這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很有意思，觸及了廣告效果衡量中一個(gè)核心且常被討論的點(diǎn)。我們來(lái)分析一下：
"廣告當(dāng)然有“效”，而且“效果”是廣告存在的根本目的。"
"直接效果 (Efficiency/Effectiveness):" 廣告最直觀、最基礎(chǔ)的效果就是"直接轉(zhuǎn)化"。這包括： "銷(xiāo)售額提升 (Sales Increase):" 這是最核心的指標(biāo)之一。 "銷(xiāo)量增長(zhǎng) (Volume Growth):" 產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售數(shù)量增加。 "網(wǎng)站流量增加 (Traffic Increase):" 用戶(hù)訪問(wèn)廣告主網(wǎng)站或App。 "線索生成 (Lead Generation):" 收集潛在客戶(hù)信息（如下載、注冊(cè)、咨詢(xún)）。 "市場(chǎng)份額擴(kuò)大 (Market Share Growth):" 在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多份額。 "短期促銷(xiāo)效果 (Short-term Promotion Effect):" 如活動(dòng)期間銷(xiāo)量激增。 "用戶(hù)獲取 (User Acquisition):" 引來(lái)新用戶(hù)。
這些“效果”通常是"短期、可量化、直接與投入掛鉤"的，衡量的是廣告投入的"效率"和"直接回報(bào)"。沒(méi)有這些直接效果，廣告投入就失去了最基本的意義。
"那么，為什么會(huì)有“廣告有沒(méi)有‘效’，還差‘品牌’這個(gè)指標(biāo)”的說(shuō)法？"
這主要是因?yàn)閺V告除了追求"直接效果"外，還有更深層次、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，而"品牌 (Brand

相關(guān)內(nèi)容：

轉(zhuǎn)自 ︱ 魏家東

廣告行業(yè)對(duì)效果的衡量通常采用的是“曝光/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化”等表層的數(shù)據(jù)指標(biāo)，然而廣告到底對(duì)品牌層有沒(méi)有影響，到底哪些用戶(hù)真正被品牌廣告所影響，以往卻很難用數(shù)據(jù)說(shuō)清楚。

最近菲利浦?科特勒在“2019科特勒未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上提到，世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)者要“用大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析來(lái)洞見(jiàn)客戶(hù)潛在需求、以提升與客戶(hù)的互動(dòng)和忠誠(chéng)度為目標(biāo)”。不論是頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師還是一線營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，都在關(guān)心著廣告主與用戶(hù)的關(guān)系，而且整個(gè)行業(yè)也亟需一種科學(xué)有效的衡量方式，來(lái)判斷廣告投放的有效性。

最近業(yè)界討論較多的騰訊廣告“Uplift廣告增效衡量”，就是通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的因果關(guān)系建構(gòu)，讓從前“想當(dāng)然”的猜測(cè)變得直觀可信。

那么，Uplift廣告增效衡量到底是什么？

騰訊廣告推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)可以科學(xué)衡量增效的技術(shù)產(chǎn)品——Uplift廣告增效衡量，包括“Brand Lift”及“Sales Lift”，分別從品牌和效果兩方面衡量廣告主關(guān)心的廣告增效。

這個(gè)技術(shù)的發(fā)現(xiàn)與應(yīng)用，確實(shí)對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)不小的震動(dòng)，解決了我們一直困擾的難題，尤其Brand Lift部分恰恰是廣告行業(yè)一直難以科學(xué)化衡量的部分。

Brand Lift包括兩部分：

1.品牌互動(dòng)衡量

用于衡量廣告投放后，微信生態(tài)內(nèi)用戶(hù)與品牌的互動(dòng)行為增量效果：品牌相關(guān)公眾號(hào)文章閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)。

“品牌互動(dòng)”這個(gè)維度，我們做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)常常會(huì)關(guān)注到，但限于數(shù)據(jù)量、統(tǒng)計(jì)工具、分析能力等均在有限的情況下，不夠客觀真實(shí)。當(dāng)然，還有營(yíng)銷(xiāo)人忽視了這部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的價(jià)值，如果你在朋友圈投放了廣告，感興趣的用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生多維度行為，直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、在微信中搜索相關(guān)信息、關(guān)注相關(guān)文章后閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的行為意愿下，廣告主下次投放可以提前發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

• 適合需要深度了解產(chǎn)品相關(guān)信息的廣告，比如美妝產(chǎn)品，廣告背后需要了解產(chǎn)品功能、效果、使用體驗(yàn)報(bào)告等，“廣告+種草文”的組合，也需要Brand Lift的洞察發(fā)現(xiàn)；
• 適合新品牌、或者新推子品牌等，新品市場(chǎng)認(rèn)知不高，閱讀、收藏等行為對(duì)于區(qū)分感興趣用戶(hù)很有價(jià)值，便于了解用戶(hù)對(duì)品牌的好感度提升，而非單一因?yàn)閺V告的促銷(xiāo)信息而吸引。

