公關(guān)（Public Relations，簡(jiǎn)稱(chēng)PR）是一種管理活動(dòng)，旨在建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。以下是公關(guān)的主要職責(zé)：
1. "信息傳播"：公關(guān)負(fù)責(zé)將組織的消息、信息傳播給目標(biāo)受眾，包括媒體、公眾和利益相關(guān)者。 2. "形象塑造"：通過(guò)有效的溝通策略，塑造和維護(hù)組織的正面形象。 3. "危機(jī)管理"：在組織面臨負(fù)面事件或危機(jī)時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)采取行動(dòng)，以減輕損害并恢復(fù)公眾信任。 4. "關(guān)系建立"：與媒體、政府、客戶(hù)、合作伙伴等建立和維護(hù)良好的關(guān)系。 5. "活動(dòng)策劃"：組織或參與各種活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、展覽、贊助活動(dòng)等，以提升組織的知名度和影響力。
一場(chǎng)好的直播之所以需要PR參與，主要有以下幾個(gè)原因：
1. "品牌形象塑造"：直播是展示品牌形象的重要平臺(tái)，PR團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)精心策劃的直播內(nèi)容，塑造和強(qiáng)化品牌形象。 2. "傳播策略"：PR團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)組織的傳播目標(biāo)，制定合適的直播內(nèi)容和傳播策略，確保信息準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 3. "危機(jī)預(yù)防"：在直播過(guò)程中，PR團(tuán)隊(duì)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的問(wèn)題，并采取措施預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。 4. "互動(dòng)與反饋"：PR團(tuán)隊(duì)可以引導(dǎo)直播過(guò)程中的互動(dòng)，收集觀眾反饋，為后續(xù)的傳播策略提供參考。 5. "媒體關(guān)系"：在直播過(guò)程中，PR團(tuán)隊(duì)可以與媒體建立良好的關(guān)系，

相關(guān)內(nèi)容：

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在我真正進(jìn)入公關(guān)行業(yè)之前，一直對(duì)這份職業(yè)有個(gè)片面的理解：公關(guān)在五星級(jí)酒店等公關(guān)場(chǎng)合談天說(shuō)地，在鏡頭面前獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)真正的公關(guān)行業(yè)與我的假想完全不同。那么真正的公關(guān)行業(yè)如何呢？本次坐莊我從當(dāng)下最火的品牌直播帶你了解真實(shí)的公關(guān)行業(yè)。

參與討論成員

冷蕓時(shí)尚圈8群群友

時(shí)間：2020年6月20日

討論提綱

一、數(shù)字化時(shí)代下公關(guān)的角色

1. 傳統(tǒng)公關(guān)的演變

2. 渠道多樣后，公關(guān)面臨企業(yè)形象越不可控的挑戰(zhàn)

二、選擇直播后品牌公關(guān)需要注意哪些方面？

1.從LV案例看品牌直播

2.想要有好的效果，品牌公關(guān)需要注意哪些方面？

三、新時(shí)代的公關(guān)在直播前中后的執(zhí)行工作

1.關(guān)于主題策劃

2.排上日程，內(nèi)部溝通

3.未雨綢繆，把所有可能的問(wèn)題都列出來(lái)

4.后續(xù)持續(xù)預(yù)熱不能少

莊主簡(jiǎn)介

莊主介紹：

Chloe-上海-公關(guān)，從事市場(chǎng)公關(guān)些年，專(zhuān)注于時(shí)尚/教育/設(shè)計(jì)領(lǐng)域。倫藝眾多不知名校友之一。

跟莊副群主介紹：

夏悅–廣州–在校大學(xué)生，材料工學(xué)在讀大學(xué)生，字節(jié)跳動(dòng)旗下公司的視頻vlog拍攝者。大學(xué)期間從事過(guò)新媒體行業(yè)、影視行業(yè)的兼職，目前擔(dān)任冷蕓老師的內(nèi)容助手。本人對(duì)時(shí)尚、營(yíng)銷(xiāo)、文學(xué)等行業(yè)十分感興趣，希望能與大家互相學(xué)習(xí)交流。

