這確實(shí)是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例！楊超越作為“錦鯉”人設(shè)的代表，她的很多周邊產(chǎn)品，尤其是具有象征意義或者看起來很可愛的物品，在特定時(shí)間（比如節(jié)日、或者像你說的“天氣一冷”）往往會(huì)因?yàn)榉劢z的喜愛和“祈?！毙膽B(tài)而銷量大增。
“拼”出上萬件，這通常指的是在電商平臺(tái)（如淘寶、拼多多等）上，因?yàn)橛唵瘟烤薮螅^了單日或單次的發(fā)貨能力，需要將多個(gè)訂單合并（“拼單”）來統(tǒng)一處理和發(fā)貨。這反映了其受歡迎程度之高，訂單量非常驚人。
這類產(chǎn)品往往具備以下特點(diǎn)：
1. "IP關(guān)聯(lián)性強(qiáng)"：直接與楊超越本人或其相關(guān)形象、語錄掛鉤。 2. "粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)"：粉絲為了支持偶像、購(gòu)買帶有偶像印記的物品，或者僅僅因?yàn)橄矚g而購(gòu)買。 3. "社交傳播效應(yīng)"：在粉絲群體中形成購(gòu)買熱潮，互相推薦，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。 4. "特定場(chǎng)景需求"：比如保暖相關(guān)的產(chǎn)品在天氣冷的時(shí)候銷量激增，節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品在節(jié)日期間熱銷。 5. "電商平臺(tái)的“拼單”功能"：放大了銷量，使得小商家也能應(yīng)對(duì)短時(shí)間內(nèi)的大量訂單。
可以說，楊超越的粉絲群體購(gòu)買力非常強(qiáng)勁，并且這種購(gòu)買行為往往帶有情感和社交屬性，使得她的同款產(chǎn)品能夠持續(xù)熱銷。

相關(guān)閱讀延伸：天氣一冷就賣爆！楊超越同款每天“拼”出上萬件

早晨7點(diǎn)多，彭文峰睜眼起身后的第一件事，就是打開電腦。屏幕上跳動(dòng)著前一天的銷售數(shù)據(jù)：拼多多平臺(tái)單日訂單突破5000件，是半個(gè)月前的兩倍多，且漲勢(shì)未減。

“天氣一冷，數(shù)據(jù)就翻倍，這行真是看天吃飯?！倍⒅鴶?shù)據(jù)看了20分鐘，他才開始洗漱換衣，去公司上班接著看?！暗葦?shù)據(jù)穩(wěn)定在峰值，就不用盯得這么緊了。”

不遠(yuǎn)處的大倉(cāng)庫(kù)里，工人們?cè)缫验_始這一天的忙碌。這里常年備著百萬件現(xiàn)貨，清一色的90白鴨絨輕薄基礎(chǔ)款羽絨服。眼下，正值一年中最繁忙的季節(jié)，室外氣溫僅10℃出頭，室內(nèi)大家卻穿著短袖，干得熱火朝天。

這家名叫艾菩諾鷥的服裝公司，既代理雅鹿品牌，也經(jīng)營(yíng)白牌產(chǎn)品，線上線下一年能售出上百萬件羽絨服。

它是嘉興平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)帶的一個(gè)縮影。從20世紀(jì)80年代承接外貿(mào)訂單起步，到2008年前后代加工鼎盛，再到2021年電商井噴，這個(gè)在當(dāng)?shù)卦?0多年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正借助拼多多等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從“代工貼牌”向“新質(zhì)品牌”的關(guān)鍵一躍。

曾靠代加工接單“接到手軟”

從杭州武林廣場(chǎng)出發(fā)，驅(qū)車兩小時(shí)，便到了平湖·中國(guó)服裝城，10月以來這里的日人流量最高已達(dá)9萬人次。

作為全國(guó)最大的羽絨服裝生產(chǎn)基地和全球羽絨服供應(yīng)鏈中心，平湖這座位于杭嘉湖平原東緣的縣級(jí)市，正憑借“羽絨服”這一看似單一的品類，在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上，織就一張獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

從服裝城1號(hào)門徑直走到底，一個(gè)百來方的大檔口格外醒目。艾菩諾鷥的線下門店內(nèi)掛滿五顏六色的羽絨服，以輕薄基礎(chǔ)款為主，客單價(jià)數(shù)百元。“我們是服裝城第一批入駐的企業(yè)，從2011年開業(yè)那天起，這個(gè)檔口就在這個(gè)位置?！卑兄Z鷥電商部總負(fù)責(zé)人吳梅介紹。

