這確實(shí)是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，它反映了月子中心市場(chǎng)可能正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變化。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)解讀這個(gè)情況：
1. "市場(chǎng)需求的變化：" "生育觀念的轉(zhuǎn)變：" 隨著社會(huì)發(fā)展和育兒觀念的多元化，并非所有家庭都追求或負(fù)擔(dān)得起最高端的服務(wù)。一些家庭可能更看重服務(wù)的實(shí)用性、便捷性，或者更傾向于家庭式照料。 "經(jīng)濟(jì)壓力與理性消費(fèi)：" “富人不夠用了”可能也暗示著高消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，或者一部分潛在客戶在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下變得更加理性，開(kāi)始審視投入產(chǎn)出比。 "服務(wù)分層需求：" 市場(chǎng)可能正在分化，除了頂級(jí)的“圣貝拉”之外，還需要更多定位不同、價(jià)格更親民、滿足不同層次需求的月子中心。
2. "月子中心自身的策略調(diào)整：" "擴(kuò)大客戶群體：" “走向平民”是市場(chǎng)擴(kuò)張的常見(jiàn)策略。通過(guò)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容、套餐設(shè)計(jì)或定價(jià)，吸引更廣泛收入水平的客戶，提升市場(chǎng)份額。 "提升性價(jià)比：" 可能并非大幅度降價(jià)，而是通過(guò)優(yōu)化服務(wù)流程、整合資源等方式，在保持一定品質(zhì)的前提下，提供更具吸引力的價(jià)格或價(jià)值感。 "品牌延伸或分線：" 有些高端品牌可能會(huì)開(kāi)設(shè)定位稍低、價(jià)格更合理的分店或品牌系列，以覆蓋更廣泛的市場(chǎng)。

相關(guān)內(nèi)容：

關(guān)于上述報(bào)道，圣貝拉方面向源媒匯表示，“公司不存在違規(guī)行為。網(wǎng)上有關(guān)報(bào)道為不實(shí)消息，已經(jīng)與對(duì)方溝通，并進(jìn)行處理。發(fā)布宣傳PPT資料為蘭州一家職院，公司與該職院沒(méi)有進(jìn)行合作?！?/span>

當(dāng)前，圣貝拉瘋狂擴(kuò)張卻悄然發(fā)生了變化，這家“最貴月子中心”開(kāi)始走向平民。

招股書(shū)顯示，圣貝拉月子中心業(yè)務(wù)線主要有3個(gè)品牌，包括超高端品牌“圣貝拉”、側(cè)重女性心理健康的高端品牌“艾嶼”和高端品牌“小貝拉”。

其中，2024年，圣貝拉將小貝拉旗下子品牌Baby Bella Deluxe六家中心獨(dú)立出來(lái)，并更名為艾嶼,專注于心靈療愈和主要面向中高產(chǎn)家庭的白領(lǐng)女性，套餐價(jià)格為10.88萬(wàn)元起。

圣貝拉下沉的理由很簡(jiǎn)單：富人不夠用了。

最后實(shí)際可行日期，圣貝拉擁有96家月子中心，包括27家圣貝拉、16家艾嶼及53家小貝拉。其中，2024年新增月子中心主要為小貝拉，新增15家；新增圣貝拉5家。

盡管自營(yíng)月子中心產(chǎn)后護(hù)理客戶總量有所上漲，但折算成每間門(mén)店客戶數(shù)量后，則有所下滑或滯漲。其中，圣貝拉每間客戶數(shù)從2022年的92位下滑至2024年的84位，小貝拉則維持在100位左右。

高凈值客戶群體占市場(chǎng)比例約20%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)月子中心需求量集中在5萬(wàn)元以下、5-10萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，占整個(gè)行業(yè)需求的80%，未來(lái)也將持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)的主流價(jià)位段。

02

組裝的“流水線”

一直以來(lái)，月子中心在內(nèi)地市場(chǎng)有著低滲透率的特征，2024年市場(chǎng)滲透率為6%，但這并不意味著月子中心是一個(gè)景氣行業(yè)。過(guò)去幾年，月子中心行業(yè)有兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：倒閉、跑路。

謙策咨詢走訪發(fā)現(xiàn)，2022年，80%以上的月子中心處于經(jīng)營(yíng)虧損或微利狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近5年，注銷、吊銷、撤銷的月子中心相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)400家。

