生物研發(fā)費(fèi)用數(shù)額最高，達(dá)到2.31億元，同比增長(zhǎng)15.25%；同時(shí)，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用漲幅最高，達(dá)到47.65%。此外，上美股份、上海家化、福瑞達(dá)、水羊股份、丸美生物等企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

持續(xù)加碼研發(fā)后，不少企業(yè)在原料等領(lǐng)域迎來(lái)了突破。

華熙生物，于上半年進(jìn)行原料及合成生物研發(fā)項(xiàng)目70個(gè)，有6種生物活性物原料新產(chǎn)品完成上市。

珀萊雅，自主開(kāi)發(fā)的木蝴蝶籽提取物已成功應(yīng)用于悅芙媞多款產(chǎn)品中，并計(jì)劃用于彩棠的產(chǎn)品中；自研高純度的卡瓦胡椒根提取物，也成功應(yīng)用于悅芙媞產(chǎn)品中。

巨子生物，突破重組IV型膠原蛋自特定功效片段在皮膚熱損傷修復(fù)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。

貝泰妮，上半年備案4款新原料，截至6月30日，已成功備案16款化妝品新原料。

福瑞達(dá)，自主研發(fā)的二羥基苯乙醇通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局化妝品新原料備案。

丸美生物，核心原料矩陣多點(diǎn)突破，5款自研核心原料實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，覆蓋多應(yīng)用場(chǎng)景的原料產(chǎn)品體系。

開(kāi)新篇：“雙百億格局”即將形成

正如前文所述，當(dāng)前，國(guó)貨美妝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正迎來(lái)新變。

2024年，珀萊雅率先突破百億，創(chuàng)下國(guó)貨美妝的新紀(jì)錄，行業(yè)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局；今年，若上美股份能成功突破百億，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒀葑優(yōu)椤皟纱蟪^領(lǐng)銜，多個(gè)頭部國(guó)貨競(jìng)跑”的格局。

與此同時(shí)，毛戈平、巨子生物等均展現(xiàn)出極大的增長(zhǎng)潛力，年內(nèi)或?qū)⒎謩e邁入50億陣營(yíng)和60億陣營(yíng)；上海家化強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，未來(lái)的目標(biāo)亦鎖定在百億以上。頭部企業(yè)的角逐賽，愈發(fā)激烈。

從市值表現(xiàn)來(lái)看，當(dāng)前，國(guó)貨美妝市值前三企業(yè)，均是港股上市企業(yè)，分別是巨子生物、毛戈平和上美股份，截至今日收盤(pán)，這三大企業(yè)的市值分別為559.5億港元、461億港元、365.2億港元。

近日，珀萊雅發(fā)布了沖刺港股上市的相關(guān)公告（詳見(jiàn)《珀萊雅擬赴港上市！》）。若其成功登陸港交所，未來(lái)，國(guó)貨美妝在港股的競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⒌玫礁膶?xiě)。

從市值漲幅表現(xiàn)來(lái)看，毛戈平、逸仙電商、上美股份居前。近一年，這三大企業(yè)市值漲幅分別為224.04%、214.71%、170.53%?？梢钥闯?，優(yōu)質(zhì)的業(yè)績(jī)，依然是企業(yè)被資本市場(chǎng)看好的重要原因。

上半年，這三大企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)增長(zhǎng)，除毛戈平和上美股份外（已在前文分析），逸仙電商于今年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.9億元，較去年同期增長(zhǎng)36.8%，超出此前業(yè)績(jī)指引。其中，護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)78.7%至5.8億元，占總營(yíng)收的比例提升至53.5%，護(hù)膚單季度營(yíng)收貢獻(xiàn)率創(chuàng)歷史新高。

國(guó)貨美妝的故事，依然在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上得到了最直觀的書(shū)寫(xiě)。