阿瑪尼（Armani）本身就是一個(gè)頂級(jí)的奢侈品品牌，所以這個(gè)問題可能需要換個(gè)角度來(lái)理解："阿瑪尼的“低調(diào)奢華”風(fēng)格是否會(huì)隨著時(shí)間推移或市場(chǎng)變化，而被更普遍地認(rèn)知為“奢侈品”的典型代表，甚至失去其“低調(diào)”的特質(zhì)？"
我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析：
1. "阿瑪尼的定位始終是奢侈品：" 無(wú)論其風(fēng)格是“權(quán)力裝”的硬朗、極簡(jiǎn)，還是如今更偏向日常生活的舒適優(yōu)雅，阿瑪尼一直處于奢侈品金字塔的頂端。它的面料、工藝、設(shè)計(jì)、門店體驗(yàn)都符合奢侈品的定價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)。它從來(lái)不是“輕奢”或“設(shè)計(jì)師品牌”，而是公認(rèn)的奢侈品巨頭。
2. "“低調(diào)奢華”是阿瑪尼的核心風(fēng)格之一：" 創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼以其對(duì)剪裁、質(zhì)感和色彩的精準(zhǔn)把握而聞名。他創(chuàng)造的風(fēng)格往往不張揚(yáng)，注重內(nèi)在品質(zhì)和穿著者的氣質(zhì)，通過(guò)高級(jí)面料和精良工藝體現(xiàn)價(jià)值，這正是“低調(diào)奢華”的精髓。這種風(fēng)格使其在眾多奢侈品中獨(dú)樹一幟，擁有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)。
3. "“低調(diào)奢華”是否會(huì)“淪為”更普遍的“奢侈品”？" "“淪為”可能不準(zhǔn)確：" “淪為”帶有貶義，暗示其品質(zhì)或價(jià)值下降。阿瑪尼作為品牌，其地位和品質(zhì)并未下降。

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終身未婚且無(wú)子女的喬治·阿瑪尼走了。后阿瑪尼時(shí)代將要面臨重要的戰(zhàn)略抉擇——親近消費(fèi)者，還是繼續(xù)低調(diào)奢華。這也意味著，繼任者一旦無(wú)法維持設(shè)計(jì)話語(yǔ)權(quán)，估值可能腰斬。

文/每日資本論

未來(lái)，低調(diào)奢華會(huì)成為一種難以企及的“奢侈品”嗎？

沒看錯(cuò)。北京時(shí)間9月4日晚間，阿瑪尼集團(tuán)宣布創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼在親人陪伴下安詳離世，享年91歲。這位被譽(yù)為“徹底革新時(shí)尚的人”不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)師，更是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。他用半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，將“低調(diào)奢華”的哲學(xué)注入全球時(shí)尚肌理，其影響力遠(yuǎn)超行業(yè)范疇。如今，這個(gè)估值高達(dá)121億美元的時(shí)尚帝國(guó)，正站在歷史的十字路口：一旦失去了阿瑪尼的精髓，低調(diào)奢華或真的成了一種奢侈品。

那么，阿瑪尼誰(shuí)能扛起低調(diào)奢華？又將走向何方呢？

喬治·阿瑪尼的離世標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。1934年出生于意大利皮亞琴察的阿瑪尼，在二戰(zhàn)的陰影中度過(guò)了童年，曾因未爆炸炮彈突然引爆而嚴(yán)重?zé)齻?。他最初是醫(yī)學(xué)生，退學(xué)后又去服了兵役，最終在米蘭百貨公司La Rinascente開始了他的時(shí)尚生涯。1975年，阿瑪尼與已故伴侶塞爾吉奧·加萊奧蒂共同創(chuàng)辦阿瑪尼時(shí)裝屋，用有限的種子資金打造出一個(gè)價(jià)值121億美元的時(shí)尚帝國(guó)。

他打破了當(dāng)年時(shí)裝品類的款式束縛與限制，讓男裝變得更柔和、更感性，并使西裝在女性中普及。阿瑪尼直至生命最后時(shí)刻仍心系事業(yè)，集團(tuán)聲明強(qiáng)調(diào)他“工作到最后一刻，始終致力于公司運(yùn)營(yíng)、系列設(shè)計(jì)與未來(lái)項(xiàng)目規(guī)劃”。

