確實(shí)，這種消費(fèi)趨勢在當(dāng)代年輕人中越來越明顯。APM Monaco（簡稱APM）作為一個(gè)源自香港的高端珠寶品牌，以其獨(dú)特的品牌理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在年輕消費(fèi)者中獲得了極高的關(guān)注度。
"為什么年輕人會(huì)愛上百元APM？"
"高性價(jià)比:" 相比Tiffany等傳統(tǒng)奢侈品牌，APM的價(jià)格更為親民，許多飾品都在百元到千元之間，年輕人可以以較低的價(jià)格擁有高品質(zhì)的珠寶。 "獨(dú)特的設(shè)計(jì):" APM的設(shè)計(jì)風(fēng)格融合了東西方文化元素，特別是其標(biāo)志性的“無限符號(hào)”和“繆斯女神”系列，具有很高的辨識(shí)度和時(shí)尚感，符合年輕人的審美需求。 "IP聯(lián)名:" APM經(jīng)常與各種時(shí)尚品牌、藝術(shù)家、甚至游戲IP進(jìn)行聯(lián)名合作，推出限量款飾品，滿足了年輕人對(duì)潮流和個(gè)性的追求。 "輕奢定位:" APM精準(zhǔn)地把握了輕奢市場的定位，既滿足了年輕人對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚的需求，又不會(huì)造成過重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 "社交媒體的推動(dòng):" APM在社交媒體上非?；钴S，通過KOL合作、線上活動(dòng)等方式，成功地將品牌理念傳遞給年輕人，并激發(fā)了他們的購買欲望。
"APM的成功，反映了當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變："
"更加注重個(gè)性化和體驗(yàn):" 年輕人不再盲目追求名牌，而是更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌背后的故事。 "更加理性消費(fèi):" 年輕

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在當(dāng)今的資本市場上，男人的茅臺(tái)，女人的玻尿酸，已成為市場的寵兒。

所謂的最懂人心的標(biāo)的常常受到投資者的極大關(guān)注，如今一家聲稱“最懂女人”的輕奢珠寶品牌APM Monaco（以下簡稱“APM”）向港交所主板提交上市申請(qǐng)，高盛及中金公司為聯(lián)席保薦人。

本次募集資金將用于包括擴(kuò)大專賣店網(wǎng)絡(luò)的全渠道戰(zhàn)略、維持公司品牌的定位和提高品牌知名度以及投資科技及信息系統(tǒng)等。

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從法國南部到中國香港的變遷

APM Monaco創(chuàng)辦于1982年摩納哥，主營業(yè)務(wù)為時(shí)尚珠寶的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售，產(chǎn)品組合包括耳環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指和手鏈。根據(jù)股權(quán)結(jié)構(gòu)，公司創(chuàng)始人Ariane Prette的兒子Philippe Prette通過APM Limited擁有APM Monaco 62.19%的股份，其夫人Kika Prette擁有公司1.2%的股份，二者為公司控股股東。

這年頭，想要把珠寶生意做大做強(qiáng)并不容易，前有疫情黑天鵝，后有眾口難調(diào)的消費(fèi)需求，APM將重心放在中國市場后，所面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

APM Monaco的創(chuàng)辦人是Ariane Prette，品牌名取自姓名首字母縮寫加上摩納哥的英文，作為法國最大的小眾飾品品牌，APM的誕生與這一地域聯(lián)系緊密。

位于法國南部的摩納哥常年沐浴在地中海的陽光之下，發(fā)散著耀眼的活力，在該地生活的南法人骨子里透著優(yōu)雅，又不甘平庸，向往創(chuàng)新，追求一種自由灑脫的生活——“樂活”，APM的設(shè)計(jì)靈感便是源于此。

圖片來源：官網(wǎng)

基于此，APM的消費(fèi)群體畫像一般定位于：獨(dú)立、開朗、心態(tài)年輕的千禧一代和Z世代女性，她們創(chuàng)造力強(qiáng)，在審美上追求優(yōu)雅美麗，又不失趣味性。

就發(fā)展歷程來看，最開始，APM主要為歐洲的珠寶零售商提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服務(wù)，隨著供應(yīng)鏈水平的提高，設(shè)計(jì)流程不斷熟練，1992年將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國，總部設(shè)在香港，并于2012年正式創(chuàng)立自己的珠寶品牌。目前，APM Monaco旗下經(jīng)典系列包括Météorites系列、Eternelle系列及Up and Down系列。

圖片來源：官網(wǎng)

值得注意的是，品牌創(chuàng)意總監(jiān)由Ariane Prette的兒媳婦Kika Prette擔(dān)任，她喜歡探索創(chuàng)新，擅長以純銀為基底，搭配黃金、寶石、水晶、鋯石等設(shè)計(jì)出特色又顯出性價(jià)比的輕奢飾品。

截至2020年末，APM Monaco共有344家店鋪，業(yè)務(wù)覆蓋全球21個(gè)市場，在市場打響了一定的知名度。

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向線上渠道加速滲透

不過，從其業(yè)績表現(xiàn)來看，現(xiàn)存在的波動(dòng)性還是難以掩飾。

報(bào)告期內(nèi)，APM收入分別為14.4億港元、18.37億港元、19.2億港元，凈利潤分別為1.9億港元、2.9億港元、1.52億港元，呈現(xiàn)較為明顯的波動(dòng)。此外，毛利率也略有下降，分別為76.3% 、78.3%、76.5%。

