這是一個非常深刻且引人深思的觀察，它精準地捕捉到了當代社會文化、經(jīng)濟和媒體環(huán)境中的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。我們可以從幾個層面來理解這句話：
1. "品牌人格化（品牌變成了人的近似物）：" "擬人化營銷：" 品牌越來越不再僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的代表，而是被賦予了特定的性格、價值觀、情感和故事。它們通過廣告、社交媒體、代言人等方式，像人一樣表達態(tài)度、與消費者互動、建立情感連接。例如，耐克的“Just Do It”精神，可口可樂的“分享快樂”，都帶有強烈的人格色彩。 "社群構(gòu)建：" 品牌努力營造一種社群感，讓擁有相似價值觀或興趣的人們圍繞品牌聚集。品牌成為了一種身份認同的象征，消費者通過認同某個品牌來近似地認同那個品牌的“人設(shè)”或所代表的生活方式。 "個性化溝通：" 大數(shù)據(jù)和技術(shù)使得品牌能夠更精準地理解消費者，提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，這種細致入微的關(guān)懷也讓人感覺品牌像一位了解你的朋友或顧問。
2. "人格品牌化（人也開始變成品牌的近似物）：" "名人效應(yīng)與網(wǎng)紅經(jīng)濟：" 名人、網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）本身已經(jīng)成為一種品牌。他們的個人形象、聲譽、影響力被商業(yè)價值最大化。消費者購買他們的代言產(chǎn)品，很大程度上是因為認同他們這個人

相關(guān)內(nèi)容：

“品牌變成了人的近似物，人也開始變成品牌的近似物?！逼放崎_始像人一樣呼吸、說話、犯錯，甚至“塌房”。它不再只是貨架上的一個名字，而是努力經(jīng)營人設(shè)，參與社會議題，制造“出圈”事件，渴望被當作一個有立場、有性格、有成長弧光的“生命體”。人們追捧那些看似“敢說真話”、帶有“野生感”的形象，哪怕這種“野生”是精心策劃的表演。當某個餐飲品牌因一席爭議言論掀起輿論風暴，或某個新消費符號以“反內(nèi)卷”姿態(tài)橫空出世，我們看到的不僅是商業(yè)策略，更像是一場關(guān)于身份認同的集體展演。品牌在模仿人的情感與表達，而人也在不自覺地，按照品牌所塑造的“理想自我”來校準自己的選擇與情緒。于是，“真實”不再是客觀的品質(zhì)認證，而成為一種被反復(fù)演繹的風格——誰的故事更自洽，誰的敘事更動人，誰就更“真實”。

星巴克（Starbucks）作為一家在全球80多個國家擁有32000多家門店的連鎖咖啡店，是典型的“流水線化”（inauthentic）品牌。它的南瓜瑪奇朵、太妃堅果卡布奇諾、栗子果仁摩卡和蛋奶拿鐵，與反主流文青們鐘愛的單一產(chǎn)地冷萃咖啡大相徑庭。它在每個機場和服務(wù)站都開設(shè)門店，并用專門的印有品牌標志的半升杯供應(yīng)飲品。然而，它并非一開始就是這樣。曾經(jīng)人們眼中的星巴克品牌形象和現(xiàn)在截然相反：當時，這個品牌尤為注重真實的氛圍，它的品牌精髓優(yōu)先于其產(chǎn)品的特殊性。

