“誰還在買都市麗人？”這個問題，確實觸及了當下許多國貨品牌，尤其是老牌服裝企業(yè)面臨的共同困境。都市麗人（Dolce & Gabbana的授權品牌）作為中國老牌女裝的代表之一，其挑戰(zhàn)尤為典型。
"誰還在買？—— 目標群體的變化與掙扎"
"核心與邊緣人群：" 依然購買都市麗人的，可能主要是品牌的老顧客、對價格敏感但品牌認知度尚存的消費者，以及部分特定區(qū)域或年齡段的女性。她們可能習慣了都市麗人的風格，覺得性價比尚可，或者是在缺乏更好選擇的情況下將其作為備選。 "年輕一代的疏離：" 當代年輕消費者（尤其是95后、00后）的審美和消費習慣發(fā)生了巨大變化。他們更傾向于追求個性化、潮流化、設計感強、有社交屬性的品牌。都市麗人的設計風格，雖然曾經引領過潮流，但現在可能顯得有些“老派”或“過時”，難以完全吸引這部分主流消費力量。他們可能更愿意為ZARA、H&M、UNIQLO等快時尚，或者一些新興的國潮品牌、設計師品牌買單。 "性價比的吸引力：" 在經濟環(huán)境下行壓力增大時，都市麗人相對親民的價格，對一部分追求實用性和性價比的消費者仍有吸引力。但其產品力（面料、做工、設計）是否能支撐其價格，并與其他品牌競爭

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出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線 張喬遇

“有的時候你什么都沒有做錯，就是錯在你太老了?！?/p>

這是早期馬化騰在提及Snapchat（一款深受美國13-18歲女孩喜愛的“閱后即焚”社交app）時發(fā)出的一句感慨。

當時，這款APP因差異化功能走紅，馬化騰等投資人關注到后親自體驗，卻一致認為其邏輯簡單，甚至“很傻很無聊”，僅投了少量資金，沒想到后來發(fā)展遠超預期。

這背后實則道出了樸素的真相，沒有哪個企業(yè)家能永遠吃透市場。

正如，曾號稱“最懂女人內衣的男人”鄭耀南，憑借對女性內衣市場的精準洞察完成從沃爾瑪保安到都市麗人品牌創(chuàng)始人的逆襲。如今，又因為難以抓住新生代群體的心，面臨巨大的品牌增長壓力。

最直接的體現就是，高光時期都市麗人收入從2013年29.16億元一路高歌猛進至2018年50.96億元，之后連續(xù)兩年以一年縮水10億元的幅度下滑，鄭耀南幾次改革但成效甚微，如今都市麗人收入穩(wěn)定在30億元左右，已是大不如前。

8月29日，都市麗人披露半年報，公司實現營收14.36億元，同比減少5.19%，歸母凈利潤5779.6萬元，同比下滑29.86%。公司股票開盤即下跌，股價報收于0.35元/股，跌7.89%。

這份成績單，更像是市場對品牌當前狀態(tài)的直接反饋。

1、高利潤增長靠“賣樓”實現

相比今年上半年業(yè)績雙降，2024年都市麗人交出了一份看似頗有“亮點”的成績單。

2024年，公司實現總收入30.10億元，同比增長9.18%，實現歸母凈利潤1.26億元，同比增長197%。

這份“亮眼”成績單背后實則暴露了不少問題。

主業(yè)貼身衣物收入25.55億元，同比下滑3.33%，若扣除特許權費用收入5938.1萬元，都市麗人實際貨品銷售收入為24.95億元，同比下滑約6%。貼身衣物毛利率47.3%，較2023年下滑了1.3個百分點。

主業(yè)收入下滑，都市麗人利潤大增實則靠“賣樓”實現。

2023年，都市麗人花超4億元將玉泉舊倉庫改造成現代化工業(yè)廠房和智慧物流中心（下稱：玉泉項目）。該項目占地約14.5萬平方米，其中5.6萬平方米計劃用作自用做物流業(yè)務，8.90萬平方米用于出售。

2024年，玉泉項目6.60萬平方米出售面積已經簽訂合同，其中4.7萬平方米已交付并確認收入，余下部分將在今年陸續(xù)交付。

因此，公司當年取得產業(yè)項目物業(yè)銷售收入3.23億元（2023年為0元），帶動產業(yè)項目及物流整體業(yè)務毛利率上升16個百分點至36.6%，貢獻毛利1.67億元，同比激增超6倍。

截至2025年上半年，玉泉項目已交付6萬平方米。產業(yè)項目銷售收入8290.9萬元，較去年同期1.72億元“腰斬”。對應的毛利率水平從上年同期37.7%驟降至17.8%。

