這個(gè)現(xiàn)象確實(shí)很有意思，它揭示了雙11期間激烈的價(jià)格戰(zhàn)和促銷壓力下，一些品牌采取“慢下來(lái)”策略，反而實(shí)現(xiàn)了意想不到的增長(zhǎng)。這背后有幾個(gè)關(guān)鍵原因：
1. "價(jià)值回歸與品牌力提升：" "避免價(jià)格戰(zhàn)泥潭：" 許多品牌在雙11為了爭(zhēng)奪流量和銷量，不惜大幅降價(jià)，甚至低于成本價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)受損，品牌形象被拉低。一些品牌選擇不參與低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持提供有品質(zhì)、有價(jià)值的產(chǎn)品，反而吸引了注重品牌和長(zhǎng)期價(jià)值的消費(fèi)者。 "強(qiáng)化品牌認(rèn)知：" 通過(guò)保持價(jià)格穩(wěn)定或僅提供少量、有策略的優(yōu)惠，品牌可以將消費(fèi)者的注意力更多地集中在產(chǎn)品本身、品牌理念、服務(wù)體驗(yàn)上，從而加深品牌認(rèn)知和好感度。
2. "精準(zhǔn)定位與目標(biāo)客群轉(zhuǎn)化：" "吸引高價(jià)值客戶：" 這些“慢下來(lái)”的品牌往往更了解自己的目標(biāo)客群，他們可能更看重產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能或品牌故事，而非僅僅是折扣。通過(guò)不卷價(jià)格戰(zhàn)，品牌能更精準(zhǔn)地吸引并轉(zhuǎn)化這部分高價(jià)值、高忠誠(chéng)度的客戶。 "提升客單價(jià)：" 由于不依賴低價(jià)吸引，這些品牌可以更專注于推廣中高端產(chǎn)品線，或者提供增值服務(wù)，從而提升平均訂單價(jià)值（客單價(jià)）。
3. "消費(fèi)者心態(tài)變化："

相關(guān)內(nèi)容：

年初，LOEWE聯(lián)名哈啰在上海投放一批單車。1.5元，騎滿三公里，領(lǐng)取帶LOEWE logo的咖啡和鑰匙扣限量勛章。更早之前，Prada跨界開(kāi)菜市場(chǎng)，火到限流；迪奧的“快閃”專列，把游客從麗江送到大理……

給人一種感覺(jué)，品牌越來(lái)越有“活人感”了。今年有不少這樣的案例，告別單一的高舉高打，轉(zhuǎn)而進(jìn)行更“交心”的溝通方式。“不再想扯嗓子吆喝，想和消費(fèi)者坐下來(lái)聊聊設(shè)計(jì)理念、場(chǎng)景和產(chǎn)品價(jià)值?！庇猩碳疫@樣說(shuō)。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。比如，影視颶風(fēng)像發(fā)布手機(jī)一樣介紹衣服參數(shù)，一件T恤賣出20萬(wàn)單；TCL靠硬核的產(chǎn)品科普，把單條視頻的ROI轉(zhuǎn)化做到三位數(shù)；德施曼的智能門鎖，僅憑一條UP主深度測(cè)評(píng)種草，GMV轉(zhuǎn)化超百萬(wàn)。

前段時(shí)間，跟B站內(nèi)部人交流，他們也說(shuō)，今年帶貨廣告客戶數(shù)量有顯著增長(zhǎng)，尤其是高客單的品牌。11月12日，他們發(fā)了大促戰(zhàn)報(bào)，投放帶貨廣告的客戶數(shù)比去年同期翻了一倍多，千元以上消費(fèi)品GMV同比增長(zhǎng)63%。

這也不難理解。超頭主播消失以后，線上流量走向分化，過(guò)去單純靠曝光和促銷的邏輯不靈了，而中長(zhǎng)內(nèi)容的價(jià)值開(kāi)始被重估。畢竟，就連過(guò)去待在直播間帶貨的羅永浩老師，今年也做起了深度視頻播客。

