沒(méi)問(wèn)題！看Nike和Adidas這些國(guó)際巨頭如何“抄作業(yè)”，我們可以從以下幾個(gè)關(guān)鍵且被驗(yàn)證有效的營(yíng)銷(xiāo)方式入手：
"核心原則：" 它們的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是賣(mài)鞋，更是賣(mài)故事、賣(mài)文化、賣(mài)生活方式，并與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。
"一、 深度綁定體育精神與運(yùn)動(dòng)員 (Leveraging Sport & Athletes)"
"Nike:" "“Just Do It”精神:" 不僅僅是廣告語(yǔ)，而是貫穿品牌基因。強(qiáng)調(diào)突破極限、挑戰(zhàn)自我、永不言棄的精神，并找到最能代表這種精神的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行代言。 "頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言矩陣:" 從邁克爾·喬丹（Michael Jordan - 標(biāo)志性人物）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）到眾多田徑、足球、籃球明星，用他們的成就和影響力背書(shū)品牌，推出聯(lián)名款或簽名系列，制造話題和購(gòu)買(mǎi)欲。 "幕后故事與奮斗歷程:" 不僅僅是宣傳成績(jī)，更深入挖掘運(yùn)動(dòng)員的奮斗、挫折與成長(zhǎng)故事，引發(fā)共鳴。紀(jì)錄片、深度報(bào)道等形式常被使用。 "Adidas:" "“Impossible is Nothing” (曾用) / 三葉草標(biāo)志:" 代表著創(chuàng)新、突破、追求卓越。同樣，找到能體現(xiàn)這種精神的運(yùn)動(dòng)員，如拉斐爾·納達(dá)爾（Rafael Nadal）、梅西（Lionel Messi）、C羅

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在復(fù)雜性和不確定性加劇的當(dāng)下，即使生活步調(diào)變得緩慢，但是對(duì)于潮流文化來(lái)說(shuō)，球鞋依然是熱議的話題。年度話題鞋款層出不窮，再加上其他同樣人氣的聯(lián)名款球鞋等，都能證明球鞋圈依舊相當(dāng)興盛。

Trophy Room×Air Jordan 1、New Balance 550、Yeezy Boost 700 Wave Runner等去年爆火的鞋款，在不同程度上受到市場(chǎng)的追捧，價(jià)格也隨之水漲船高，翻身兩倍、三倍不止。但年輕人依舊熱衷為此買(mǎi)單，供需關(guān)系持續(xù)不平衡。

球鞋市場(chǎng)的溢價(jià)似乎已成為普遍情況。這讓我們不禁疑惑，流水線上的工業(yè)加工品為何每每都能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力？球鞋品牌是如何做到持續(xù)推出爆款產(chǎn)品的？球鞋營(yíng)銷(xiāo)背后的“套路”是否值得我們?nèi)ソ梃b？

事實(shí)上，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)近幾年一直持增長(zhǎng)狀態(tài)，有越來(lái)越多的年輕人熱愛(ài)球鞋。他們將球鞋看作追求個(gè)性與身份認(rèn)同的媒介。擁有一款限量的爆款鞋，不僅是提升個(gè)人魅力的增值武器，也是用來(lái)投資與保值的收藏品。

因此，各大品牌廠商也抓住這個(gè)心理特點(diǎn)，頻頻發(fā)出爆款信號(hào)，讓球鞋營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)存在熱度。

比如，耐克、阿迪達(dá)斯這兩大頭部國(guó)際品牌，在創(chuàng)立之初就懂得利用明星效應(yīng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名加持、專(zhuān)屬定制等手段。

耐克簽約邁克爾·喬丹將AJ1賣(mài)得風(fēng)生水起，阿迪達(dá)斯小白鞋通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)保持超長(zhǎng)銷(xiāo)售年限。他們的營(yíng)銷(xiāo)策略就是今天看來(lái)也完全不過(guò)時(shí)。

