波司登作為中國著名的羽絨服品牌，從三年關(guān)店8000家到一年狂賣100億，經(jīng)歷了以下幾個關(guān)鍵階段和變化：
1. "市場調(diào)整與轉(zhuǎn)型"：在經(jīng)歷了快速擴(kuò)張后，波司登面臨了市場飽和和同質(zhì)化競爭的問題。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，波司登開始調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌升級和產(chǎn)品創(chuàng)新。
2. "關(guān)店與優(yōu)化布局"：為了減少庫存壓力和提高運(yùn)營效率，波司登在2016年至2018年間關(guān)閉了8000多家門店。這一舉措雖然短期內(nèi)造成了損失，但從長遠(yuǎn)來看，有助于優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，聚焦核心市場。
3. "線上線下融合"：波司登積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展線上銷售渠道，通過電商平臺和社交媒體進(jìn)行品牌推廣。線上線下的融合，讓波司登的市場覆蓋面更廣，客戶群體更加多元化。
4. "產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級"：波司登加大研發(fā)投入，推出了一系列具有高科技含量和時尚感的羽絨服產(chǎn)品。同時，品牌形象也得到了提升，從傳統(tǒng)的羽絨服品牌向時尚、高品質(zhì)的休閑品牌轉(zhuǎn)變。
5. "國際化戰(zhàn)略"：波司登積極拓展國際市場，通過參加國際時裝周、與國外設(shè)計師合作等方式，提升品牌在國際上的知名度和影響力。
6. "營銷策略創(chuàng)新"：波司登在營銷方面也進(jìn)行了創(chuàng)新，通過明星代言、跨界合作、內(nèi)容營銷等多種方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度

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　　文 | 華商韜略 閆瑢

　　從無人知曉的村辦縫紉組到家喻戶曉的國產(chǎn)大品牌，從三年關(guān)店8000家到一年狂賣100億 ，波司登經(jīng)歷了什么？

　　上個世紀(jì)70年代，高德康白手起家，創(chuàng)建了波司登。最初，它只是由十一個裁縫組成的村辦縫紉組。伴隨著改革開放這股春風(fēng)，縫紉組的生意越做越大。雖然中途幾經(jīng)沉浮，但波司登逐漸成為了國內(nèi)家喻戶曉的知名品牌。

　　巔峰時期，2006年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，品牌規(guī)模空前。但盛衰相隨，后來整個行業(yè)大環(huán)境遇冷，在其他品牌都適當(dāng)收縮的情況下，波司登卻仍然瘋狂擴(kuò)張線下門店，最終造成了惡果。

　　2012年，波司登門店數(shù)達(dá)到14000余家，一年內(nèi)增長店面近5000家。從2013年開始，波司登的營收開始急轉(zhuǎn)直下。自此，它陷入了前所未有的低谷，業(yè)績虧損，品牌分割，門店關(guān)閉了8000余家，這種頹勢持續(xù)了整整三年。

　　在這期間，國外快消品牌ZARA、H＆M、無印良品等憑借時尚且多樣的款式，在大陸市場快速崛起，波司登的市場份額被進(jìn)一步擠壓。

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　　昔日的“羽皇”，變得惶惑不安。

　　2017年，波司登與戰(zhàn)略咨詢公司君智達(dá)成合作。啟動波司登項目后，君智團(tuán)隊對其所處行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、企業(yè)運(yùn)營展開了全方位的深度研究。

　　中國羽絨服市場的增長潛力巨大。據(jù)調(diào)查，2022年中國羽絨服市場將達(dá)到1621億，平均增長率在10％以上。

　　此外，在品牌認(rèn)知度和專業(yè)度方面，波司登已經(jīng)深耕多年，所以它雖然暫時失去了品牌活力，但很易于被激活。

　　針對企業(yè)運(yùn)營，君智為波司登從傳播、設(shè)計、渠道三層為其定制了發(fā)展戰(zhàn)略?；诓ㄋ镜沁\(yùn)營現(xiàn)狀與品牌優(yōu)勢，君智為其提出了“全球熱銷的羽絨服專家”的戰(zhàn)略方向。

　　首先，為強(qiáng)化眾人對波司登“羽絨服專家”的形象認(rèn)知，提高傳播聲量，波司登整合全球資源，主動傳達(dá)對消費(fèi)者有價值的品牌信息。比如，發(fā)布國際設(shè)計師聯(lián)名款，作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周等。

　　其次，波司登在原創(chuàng)設(shè)計、品質(zhì)工藝等方面持續(xù)優(yōu)化。君智的姚榮君說：“企業(yè)需要依據(jù)競爭對手的位置來確定自己的位置。”國外快消品牌ZARA每年可以推出12000種設(shè)計新款，而擴(kuò)張門店時期的波司登，一年只能推出200款產(chǎn)品。

　　針對這種明顯的差距，波司登一方面全面提升生產(chǎn)工藝，另一方面與國際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作，采用 “世界之布”之稱的Goretex面料。并且，與國際一流科研機(jī)構(gòu)合作，在產(chǎn)品功能、面料等研發(fā)創(chuàng)新層面不斷突破。

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　　最后，全面升級線上線下渠道，與萬達(dá)、銀泰、凱德等核心商業(yè)體開展合作，并在上海南京東路、北京西單、杭州大廈、成都春熙路等全國地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店。

　　今年雙11，波司登在天貓服飾品牌銷售榜排名中，分別蟬聯(lián)中國服飾品牌第一名及服飾行業(yè)第二名。

圖源：雪球

　　11月26日晚間，波司登公布本財年中期業(yè)績。報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增，其中，凈利潤實(shí)現(xiàn)4.86億元，同比增幅超過40%。

　　波司登幾年間經(jīng)歷過高速發(fā)展，也深陷過低谷，它幾經(jīng)沉浮，如今的蛻變讓它涅槃重生。

　　——END——

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