2.品牌觀點(diǎn)衡量

用于衡量廣告投放后，用戶(hù)對(duì)于品牌的正負(fù)向情感變化，細(xì)化到各類(lèi)觀點(diǎn)中提升最多的正面品牌觀點(diǎn)和降低最多的負(fù)面品牌觀點(diǎn)。

品牌獲知用戶(hù)的評(píng)價(jià)觀點(diǎn)是為了改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌好感度。

• 優(yōu)化產(chǎn)品：讓企業(yè)更清楚的看到自己產(chǎn)品或品牌的優(yōu)劣勢(shì)之處，進(jìn)而提升優(yōu)化產(chǎn)品與廣告素材；
• 優(yōu)化廣告：正負(fù)面觀點(diǎn)的另一個(gè)價(jià)值在于，廣告主可以清晰了解產(chǎn)品與廣告、與用戶(hù)觀點(diǎn)之間的差距，是否因?yàn)閯?chuàng)意傳遞出現(xiàn)了誤導(dǎo)信息，可以即時(shí)優(yōu)化提升自己的廣告創(chuàng)意。

而 “Sales Lift”則是針對(duì)“轉(zhuǎn)化提升衡量”而設(shè)計(jì)，主要衡量廣告投放后實(shí)際轉(zhuǎn)化的行為提升率及提升量，包括App激活、加入購(gòu)物車(chē)、下單、線索留資、實(shí)際到店等。

過(guò)去，大家尤為重視效果層，今年4月份推出的Sales Lift就是從廣告投放到最終轉(zhuǎn)化，且可以跨越線上線下的斷層進(jìn)行全鏈效果增效衡量的最佳產(chǎn)品。而如今Uplift產(chǎn)品體系又疊加上了衡量品牌增效的“Brand Lift”，兩者搭配進(jìn)行由品到效的全面衡量，這才是真正的“品效合一”！

Uplift廣告增效衡量的應(yīng)用場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：驗(yàn)證品牌投放活動(dòng)的增效價(jià)值

在投放品牌廣告投放后，我們常常不知道這個(gè)廣告是否對(duì)品牌互動(dòng)、品牌觀點(diǎn)有影響？影響多少？有沒(méi)有提升？

Brand Lift可以判斷品牌類(lèi)廣告是否真正對(duì)用戶(hù)心智產(chǎn)生影響，了解用戶(hù)對(duì)品牌的正面觀點(diǎn)比例、主動(dòng)搜索意愿和相關(guān)文章收藏、轉(zhuǎn)發(fā)率。騰訊廣告通過(guò)Brand Lift的衡量結(jié)果，了解用戶(hù)搜索、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)的品牌互動(dòng)行為，指引品牌強(qiáng)化微信內(nèi)運(yùn)營(yíng)流量的投入，強(qiáng)化用戶(hù)的品牌深度認(rèn)知和品類(lèi)滲透率。

場(chǎng)景二：廣告投放策略?xún)?yōu)化

我們?cè)诿恳还P廣告預(yù)算中，當(dāng)然都希望清晰的知道：哪些人群會(huì)因?yàn)閺V告影響而轉(zhuǎn)化！ 如今，廣告主可以通過(guò)Sales Lift了解不同人群、不同版位、不同創(chuàng)意、不同投放頻次的增量效果，找到真正容易被廣告影響的人，找到核銷(xiāo)增效提升率最高的人群畫(huà)像，并加強(qiáng)對(duì)這一群體的投放和促銷(xiāo)策略，帶動(dòng)最終轉(zhuǎn)化。

比如，Sales Lift 幫助暴龍衡量了廣告投放對(duì)于小程序內(nèi)轉(zhuǎn)化鏈條的增量提升，包括廣告引流用戶(hù)對(duì)暴龍小程序商城的訪問(wèn)、加入購(gòu)物車(chē)和下單三個(gè)轉(zhuǎn)化行為。

通過(guò)“驗(yàn)證品牌投放活動(dòng)的增效價(jià)值”、“廣告投放策略?xún)?yōu)化”兩個(gè)場(chǎng)景從品牌層、效果層方面為廣告主進(jìn)行廣告投放提供了更有效的工具，Uplift對(duì)廣告主的價(jià)值點(diǎn)，我簡(jiǎn)單總結(jié)三個(gè)關(guān)鍵詞——效率、成本、轉(zhuǎn)化：