隨著玉泉項目出售和陸續(xù)交付，都市麗人產業(yè)項目及物流業(yè)務收入再難“美化”財報。

2025年上半年，主業(yè)貼身衣物業(yè)績表現仍未見拐點，收入12.89億元，同比小幅下滑0.5%。

自2019年以來，鄭耀南動作不斷。2019年降本增效，鄭耀南辭任行政總裁（CEO）職務，前阿迪達斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁蕭家樂接任都市麗人CEO；2020年公司開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，在私域布局會員運營體系，2022年至2024年初明確“全國銷量領先的專業(yè)內衣”新品牌定位，啟動“百城千店戰(zhàn)役”和“1+N+特”（“1”代表在核心商圈開設1家旗艦店，聚焦品牌賦能；“N”指在核心、二級商圈布局多家常規(guī)店，以盈利為主要目的；“特”指在二級商圈內設立特賣店，主要用于清理過季貨品）渠道策略。

期間，都市麗人通過收購品牌歐迪芬，又孵化了純棉居物品牌。代言人從林志玲陸續(xù)更換為關曉彤、周筆暢、徐冬冬（曾經的椰樹牌椰汁代言人）等人，今年3月又官宣古力娜扎為代言人。但都難以扭轉主業(yè)業(yè)績疲軟局面。

2025年，都市麗人加大電商平臺業(yè)務的投入。公司強調，今年上半年電商GMV（成交商品總額）同比增長243%。

不過，今年上半年，都市麗人核心業(yè)務貼身衣物在電商平臺的實際銷售收入僅2.25億元，較上年同期2.27億元仍在下滑。

2、“中端”市場失意，和“貓人”共用供貨商？

都市麗人曾試圖進軍中端市場。2013年，都市麗人開啟了明星代言戰(zhàn)略，簽下黃曉明、林志玲等，通過明星效應重塑品牌形象，產品風格逐步轉向“性感時尚”，價格也悄然上探。

2015年，都市麗人收購臺灣高端內衣品牌歐迪芬，2019年推出定位中高端市場的純棉居物。同時，都市麗人品牌下也開始涌現一些定價300-500元區(qū)間的高端產品線。不僅如此，都市麗人還對部分門店升級改造，采用更精致、格調高雅的裝修設計。

然而，市場風云變幻，業(yè)績的急劇下滑打破了都市麗人的美好愿景。鄭耀南不得不重新調整方向，回歸大眾市場。

2023年，鄭耀南提出“回歸國民內衣身份，做內衣界優(yōu)衣庫”，戰(zhàn)略重心轉向大眾市場。2024年，其線下文胸主力價格帶大幅回落至100-200元。曾寄予厚望的歐迪芬品牌逐漸被邊緣化，都市麗人的中端夢暫告一段落。

如今，在北京通州區(qū)萬達廣場，兩家都市麗人門店已不再醒目，開在街邊上的門店里，內衣褲的貨架被擺在門外，色彩醒目的牌子上，標注著9.9元起、大清倉、家居服29.9元起、全場100元三件等字樣。

走進店內，一位中年顧客正在認真試穿挑選。內衣整齊地掛在兩邊墻上，內褲和家居服則擺放在中間位置。古力娜扎代言的海報在一面墻上單獨陳列，店內展示的大多是舒適性較高的純色產品。

「創(chuàng)業(yè)最前線」實地觀察到，店內內衣內褲均貼上了醒目的價格標簽，成人內衣款式豐富多樣，部分產品還推出買一送一活動，不過款式仍以蕾絲款和傳統(tǒng)帶海綿款式居多。當詢問店員是否有前扣式超薄海綿內衣樣式時，得到的是店員否定的答復。

反觀當下市場，在類似價位區(qū)間，蕉內卻憑借創(chuàng)新設計脫穎而出，推出諸多舒適度較高的款式，如售價99元的無鋼圈超薄無感貝殼杯等，備受消費者青睞。

在都市麗人門店十米外的同一條街上，另幾家內衣店同樣在進行打折促銷，采用和都市麗人相似的方式，將內衣內褲擺出門店吸引顧客。在價格相近的市場領域中，都市麗人正面臨著異常激烈的同質化競爭。

