我們來聊聊抖品牌是如何煉成的，特別是以“翼眠”為例。作為抖品牌（DouBrand）的創(chuàng)始人，您肯定深有體會。我們可以從幾個(gè)關(guān)鍵維度來探討：
"1. 精準(zhǔn)定位與市場洞察 (Finding the Sweet Spot):"
"抓住用戶痛點(diǎn):" 抖品牌的核心往往在于解決了特定用戶群體的明確痛點(diǎn)。“翼眠”專注于解決年輕人的“入睡困難”問題，這本身就切中了一個(gè)龐大的市場需求。它不是泛泛地賣枕頭，而是聚焦于特定場景和人群（如失眠、睡眠質(zhì)量差、需要快速入睡的年輕人）。 "洞察平臺特性:" 抖音平臺是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，是“發(fā)現(xiàn)”的場域。抖品牌需要思考：如何在抖音上“被發(fā)現(xiàn)”？如何用內(nèi)容（短視頻、直播）來傳遞品牌價(jià)值、建立信任、激發(fā)購買欲？翼眠可能通過展示使用場景、分享助眠知識、用戶故事等形式，吸引用戶關(guān)注。 "差異化競爭:" 市場中賣家居、賣寢具的很多，但抖品牌需要找到自己的獨(dú)特性。翼眠可能通過技術(shù)創(chuàng)新（如特定的支撐結(jié)構(gòu)、透氣材料）、設(shè)計(jì)美學(xué)、情感連接（如營造舒適、放松的氛圍）等方式，與其他品牌區(qū)隔開來。
"2. 內(nèi)容為王與品效合一 (Content is King & Integrating Branding & Sales):"
"高質(zhì)量內(nèi)容

相關(guān)內(nèi)容：

翼眠品牌誕生以來，經(jīng)歷傳統(tǒng)電商、電視渠道等多種運(yùn)營形式，但始終未能獲得爆發(fā)。2019年，翼眠瞄準(zhǔn)抖音電商，選擇All in ，成為最早一批入駐抖音電商“原住民”。此后，翼眠還率先投入品牌自播，結(jié)合818平臺大促，今年8月實(shí)現(xiàn)了2400萬元的GMV，進(jìn)入抖音電商智能家居類目品牌自播排行榜前8名。如今，翼眠通過抖音電商實(shí)現(xiàn)的銷售已占整體的60%，也成為典型的“抖品牌”。

翼眠為何選擇All in抖音電商？哪些舉措推動(dòng)了品牌的快速爆發(fā)？在更長久的品牌建設(shè)階段，翼眠還有哪些打法值得借鑒？我們和翼眠創(chuàng)始人兼CEO吳慶華聊了聊。

冷啟動(dòng)，短視頻推動(dòng)下的快速增長

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，短視頻對碎片化時(shí)間的利用更加合理，更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升?！傲髁吭谀模脩粼谀?，生意就在哪，”2019年，在探索傳統(tǒng)電商、電視渠道等多種運(yùn)營形式碰壁后，吳慶華看準(zhǔn)了超六億日活的抖音平臺，并快速組建團(tuán)隊(duì)決定All in。

但一開始，翼眠的試水并不順利，以過往經(jīng)驗(yàn)為基準(zhǔn)做的四版視頻均石沉大海。為此，翼眠團(tuán)隊(duì)下大力氣，創(chuàng)作了100多版視頻進(jìn)行投放，根據(jù)效果不斷淘汰、調(diào)優(yōu)，才最終篩選出了受歡迎的3版。

從100版精簡到3版，翼眠發(fā)現(xiàn)在短視頻時(shí)代，通過內(nèi)容激發(fā)興趣的法則有二：一是真實(shí)，二是抓住“黃金三秒”。

“真實(shí)的內(nèi)容能引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而引發(fā)對產(chǎn)品的興趣，內(nèi)容創(chuàng)新的底層邏輯就是真實(shí)。”吳慶華稱。視頻中，翼眠注重呈現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，包括在與金星、楊瀾等30多位明星、達(dá)人的合作中，翼眠也會采用試用，再發(fā)布體驗(yàn)感想的做法。

此外，翼眠發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)電視媒體按時(shí)間軸展開的線性傳播不同，抖音電商的第一要義是抓住用戶興趣，而這個(gè)時(shí)機(jī)只有黃金三秒鐘：錯(cuò)過用戶便會滑走，而一旦抓住，視頻完播率往往更好，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、曝光率都會隨之提高。

確認(rèn)這些基本方向后，翼眠開始嘗試挖取多元化內(nèi)容。剪輯團(tuán)隊(duì)通過每月供給的上千條明星達(dá)人直播切片素材進(jìn)行多方位創(chuàng)作，結(jié)合情感類、財(cái)經(jīng)類、家居類、生活類、科技類等多元化內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作剪輯，每月發(fā)布超過500條短視頻，獲取了大量自然流量，由此完成了從零到一的冷啟動(dòng)。