1、效率：真正找到要影響的人群，更高效

2、成本：避免預(yù)算浪費(fèi)，破解“50%預(yù)算”的浪費(fèi)難題

3、轉(zhuǎn)化：更有針對(duì)性的指導(dǎo)后續(xù)投放策略，提升轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌廣告與效果廣告的有效配合

Uplift廣告增效衡量對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有哪些影響？

第一、數(shù)據(jù)化思維：數(shù)據(jù)化指導(dǎo)投放策略

品牌類(lèi)指標(biāo)模糊、不清晰、不具體的格局被打破，通過(guò)因果關(guān)系進(jìn)行構(gòu)建，數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)更加清晰、具體、直觀，便于進(jìn)一步指導(dǎo)投放策略。

第二、精細(xì)化管理：精細(xì)化分析

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，通過(guò)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)，對(duì)廣告投放后用戶(hù)的行為管理、分析尤為重要，一個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化提升，都可以形成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，比如戴森用戶(hù)的“收藏行為”。戴森通過(guò)朋友圈廣告投放并轉(zhuǎn)化到京東商城，通過(guò)Uplift的增效衡量發(fā)現(xiàn)，本次廣告投放對(duì)于五大轉(zhuǎn)化行為（瀏覽、搜索、收藏、加購(gòu)、下單）均有提升作用，帶來(lái)了超過(guò)20%的收藏行為的提升，并在投放后一個(gè)月內(nèi)仍有持續(xù)影響。

“收藏行為”的發(fā)生與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向、用戶(hù)消費(fèi)力、促銷(xiāo)活動(dòng)（雙十一、618等）、促銷(xiāo)工具（限時(shí)、滿(mǎn)減）等都有密切關(guān)系。而且通過(guò)Uplift增效衡量的分析，騰訊廣告還發(fā)現(xiàn)，收藏行為在21-30歲、一二線城市、本科學(xué)歷的女性中提升作用最為明顯。據(jù)此可以指導(dǎo)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)上述潛客群體制定更有效的促銷(xiāo)策略，促進(jìn)品牌潛客群體轉(zhuǎn)化為品牌用戶(hù)群體。

第三、全鏈化營(yíng)銷(xiāo)：從投放到轉(zhuǎn)化、從線上到線下

不同的產(chǎn)品決策鏈也有很大差異，比如有線上“種草”線下消費(fèi)的，也有全程在線上完成的，或者非即時(shí)決策，需要具體場(chǎng)景觸發(fā)用戶(hù)消費(fèi)的。因此，“全鏈化營(yíng)銷(xiāo)”不僅僅是一個(gè)思維方式、策略方法，而是實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)能力，比如戴森在微信朋友圈投放廣告導(dǎo)流到京東落地頁(yè)、麥吉麗在微信朋友圈投放廣告再到線下門(mén)店核銷(xiāo)優(yōu)惠券，或是暴龍眼鏡通過(guò)廣告引流用戶(hù)訪問(wèn)小程序商城等等，從平臺(tái)、內(nèi)容，到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理工具，都需要科學(xué)的增效衡量幫助廣告主突破線上線下的營(yíng)銷(xiāo)鴻溝。

△ 戴森、麥吉麗、暴龍眼鏡全鏈化營(yíng)銷(xiāo)案例示例

針對(duì)全鏈化營(yíng)銷(xiāo)，騰訊廣告基于騰訊大數(shù)據(jù)，運(yùn)用先進(jìn)的算法引擎，具備了智能定向、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意、智能預(yù)算、智能實(shí)驗(yàn)、智能診斷、智能衡量的業(yè)界前沿能力，貫穿廣告投放流程的全鏈，幫助廣告主精準(zhǔn)拓客，高效轉(zhuǎn)化。

Uplift的出現(xiàn)，讓我們更加了解消費(fèi)者的決策動(dòng)機(jī)、心理變化、行為特征。我們一直希望把顧客變成終身顧客，這是最令企業(yè)興奮的事情，但是我們很多時(shí)候會(huì)是“一廂情愿”，如何做到“知己知彼”、“心里有數(shù)”，這就需要不同維度的數(shù)據(jù)洞察與分析。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人的下一步建議：

1、投放應(yīng)用Uplift，進(jìn)行智能廣告投放與傳統(tǒng)廣告投放的衡量對(duì)比，進(jìn)而優(yōu)化投放策略、預(yù)算；

2、通過(guò)廣告投放不斷沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有效衡量品牌互動(dòng)、觀點(diǎn)的動(dòng)態(tài)，降低負(fù)面觀點(diǎn)，提升品牌好感度。

好的工具與能力，可以讓廣告主的投放事半功倍，Uplift正在做這樣的事情。期待有更多更優(yōu)秀的案例產(chǎn)生，證明“廣告增效衡量”的價(jià)值已然被廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。