因此，今天小編就結(jié)合湛廬文化最新出版的《22款傳奇球鞋的前世今生》，一起和大家來(lái)揭秘一下20世紀(jì)初幾大球鞋品牌大亨的營(yíng)銷(xiāo)策略，一窺球鞋產(chǎn)品從最初一直火爆到現(xiàn)在的秘密。

Cheers Publishing/湛廬文化22款傳奇球鞋的前世今生 ￥49.9 購(gòu)買(mǎi) 01

工業(yè)設(shè)計(jì)——

球鞋受人喜愛(ài)的根本原因

有數(shù)據(jù)表明，2020年運(yùn)動(dòng)鞋在全球市場(chǎng)的規(guī)模已超過(guò)1000億美元，其中耐克占據(jù)了兩成多一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯稍次之，鞋迷購(gòu)鞋大多數(shù)會(huì)從這兩個(gè)品牌進(jìn)行選擇。

因?yàn)槟涂?、阿迪達(dá)斯不論從品牌影響力，還是球鞋本身在緩震、耐磨、抓地力和穩(wěn)定性的硬性條件，抑或是球鞋產(chǎn)品的多樣性、款式的創(chuàng)新性等各個(gè)方面來(lái)看，都處于領(lǐng)先地位。為此耐克、阿迪達(dá)斯也付出了超凡的努力。

比如早期的阿迪達(dá)斯在創(chuàng)業(yè)之初，為了滿足足球運(yùn)動(dòng)員助力的需要，發(fā)明了自由可拆卸的、模塊化的橡膠制鞋釘。在晴朗天氣和條件良好的場(chǎng)地中使用短釘；在下雨天和情況不佳的場(chǎng)地中換裝長(zhǎng)釘，以便讓鞋子在泥濘中有更強(qiáng)的抓地力。這在當(dāng)時(shí)是頂尖的最具創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)。

阿迪達(dá)斯經(jīng)典的貝殼頭造型，也是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員反饋在高速運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，鞋面前端容易受到撞擊而磨損，因此為了保護(hù)鞋面而設(shè)計(jì)的。

而耐克為了鞋子的舒適度，甚至和航空航天技術(shù)接軌了。他們和美國(guó)國(guó)家航空航天局（NASA）前航空工程師弗蘭克·魯?shù)虾献?，利用航天航空中的“氣墊技術(shù)”，設(shè)計(jì)了一款緩沖性非常好的籃球鞋——經(jīng)典款A(yù)ir Force 1。

Air Force 1自1982年發(fā)布后立刻風(fēng)靡全球，它不僅緩沖效果極佳，而且還很輕便。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，照顧到了籃球運(yùn)動(dòng)員急速奔跑、重重落地、緊急剎車(chē)等情況，鞋底前低后高，輕微傾斜，這種設(shè)計(jì)為腳提供了穩(wěn)固的支撐，同時(shí)增強(qiáng)了穿著者的靈活性。

這款鞋的火爆與它的工業(yè)設(shè)計(jì)、舒適程度完全分不開(kāi)。就在最近，耐克還和LV聯(lián)名推出了這款經(jīng)典AF1，仍然十分搶手。

除了耐克、阿迪達(dá)斯，《22款傳奇球鞋的前世今生》中還為我們講述了很多經(jīng)典品牌，New Balance、匡威、鬼塚虎、Vans等。每個(gè)品牌都為了更貼合人腳的特性，生產(chǎn)出更舒適的球鞋而奇招百出。

比如從鬼塚虎發(fā)展而來(lái)的亞瑟士（Asics）發(fā)展出了緩震凝膠技術(shù)，New Balance開(kāi)發(fā)了ENCAP等專(zhuān)利技術(shù)，還有抗菌科技、中底科技、外底科技和鞋面材料科技等等技術(shù)數(shù)不勝數(shù)、各擅勝場(chǎng)。

到今天，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋里面加入先進(jìn)芯片或其他電子元件都不再是新鮮事。