服裝城內(nèi)聚集的2000多家羽絨服商戶，大多擁有自己的研發(fā)生產(chǎn)線，艾菩諾鷥也不例外。

距服裝城15公里外的乍浦鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心，是另一個(gè)羽絨服企業(yè)的聚集地。在一處5000平方米的倉(cāng)庫(kù)里，艾菩諾鷥20多名員工正忙著包件、驗(yàn)貨、發(fā)貨……隨著冷空氣不時(shí)南下，疊加雙11大促，最近的倉(cāng)庫(kù)格外忙碌。

“十多年前，我們還是一家傳統(tǒng)工廠?！眳敲坊貞?，她和團(tuán)隊(duì)剛結(jié)束48小時(shí)通宵達(dá)旦的雙11“戰(zhàn)斗”。

20世紀(jì)80年代，平湖憑借毗鄰上海、杭州的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，誕生了第一批服裝加工廠，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。彼時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)外服裝品牌相繼崛起、市場(chǎng)跑馬圈地，平湖的服裝訂單一度“接到手軟”。

到了2008年前后，平湖的羽絨服工廠仍以代加工為主。“像我們當(dāng)時(shí)就以貿(mào)易接單的形式做代加工，接日韓、歐美等的訂單?！?/p>然而，快速發(fā)展的背后，隱憂漸顯。國(guó)際環(huán)境變化、用工成本上漲、原料價(jià)格攀升……多重壓力下，代加工路徑的瓶頸日益突出，訂單開始流失?！澳菚r(shí)我們其實(shí)經(jīng)歷了一次逆風(fēng)翻盤?！眳敲氛f，“也正是從低谷爬起的過程，讓我們意識(shí)到不能再只依賴代工。”

從代加工到新質(zhì)品牌

艾菩諾鷥開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，并試水線上銷售。吳梅用“井噴式爆發(fā)”形容那時(shí)的電商浪潮?！?strong>特別是2020-2021年，幾乎整個(gè)平湖的羽絨服商家都涌入了電商賽道?！?/p>2021年，艾菩諾鷥拿下“國(guó)民老品牌”雅鹿輕薄羽絨服系列的獨(dú)家授權(quán)。“這一系列的版式設(shè)計(jì)、面料選擇等，由我們自主決定；自產(chǎn)自銷，同時(shí)也為雅鹿其他授權(quán)商供貨。”彭文峰抱著電腦走了進(jìn)來。這個(gè)1996年出生的安徽小伙，畢業(yè)后就曾來平湖創(chuàng)業(yè)一年，售賣羽絨服，之后又去義烏當(dāng)了一年上班族，最終選擇回到平湖，成了艾菩諾鷥拼多多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

隨著線上全渠道銷售的同步啟動(dòng)，拼多多成為他們布局中的重要一環(huán)?！拔矣浀卯?dāng)時(shí)是3、4月份在拼多多開店，第一年就實(shí)現(xiàn)了1000萬元的銷售額。”

10月18日前后的一波換季式降溫，讓羽絨服正式進(jìn)入今年的銷售旺季，艾菩諾鷥上新的壓膠系列共6個(gè)款式已全部售罄，供不應(yīng)求。這陣子，彭文峰最主要的任務(wù)，就是從早到晚緊盯數(shù)據(jù)變化——凌晨1點(diǎn)睡前看一遍，第二天起床后再看一波，到公司后繼續(xù)分析。

“一家店鋪通常有七八十甚至上百個(gè)商品鏈接，每個(gè)鏈接的數(shù)據(jù)都要關(guān)注。重點(diǎn)鏈接更要特別留意，比如昨天賣了4000單，就要找出增量來自哪個(gè)鏈接，判斷今天趨勢(shì)是繼續(xù)增長(zhǎng)還是回落。再根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整，比如增加推廣預(yù)算，確保整體數(shù)據(jù)保持逐日遞增。”