圣貝拉本身也面臨巨額虧損。不過(guò)，圣貝拉向源媒匯表示，“雖然新生兒數(shù)量下滑，但不代表母嬰市場(chǎng)正在收縮。公司瞄定的業(yè)務(wù)布局并沒(méi)有局限在產(chǎn)后護(hù)理單一模式，正在拓展多元的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間?！?/span>

從成立到完成上市，圣貝拉僅用了不到8年時(shí)間。

2017年8月，向華、林宛頤在珠海成立母嬰護(hù)理學(xué)院，并與美國(guó)認(rèn)證協(xié)會(huì)（ACI）達(dá)成合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)國(guó)際母嬰護(hù)理師認(rèn)證，培養(yǎng)專業(yè)母嬰護(hù)理服務(wù)人才。3個(gè)月后，第一家圣貝拉中心在杭州成立。

圣貝拉的誕生和發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)重要人物——向華的母親華湘莉。

華湘莉有著豐富的投資經(jīng)歷。天眼查顯示，華湘莉在75家公司擔(dān)任法定代表人（含注銷），54家企業(yè)擔(dān)任高管（含注銷）。除貝康國(guó)際及其關(guān)聯(lián)公司外，她與中國(guó)規(guī)模最大的TV+電視互動(dòng)科技企業(yè)天脈聚源、百?gòu)?qiáng)房企金地集團(tuán)、卓越置業(yè)等都有關(guān)聯(lián)。

這也是為什么圣貝拉入住客戶包括戚薇、吉娜·愛(ài)麗絲、李艾、唐藝昕、李亞男等明星藝人。

另一方面，圣貝拉采用“高奢酒店+月子中心”模式，加上以專業(yè)醫(yī)護(hù)人員代替月嫂、提供24小時(shí)二對(duì)一照護(hù)，以及通過(guò)“女性主義”“藝術(shù)療養(yǎng)”等營(yíng)銷宣傳，瞄準(zhǔn)中高產(chǎn)女性和貴婦群體。

但其中也有“虛假宣傳”的成分。

比如，圣貝拉對(duì)外宣傳，拉到ACI大中華區(qū)“國(guó)際母嬰護(hù)理師”的獨(dú)家培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，在官網(wǎng)曾使用“國(guó)內(nèi)第一家藝術(shù)療養(yǎng)母嬰護(hù)理中心”“唯一與麻省理工學(xué)院合作研究中心”等描述。結(jié)果，前者被央視報(bào)道ACI實(shí)質(zhì)為美國(guó)一家普通培訓(xùn)公司，后者因無(wú)法提供相關(guān)證據(jù)遭到杭州蕭山區(qū)市監(jiān)局處罰。

圣貝拉的起家，是簡(jiǎn)單粗暴的“融資+鋪店+業(yè)務(wù)組裝”。

成立僅3個(gè)月，即2018年2月，圣貝拉拿到高榕資本、唐竹資本合計(jì)1500萬(wàn)元的A輪投資；2019年1月，再獲高榕資本、唐竹資本的A+輪投資，金額2100多萬(wàn)元。兩輪融資完成珠三角、長(zhǎng)三角、華北和華中四大區(qū)域門(mén)店覆蓋。

2019年7月，圣貝拉推出價(jià)格更低的月子中心品牌小貝拉。此后，其一邊拿到新鴻基、騰訊、C資本、太古地產(chǎn)等融資，另一邊則瘋狂擴(kuò)店，以及向服務(wù)鏈上下游延伸。

比如，2021年10月收購(gòu)廣禾堂食品，延伸到月子餐食品；2022年5月收購(gòu)功能性內(nèi)衣品牌“S-bra”；2023年8月參股杭州貝瑞斯美華婦兒醫(yī)院有限公司，延伸到婦幼醫(yī)院。

當(dāng)前，圣貝拉完成母嬰護(hù)理學(xué)院、婦幼醫(yī)院、月子中心、面向產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的內(nèi)衣品牌、家庭護(hù)理、廣禾堂食品的布局。其在招股書(shū)中稱，“按2024年月子中心產(chǎn)生的收入計(jì)，我們是亞洲及中國(guó)最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)”。