01

快消品牌，學(xué)習(xí)“慢下來(lái)”

前些年，水大魚大，流量紅利從“偷”到“搶”?？煜放屏?xí)慣了快，做營(yíng)銷高舉高打，相信大力出奇跡。

典型如美妝。2020年，國(guó)貨潮爆發(fā)，趕上抖音小紅書的流量，一批品牌覺(jué)得找到了快速崛起的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷押注大促集中爆發(fā)，靠大主播和短內(nèi)容投放勾住用戶，降價(jià)拉動(dòng)消費(fèi)。

但被催熟的果實(shí)注定酸澀。匆匆滑過(guò)的流量短期沖高銷量，忠誠(chéng)度極低，要么難有穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，要么因比價(jià)、沖動(dòng)消費(fèi)和產(chǎn)品不符合預(yù)期等退貨，“賣得越多，虧得越狠”。

2024年以后，超頭主播消失或減少帶貨，讓不少品牌遭遇流量銷量雙殺。據(jù)我們的不完全統(tǒng)計(jì)，今年平價(jià)護(hù)膚品牌奈璣子、家用水光儀品牌樣美和底妝品牌blankme等陸續(xù)閉店或陷入欠款糾紛。

當(dāng)商家們說(shuō)“生意越來(lái)越難做”的時(shí)候，今年谷雨、林清軒和自然堂卻在沖刺IPO，毛戈平上市后仍保持30%以上增長(zhǎng)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等傳統(tǒng)巨頭穩(wěn)居榜單TOP 10。

潮水退去，敢于“慢下來(lái)”，正在成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。許多頭部品牌，眼光不局限大促節(jié)點(diǎn)，但都通過(guò)長(zhǎng)期的心智種草拿到了不錯(cuò)的結(jié)果。比如一家頭部運(yùn)動(dòng)服飾品牌，長(zhǎng)視頻投放進(jìn)店率58%；一家美妝品牌，雙11的深度種草內(nèi)容ROI超過(guò)了10。

快消品慢下來(lái)，品牌更從容了，平銷期種草，人群破圈，慢慢養(yǎng)年輕人的心智；進(jìn)入雙11，再拿出全年主要的投放預(yù)算，做大促爆發(fā)轉(zhuǎn)化，銷量和ROI依然拿得出手。

蔓迪作為治療脫發(fā)的藥物代表品牌，其核心成分是一種名為5%米諾地爾的藥物。此前面臨的痛點(diǎn)是，醫(yī)藥類產(chǎn)品本身的理解門檻高、用戶對(duì)該成分認(rèn)知低。

圖源：B站UP主-兔叭咯

品牌便從硬知識(shí)通俗化入手，一方面讓知識(shí)區(qū)UP主進(jìn)行專業(yè)科普掃盲，做市場(chǎng)教育（甚至拿出論文論證）；另一方面跨分區(qū)做真實(shí)的場(chǎng)景種草，熬夜的、加班的、趕論文的……在B站不僅新客率達(dá)到了84%，評(píng)論區(qū)也有不少真實(shí)消費(fèi)者的互動(dòng)，許多人也是第一次了解到米諾地爾的醫(yī)用價(jià)值。

我們聽(tīng)說(shuō)，蔓迪的一些UP主視頻發(fā)布一年后，竟然還能給品牌帶來(lái)銷售?？傮w上來(lái)說(shuō)，中長(zhǎng)內(nèi)容的爆款生命周期，要比短內(nèi)容長(zhǎng)，許多新用戶都是循著搜索過(guò)來(lái)，主動(dòng)訴求加上深度的內(nèi)容說(shuō)服，轉(zhuǎn)化的效率自然也更高。

