這是一份基于您提供主題的報(bào)告草稿，旨在探討零售商“做品牌”趨勢(shì)下，快消品（FMCG）市場(chǎng)在“渠道分化”中蘊(yùn)藏的新增量機(jī)遇。
---
"報(bào)告：當(dāng)零售商開(kāi)始“做品牌”，快消品的新增量藏在“渠道分化”里"
"摘要"
隨著零售商日益將“品牌建設(shè)”提升至戰(zhàn)略高度，快消品（FMCG）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)渠道的邊界被重新定義，而“渠道分化”現(xiàn)象日益顯著，為品牌商和零售商共同開(kāi)辟了全新的增量空間。本報(bào)告旨在分析零售商“做品牌”的驅(qū)動(dòng)因素，深入探討渠道分化的具體表現(xiàn)及其背后蘊(yùn)藏的商業(yè)邏輯，并揭示其中蘊(yùn)含的增量機(jī)遇，為相關(guān)企業(yè)制定策略提供參考。
"1. 引言：零售商“做品牌”時(shí)代的來(lái)臨"
"背景：" 過(guò)去，零售商（如大型連鎖超市、百貨商場(chǎng)、電商平臺(tái)）主要扮演渠道和銷(xiāo)售終端的角色，品牌商則負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求升級(jí)以及數(shù)字化浪潮的沖擊，零售商意識(shí)到僅僅擁有渠道已不足以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 "趨勢(shì)：" 越來(lái)越多的零售商開(kāi)始投入資源“做品牌”，從自有品牌（Private Label）的打造，到旗下新零售品牌（New Retail Brand）的孵化，再到提供獨(dú)特的購(gòu)物

相關(guān)閱讀延伸：報(bào)告 | 當(dāng)零售商開(kāi)始“做品牌”，快消品的新增量藏在“渠道分化”里

告別高歌猛進(jìn)，中國(guó)快消品市場(chǎng)正進(jìn)入企穩(wěn)周期，增長(zhǎng)曲線不再陡峭，而是穩(wěn)中有增。

12月9日，貝恩公司聯(lián)合Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》，報(bào)告顯示，2025年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.3%，增長(zhǎng)主要來(lái)自3.8%銷(xiāo)量增幅的拉動(dòng)，平均售價(jià)下降2.4%，相較于2024年3.4%的降幅已有所收窄。

對(duì)此，Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸指出：“價(jià)格趨穩(wěn)、銷(xiāo)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，表明中國(guó)快消品市場(chǎng)正在步入新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期——消費(fèi)者更注重質(zhì)價(jià)比，而不僅僅追求低價(jià)。這既反映出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)部分品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)更理性地權(quán)衡品質(zhì)與價(jià)格，也體現(xiàn)出品牌商及時(shí)洞察了消費(fèi)者的需求?！?/p>

消費(fèi)者的“反向升級(jí)”：要“平替”，但不要“廉價(jià)”

這組數(shù)據(jù)背后，藏著當(dāng)下消費(fèi)心態(tài)的畫(huà)像：人們?cè)谧非蟆捌教妗?，但絕非無(wú)腦地?fù)肀А傲畠r(jià)”。

這種心態(tài)的兩極化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。一方面，基礎(chǔ)品類(lèi)消費(fèi)更趨理性；另一方面，消費(fèi)者愿意為真正提供功能價(jià)值和情緒價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單。

比如，高端精釀啤酒的興起，是為滿足年輕人的社交體驗(yàn)和口感追求；巧克力的高端化，則源于健康趨勢(shì)和原料升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)。

報(bào)告還指出，快消品市場(chǎng)近八成的增長(zhǎng)由三至五線城市貢獻(xiàn)。更完善的基建、更低的生活成本，讓下線城市的消費(fèi)意愿持續(xù)釋放，這里也成為了新興渠道短兵相接的主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)此，Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸指出：“價(jià)格趨穩(wěn)、銷(xiāo)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，表明中國(guó)快消品市場(chǎng)正在步入新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期——消費(fèi)者更注重質(zhì)價(jià)比，而不僅僅追求低價(jià)。這既反映出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)部分品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)更理性地權(quán)衡品質(zhì)與價(jià)格，也體現(xiàn)出品牌商及時(shí)洞察了消費(fèi)者的需求?！?/p>