02

饑餓營(yíng)銷(xiāo)——

供需關(guān)系不平衡使球鞋更受歡迎

“全球限量XXX款”“全北美地區(qū)限量購(gòu)買(mǎi)”這種通過(guò)銷(xiāo)售策略讓供需關(guān)系經(jīng)過(guò)后期人為操作不平衡的套路，就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

想必大家現(xiàn)在對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不陌生，球鞋限量、手機(jī)限量、化妝品限量，甚至吃的也限量，早前大火的“鮑師傅”想要買(mǎi)到還真得需要排至少一小時(shí)的隊(duì)伍。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)讓人們產(chǎn)生一種不多花時(shí)間、多花錢(qián)就買(mǎi)不到的假象，消費(fèi)者越是等待，內(nèi)心就越是期待，并且買(mǎi)到的人還會(huì)產(chǎn)生一種幸運(yùn)、超值的感受。

然而，在早期的時(shí)候，饑餓營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)誤打誤撞的運(yùn)氣成分更多一些......

就是咱們剛剛講的那款耐克AF1，在生產(chǎn)的兩年中一直銷(xiāo)量很不錯(cuò)。但兩年過(guò)去后，耐克把它停產(chǎn)了，原因是他們認(rèn)為沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)想買(mǎi)數(shù)年前的舊款。

然而，對(duì)AF1的購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)超他們的想象，在停產(chǎn)后，世界各地的存貨很快售空，有兩家經(jīng)銷(xiāo)商灰姑娘鞋業(yè)和查利·魯多體育看到了商機(jī)，他們極力勸說(shuō)耐克重啟生產(chǎn)AF1，并讓他們銷(xiāo)售全新的擁有獨(dú)家配色的運(yùn)動(dòng)鞋。

耐克高層一開(kāi)始還很懷疑，僅生產(chǎn)了1200雙，瞬間就在當(dāng)?shù)厥垠?。后?lái)他們提高了產(chǎn)量，并聯(lián)合兩家經(jīng)銷(xiāo)商在巴爾的摩組成了“每月一色俱樂(lè)部”。

欲壑難填的消費(fèi)者們告訴耐克：他們希望每個(gè)月AF1都能有全新配色。

這是第一次在銷(xiāo)售中引入諸多新概念，如“區(qū)域獨(dú)家”“限量產(chǎn)品”“快閃”，以及鞋店和品牌的合作，它讓運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始從體育領(lǐng)域向時(shí)尚領(lǐng)域過(guò)渡，在純粹的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品屬性上增添了文化產(chǎn)品屬性。

許多運(yùn)動(dòng)鞋愛(ài)好者從費(fèi)城和紐約慕名而來(lái)，只為爭(zhēng)奪一雙限定發(fā)售區(qū)域的AF1。當(dāng)他們穿著新鞋開(kāi)車(chē)返程后，運(yùn)動(dòng)鞋文化也傳播到了其他地方。

而相比耐克AF1，阿迪達(dá)斯小白鞋的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”便成熟了許多。

自1965年生產(chǎn)到2010年，阿迪達(dá)斯小白鞋銷(xiāo)量一直都很不錯(cuò)，2008年銷(xiāo)售額超過(guò)6500萬(wàn)美元。然而，2010年底，這款鞋突然撤出了市場(chǎng)，任憑各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商使出各種看家本領(lǐng)，嶄新的小白鞋幾乎不再出現(xiàn)。

一鞋難求的場(chǎng)面讓阿迪達(dá)斯很“滿意”，顯然他們是故意斷供的，因?yàn)?014年是這款鞋更名 40周年，阿迪達(dá)斯通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段，目的就是讓它在卷土重來(lái)時(shí)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

