在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯（Adidas）近年來(lái)確實(shí)進(jìn)行了一系列重要的品牌重塑和市場(chǎng)策略調(diào)整，這可以被視為一種“再造三條紋”的嘗試，旨在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、煥發(fā)活力并重奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。這里的“三條紋”自然是指阿迪達(dá)斯的核心品牌標(biāo)識(shí)。
以下是中國(guó)市場(chǎng)阿迪達(dá)斯“再造三條紋”的主要體現(xiàn)和策略：
1. "核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“本土化” (China First)：" "高管本土化：" 最引人注目的舉措是任命李寧（Li Ning）擔(dān)任大中華區(qū)首席執(zhí)行官。李寧作為中國(guó)體育界的偶像，其回歸并執(zhí)掌阿迪達(dá)斯中國(guó)，極大地提升了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土形象和親和力。 "策略重心下沉：" 將中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性置于全球首位，資源投入、新品首發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)等都優(yōu)先考慮中國(guó)市場(chǎng)。
2. "產(chǎn)品策略革新：" "復(fù)古風(fēng)潮的持續(xù)與深化：" 阿迪達(dá)斯成功抓住了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的熱情，特別是“三葉草”復(fù)古系列（如Stan Smith, Superstar, Gazelle等），持續(xù)推出聯(lián)名款和限量款，取得了巨大的商業(yè)成功。 "推出“阿迪王”（Adidas King）：" 2022年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)推出了自家的籃球鞋品牌“阿迪王”，旨在打破耐克在籃球

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阿迪達(dá)斯又一次活躍在時(shí)裝周舞臺(tái)上。

10月16日，2026春夏上海時(shí)裝周收官日。傍晚，微風(fēng)徐徐。上海老市府大樓天井下，一場(chǎng)由“三條紋”帶來(lái)的大秀在線上、線下同步開(kāi)啟。三條紋T臺(tái)上，賽車、冰球、武術(shù)、街舞……看似風(fēng)格迥異的元素被有機(jī)串聯(lián)。期間，多個(gè)話題沖上熱搜。

對(duì)于阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的老員工們來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)大秀有著與以往不同的意義。自2022年蕭家樂(lè)掛帥阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理以來(lái)，由本土團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始反彈，至今已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)復(fù)蘇背后，成立20周年的上海創(chuàng)意中心（以下簡(jiǎn)稱“CCS”）功不可沒(méi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，超過(guò)60%由本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，95%為中國(guó)制造。如今，這場(chǎng)品牌大秀也被交由CCS全權(quán)負(fù)責(zé)。

大秀尾聲，身著黑色工作服的伍景熙（Patrick）帶著CCS設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)走上T臺(tái)向觀眾們致謝。Patrick是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級(jí)副總裁，也是CCS的負(fù)責(zé)人，此次大秀是他與CCS團(tuán)隊(duì)首次走到聚光燈下與消費(fèi)者們見(jiàn)面。

據(jù)Patrick透露，本次大秀上由CCS團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、閃耀于秀場(chǎng)的百套造型中，將有超80%的單品在未來(lái)分階段與消費(fèi)者們見(jiàn)面，實(shí)現(xiàn)從秀場(chǎng)到街頭的轉(zhuǎn)化。這一切，都是本土團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意表達(dá)。

從產(chǎn)品維度，阿迪達(dá)斯如何發(fā)現(xiàn)并回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求？又如何把創(chuàng)意變成實(shí)實(shí)在在的生意？10月17日下午，Patrick對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)。

和消費(fèi)者一起再造“三條紋”

“從最初一個(gè)不成熟的想法開(kāi)始，每位伙伴都毫不猶豫地投入支持，一步步推進(jìn)，以我從未想象過(guò)的規(guī)模及形式展現(xiàn)——這份信任，是成就一切的關(guān)鍵。此次活動(dòng)雖告一段落，但我們共同創(chuàng)造的這份精彩與感動(dòng)，成為team adidas邁向下一段征程的強(qiáng)大力量?！被顒?dòng)結(jié)束那晚，Patrick發(fā)了一條朋友圈。為了呈現(xiàn)此次大秀，他帶領(lǐng)的CCS團(tuán)隊(duì)前前后后忙了四個(gè)多月。

CCS成立的20年間，角色幾經(jīng)變換，重要程度也與日俱增。這從側(cè)面反映出阿迪達(dá)斯在本土化經(jīng)營(yíng)策略上的偏向?！拔覀儗?duì)中國(guó)市場(chǎng)有著堅(jiān)定的信心和承諾，而今年滿20歲的阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心正是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要推動(dòng)力量。”在慶祝CCS成立20周年時(shí)，阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登寄語(yǔ)道。