“勢(shì)能渠道”種草，“動(dòng)能渠道”收割

當(dāng)消費(fèi)者心態(tài)和行為發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，流量的河道也隨之改變。過(guò)去“人、貨、場(chǎng)”的鐵三角正在重構(gòu)，渠道的角色不再是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售終端。

貝恩公司資深全球合伙人鄧旻提出了“勢(shì)能”與“動(dòng)能”渠道框架。勢(shì)能渠道指的是品牌高速增長(zhǎng)的“種草機(jī)”，它們的核 心價(jià)值不再是單純賣(mài)貨，而是品牌建設(shè)、新品推薦和用戶心智占領(lǐng)。

在線下，以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店、折扣店為代表的“新三駕馬車(chē)”正取代傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，成為強(qiáng)大的勢(shì)能渠道。

比如，山姆會(huì)員店精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)家庭，成為品質(zhì)生活的“代言人”；零食集合店則以“萬(wàn)店規(guī)?！鄙钊胂鲁潦袌?chǎng)，為年輕人創(chuàng)造了沖動(dòng)消費(fèi)的“快樂(lè)星球”；而折扣店則為都市白領(lǐng)提供了“省錢(qián)利器”。它們通過(guò)獨(dú)特的場(chǎng)景、精選的貨品和差異化的體驗(yàn)，為品牌高效觸達(dá)特定人群、建立品牌形象提供了絕佳陣地。

在線上，以抖音、拼多多為代表的新興電商，更是典型的勢(shì)能渠道。它們通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和社交裂變，完成了從種草到銷(xiāo)售的閉環(huán)。報(bào)告顯示，二者合計(jì)已占據(jù)快消品電商超40%的份額。在這些平臺(tái)上，品牌需要具備全新的內(nèi)容創(chuàng)作和直播運(yùn)營(yíng)能力，其投入更看重長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)積累。

與“勢(shì)能渠道”相對(duì)應(yīng)的是“動(dòng)能渠道”，包括傳統(tǒng)商超和便利店，甚至是一些貨架電商，它們的核心價(jià)值在于承接和轉(zhuǎn)化由勢(shì)能渠道激發(fā)的需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這些渠道的運(yùn)作更依賴規(guī)范化的陳列、高效的運(yùn)營(yíng)和成熟的供應(yīng)鏈。

對(duì)品牌而言，過(guò)去“一盤(pán)貨賣(mài)全渠道”的打法已經(jīng)徹底過(guò)時(shí)，建立渠道矩陣思維，為不同渠道匹配不同產(chǎn)品、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略，將成為新的運(yùn)營(yíng)范式。

當(dāng)零售商開(kāi)始“做品牌”，品牌商怎么辦？

這場(chǎng)渠道變革中，最讓品牌商警惕的，或許是那個(gè)正在崛起的隱形對(duì)手——零售商自有品牌。

報(bào)告顯示，自有品牌正以44%的年均增速崛起，零售商正利用自己的一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，從“賣(mài)貨架的房東”轉(zhuǎn)型為“做產(chǎn)品的玩家”，與傳統(tǒng)品牌商正面競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)這一生存挑戰(zhàn)，品牌商的出路并非與渠道硬碰硬，而是回歸商業(yè)的本質(zhì)：無(wú)限貼近消費(fèi)者。這意味著品牌必須比手握交易數(shù)據(jù)的零售商更懂消費(fèi)者的真實(shí)需求，從“買(mǎi)什么”的洞察，深入到“為什么買(mǎi)、在何種場(chǎng)景下買(mǎi)”的層面。基于這種洞察，去打造無(wú)法被輕易替代的產(chǎn)品組合，建立更深的情感連接和品牌護(hù)城河。

同時(shí)，將這種品牌價(jià)值，通過(guò)對(duì)“勢(shì)能”與“動(dòng)能”渠道矩陣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)客群。最終，通過(guò)在每一個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)的完美執(zhí)行，贏得貨架前“最后一米”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

流量從未消失，只是換了河道。從“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)新風(fēng)尚，到“勢(shì)能”與“動(dòng)能”的渠道分化，所有變化都指向一個(gè)終點(diǎn)：無(wú)限貼近消費(fèi)者。對(duì)于所有品牌而言，這既是一場(chǎng)嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，也是一次重新定義自己的巨大機(jī)遇。

誰(shuí)能最快地讀懂新地圖，最靈活地調(diào)動(dòng)資源，誰(shuí)就能在這場(chǎng)渠道新戰(zhàn)爭(zhēng)中，贏得下一個(gè)十年的入場(chǎng)券。