1997年， 時任首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在品牌故事書《將心注入》（Pour Your Heart Into It）中寫道，人們?nèi)バ前涂耸菫榱恕绑w驗浪漫”。星巴克市場營銷副總裁斯科特·貝德伯里（Scott Bedbury）曾說：“消費者并不真的相信產(chǎn)品和產(chǎn)品之間有多大差異?！?strong>因此，星巴克培養(yǎng)的不是產(chǎn)品本身，而是一種氛圍——既賣給你體驗，又給你一種走出店門后依然能感受到的承諾。去星巴克不僅僅是為了喝咖啡，也不僅僅是為了在昏暗的燈光下坐在低矮的扶手椅上假裝看書，而是為了被人看到你坐在那里，或者被人看到你拿著印有星巴克商標的杯子走在路上。它很酷，又有種肆意揮霍的輕浮感，它可以告訴別人你是個什么樣的人（足夠有錢，因此愿意花2.5英鎊買一杯咖啡，但又是個忙碌的重要人物，所以沒法坐下來品嘗咖啡）。2009年左右，當星巴克在我的家鄉(xiāng)薩?？耍⊿uffolk）開業(yè)時，大家都爭相在放學后買一杯焦糖奶油星冰樂——盡管反主流文青的建議肯定與此相反——并由此感受到一種大都會的魅力，這是我們此前從未經(jīng)歷過的。

星巴克門店

隨著星巴克不斷擴張，勞工權(quán)益問題成為新聞，星巴克也遍布倫敦每個角落而盡人皆知，它很快就被指責為“流水線化”的跨國公司。但幾乎就在星巴克隕落的同時——也正是因為它的隕落——它開始以一種新的方式象征著真實：它成了“基礎(chǔ)款”。

2010年代上半葉，隨著反主流文青逐漸消失以及流行文化擁護主義普遍興起，“俗咖”（basic bitch）這個詞從貶損嘲笑變成了一種自我賦權(quán)，人們主張流行文化和高雅文化一樣值得被分析和嚴肅對待。

……

商品通常也是幫助你變得更加自我的工具。在以前，品牌會努力宣傳自己的產(chǎn)品能幫助你超越自我，或至少改善自我，但在當代消費主義中，品牌很少直接告訴你，你有什么需要改善的地方。在美容行業(yè)，這樣的“真實性”宣傳尤為嚴苛。類似于“改變自己”“讓自己變得更美”的宣傳成為禁忌，因此美容產(chǎn)品的銷售只能建立在消費者已經(jīng)很美的基礎(chǔ)之上。當然，這在很大程度上破壞了美容產(chǎn)品的初衷，但他們用新的廣告語言遮掩了這一切。現(xiàn)在，許多產(chǎn)品都在強化和定義，而不是遮蓋或創(chuàng)造。到2021年，專業(yè)護膚品行業(yè)占整個美容行業(yè)的27%，它的崛起標志著消費者興趣的微妙變化。加拿大公司“Deciem”是千禧一代最受歡迎的護膚品牌“The Ordinary”的所有者，該品牌以臨床功效為賣點，取得了巨大成功。這導致了整個行業(yè)類似產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)?，F(xiàn)在，消費者尋求的是產(chǎn)品中具體的成分——能“提神”的維生素C，能“保濕”的透明質(zhì)酸——而不是廣告宣傳中空洞的說教或瓶子上華麗的承諾。當然，這個品牌依然堅持表現(xiàn)真誠——“The Ordinary”小心翼翼地保持其包裝的簡潔，在包裝設(shè)計上給人一種醫(yī)學產(chǎn)品的感覺，它的設(shè)計就像它的產(chǎn)品一樣直截了當、科學嚴謹，但它也讓消費者在不損害自我真實性的前提下進行自我提升。

The Ordinary產(chǎn)品

品牌不再讓我們感到不自信，但它們現(xiàn)在讓我們感到困惑。在這種渦輪增壓式的積極氛圍中，我們總是被各種公司的產(chǎn)品圖片所吸引，然后看到產(chǎn)品旁邊略帶狂躁的廣告語：“像你自己一樣美！”我們很難知道該怎么想，該怎么做。如果我已經(jīng)夠好了，為什么還要特別購買這種產(chǎn)品？難道我還不夠好，不能用我已有的東西讓自己感覺足夠好嗎？如果我感覺自己不夠好呢？你們允許我改變天然的東西來讓自己感覺更好嗎？我想要這款潤膚霜，我很傷心，所以我應(yīng)該獎勵自己一下，但因為我很傷心，我也不應(yīng)該屈服于壓力，去迎合這款潤膚霜代表的傳統(tǒng)美容標準。我是否應(yīng)該花32英鎊的價格購買30毫升的產(chǎn)品來微妙地調(diào)整我臉頰皮膚的酸堿平衡，只是因為這會讓我更像我自己？

