這個(gè)說(shuō)法很有趣，也相當(dāng)形象，帶點(diǎn)自嘲和幽默的意味。我們可以從幾個(gè)層面來(lái)解讀：
1. "“狼爪” (Lionel Messi):" 指的是梅西。他以“球王”或“天選之子”的形象深入人心，尤其是在巴薩，是絕對(duì)的靈魂人物。 2. "“迎中國(guó)新帥”:" 指的是梅西即將成為中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)的新任主教練。 3. "“要當(dāng)平替”:" “平替”是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，指性能、品質(zhì)相似但價(jià)格更低的替代品。在這里引申為，梅西作為新帥，是否會(huì)被期望達(dá)到類似甚至超越他巔峰時(shí)期在巴薩那樣的效果，成為國(guó)足的“超級(jí)救星”或“核心大腦”？ 4. "“始祖鳥(niǎo)”:" 始祖鳥(niǎo)是連接爬行動(dòng)物和鳥(niǎo)類的重要過(guò)渡物種，象征著開(kāi)創(chuàng)、先驅(qū)和某種“進(jìn)化”。這里用來(lái)比喻梅西是否希望在中國(guó)執(zhí)教能扮演一個(gè)類似“始祖鳥(niǎo)”的角色，為中國(guó)足球帶來(lái)根本性的變革和突破，開(kāi)啟一個(gè)新紀(jì)元？
"為什么這個(gè)說(shuō)法可能成立？"
"期望值極高:" 梅西的聲望和過(guò)往成就，使得外界（包括球迷和媒體）對(duì)他的期望值水漲船高。很多人希望他能像在俱樂(lè)部一樣，在中國(guó)隊(duì)身上也展現(xiàn)出“魔性”和決定性作用。 "

相關(guān)內(nèi)容：

6月18日，安踏集團(tuán)向時(shí)代財(cái)經(jīng)確認(rèn)，為了更好地匹配集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，安踏集團(tuán)管理層任命姚劍為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)狼爪品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，7月1號(hào)生效。同時(shí)，亞瑪芬體育官網(wǎng)顯示，馬磊（Jeffery Ma）將在7月1日起，接替姚劍成為亞瑪芬大中華區(qū)總裁。馬磊曾是中喬體育CEO，也在滔搏和阿迪達(dá)斯中國(guó)擔(dān)任要職。

狼爪創(chuàng)立于1981年，總部位于德國(guó)伊德斯坦因，其產(chǎn)品線涵蓋徒步、自行車、滑雪及露營(yíng)等場(chǎng)景，在歐美市場(chǎng)知名度頗高，但是市場(chǎng)變化之下，公司幾經(jīng)易主。

今年5月，安踏體育（02020.HK）完成對(duì)德國(guó)知名戶外品牌狼爪的收購(gòu)，交易金額約21億元。安踏集團(tuán)已經(jīng)是狼爪的第五任老板，在此之前，它的前東家包括私募基金Quadriga和Barclays、黑石集團(tuán)、全球最大高爾夫球具制造商CallawayGolf。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，狼爪原CEO Matthew Jung也正式離職。如今，這個(gè)44年的德國(guó)老牌，正背靠一棵中國(guó)大樹(shù)。

德國(guó)老牌，難抵衰落行情

狼爪品牌在中國(guó)有過(guò)一段高光時(shí)刻。

早在2007年，狼爪就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)亞集團(tuán)是其在中國(guó)區(qū)的總代理商。在聯(lián)亞運(yùn)營(yíng)狼爪的這幾年，品牌業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。據(jù)懶熊體育，2013-2014財(cái)季，狼爪在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售額3.45億歐元。另?yè)?jù)界面新聞，2015年，聯(lián)亞集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的狼爪門店超過(guò)700家。

戶外鞋服行業(yè)資深從業(yè)者遲語(yǔ)（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶，“當(dāng)年威富直營(yíng)的北面（The North Face）、上海聯(lián)亞運(yùn)營(yíng)的狼爪、太古資源代理的哥倫比亞（Columbia）是中國(guó)戶外三巨頭。狼爪當(dāng)年最大的品牌優(yōu)勢(shì)，是狼爪LOGO的辨識(shí)度。就像現(xiàn)在的‘鳥(niǎo)骨頭’（指始祖鳥(niǎo)的LOGO）。在聯(lián)亞時(shí)代，冬季三合一夾克、夏季POLO都是優(yōu)勢(shì)單品?！?/p>