遺憾的是，阿瑪尼集團(tuán)2024財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，全年合并凈收入按固定匯率計(jì)算同比下降5%至23億歐元。受營(yíng)收下降與運(yùn)營(yíng)成本上升影響，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）同比下降24%至3.98億歐元，這種下滑主要源于中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)持續(xù)放緩。區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)。歐洲依舊是集團(tuán)最大收入來(lái)源，占比約49%，與2023年持平；美洲市場(chǎng)占比22%，但亞太地區(qū)收入占比則下滑至約19%。

這種下滑與全球奢侈品市場(chǎng)的整體趨勢(shì)一致。2024年全球奢侈品消費(fèi)額約為1.48萬(wàn)億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算，同比下降1%-3%。貝恩公司報(bào)告顯示，奢侈品市場(chǎng)的客戶群首次出現(xiàn)萎縮，全球奢侈品消費(fèi)者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億，流失約5000萬(wàn)名客戶。

請(qǐng)注意，阿瑪尼終身未婚、無(wú)子女，對(duì)個(gè)人生活一向低調(diào)。他的離世引發(fā)外界關(guān)注：誰(shuí)將接手阿瑪尼集團(tuán)？事實(shí)上，早在十多年前他便已著手繼任與獨(dú)立性規(guī)劃。

2016年，他成立了Giorgio Armani基金會(huì)，并建立了一個(gè)治理框架，將阿瑪尼集團(tuán)的控制權(quán)分配給他信任的六個(gè)實(shí)體：他的妹妹Rosanna，侄女Silvana和Roberta，侄子Andrea Camerana，長(zhǎng)期合作伙伴Pantaleo Dell'Orco，以及Giorgio Armani基金會(huì)。

這個(gè)機(jī)構(gòu)明確禁止在五年內(nèi)進(jìn)行重大公司行動(dòng)（如IPO或并購(gòu)），以防止破壞品牌身份的穩(wěn)定性。主要繼承人與利益相關(guān)者包括妹妹羅莎娜、侄女西爾瓦娜與羅伯塔、以及侄子安德里亞·卡梅拉納。

三位侄輩均在集團(tuán)擔(dān)任要職：西爾瓦娜·阿瑪尼是女裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格繼承者，羅伯塔曾任全球及VIP溝通主管，安德里亞則負(fù)責(zé)可持續(xù)發(fā)展。

除家人外，阿瑪尼的長(zhǎng)期伙伴潘塔萊奧·德爾奧爾科同樣被視為關(guān)鍵繼承人。他在公司成立兩年后加入，1985年塞爾吉奧·加萊奧蒂去世后，成為阿瑪尼最重要的支撐。

但阿瑪尼集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)力過(guò)渡問題，整個(gè)奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中信證券的相關(guān)報(bào)告顯示，2025年第二季度，全球奢侈品行業(yè)受旅游市場(chǎng)拖累走弱，行業(yè)有機(jī)增速同比下滑1%（對(duì)比25Q1的同比持平與24Q4的+3%增速）。

品牌與品類間的業(yè)績(jī)分化依舊顯著。LVMH/愛馬仕/開云/歷峰/Prada集團(tuán)/Moncler集團(tuán)/Tapestry /Ralph Lauren 25Q2在固定匯率下收入增速分別為同比-4%/ +9%/ -15%/ +6%/ +6%/ -2%/ +8%/ +11%。

中國(guó)市場(chǎng)的變化尤為明顯，曾是全球奢侈品行業(yè)的最大增長(zhǎng)引擎，但現(xiàn)在正面臨重大挑戰(zhàn)。觀研網(wǎng)的相關(guān)報(bào)告顯示，2024年，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售額5127億元，同比下降17%。與此同時(shí)，2024年也是中國(guó)奢侈品線上線下銷售額同時(shí)下降的一年。2024年，中國(guó)線上奢侈品銷售額2375億元，同比下降5%；線下奢侈品銷售額2752億元，同比下降25%。

出境游的復(fù)蘇使得消費(fèi)外流加劇。2024年，約40%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，特別是亞太地區(qū)和歐洲。日元持續(xù)貶值帶來(lái)的匯率優(yōu)勢(shì)，極大地激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者赴日購(gòu)買奢侈品的熱情。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有40%的受訪者首選日本購(gòu)買奢侈品，較2023年的8%大幅增長(zhǎng)。