除了確認(rèn)的減值虧損（7270萬港元）之外，2020年盈利能力的下降主要受疫情影響所致。基于疫情打擊線下銷售，APM不得不暫時(shí)關(guān)閉專賣店，向消費(fèi)者直接銷售貢獻(xiàn)的收益明顯減少。

但疫情帶來的影響也是一把雙刃劍，好處就是加速了線上消費(fèi)的滲透。

雖說目前APM主要的銷售收入來自專賣店，但這一比重有所下滑，近三年分別占時(shí)尚珠寶產(chǎn)品收入的64.1%、67.9%和56.4%，但線上銷售收入占比升至兩位數(shù)，2020年達(dá)到15.7%，公司通過天貓、京東、小紅書、抖音等在線平臺(tái)銷售取得一定的成效。但渠道營銷也使得相應(yīng)的成本有所上升，報(bào)告期內(nèi)，公司的營銷費(fèi)用分為1.46億港元、1.47億港元和2.01億港元。

此外，除了珠寶設(shè)計(jì)銷售業(yè)務(wù)，面向歐洲的珠寶零售商的ODM業(yè)務(wù)也是公司營收的組成部分。報(bào)告期內(nèi)，這一業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營收2億港元、2.06億港元及2.09億港元，占各期總收入約13.9%、11.2%及10.9%，公司將繼續(xù)維持現(xiàn)有的客戶群體，不走積極擴(kuò)張戰(zhàn)略。

3

中國市場是最大“金主”

事實(shí)上，這年頭，珠寶生意并不好做。

疫情對(duì)整個(gè)奢侈品市場的打擊不是一星半點(diǎn)，但基于防控有效，經(jīng)濟(jì)率先復(fù)蘇，作為奢侈品市場的主力軍——中國市場將繼續(xù)成為重要支撐，驅(qū)動(dòng)行業(yè)反彈增長，2019年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模占全球市場份額的11%，預(yù)計(jì)到2025年這一比例升至28%，且屆時(shí)中國消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率或?qū)⑦_(dá)到約50%。

這一趨勢對(duì)于APM乃是不可多得的良機(jī)。

畢竟如今的APM主要背靠中國市場的紅利而經(jīng)營發(fā)展。2018年-2023年，中國輕奢珠寶（時(shí)尚類）預(yù)計(jì)保持每年6-7%增長，優(yōu)于總體珠寶市場，2023年或達(dá)210億美元的市場規(guī)模，占全球市場份額的三分之一。以APM2020年的貢獻(xiàn)計(jì)，中國內(nèi)地為APM最大的市場。

此外，目前中國內(nèi)地有203家店鋪，占公司整體店鋪的59%，超過排在第二的亞太地區(qū)店鋪數(shù)量近三倍。

圖片來源：官網(wǎng)

就這一發(fā)展來看，APM的業(yè)績可以說十分依賴于中國市場，當(dāng)然光是站在有增長預(yù)期的賽道上不算具備什么真正的底氣，重要的還是消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。

2018-2020年，APM Monaco復(fù)購客戶（即在12個(gè)月期間內(nèi)進(jìn)行多次購買的客戶）的銷售貢獻(xiàn)分別占30.1%、35.3%和32%，整體保持一定的穩(wěn)態(tài)，但也存有波動(dòng)。

這意味著，APM并不能高枕無憂，尤其在現(xiàn)在的市場上，其面臨的挑戰(zhàn)只增不減。

在以往的既定概念里，珠寶這類奢侈品對(duì)于消費(fèi)者而言，存在一種直感，即高價(jià)是理所當(dāng)然，所謂的高價(jià)直接與人們想要給人的印象掛鉤，一般定位為高貴奢華又有品位。

但隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的心也瞬息萬變，尤其是當(dāng)奢侈品，尤其是輕奢品的主要受眾，變成了年輕一代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位也應(yīng)隨之一變。

在千禧一代眼里，過于昂貴的珠寶飾品其實(shí)自主帶來一層頗有距離感的壁壘，而這并不利于品牌在當(dāng)下進(jìn)行有效的溝通、傳播，以及產(chǎn)生情感共鳴。受消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)的吹拂，年輕消費(fèi)者的心思不好猜，多元化需求乃是趨勢。

不過，仔細(xì)窺探，可以發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者比起對(duì)高定價(jià)產(chǎn)生濾鏡，更聚焦于輕奢珠寶的設(shè)計(jì)和性價(jià)比，公開數(shù)據(jù)顯示，25歲及以下在購買珠寶時(shí)最注重的是產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)，其次是材質(zhì)和工藝，而產(chǎn)品的品牌歷史、既有名氣不再是唯一激起購買欲的關(guān)鍵因素。APM作為相對(duì)小眾的輕奢品牌，理應(yīng)適時(shí)而變。

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結(jié)語

現(xiàn)今，人們，尤其是新一代的奢侈品消費(fèi)主力軍——年輕一代對(duì)珠寶飾品的關(guān)注點(diǎn)不僅僅落在價(jià)格上，其實(shí)更在乎所佩戴的產(chǎn)品通過藝術(shù)設(shè)計(jì)而帶來的情感表達(dá)。

定位為輕奢的APM想要抓住中國市場下的年輕消費(fèi)者的心，一直都需要在這一問題上多下功夫，即如何通過成熟的工藝打造出高級(jí)感兼獨(dú)特性的飾品，以吸引并穩(wěn)固其消費(fèi)群體，這應(yīng)是它經(jīng)營中的重要命題。