2014年，小白鞋回來(lái)了。效果自然無(wú)須多說(shuō)，時(shí)至今日，小白鞋依舊受球迷喜愛(ài)，其銷(xiāo)量已經(jīng)接近6000萬(wàn)雙。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)的套路在所有行業(yè)品牌中都存在，但球鞋應(yīng)該算是手段最豐富的，因?yàn)楫吘共皇敲總€(gè)品牌每天都有全新款、復(fù)古款、限定款、聯(lián)名款的發(fā)布和推出。

03

明星效應(yīng)——

引爆營(yíng)銷(xiāo)效果的制勝法寶

人氣明星對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)作用毋庸置疑，他們不僅會(huì)引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，并且還會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品本身的熱度。比如邁克爾·喬丹，他當(dāng)年乃至現(xiàn)在對(duì)AJ1的影響力都令人震驚。

1985年，耐克推出第一雙Air Jordan 1，當(dāng)時(shí)的預(yù)期是3年內(nèi)達(dá)到400萬(wàn)美元銷(xiāo)售額，然而，在上市的前2個(gè)月銷(xiāo)售額就達(dá)到了7000萬(wàn)美元，前12個(gè)月達(dá)到了1.26億美元。不僅如此，籃球鞋銷(xiāo)售歷史上第一次出現(xiàn)了大量黃牛，他們買(mǎi)到鞋以后，轉(zhuǎn)手就能以100美元的單價(jià)輕松出手這款鞋。

不過(guò)，隨著后來(lái)二代、三代AJ的出現(xiàn)，AJ1本應(yīng)淹沒(méi)在球鞋歷史的洪流中，然而，喬丹的明星效應(yīng)再次拯救了這款鞋。1993年10月喬丹宣布退役、1995年3月喬丹宣布復(fù)出、 1999 年1月喬丹再次宣布退役、2001年9月，喬丹再次復(fù)出……他的復(fù)出與退役，都影響著AJ1的銷(xiāo)量，也正是在2001-2003年這段時(shí)間，復(fù)古第一次成為時(shí)尚潮流。

喬丹本人在籃球事業(yè)上的傳奇成就，賦予了AJ在球鞋文化中無(wú)法取代的至尊地位，擅于營(yíng)銷(xiāo)的耐克在喬丹退役后不斷復(fù)刻經(jīng)典，把Jordan這個(gè)品牌成功做成了一個(gè)收藏品系列。

除了耐克與邁克爾·喬丹，還有阿迪達(dá)斯與賈巴爾、New Balance與馬修·“馬特”·羅伯特·邦納，還有影視劇《霹靂嬌娃》《阿甘正傳》對(duì)耐克的影響，《死亡游戲》《殺死比爾》對(duì)鬼塚虎的影響，以及嘻哈音樂(lè)、垃圾搖滾等等都對(duì)球鞋有一定的影響力。

《22款傳奇球鞋的前世今生》中，還講述了一個(gè)阿迪達(dá)斯非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)操作。

很多人都認(rèn)為明星越是頂流，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的能力就越強(qiáng)，阿迪達(dá)斯也深知這一點(diǎn)，因此他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)籃球鞋的時(shí)候找到了當(dāng)時(shí)的頂流籃球明星賈巴爾代言，然而在網(wǎng)球鞋產(chǎn)品上，阿迪達(dá)斯卻一改往日做法，選擇了當(dāng)時(shí)的職業(yè)網(wǎng)球新秀斯坦利·羅杰·“斯坦”·史密斯。

合同簽訂次年，阿迪達(dá)斯在小白鞋鞋舌上增加了史密斯的肖像。這款鞋名為“adidas Stan Smith”。

adidas Stan Smith的銷(xiāo)售表現(xiàn)和史密斯在球場(chǎng)上的表現(xiàn)一致，沉著冷靜，靠自身的實(shí)力取勝，因此也受到越來(lái)越多人的喜歡。消費(fèi)者還會(huì)學(xué)史密斯，將自己的形象印在小白鞋鞋舌上，玩出了各種花樣。