彭文峰說，羽絨服的銷售旺季通常從每年10月持續(xù)到次年3月底。剩下的6個(gè)月則是備戰(zhàn)階段?！白鲭娚?，前期準(zhǔn)備工作非常關(guān)鍵。比如要確定今年是否在平臺(tái)上增開新店，在旺季來臨前完成商品上架等所有準(zhǔn)備工作?！贝送?，在艾菩諾鷥，線上直播也已融入日常，全年365天不間斷播出。

“不做線上肯定不行了”

幾乎在同一時(shí)間，85后的徐忠也經(jīng)歷著類似轉(zhuǎn)型。如今，他是嘉興羅萊網(wǎng)絡(luò)科技的總經(jīng)理，公司專注于羅賓漢品牌羽絨服的生產(chǎn)加工，在甘肅、河南、山東等地設(shè)有十余家生產(chǎn)工廠，并在華東、華中區(qū)域布局了兩座智慧灣云倉(cāng)。

嘉興羅萊網(wǎng)絡(luò)科技總經(jīng)理徐忠

徐忠的創(chuàng)業(yè)軌跡，與平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)高度重合：當(dāng)過兵，也在當(dāng)?shù)毓S學(xué)過兩年縫紉機(jī)的他，在2008年自立門戶做起代加工，從水洗皮產(chǎn)品起步，2010年涉足羽絨服，2012年入駐平湖·中國(guó)服裝城，4年后又將批發(fā)檔口開到鄭州、株洲等城市?！爱?dāng)時(shí)周圍人都在做這行，入行門檻也低。租個(gè)廠房1萬多元，買20多臺(tái)縫紉機(jī)2萬多元，就能開工了。”

徐忠首次接觸線上銷售是在2018年，“那時(shí)連‘貨架電商’是什么都不懂。”直到2021年底到2022年初，受外部環(huán)境影響，他意識(shí)到“不做線上肯定不行了”，于是開始組建專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)。如今，羅萊網(wǎng)絡(luò)科技光是直播間就開了8個(gè)，主播有24人。

2022年下半年，徐忠邁出品牌化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，從白牌轉(zhuǎn)向生產(chǎn)羅賓漢品牌羽絨服?！傲_賓漢品牌，是我二哥張中林經(jīng)營(yíng)的，他是羅賓漢董事長(zhǎng)?！?020年，張中林買斷羅賓漢股權(quán)，從傳統(tǒng)批發(fā)轉(zhuǎn)向全線上直營(yíng)銷售。品牌化首年銷售額約3億元，2023年銷售額突破45億元，實(shí)現(xiàn)大幅躍升。

品牌化最直接的改變，是溢價(jià)能力的提升與產(chǎn)品辨識(shí)度的增強(qiáng)?！坝辛似放票硶?，只要質(zhì)量穩(wěn)、價(jià)格實(shí)，庫(kù)存就不再是難題。”

2024年初，徐忠?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)正式入駐拼多多，“專門請(qǐng)了運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在已經(jīng)在拼多多上開了7家店鋪，其中4家是黑標(biāo)店?！?/p>和彭文峰同年的姚加平，正是徐忠口中請(qǐng)來的專業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。他說，黑標(biāo)資質(zhì)為店鋪帶來了顯著的流量加持，“用戶對(duì)黑標(biāo)更信賴，平臺(tái)曝光也更集中”。

從5月成交額三四萬元，到8、9月攀升至15萬元左右，再到10月天氣轉(zhuǎn)冷后躍升至30萬到50萬元，銷售數(shù)據(jù)隨著季節(jié)節(jié)節(jié)攀升。面對(duì)旺季，徐忠預(yù)計(jì)，“僅拼多多這一個(gè)渠道，一年的提升就高達(dá)100%，今年整體GMV突破100億元問題不大?！?/p>

為什么是拼多多？

“平臺(tái)規(guī)則簡(jiǎn)單清晰，運(yùn)營(yíng)成本低，推廣投入也相對(duì)較少，對(duì)我們這類工廠型賣家很友好?！?/strong>這是彭文峰給出的答案。

在他負(fù)責(zé)的一家拼多多雅鹿旗艦店中，一款折后價(jià)數(shù)百元的輕薄立領(lǐng)短款羽絨服，顯示已拼6.5萬件；而另一款登上“萬人團(tuán)”的內(nèi)膽輕薄羽絨服，已售出超9.3萬件。