2015年，狼爪總部收回了中國(guó)業(yè)務(wù)代理權(quán)。此后，又因德國(guó)總公司的資產(chǎn)重組及控制權(quán)轉(zhuǎn)移，狼爪全球業(yè)務(wù)震蕩調(diào)整。與此同時(shí)，越來(lái)越多的專業(yè)戶外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，狼爪的處境也越來(lái)越尷尬。

2022年，狼爪迎來(lái)匡威老將Matthew Jung的領(lǐng)導(dǎo)，開(kāi)啟全球品牌重塑。Matthew Jung也為中國(guó)市場(chǎng)組建了全新團(tuán)隊(duì)，并與張震岳、莫文蔚等藝人合作，推出專業(yè)新產(chǎn)品線，在萬(wàn)象城、太古匯等高端商場(chǎng)開(kāi)店。

然而，狼爪的衰落是顯而易見(jiàn)的。2024年，狼爪宣布退出美國(guó)市場(chǎng)，將資源集中于歐洲、EMEA（指歐洲、中東和非洲地區(qū)）地區(qū)及亞洲的業(yè)務(wù)。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中歐洲226家，亞洲269家，還有超過(guò)4000家零售點(diǎn)。

狼爪迎來(lái)亞瑪芬的轉(zhuǎn)型“功臣”

狼爪在中國(guó)以及全球市場(chǎng)需要重振旗鼓，賣身安踏集團(tuán)或是個(gè)機(jī)會(huì)。后者在過(guò)去幾年，憑借收購(gòu)芬蘭公司亞瑪芬體育，并成功推動(dòng)旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等戶外品牌轉(zhuǎn)型，在中國(guó)乃至全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“大殺四方”。

狼爪的新帥姚劍，正是亞瑪芬的功臣之一。

媒體報(bào)道顯示，在進(jìn)入亞瑪芬工作之前，姚劍曾是The North Face的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，在耐克大中華區(qū)工作十余年。進(jìn)入亞瑪芬之后，姚劍與徐陽(yáng)成為亞瑪芬體育CEO鄭捷的左膀右臂。徐陽(yáng)負(fù)責(zé)始祖鳥(niǎo)，而姚劍負(fù)責(zé)其他品牌。2023年，徐陽(yáng)被調(diào)回安踏集團(tuán)主品牌任職，姚劍也開(kāi)始管理始祖鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)。

安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠曾談到他眼中安踏的干部畫像：“懂生意、帶隊(duì)伍、打勝仗、高抗壓”。姚劍就是安踏集團(tuán)干部隊(duì)伍中的佼佼者。

在亞瑪芬，姚劍的管理風(fēng)格鮮明，找準(zhǔn)了方向就要堅(jiān)定不移地去貫徹與執(zhí)行，這與安踏集團(tuán)的“勝仗文化”一脈相承。薩洛蒙的品牌重塑，是姚劍引以為豪的案例。

2024年底，姚劍曾在公開(kāi)場(chǎng)合透露，即使經(jīng)歷疫情，薩洛蒙門店的銷售額也做到了從每月單產(chǎn)約16萬(wàn)元提升至約100萬(wàn)元。如今，薩洛蒙門店從最初在中國(guó)僅有8家，擴(kuò)張到超200家。

“在2021年，薩洛蒙門店平均單產(chǎn)16萬(wàn)元，其中服飾占到8萬(wàn)元。我們基于供應(yīng)鏈和品牌決策，堅(jiān)定地認(rèn)為鞋產(chǎn)品才是未來(lái)三年發(fā)展的大方向。因?yàn)楦鶕?jù)研究，薩洛蒙品牌的服裝和鞋是完全不同的消費(fèi)群體，所以即使當(dāng)時(shí)服裝占了品牌50%的生意，我們?nèi)匀粵Q定調(diào)整這一比例?！?/p>

據(jù)其透露，改造后的薩洛蒙，服裝產(chǎn)品占比降至5%。而在丁世忠的支持下，薩洛蒙品牌處理了一個(gè)億的服裝庫(kù)存?！斑@個(gè)產(chǎn)品和我們未來(lái)的方向不一致，就不應(yīng)該讓它們流傳到市場(chǎng)上?！币φf(shuō)。

據(jù)亞瑪芬財(cái)報(bào)，2024年，薩洛蒙品牌鞋類產(chǎn)品銷售額突破10億美元。截至2024年底，薩洛蒙在大中華區(qū)的門店總數(shù)達(dá)到196家，2025年，該品牌計(jì)劃還要再開(kāi)100家新店。要知道在2019年，薩洛蒙在大中華區(qū)的門店數(shù)量?jī)H有13家。