04

推銷(xiāo)員——

球鞋初始時(shí)代的重要營(yíng)銷(xiāo)因素

常有人說(shuō)“腳是上帝的藝術(shù)品”。伺候這件藝術(shù)品的人可不只是發(fā)明家和創(chuàng)業(yè)者。在20世紀(jì)初期，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有普及的時(shí)代，貼近一線的推銷(xiāo)員更懂得一款鞋子的好與壞。

他們對(duì)任何一款球鞋都有精準(zhǔn)的認(rèn)知，深度理解品牌定位，懂得用戶需求。有些偉大的推銷(xiāo)員，像是鬼塚虎的創(chuàng)業(yè)者鬼塚喜八郎、耐克的創(chuàng)業(yè)者菲爾·奈特，本身就是鞋子的設(shè)計(jì)師，他們既懂創(chuàng)造又懂銷(xiāo)售。

當(dāng)時(shí)，一個(gè)偉大的推銷(xiāo)員能為品牌發(fā)展創(chuàng)造里程碑式的突破。

在《22款傳奇球鞋的前生今生》中提到的第一個(gè)偉大的推銷(xiāo)員是查克·泰勒，他是匡威公司的一名全職旅行推銷(xiāo)員，日常工作就是到全美各地的基督教青年會(huì)和高中體育館，推廣匡威的產(chǎn)品。

他舉辦籃球教練培訓(xùn)班，讓所有教練訂購(gòu)匡威All Star。這一超凡的營(yíng)銷(xiāo)策略更深遠(yuǎn)的意義是：高中運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)為下一代職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員時(shí)，腳上會(huì)經(jīng)常穿著匡威帆布鞋。

他憑一己之力讓匡威的銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，為了紀(jì)念他，匡威發(fā)布了史上第一款All star簽名鞋。到現(xiàn)在我們也依舊能在這款鞋的腳踝處標(biāo)識(shí)上看到查克·泰勒的名字。

阿迪達(dá)斯的一代名將推銷(xiāo)員名叫克里斯·塞文，他不僅和查克·泰勒一樣，前往各地的體育館和籃球場(chǎng)推銷(xiāo)鞋子，而且還參與研發(fā)。在當(dāng)時(shí)所有的運(yùn)動(dòng)員都穿匡威All star帆布鞋的時(shí)候，是他極力勸說(shuō)阿迪達(dá)斯生產(chǎn)皮革質(zhì)地的籃球鞋，并提出了籃球鞋需要的很多功能與特性。

而且他還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)天才，在明星代言還沒(méi)有那么普遍的情況下，他當(dāng)機(jī)立斷，建議阿迪達(dá)斯簽約一代籃球巨星卡里姆·阿卜杜勒-賈巴爾來(lái)代言，這一舉措也為后來(lái)阿迪達(dá)斯成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

還有日本的鬼塚喜八郎、耐克菲爾·奈特、New Balance阿瑟·霍爾等等，他們?cè)诂F(xiàn)代運(yùn)動(dòng)鞋的起飛和爬升階段都做出了巨大的貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，以上我們討論的營(yíng)銷(xiāo)故事，在今天看來(lái)已成為常規(guī)操作。但這些經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例依然值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，結(jié)合自己產(chǎn)品特點(diǎn)，玩出新花樣。畢竟運(yùn)動(dòng)鞋的歷史距今也還不到200年。從最初不被接受的新款樣式，到現(xiàn)在儼然成為人類(lèi)生活的必需品，還發(fā)展出了球鞋文化。球鞋的發(fā)展歷程值得我們各個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)。

《22款傳奇球鞋的前世今生》一書(shū)對(duì)球鞋進(jìn)行了詳細(xì)全面的解讀，既可以通過(guò)一個(gè)更全、更立體的視角了解和認(rèn)識(shí)球鞋文化，也可以深入了解一個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)的歷史，既學(xué)到了知識(shí)也能從中得到啟發(fā)。

一百年走出來(lái)的傳奇，是鞋的故事，也是人的詩(shī)篇。

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