當(dāng)流量不再集中爆發(fā)，品牌終于意識(shí)到，要在晴天修屋頂。一位品牌負(fù)責(zé)人也表示，在內(nèi)容更分散和注意力更稀缺的時(shí)候，要學(xué)會(huì)以內(nèi)容積蓄勢(shì)能，而不是單純?cè)义X搶時(shí)間。相對(duì)于流量的快，搶奪人群心智是一場(chǎng)“耐力賽”。

02

耐消品牌，學(xué)習(xí)“正確秀肌肉”

耐消品則顯得較穩(wěn)，特別是頭部品牌。今年前三季度，美的凈利潤(rùn)379億元同比增長(zhǎng)20%，海爾凈利潤(rùn)174億元增長(zhǎng)14.7%，TCL智家凈利潤(rùn)18.2億元同比增長(zhǎng)12%。

穩(wěn)歸穩(wěn)，但依然很難，壓力主要是比價(jià)。一位大家電商家跟我們說(shuō)，比價(jià)不是今年才有，“但今年大家都急了”。平臺(tái)都想自家賣得便宜，一旦發(fā)現(xiàn)別人賣得更低，立刻會(huì)給商家打電話，要求拉平價(jià)格，或者下架產(chǎn)品。（參考閱讀《這個(gè)雙11，比價(jià)折磨死我了》）

前些年，耐消行業(yè)也進(jìn)入“內(nèi)卷”格局，搶流量，拼價(jià)格。但除了速度和價(jià)格，不少耐消品商家也發(fā)現(xiàn)，這一品類天然地更適合“秀肌肉”，用更有“活人感”的方式跟用戶溝通，比如以深度的內(nèi)容講述產(chǎn)品背后的科研故事、核心材料、關(guān)鍵參數(shù)，進(jìn)行硬核評(píng)測(cè)或者創(chuàng)始人對(duì)談等。

鐘擺終于回彈了。過(guò)去手機(jī)品牌慣用的做法，現(xiàn)在越來(lái)越多出現(xiàn)在耐消行業(yè)，創(chuàng)始人開(kāi)始走進(jìn)播客和訪談節(jié)目，講故事，曬材料，比參數(shù)，或干脆自己做IP。最近，一家品牌為椅子開(kāi)發(fā)布會(huì)，請(qǐng)吳曉波講AI應(yīng)用，請(qǐng)?？漆t(yī)生講腰椎護(hù)理，請(qǐng)達(dá)人測(cè)評(píng)拍視頻。

AI的崛起，也為耐消行業(yè)提供了新的敘事支點(diǎn)。今年，許多耐消品牌都在推帶有AI功能的新品，比如極米Z9X4K投影儀（AI畫質(zhì)優(yōu)化）、vivoX300系列（AI消除路人）、榮耀Magic8（AI原生手機(jī)）等。

圖源：B站UP主-是啊呦沒(méi)錯(cuò)

特別是榮耀Magic8，新機(jī)發(fā)布僅15日，B站產(chǎn)生的GMV就超過(guò)4500萬(wàn)元，單稿件投流ROI超40，整體帶貨效果超過(guò)同期的抖音和小紅書。極米的成績(jī)也頗為亮眼，雙11在B站的GMV增長(zhǎng)3倍，ROI也相比去年翻倍。

這一數(shù)據(jù)背后，是B站作為全網(wǎng)AI人群的最大聚集地，覆蓋了最主要的發(fā)燒友和決策信息。每個(gè)月，有約8000萬(wàn)用戶在B站觀看AI相關(guān)的內(nèi)容；去年一整年，AI相關(guān)內(nèi)容的播放量超過(guò)300億次。

除了AI，耐消品還有很多“腹肌”可以秀，且還能秀出花樣。許多好的科普既有硬核內(nèi)容，講得又有意思。比如B站UP主“先看評(píng)測(cè)”，把52把人體工學(xué)椅搬進(jìn)辦公園區(qū)，讓上百個(gè)“屁股”做真實(shí)試驗(yàn)，按統(tǒng)計(jì)結(jié)果嚴(yán)選9款椅子，覆蓋各個(gè)身高段，然后按身高在評(píng)論區(qū)放產(chǎn)品鏈接。內(nèi)容既真實(shí)又有趣，小白也看得進(jìn)去。