……

象征性的真實作為一種基本的品牌價值，繼續(xù)占據(jù)著主流地位。麥當勞最近的廣告宣傳將其描繪成一個熱情好客的地方，并強調(diào)其不做作、不裝腔作勢的咖啡態(tài)度。喜力公司（Heineken）旗下的意大利拉格啤酒莫雷蒂（Moretti）的電視廣告用略帶優(yōu)越的口吻，展現(xiàn)了在歡快、質(zhì)樸的意大利村莊里人們一起分享啤酒的場景，廣告里說的是意大利語，并配有英文字幕；莫雷蒂啤酒的宣傳語是“Birra autentica”——真實的啤酒。也許是因為資本主義全球化的持續(xù)發(fā)展，以及我們與手中物品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的脫節(jié)，我們?nèi)匀幌矚g那些看起來足夠真實的產(chǎn)品。由于公眾對氣候問題和南亞那些制衣工廠駭人聽聞的人道主義狀況的關(guān)注，現(xiàn)在的服裝品牌比以往任何時候都更注重產(chǎn)品生產(chǎn)方式和地點的“透明度”。就像1990年代的品牌道德一樣，如今它也淪為了一種信號和表現(xiàn)手法，只要在品牌網(wǎng)站上放一些關(guān)于“氣候保護政策”或“產(chǎn)品溯源”的聲明，就能讓消費者放心地認為一切都在掌控之中，但供應(yīng)鏈下游的不透明行為卻仍在繼續(xù)。

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除了試圖將自己的定位塑造為獨特、講道德和可靠，品牌還試圖在網(wǎng)絡(luò)上培養(yǎng)其“人格”魅力。現(xiàn)在人們變得越來越光鮮亮麗，品牌表面上卻似乎變得越來越粗野：他們在網(wǎng)上發(fā)梗圖，和競品互相回帖打趣，仿佛他們都是人類似的。負責品牌社交媒體運營的小助理坐在辦公桌前，試圖傳達出無形品牌的真實聲音，好掙錢交房租。他們希望賦予品牌一種網(wǎng)絡(luò)身份，使其看起來擁有內(nèi)在的生命。它可能外表堅硬閃亮，但其實內(nèi)心柔軟，就像我們大家一樣。

谷歌Pixel手機在2022年發(fā)布的電視廣告以這樣一句宣傳語結(jié)束：“正是那些決定你是誰的東西，也決定了這款手機是什么。”所有的道路都指向一個終點，即自我意識。我們被第二層真實性引導著：我們關(guān)心的不僅僅是我們想要什么，而是什么能讓我們更自我，不只是我們的實際需要，而是那些我們內(nèi)心迫切渴望的東西。過去，我們認為的真實產(chǎn)品和非真實產(chǎn)品——手工制作對大規(guī)模生產(chǎn)，反主流對基本款——之間有著明確的界限，而現(xiàn)在卻只有自我最重要。我們的消費習慣已經(jīng)達到了查爾斯·泰勒所說的“中立的自由主義”。如果我們倡導真實——即每個人都活出自己獨特的真實——我們就不該在美學或道德上對美好生活的定義做出規(guī)定。不管是星巴克的星冰樂還是一杯手工制作的平白咖啡，本來都是平等的，但如果你故意傾斜天平的話，事情就要另當別論了。

*節(jié)選自《我們?yōu)楹蚊詰僬鎸崱?/p>