“醬香拿鐵”在拼多多上的熱銷，讓很多消費(fèi)者第一次知道了貴州老字號(hào)“貴州茅臺(tái)”。然而，對(duì)于茅臺(tái)來說，這并非其主營業(yè)務(wù)，更不是其品牌戰(zhàn)略的核心。那么，茅臺(tái)是如何“意外”地通過這款聯(lián)名產(chǎn)品走向臺(tái)前的呢？這背后有多重因素的推動(dòng)：
"1. 精準(zhǔn)的跨界聯(lián)名與產(chǎn)品創(chuàng)新："
"選擇合適的合作伙伴：" 茅臺(tái)選擇了與瑞幸咖啡進(jìn)行聯(lián)名，這是一個(gè)非常明智的選擇。瑞幸咖啡擁有龐大的年輕消費(fèi)群體和高效的線上營銷能力，這與茅臺(tái)希望觸達(dá)年輕消費(fèi)者、提升品牌活力的目標(biāo)高度契合。 "產(chǎn)品的獨(dú)特性和吸引力：" “醬香拿鐵”將茅臺(tái)的醬香白酒風(fēng)味與咖啡相結(jié)合，創(chuàng)造了一種全新的味覺體驗(yàn)。這種創(chuàng)新性的產(chǎn)品吸引了大量好奇心旺盛的消費(fèi)者，尤其是年輕人，他們樂于嘗試新鮮事物，并樂于在社交媒體上分享自己的體驗(yàn)。 "“年輕人的第一口茅臺(tái)”：" 59元的定價(jià)策略，讓很多消費(fèi)者以較低的價(jià)格品嘗到了茅臺(tái)的味道，降低了嘗試門檻。這款產(chǎn)品成為了很多年輕人接觸茅臺(tái)的“第一口”，為茅臺(tái)未來的品牌傳播奠定了基礎(chǔ)。
"2. 拼多多的平臺(tái)效應(yīng)和營銷助力："
"拼多多的流量優(yōu)勢：" 拼多多擁有龐大的用戶基數(shù)和強(qiáng)大的社交裂變能力。通過拼多多的平臺(tái)，這款聯(lián)名產(chǎn)品迅速傳播

相關(guān)閱讀延伸：在拼多多年銷1500萬，“醬香拿鐵”幕后的老字號(hào)如何走向臺(tái)前？

兩三年前，二十多年的寧夏老字號(hào)金河乳業(yè)陷入了“乳企魔咒”：利潤持續(xù)收窄；其擁有的牧場資源難以轉(zhuǎn)化為全國消費(fèi)者認(rèn)知，在與一線品牌的競爭中日漸乏力，商超的貨架牌面持續(xù)被擠壓，這一度令創(chuàng)始人閆建國煩惱不已。

時(shí)間回?fù)艿?998年，閆建國創(chuàng)立了金河乳品，并研發(fā)出經(jīng)典的“小黃袋酸奶”?！靶↑S袋酸奶”成為寧夏一代人的童年回憶。

在當(dāng)?shù)厝说挠洃?，金河乳業(yè)隨后推出的各類酸奶產(chǎn)品，擠滿了村鎮(zhèn)上商超、零食店的櫥窗，金河也逐漸成為寧夏家喻戶曉的品牌。但隨后電商出現(xiàn)，反應(yīng)慢半拍的金河乳業(yè)不僅失去了攻入全國市場的最佳時(shí)機(jī)，在大本營的寧夏市場也面臨著強(qiáng)敵環(huán)伺。

幸運(yùn)的是，在拼多多的布局為這家企業(yè)打開了局面。針對(duì)年輕人研發(fā)的脫脂牛奶，成為拳頭產(chǎn)品暢銷江浙滬；拼多多“百億減免”“電商西進(jìn)”政策，為金河乳業(yè)叩響了西藏等西部市場的大門。2024年，金很乳業(yè)拼多多銷售額突破了1500萬元。

這家寧夏老字號(hào)，成功借拼多多彎道超車并奔赴全國市場。

地方老字號(hào)求變

寧夏位于北緯38度線，光照充足。版圖上銀川西面的賀蘭山成為天然屏障，阻隔了高寒氣流東襲，使銀川附近滋養(yǎng)出大片優(yōu)質(zhì)牧場。除此之外，寧夏草、地天然的弱堿性特質(zhì)，也使當(dāng)?shù)嘏Ｄ痰奈⒘吭睾扛摺?/p>

“寧夏牛奶的谷氨酸含量較其他產(chǎn)區(qū)高出60%，這也賦予了寧夏牛奶天然的鮮味特征，牛奶在擠奶環(huán)節(jié)就達(dá)到了直接飲用的安全標(biāo)準(zhǔn)?！痹诮鸷尤闃I(yè)創(chuàng)始人閆建國看來，寧夏奶制品具備得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢。

在銀川，金河酸奶，承載了無數(shù)人的童年記憶。一罐渾圓的玻璃罐，是老酸奶最早的形象。在銀川商城等街頭，需先付押金，喝得小心翼翼。1998年，金河乳業(yè)推出小黃袋酸奶，不僅重新定義了酸奶的美味，還為消費(fèi)者帶來了全新的飲用體驗(yàn)。“小黃袋”推出當(dāng)年，即創(chuàng)造了500萬元的銷售額，第二年實(shí)現(xiàn)2000萬元，第三年達(dá)到5000萬元。此后，“小黃袋”年銷售額更是超1億元，讓金河成為了寧夏乃至西北地區(qū)家喻戶曉的品牌。