在Patrick眼中，CCS成立至今有著三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：第一是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，這一年盡管CCS的團(tuán)隊(duì)還不夠完備，但阿迪達(dá)斯大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)基本實(shí)現(xiàn)了以本土化作為產(chǎn)品理念的第一步；第二則是與李連杰合作的“武極”系列，代表著阿迪達(dá)斯第一次賦予本土自主研發(fā)的權(quán)力；第三則是2019年，CCS開(kāi)辟了鞋類設(shè)計(jì)板塊，可以真正以本土研發(fā)的理念解鎖整個(gè)亞太地區(qū)對(duì)應(yīng)的資源。

在這支年輕的團(tuán)隊(duì)身上，擁抱創(chuàng)新、嘗試各種可能性的特征變得更加明顯。當(dāng)下，這些年輕人正準(zhǔn)備與消費(fèi)者一起“再造三條紋”。

問(wèn)：我們注意到，這場(chǎng)大秀關(guān)注到了很多相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，能簡(jiǎn)單講講這次大秀的理念嗎？

Patrick：這次大秀的設(shè)計(jì)理念，是奔著“展示可能性”去的，從品牌的視野，再結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，探索阿迪達(dá)斯到底還有什么可能性，依照著每一個(gè)品類的核心人群去不斷挖掘，發(fā)現(xiàn)還有這么多可以想象的東西，然后就有了這個(gè)Show。一開(kāi)始是打算做一些大家沒(méi)想象過(guò)的東西，隨著事情的推進(jìn)，很多沒(méi)可能性的都變成可能。超過(guò)80%的產(chǎn)品可能在明年不同階段陸陸續(xù)續(xù)和消費(fèi)者見(jiàn)面，真正地落實(shí)到生意里。

問(wèn)：現(xiàn)在年輕人的愛(ài)好愈加難以捉摸，你們?cè)趺凑业脚c年輕消費(fèi)者的情感鏈接？

Patrick：想去了解一件事情，必須要自己親身體驗(yàn)，也要把自己融入進(jìn)去。第一，我們整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有很多年輕人，他們每天都有很多想法，會(huì)激發(fā)我們?nèi)ハ胍恍┬聳|西。所以懂得怎么去聆聽(tīng)、抓取信息，這是很重要的一步。第二步，當(dāng)我們了解了初步信息，我們會(huì)和消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話，去看看消費(fèi)者到底是怎么想的。交流當(dāng)中，我們會(huì)汲取更多的信息去豐富產(chǎn)品。第三步，最重要的是，我們要勇于去嘗試。很多事情不做也不知道，我們不再拘泥于投入和回報(bào)，更多是以一個(gè)開(kāi)放的形態(tài)和消費(fèi)者互動(dòng)，看看消費(fèi)者給我們的反響是怎么樣的。

比起品牌告知的內(nèi)容，今天的年輕人更喜歡自己去探索。在探索中，年輕人也希望有人拋出話題，并和他對(duì)話。我們扮演的角色除了拋出話題，還有互動(dòng)，慢慢消費(fèi)者就覺(jué)得交流是有效的交流——既能滿足情緒價(jià)值又能汲取到能量。因?yàn)槲覀兒拖M(fèi)者不僅僅是一件產(chǎn)品的交易，我們和消費(fèi)者維護(hù)的是一生的關(guān)系，當(dāng)你和一個(gè)人要共處一生，一定是通過(guò)互相了解、互相溝通，才可以建立信任，才可以使得他和你不離不棄。

問(wèn)：聽(tīng)起來(lái)是消費(fèi)者和你們一起“再造三條紋”？

Patrick：是的，現(xiàn)在年輕人更愿意去表達(dá)自己，更愿意去和世界、事物互動(dòng)，所以我們要從當(dāng)中汲取信息，然后去裂變我們的產(chǎn)品。

當(dāng)下的消費(fèi)者，和20年前甚至40年前的消費(fèi)者，本質(zhì)上已經(jīng)非常不一樣，因?yàn)榻裉煨畔⑶赖陌l(fā)達(dá)，消費(fèi)者們有更多渠道表達(dá)。坦白說(shuō)，今天世界上任何一個(gè)大趨勢(shì)都是通過(guò)共創(chuàng)得出來(lái)的。

因?yàn)榻裉煜M(fèi)者的觀念變化了，使得“三條紋”好像和以前不一樣，但我覺(jué)得每一個(gè)年代，我們都是跟著消費(fèi)者的想法、理念去做互動(dòng)?？赡?0年前更多是需要品牌去輸出、去引導(dǎo)，而當(dāng)下，消費(fèi)者是喜歡共創(chuàng)，未來(lái)可能消費(fèi)者又有另一個(gè)新的面貌。我覺(jué)得每一次，我們都是擁抱消費(fèi)者去做“三條紋”的創(chuàng)作。