而過(guò)去三年，圣貝拉投入研發(fā)費(fèi)用為1290萬(wàn)元、910萬(wàn)元和1330萬(wàn)元，占收入比例從2.7%降至1.7%。并且，研發(fā)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、管理及維護(hù)IT基礎(chǔ)設(shè)施。

03

高增長(zhǎng)與高毛利

很難想象，圣貝拉，這家自稱“亞洲最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)”的公司，參與管理的人員屈指可數(shù)。除了向華、林宛頤之外，剩余董事會(huì)成員中，非執(zhí)行董事梁珺，在騰訊投資部任職。

三位獨(dú)立非執(zhí)行董事中，最小年齡為56歲的沈觀賢，曾在高盛亞洲、美林亞太、招商證券等履職，最近的職務(wù)是出任圣泰醫(yī)藥首席財(cái)務(wù)官；時(shí)年76歲的伍淑清是美心集團(tuán)創(chuàng)辦人伍沾德長(zhǎng)女；時(shí)年63歲的Rainer Josef Bürkle 則在萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)擔(dān)任過(guò)多個(gè)高管職務(wù)，最近的職務(wù)是大中華區(qū)豪華酒店區(qū)域副總裁。

高管團(tuán)隊(duì)有三名成員。其中，趙名揚(yáng)為財(cái)務(wù)副總裁，高忠坤、胡倩銣均為公司秘書(shū)。

曾在香港瑞銀投行部負(fù)責(zé)并購(gòu)、融資業(yè)務(wù)的向華，成立貝康國(guó)際時(shí)有足夠資源和明確的目標(biāo)。

一系列并購(gòu)之后，圣貝拉收入迎來(lái)爆發(fā)式上漲。2022-2024年，公司收入從4.7億元增至8億元，毛利從1.4億元上漲至2.7億元，毛利率基本維持在30%左右。

圣貝拉的收入，主要來(lái)源于月子中心和家庭護(hù)理服務(wù)。2022-2024年，月子中心收入為4.1億元、4.68億元和6.8億元，家庭護(hù)理服務(wù)為0.35億元、0.45億元和0.7億元，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率在30%左右。

關(guān)鍵在于，過(guò)去三年，月子中心產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)業(yè)務(wù)客單價(jià)基本在降價(jià)。

2022-2024年，產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)每晚合約平均客單價(jià)中，圣貝拉中心為6740元、6887元和7015元，小貝拉中心則為3328元、3478元和3298元。

產(chǎn)后修復(fù)平均合約客單價(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，圣貝拉中心從4.72萬(wàn)元下滑到4.19萬(wàn)元，小貝拉中心從1.88萬(wàn)元下滑到1.68萬(wàn)元。

截圖來(lái)源于公司招股書(shū)

另一方面，圣貝拉有不少自營(yíng)月子中心運(yùn)營(yíng)不到一年時(shí)間，2022-2024年分別有10家、5家和18家；同時(shí)，來(lái)源于收購(gòu)月子中心收入也在擴(kuò)大，2022-2024年對(duì)應(yīng)占比約為9.8%、12%及15%。

降價(jià)、新店、收購(gòu)等數(shù)據(jù)，結(jié)合穩(wěn)定毛利率表現(xiàn)，意味著公司有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。

但2021年9月、2022年6月，圣貝拉北京一家月子中心因無(wú)證行醫(yī)被處罰和整改；2022年4月，杭州貝康宣傳圣貝拉產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)由執(zhí)業(yè)護(hù)士提供，但實(shí)際未取得相關(guān)執(zhí)業(yè)證書(shū)，因虛假宣傳被行政處罰。

對(duì)此，圣貝拉向源媒匯表示，“近年來(lái)我們做了相應(yīng)改善措施來(lái)預(yù)防該類事件發(fā)生，目前我司管理合規(guī)要求進(jìn)一步提高，未來(lái)我們也會(huì)著重強(qiáng)調(diào)護(hù)理人員和門(mén)店服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)要求。”

因家屬經(jīng)歷投身月子中心行業(yè)的向華，面對(duì)非嚴(yán)肅醫(yī)療行業(yè)空白、護(hù)理人才水平參差不齊等現(xiàn)狀，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

部分圖片引用網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除