圖源：B站UP主-先看評(píng)測(cè)

03

長(zhǎng)紅品牌，學(xué)習(xí)“既要又要”

不論快消品，還是耐消品，單純靠“促”、靠“吆喝”，顯然已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

廈門幫，曾經(jīng)江湖顯赫，靠低價(jià)爆品、低質(zhì)內(nèi)容和飽和投流起家，把快流量玩絕了，但命運(yùn)的苦果也就此注定。我們看了卡思的數(shù)據(jù)，廈門幫在抖音美妝榜的占比，已經(jīng)從去年40%驟降至5%，單月GMV更是暴跌七成。

跟商家交流，提到頭部品牌的玩法，許多人覺(jué)得高投入非人人能及。長(zhǎng)內(nèi)容帶貨開(kāi)始支棱了，不是說(shuō)要拋棄短內(nèi)容和快打法。對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，巔峰過(guò)去了，手頭的需求和生意還得照做。

品牌不一樣，營(yíng)銷不止賣貨，既要又要。短內(nèi)容搶流量，速度要快，做了立刻見(jiàn)效；深度內(nèi)容同樣重要，做心智、人群篩選和市場(chǎng)教育，特點(diǎn)是持久，兩個(gè)都不能少。

做品牌，永遠(yuǎn)面臨選擇：先做緊急的事兒，還是先做重要的事兒？多數(shù)品牌困在這兩難之中。但老手都知道，別著急選，想辦法讓緊急的事兒都變得不再緊急，你才有精力做重要的事兒。

深度的表達(dá)、傾聽(tīng)、理解甚至認(rèn)同需要時(shí)間，一度被“321，上鏈接！”的聲音遮蔽，但這兩年漸漸開(kāi)始回?cái)[。根據(jù)我們的觀察，許多品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就在關(guān)注點(diǎn)的變化，從短期ROI轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期UV成本與內(nèi)容資產(chǎn)。

某新銳家具品牌，在B站做種草，早期篩選進(jìn)店成本更低的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中預(yù)算放大效應(yīng)，后期控制投流，將進(jìn)店UV成本穩(wěn)定在可接受水平，流量開(kāi)始滴灌。對(duì)于投放預(yù)算比較少的客戶，這不失為一種品牌心智冷啟動(dòng)方式。

一些品類，用戶特別在意產(chǎn)品的功效、材料和技術(shù)等，中長(zhǎng)內(nèi)容可以說(shuō)是必選項(xiàng)。在這些垂直行業(yè)，品牌只要比競(jìng)品搶先拿到用戶心智，就已經(jīng)贏了。

有一年，我們出去調(diào)研，遇上商家開(kāi)會(huì)，看到一個(gè)事兒。團(tuán)隊(duì)有人想做一個(gè)新項(xiàng)目，老板問(wèn)，模型有沒(méi)有算清楚，ROI準(zhǔn)備做到多少，不算清楚一定是渾水摸魚。

品牌做營(yíng)銷，要看ROI，否則怎么規(guī)劃利潤(rùn)，但一味追求ROI，顯然是一條不歸路。按照分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的話說(shuō)，能算清楚ROI的生意，算法早就幫你算好一切，一路投下去死路一條。

現(xiàn)在鐘擺回歸，深度種草的內(nèi)容被重估，對(duì)很多想做品牌的人來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)好事?？炫c慢，短與長(zhǎng)，兩個(gè)賽道的交匯處，一個(gè)新的共識(shí)正在形成：內(nèi)容不再只是沖流量和講故事，而是品牌經(jīng)營(yíng)的底層能力。