深耕本土化從中國(guó)走到世界

過(guò)去幾年間，CCS團(tuán)隊(duì)相繼推出了新中式外套、花苞裙、三葉草寵物系列、FOS系列等一系列叫好又叫座的產(chǎn)品，并反向輸出海外。

得益于CCS貢獻(xiàn)的本土創(chuàng)意能力，時(shí)至今日，在阿迪達(dá)斯的全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)中，上海已不僅是為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造、制造產(chǎn)品的基地，還是將所有產(chǎn)品輸送到全球市場(chǎng)的中樞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有約四分之一的中國(guó)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品被銷往海外市場(chǎng)。

放眼阿迪達(dá)斯全球的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)，CCS是最為特殊的一個(gè)——背靠中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系，CCS可以在極短時(shí)間內(nèi)將需求洞察落地成產(chǎn)品，并快速迭代。無(wú)論是本土化實(shí)踐還是創(chuàng)意迭代，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)都走得頗為靠前。

問(wèn)：CCS把創(chuàng)意變成生意背后，最重要的能力有哪些？

Patrick：一切的開(kāi)始，肯定是觀察消費(fèi)者想要什么，或者是有什么需求沒(méi)有被滿足。對(duì)我來(lái)說(shuō)，我始終很相信一件事情——與消費(fèi)者之間“有來(lái)有回”（的互動(dòng)）。

比如FOS系列，我們?cè)诤芏虝r(shí)間內(nèi)進(jìn)行了三輪蝶變才有了今天這個(gè)模樣。我們需要做的是怎么快速根據(jù)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。CCS是能真正快速做成這件事情的創(chuàng)意中心，CCS最強(qiáng)大的力量就是背后有非常強(qiáng)大的制造業(yè)（柔性供應(yīng)鏈）背書。

因?yàn)楸澈笥羞@樣的資源，我們才可以很準(zhǔn)確、很迅速地實(shí)現(xiàn)我們的想法，才可以做好往海外的輸出。因?yàn)橹袊?guó)制造業(yè)本身就是最有競(jìng)爭(zhēng)力的，無(wú)論是性價(jià)比、效益，還是質(zhì)量都是最高的。

問(wèn)：以“萬(wàn)物尋宗”為例，CCS是怎么將中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起的？

Patrick：我們更多是以采風(fēng)的形式去了解、去交流，通過(guò)傳統(tǒng)文化的故事啟發(fā)我們?nèi)プ鰟?chuàng)作，并用一個(gè)新的面貌表達(dá)。一模一樣的東西只是復(fù)制，更重要的是怎么注入新的能量和力量，衍生出更多面貌。

我們會(huì)不斷地去探索，第一，因?yàn)槲覀儽旧砭陀X(jué)得這是當(dāng)下年輕消費(fèi)者很關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。第二，我們覺(jué)得有義務(wù)去做這件事情，因?yàn)槲覀兤放萍热簧罡谥袊?guó)，就應(yīng)該挖掘中華文化之美，并把它輸出。第三，我們作為中國(guó)人或者華人，有義務(wù)去推動(dòng)我們的文化，我們會(huì)把它當(dāng)作我們的使命去做。

問(wèn)：CCS如何借用三條紋的能量把中國(guó)文化傳播出去?

Patrick：三條紋是我們品牌很有力量以及非常有價(jià)值的品牌標(biāo)簽。

當(dāng)三條紋和任何的文化結(jié)合、碰撞在一起，就會(huì)吸引大家關(guān)注。因?yàn)檫@往往不是一個(gè)符合常規(guī)想法的產(chǎn)品，卻同時(shí)又充滿記憶性的標(biāo)簽，使得它自然而然會(huì)被關(guān)注到。當(dāng)大家進(jìn)一步探索，就能發(fā)現(xiàn)原來(lái)產(chǎn)品背后還有這么多有趣的文化。這其實(shí)也是我們當(dāng)時(shí)做新中式產(chǎn)品時(shí)得到的一個(gè)洞察。

我們注意到，大家可能喜歡一些中式的文化。我們加上三條紋之后，這些產(chǎn)品變得很不一樣，突然間它變得好像平常穿也都不違和，很多消費(fèi)者都很接受。對(duì)我來(lái)說(shuō)，最重要的一件事情就是，通過(guò)新中式發(fā)現(xiàn)原來(lái)海外有這么多消費(fèi)者很喜歡我們中國(guó)的文化，很有共鳴。也自然而然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我們的品牌有這么大的力量能夠去傳播中國(guó)文化。最近我們?cè)谌毡旧鲜辛伺Ｗ胁馁|(zhì)的盤扣系列服裝，女士的新中式也有在一些歐洲的國(guó)家去發(fā)售，這是很自然的一件事情。

文/林一