目前，彭文峰一人統(tǒng)籌著拼多多平臺(tái)上“四大兩小”共6家店鋪（其中包括今年新開的1家旗艦店和1家專賣店），去年銷售額達(dá)4700萬元。“剛?cè)腭v的那年，我們還吃到了一波平臺(tái)紅利?！彼貞浀?，當(dāng)時(shí)經(jīng)常參與的“百億補(bǔ)貼”“萬人團(tuán)”“限時(shí)秒殺”等活動(dòng)，為店鋪帶來了可觀的自然流量。

徐忠和姚加平也深切感受到拼多多的爆發(fā)力。“在拼多多上起量非?？?。我們真正做起來不過三四個(gè)月，而在其他平臺(tái)要達(dá)到同等規(guī)模，可能需要更長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>更重要的是用戶匹配。“我們的產(chǎn)品受眾面廣，從十幾歲到七八十歲都能穿。”彭文峰說，“拼多多覆蓋人群廣泛，與客群高度契合。而且，平臺(tái)上的年輕用戶這兩年也在持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>而姚加平特別看重拼多多豐富的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。“幾乎每天都有各種不同的優(yōu)惠活動(dòng)，從不同維度引導(dǎo)并激發(fā)用戶的購(gòu)買意愿，持續(xù)推動(dòng)下單轉(zhuǎn)化?！?/p>擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的關(guān)鍵一跳

10月10日，楊超越成為羅賓漢2025年全球品牌代言人。徐忠說，品牌選擇她是看中了陽光活力的形象和人氣，有助于吸引更多年輕消費(fèi)者。

眼下，楊超越同款的一件冰島藍(lán)連帽羽絨服，已在拼多多等多平臺(tái)賣成了爆款，雙11價(jià)不到300元，每天能售出1萬多件。

楊超越同款冰島藍(lán)連帽羽絨服

無論是羅賓漢還是艾菩諾鷥，目前都聚焦于數(shù)百元價(jià)格區(qū)間。這是中國(guó)羽絨服市場(chǎng)中需求最大、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的價(jià)格帶。

面對(duì)未來的發(fā)展，兩家公司的規(guī)劃都很清晰。

經(jīng)歷早期的代加工與白牌階段，平湖羽絨服在2021年前后借電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但隨著近兩年市場(chǎng)環(huán)境變化與產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，產(chǎn)業(yè)帶正步入新一輪洗牌期。

在吳梅看來，“年產(chǎn)值不足千萬元的中小工廠可能逐漸被淘汰，純代工或純線上無品牌等單一模式難以為繼。”艾菩諾鷥則將繼續(xù)堅(jiān)持代工、品牌與白牌業(yè)務(wù)并行，推動(dòng)多元化經(jīng)營(yíng)。目前，雅鹿品牌與自有品牌的銷售占比接近1:1。

此外，這家公司從去年開始推進(jìn)款式橫向拓展?！斑^去側(cè)重貨盤的深度，單款起訂量就是10萬件，爆款甚至可達(dá)近百萬件?，F(xiàn)在也開始注意款式的多樣性，迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求?！?/p>徐忠團(tuán)隊(duì)則計(jì)劃繼續(xù)加大在拼多多的投入：“只要人手夠，我們就開新店，一店一品，重點(diǎn)放在選品上。”

姚加平也在嘗試通過細(xì)節(jié)優(yōu)化，提升與平臺(tái)的適配度。例如在代言人楊超越的宣傳海報(bào)上，加入她的手寫簽名，提升視覺質(zhì)感的同時(shí)，營(yíng)造更真實(shí)、可信的品牌氣質(zhì)。他們?nèi)匀粓?jiān)持使用模特真人實(shí)拍，而非AI生成圖像。

傍晚6點(diǎn)半，平湖·中國(guó)服裝城依然燈火通明，客商往來不絕。倉(cāng)庫(kù)里，工人們正在打包當(dāng)天最后幾批訂單。這些填充著90白鴨絨的羽絨服，將被發(fā)往全國(guó)各地乃至全球，發(fā)往每一個(gè)需要溫暖的角落。

從代加工到品牌化，從線下到全域，從白牌到黑標(biāo)認(rèn)證……平湖羽絨服的蛻變，正是中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶在數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的生動(dòng)寫照。而拼多多，正在成為他們跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的關(guān)鍵一躍。

來源：橙柿互動(dòng)·都市快報(bào)記者 童蔚