今年第一季度，亞瑪芬大中華區(qū)表現(xiàn)更為亮眼，營(yíng)收達(dá)到4.46億美元，同比上年增長(zhǎng)了43%。這也讓外界對(duì)于狼爪的轉(zhuǎn)型充滿期待。一名資深體育行業(yè)觀察者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，“目前還沒(méi)有捕捉到更多變化，但安踏集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)能力大家都有目共睹。姚劍的上任，足以說(shuō)明安踏對(duì)狼爪的重視?！?/p>

狼爪“平替”始祖鳥(niǎo)？

增長(zhǎng)是企業(yè)唯一有競(jìng)爭(zhēng)力的文化，2025年1月，丁世忠在安踏集團(tuán)的內(nèi)部會(huì)議中如是說(shuō)。

3月，面對(duì)數(shù)百名投資者，丁世忠稱，“過(guò)去五年，消費(fèi)行業(yè)增量很低，絕大部分都是存量競(jìng)爭(zhēng)。體育用品依然是消費(fèi)市場(chǎng)的不確定中最確定的賽道?！?/p>

過(guò)去一年，當(dāng)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、可隆、迪桑特等高端專業(yè)戶外品牌經(jīng)營(yíng)步入正軌，主品牌安踏的轉(zhuǎn)型，F(xiàn)ILA換帥的決心，無(wú)不透露著安踏集團(tuán)對(duì)增長(zhǎng)的渴望。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“不排除安踏（集團(tuán)）當(dāng)下也有增長(zhǎng)焦慮”。

對(duì)德國(guó)狼爪的收購(gòu)，是安踏集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)版圖中的一塊重要拼圖。安踏集團(tuán)管理層普遍認(rèn)為，在有限的市場(chǎng)內(nèi)，只要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，就能在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變與品牌的更迭中，找到長(zhǎng)久立足的一席之地。

因此，安踏集團(tuán)不會(huì)放棄一個(gè)拿下中端市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在宣告收購(gòu)時(shí)，安踏集團(tuán)對(duì)狼爪已經(jīng)有了清晰的定位：中端市場(chǎng)和大眾專業(yè)戶外，這是安踏集團(tuán)戶外品牌矩陣中所缺少的。安踏集團(tuán)2023年收購(gòu)的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE也在中端市場(chǎng)區(qū)間，比它們更下沉、更大眾的則是安踏主品牌，而比之更高端、更專業(yè)的是始祖鳥(niǎo)、迪桑特、薩洛蒙等一系列高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

多名行業(yè)人士認(rèn)為，“中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)賽道中，最大市場(chǎng)份額在大眾戶外。所以很多比狼爪更知名、更專業(yè)的戶外品牌，都在搶奪這部分市場(chǎng)?！?/p>

目前，狼爪2025年春季一款戶外輕量防曬外套的吊牌價(jià)為999元，一件防水沖鋒衣吊牌價(jià)為2299元?？梢詫?duì)比的是，北面2025年夏季一款防曬衣售價(jià)也在1000元左右；三合一沖鋒衣的吊牌價(jià)在約2200元。

一名運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)觀察人士表示，“在這個(gè)價(jià)格帶上選擇狼爪的人不多，狼爪屬于買了要和人解釋的一個(gè)品牌，沒(méi)法輸出情緒價(jià)值。如果要真正走到大眾市場(chǎng)，狼爪的定位和價(jià)格可能要再降。在姚劍加入后，狼爪的品牌定位可能還要重構(gòu)?！倍：?、凱樂(lè)石等國(guó)產(chǎn)戶外品牌所領(lǐng)導(dǎo)的大眾專業(yè)市場(chǎng)，或會(huì)成為狼爪接下來(lái)真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

今年，凱樂(lè)石曾傳出2024年收入40億元左右的消息，但品牌創(chuàng)始人鐘承湛在界面新聞的采訪中，對(duì)于這一數(shù)字不置可否?？梢源_定的是，這些年凱樂(lè)石在持續(xù)高增長(zhǎng)。

而被看作“始祖鳥(niǎo)平替”的伯希和，今年4月向港交所提交了招股書。招股書顯示，2022年-2024年，伯希和營(yíng)收從3.78億元暴漲至17.66億元；年內(nèi)溢利從2431.1萬(wàn)元增至2.83億元。

深耕戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)多年，遲語(yǔ)表示：“中間地帶真的有好機(jī)會(huì)。始祖鳥(niǎo)的平替，狼爪也能做?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “時(shí)代財(cái)經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：周嘉寶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。