以一袋酸奶起家，閆建國隨后又成立“塞尚”乳業(yè)，將產(chǎn)線拓至蛋白粉、稀奶油等產(chǎn)品，并用二十多年的時(shí)間將品牌擦亮，成為寧夏乳制品行業(yè)的一塊金字招牌。數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，塞尚集團(tuán)整體產(chǎn)值突破13億元。

不服輸?shù)拈Z建國，很早就有著布局全國的想法，他相繼開發(fā)出濃縮牛奶蛋白粉、稀奶油、厚乳、煉乳等數(shù)十個(gè)新品類。2023年，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，還讓塞尚乳業(yè)小火了一把?！搬u香拿鐵”中的厚乳原料，正是出自這家企業(yè)。

但成為知名企業(yè)的合作商，這更像“幕后英雄”，閆建國顯然有更大的野心，他想將金河的乳制品，直接賣給全國消費(fèi)者。但同時(shí)，閆建國也在面臨著“怎么賣、在哪兒賣”的困頓。

“傳統(tǒng)商超渠道顯然已經(jīng)不合適了，貨架牌面基本都被全國品牌壟斷了。雖然我們有牧場優(yōu)勢，但是很難轉(zhuǎn)化為全國消費(fèi)者的認(rèn)知?！睂幭慕鸷尤闃I(yè)電商總監(jiān)靳鎧嘉說。

偏安一隅做個(gè)地方老字號(hào)的想法，已經(jīng)不適合金河乳業(yè)了。

借拼多多加速走向全國

2023年，金河乳業(yè)產(chǎn)品在拼多多上的表現(xiàn)，讓這家企業(yè)看到了希望。

據(jù)靳鎧嘉回憶，2020年入駐拼多多后，金河乳業(yè)的銷售額很快就達(dá)到了三四百萬元。“這還是在沒怎么運(yùn)營的情況下，自然產(chǎn)生的銷售額?！苯z嘉說，通過后臺(tái)訂單他還留意到，不少下單用戶是來自北上廣的年輕人。

很快，金河乳業(yè)加大了在拼多多的投入：開設(shè)品牌直播間，先后通過“云端牧場”直播、營養(yǎng)師講解，展示了金河乳業(yè)的牧區(qū)優(yōu)勢、寧夏老字號(hào)的技術(shù)積淀。

借助直播間的互動(dòng)，金河乳業(yè)了解到年輕人更加追求健康的生活方式，便順勢研發(fā)了脫脂牛奶。

“相比全脂牛奶，脫脂牛奶不僅保留了蛋白質(zhì)、鈣等必要元素，還脫去了不必要的脂肪，更適合高血壓、肥胖人群?！苯z嘉說，脫脂牛奶一經(jīng)推出，便成為拼多多店鋪的拳頭產(chǎn)品，并成為細(xì)分賽道的第一名。

嘗到甜頭后，金河乳業(yè)進(jìn)一步加大在拼多多的投入，積極布局萬人團(tuán)、三人團(tuán)等平臺(tái)活動(dòng)，快速擴(kuò)大了年輕用戶群體的范疇，月銷售額很快突破數(shù)百萬元。

新質(zhì)供給讓地方老字號(hào)煥新

在加速走向全國的過程中，寧夏品牌的另一個(gè)考量是物流成本。

數(shù)據(jù)顯示，2023年寧夏社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率是16.2%，比全國14.4%的平均水平高出1.8個(gè)百分點(diǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)，閆建國感觸也很深。據(jù)他的估算，物流費(fèi)用占據(jù)金河乳制品價(jià)格的35%，吞掉了大部分利潤。以極端偏遠(yuǎn)的西藏等地為例，原先直發(fā)當(dāng)?shù)氐?公斤牛奶快遞費(fèi)高達(dá)38元，甚至比產(chǎn)品售價(jià)還高。

去年下半年以來，拼多多全力推進(jìn)“電商西進(jìn)”政策，經(jīng)中轉(zhuǎn)倉發(fā)往西藏、寧夏等西部地區(qū)訂單的中轉(zhuǎn)費(fèi)，改由平臺(tái)買單。閆建國了解到，新政出臺(tái)后寧夏發(fā)往西藏的訂單將經(jīng)西安中轉(zhuǎn)，5公斤牛奶的快遞費(fèi)僅需四五塊錢，費(fèi)用不到之前的十分之一。

新政出臺(tái)后，金河乳業(yè)很快就打開了西藏等地的市場，當(dāng)?shù)赜唵武N售額很快突破數(shù)千元。

“電商西進(jìn)”政策同期，拼多多“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”也密集落地，以技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)用減免+流量扶持的形式，助力金河乳業(yè)等地方老字號(hào)持續(xù)提質(zhì)增效。

技術(shù)服務(wù)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用減免后，金河乳業(yè)加大了新質(zhì)商品的開發(fā)力度，比如針對(duì)Z世代群體研發(fā)出250ml小包裝、國潮設(shè)計(jì)限定款的牛奶產(chǎn)品，產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)42%，在北上廣的年輕白領(lǐng)群體中形成了口碑效應(yīng)。

多款新品成功后，金河乳業(yè)去年在拼多多的銷售額也突破了1500萬元，走上了從區(qū)域性品牌向全國性品牌的轉(zhuǎn)身之路。

“金河乳業(yè)本身有深厚的技術(shù)積累，接下來我們還將研發(fā)輕爽型酸奶、奶啤等新產(chǎn)品，擁抱年輕消費(fèi)者，加速走向全國市場?！遍Z建國說。

站在中國乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口，當(dāng)消費(fèi)者輕飲一杯金河牛奶，品味到的不僅是北緯38°的陽光滋味，更是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)借新質(zhì)供給向價(jià)值鏈高端攀升的時(shí)代答卷。