值得一提的是，在奢侈行業(yè)被LVMH、開云等資本巨鱷瓜分的時(shí)代，阿瑪尼是最后的“獨(dú)立君主”。他拒絕過(guò)LVMH的并購(gòu)邀約、卡塔爾王室的注資，甚至在2023年修訂繼承計(jì)劃時(shí)仍堅(jiān)持“引入無(wú)投票權(quán)股份”的底線。

但成也蕭何敗也蕭何。這種近乎偏執(zhí)的獨(dú)立，讓阿瑪尼集團(tuán)2024年?duì)I收雖下滑6%至23億歐元，卻仍能豪擲3.32億歐元翻新全球旗艦店，將電商業(yè)務(wù)收歸直營(yíng)。但資本市場(chǎng)早已虎視眈眈，等待這個(gè)獨(dú)立王國(guó)的脆弱時(shí)刻。據(jù)彭博情報(bào)測(cè)算，其集團(tuán)2024年估值中，品牌溢價(jià)占比超過(guò)60%。

敲黑板！敲黑板！這意味著，繼任者一旦無(wú)法維持設(shè)計(jì)話語(yǔ)權(quán)，估值可能腰斬。

事實(shí)上，阿瑪尼生前已預(yù)見這場(chǎng)博弈：“我最大的弱點(diǎn)就是我控制一切?！比缃?，沒有控制者的阿瑪尼帝國(guó)，必須在保持獨(dú)立與尋求資本庇護(hù)之間做出選擇。

行業(yè)專家馬里奧·奧爾特利表示：“喬治·阿瑪尼會(huì)是一個(gè)有趣的目標(biāo)嗎？答案絕對(duì)是肯定的——它是世界上最具辨識(shí)度的品牌之一，具有明確且獨(dú)特定義的風(fēng)格愿景?！钡瑫r(shí)補(bǔ)充說(shuō)，中期內(nèi)達(dá)成交易的可能性不大。

阿瑪尼的繼承人還將面臨奢侈品消費(fèi)者行為正在發(fā)生根本性變化的難題。貝恩報(bào)告顯示，全球奢侈品消費(fèi)者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億，流失約5000萬(wàn)名客戶。年輕消費(fèi)者流失尤為顯著。千禧一代曾推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，但當(dāng)前缺乏外部推動(dòng)力量。奢侈品牌的年輕化和數(shù)字化進(jìn)程已成熟，聯(lián)名系列、明星合作成為常態(tài)。

白熱化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致審美疲勞，疫情期間對(duì)保值款的追逐使設(shè)計(jì)同質(zhì)化問題加劇。消費(fèi)者越來(lái)越注重“質(zhì)價(jià)比”，對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。頻繁漲價(jià)將中產(chǎn)消費(fèi)者推遠(yuǎn)，富裕人群也開始因設(shè)計(jì)乏味而減少購(gòu)買。

換言之，后阿瑪尼時(shí)代將要面臨重要的戰(zhàn)略抉擇——親近消費(fèi)者，還是繼續(xù)低調(diào)奢華。

阿瑪尼集團(tuán)未來(lái)成功的關(guān)鍵，還是在于平衡傳承與創(chuàng)新。新章程草案在其去世后生效，為繼承人概述了治理原則。它們要求“對(duì)收購(gòu)采取謹(jǐn)慎態(tài)度”，并將股本分為具有不同投票權(quán)類別。任何股票市場(chǎng)上市都需要得到董事的多數(shù)支持，并且只能“在本法規(guī)生效第五年后”進(jìn)行。

此外，數(shù)字化變革是阿瑪尼集團(tuán)必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。原因也很簡(jiǎn)單，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將首次出現(xiàn)線上消費(fèi)額超越線下消費(fèi)額的情況，未來(lái)3-5年內(nèi)，奢侈品線上交易額占比有望突破60%。由此，阿瑪尼集團(tuán)需要加強(qiáng)數(shù)字化能力，同時(shí)保持其高端品牌的定位和體驗(yàn)。

可持續(xù)發(fā)展也是未來(lái)關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。年輕消費(fèi)者不僅關(guān)注 Craftsmanship，還要求透明度和可持續(xù)性——這些都是阿瑪尼已經(jīng)取得進(jìn)展但仍有待提高的領(lǐng)域。

“制作與現(xiàn)實(shí)世界脫節(jié)的服裝毫無(wú)意義，這正是我40年屹立不倒的核心原因?！痹诎斈嶙铌P(guān)鍵的十字路口前，希望阿瑪尼的繼任者能夠銘記阿瑪尼生前的這句名言。

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