持續(xù)經(jīng)營，品牌自播打造第二增長曲線

新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者需求瞬息萬變，品牌傳播所遇到的情況也往往不是一成不變的，需要結(jié)合發(fā)展階段實(shí)時(shí)調(diào)整營銷打法。內(nèi)容持續(xù)曝光一段時(shí)間后，消費(fèi)者出現(xiàn)疲態(tài)，影響力逐漸下降，這需要品牌不斷推陳出新。

新品牌如何及時(shí)把握營銷新方向？翼眠的秘訣是跟著平臺走。

吳慶華及團(tuán)隊(duì)通常會復(fù)盤每次抖音電商大會透露出來的信息，分析大會內(nèi)容，并加速推進(jìn)、快速執(zhí)行。最典型的例子是，2020年9月，當(dāng)?shù)弥兑綦娚谭龀制放谱圆サ挠?jì)劃時(shí)，即便沒有直播經(jīng)驗(yàn)，翼眠也選擇成為最早一批做抖音電商品牌自播的品牌，快速組建了配置主播、場控、直播投手、直播間負(fù)責(zé)人的直播部。

基于此前內(nèi)容創(chuàng)作上的積累，原生視頻很快便幫助翼眠的直播賬號沉淀了粉絲，再加上長時(shí)間直播中，翼眠不斷優(yōu)化直播間的裝修配置并反復(fù)研究直播數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化效果，不久后其轉(zhuǎn)化率便突破了7%，GPM（千次播放產(chǎn)生的GMV）超過4千元，直播間銷量也在第三個(gè)月突破了百萬大關(guān)。

此后，翼眠還復(fù)用首個(gè)賬號的成功經(jīng)驗(yàn)，將賬號增加至3個(gè)，結(jié)合818平臺大促，2021年8月便實(shí)現(xiàn)了2400萬元GMV，進(jìn)入抖音電商智能家居類目品牌自播排行榜前8名。如今，經(jīng)過長時(shí)間的曝光，直播已經(jīng)成長為促進(jìn)翼眠銷量增長的第二曲線。

除承擔(dān)賣貨功能外，抖音電商直播間還兼具了品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)定互動(dòng)的橋梁作用。

譬如，翼眠的直播間在視覺上干凈簡潔、氛圍正式且能夠突出產(chǎn)品，就是為了進(jìn)行品牌展示；同時(shí)，不同于貨架式購物的單一選擇，在直播場景下，主播可以就產(chǎn)品優(yōu)勢、適用人群、如何選擇等細(xì)節(jié)做出一一解答，拉近與消費(fèi)者的心理距離；此外，每天的抖音電商直播間的開播也相當(dāng)于品牌的穩(wěn)定輸出——直播的一直在線無形中會給消費(fèi)者營造一種安全感。

而除抖音電商自播外，翼眠還將達(dá)人矩陣、頭部大V的帶貨、興趣視頻創(chuàng)作四條線一并推進(jìn)，圍繞抖音電商生態(tài)進(jìn)行品牌建設(shè)，擴(kuò)大聲量，加強(qiáng)壁壘。

造品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新乃第一要?jiǎng)?wù)

新品牌生命力不強(qiáng)的原因是多方面的，但歸根結(jié)底，新品牌沒落的根源還是在于創(chuàng)新層面沒有突破。這意味著，品牌要想保持長青，產(chǎn)品營銷其實(shí)可以放到第二點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新才是第一要點(diǎn)。

消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者對新事物的感知愈發(fā)敏銳，差異化產(chǎn)品一方面可以顛覆用戶原有認(rèn)知，快速獲得消費(fèi)者信任，另一方面可以建立用戶心智，將用戶與品牌建立起強(qiáng)連接，幫助品牌走得更遠(yuǎn)。

中國有超三億人存在睡眠障礙，為幫助國人睡得更好更舒適，翼眠無壓枕在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就有很多巧思。全枕水洗、紫色、格子……這些與傳統(tǒng)產(chǎn)品不一樣的特色，提升使用體驗(yàn)的同時(shí)，也構(gòu)建起翼眠的用戶心智。

同時(shí)，品牌要想走得更遠(yuǎn)，產(chǎn)品的不斷迭代也不可或缺。“如果只賣一種產(chǎn)品，品牌早晚會衰退?！眳菓c華稱，不斷推出新的產(chǎn)品才能讓品牌的生命力更強(qiáng)。作為以新材料驅(qū)動(dòng)的科技公司，翼眠日后還將垂直睡眠賽道，不斷就新材料研發(fā)更多枕頭、床墊等釋壓類產(chǎn)品，幫助更多消費(fèi)者睡得更好，抖音電商平臺無疑也將成為其品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的主要陣地。

麻震敏 | 采訪

白志 | 文

白志是《哈佛商業(yè)評論》中文版特約撰稿

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