更為嚴峻的是，都市麗人還需警惕品牌價值在激烈競爭中被不斷消耗的風險。

財報顯示，2024年都市麗人與106家供應商合作，期望借此進一步穩(wěn)定業(yè)務、持續(xù)提供高品質商品。這些供應商的資質究竟如何？

有網友爆料，在天貓平臺搜索某款睡衣時，驚訝地發(fā)現都市麗人和貓人的款式以及模特完全一致，這讓消費者在選購時陷入困惑。

（圖 / 天貓）

某業(yè)內人士透露，都市麗人不少產品采用貼牌生產模式，迪雅特就是其合作伙伴之一，該公司也為貓人、浪莎供貨，使用該供應商的貨號通常會帶有DYT標志。

天眼查顯示，汕頭市迪雅特服飾有限公司成立于2019年，主要從事批發(fā)行業(yè)，經營范圍包含銷售及網上銷售內衣、內褲等。

（圖 / 天眼查）

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，淘寶旗艦店中，的確存在貓人、都市麗人內衣產品款式、模特重疊的情況，且2款款號均含有DYT字母。

（圖 / 淘寶）

值得一提的是，貓人品牌此前曾因部分產品質量問題受到消費者詬病，在產品品質管控方面存在一定爭議。

2024年1月至2025年3月，監(jiān)管部門共抽檢內衣1362批次，其中228批次不合格，浪莎、貓人、都市麗人均“上榜”，不合格項目主要為纖維含量、使用說明（標識）等。

2025年1月，湖州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱1批次由“廣東都市麗人實業(yè)有限公司”生產的“文胸”被檢出不合格，被抽樣單位為“湖州南潯雙林都市麗人風服飾店”。

在這場激烈的市場角逐中，面臨諸多挑戰(zhàn)的都市麗人，又將憑借什么在競爭中突出重圍？

3、內衣加盟商困境：庫存壓身，生意難做

面對困境，都市麗人打出了“三板斧”，線下穩(wěn)根基、線上求突破、出海拓空間。

2024年，都市麗人逆勢新開850家門店，門店總數超4500家，主打“大省強縣”策略。

為深入了解加盟情況，「創(chuàng)業(yè)最前線」以意向加盟商身份致電咨詢都市麗人加盟事宜。某區(qū)域加盟負責人稱，以三線城市為例，當前加盟開放更傾向于部分空白區(qū)域及周邊縣城；若計劃在市區(qū)開店，僅考慮商超點位。從成本來看，加盟一家都市麗人單店不含租金的投入約20萬元，另需繳納5萬元押金，目前聯營模式下門店的毛利率維持在40%-45%。

然而，這一下沉布局策略仍面臨不小挑戰(zhàn)。三四線城市的內衣市場中，本土品牌與白牌產品競爭激烈，消費者對價格敏感度高，都市麗人的品牌溢價空間受限。

從企業(yè)財報來看，2024年都市麗人的存貨金額為7.18億元，其中制成品7.02億元，占比超97%；扣除減值準備后賬面價值為6.73億元，占流動資產的28.45%。

2025年上半年，都市麗人存貨金額降至6.22億元，占流動資產比例為26.97%。值得注意的是，浪莎股份2025年上半年存貨金額為3748.88萬元，占流動資產比例僅6.83%。

但企業(yè)端存貨數據的差異，并未緩解下游經營者的庫存壓力——對內衣實體店經營者而言，存貨管理始終是繞不開的一大難題。

“內衣難做”是多位內衣實體店老板提及的共同感受。

“內衣行業(yè)壓貨情況十分嚴重”，一名女裝店主曾嘗試切入內衣賽道，其表示，自己做過內衣產品，進貨價格一般內褲是3-5塊，內衣是8-15元。但很容易壓貨，進貨都是整手的多，斷碼斷號要及時處理。即便常規(guī)尺碼銷量尚可，但大碼、小碼等特殊尺碼仍需整手進貨（即涵蓋全尺碼）。

“當某個尺碼銷量好時，就需要補整手貨，容易造成庫存積壓。即便賣出部分尺碼，仍會剩余3個尺碼的存貨需要清倉處理，頻繁清倉容易損害店鋪口碑，很傷客?！?/p>

（圖 / 都市麗人官網）

某品牌加盟店主表示，自己的加盟的品牌初期拿貨需繳納9萬元首批貨柜押金及相應加盟費，若選擇自主組貨，單是冬季貨品的采購成本便約10萬元。

一旦貨品積壓，將內衣擺上大街賣，也成了成本壓力之下的無奈之舉。

多次更換代言人、調整戰(zhàn)略定位后，都市麗人仍未找到打動Z世代的核心競爭力。當“賣樓”帶來的利潤增長不可持續(xù)，如何讓主業(yè)重拾增長動力、重建年輕消費者信任，將是都市麗人能否打破“老品牌困局”的關鍵。

*注：文中題圖及未署名圖片均來自都市麗人官方微博。