一、數(shù)字化時(shí)代下公關(guān)的角色

1.傳統(tǒng)公關(guān)的演變

智庫(kù)對(duì)于公關(guān)行業(yè)的描述為："公關(guān)是從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理咨詢(xún)、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能"。而羅德傳播集團(tuán)執(zhí)行副總裁壽玉瀅女士對(duì)公關(guān)的理解為："公關(guān)是在沒(méi)有觀念的時(shí)候樹(shù)立觀念;在正確觀念的時(shí)候加強(qiáng)觀念;在錯(cuò)誤觀念的時(shí)候扭轉(zhuǎn)觀念。"

（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

而在我看來(lái)，公關(guān)的職能就是將大部分的精力和時(shí)間用來(lái)與媒體和渠道溝通，最終呈現(xiàn)內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容是以品牌價(jià)值為核心，同時(shí)符合品牌想要傳遞給消費(fèi)者的內(nèi)容。比如品牌“三只松鼠”的IP 形象是可愛(ài)的小松鼠，這個(gè)形象代表了三只松鼠品牌想表達(dá)呈現(xiàn)一個(gè)擬人化的場(chǎng)景：在工作休閑甚至忙碌的時(shí)候有三只可愛(ài)的松鼠陪伴你，給你送上好吃又營(yíng)養(yǎng)的堅(jiān)果。

讓品牌講故事，是公關(guān)工作的核心。如何讓大家接受并為這個(gè)故事買(mǎi)單則考驗(yàn)公關(guān)的職業(yè)水平。

三只松鼠的例子只是我從宏觀的層面去綜合解釋作為一名品牌公關(guān)的工作主旨，那么公關(guān)在執(zhí)行層面上都有哪些內(nèi)容呢？

講到執(zhí)行層面，我自認(rèn)為是比較有發(fā)言權(quán)的。因?yàn)槲冶救耸莻鹘y(tǒng)公關(guān)背景出身，在4A 公司里作為公關(guān)執(zhí)行的工作就是每天和媒體打交道。作為公關(guān)，我們應(yīng)該要和媒體行業(yè)打好關(guān)系。因?yàn)楣P(guān)做事需要媒體支持。在傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)期，執(zhí)行層面就是寫(xiě)新聞稿、聯(lián)絡(luò)媒體發(fā)稿、還有每天被媒體合作方冷眼和掛電話(huà)。而且還要背記媒體合作方人員的照片及名字。

有位蕓友對(duì)此就有親身的體會(huì)：她在之前做護(hù)膚品PR實(shí)習(xí)時(shí)，在某個(gè)彩妝新品發(fā)布會(huì)負(fù)責(zé)接待媒體。當(dāng)時(shí)因?yàn)樗徽J(rèn)識(shí)某大時(shí)尚雜志的美容總編，也沒(méi)有提前背記照片、姓名，在場(chǎng)問(wèn)了對(duì)方一句：“請(qǐng)問(wèn)您是名單上的哪位？”而被認(rèn)為不夠?qū)I(yè)。后來(lái)經(jīng)同事告知后，她才知道正式員工在公司入職的時(shí)候就需要背這些總編的照片。

除了與媒體溝通緊密以外，傳統(tǒng)公關(guān)還與線(xiàn)下新聞發(fā)布會(huì)、社會(huì)性論壇等具有社會(huì)性傳播的活動(dòng)有緊密的聯(lián)系。

（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

現(xiàn)在看來(lái)上述的工作只是傳統(tǒng)模式下的常規(guī)動(dòng)作，但也能反映公關(guān)工作的一個(gè)特點(diǎn)：追求行業(yè)媒體的緊密溝通并達(dá)到品牌露出的目的，以及向社會(huì)發(fā)聲，告訴品牌和社會(huì)公關(guān)的價(jià)值。并且反復(fù)創(chuàng)造積極的輿論話(huà)題，即寫(xiě)新聞稿并在媒體上獲得曝光。

新聞稿的目的是為了尋求合作，所以新聞稿也會(huì)供給參與活動(dòng)的雜志方。時(shí)尚雜志一般專(zhuān)門(mén)有幾頁(yè)是“近期資訊”或者News 之類(lèi)，里面就是各個(gè)品牌的新聞稿。比如請(qǐng)某代言人，或者某品牌舉辦線(xiàn)下體驗(yàn)會(huì)。并且公司重大活動(dòng)公告，就要發(fā)新聞稿。

（公關(guān)的主要工作之一寫(xiě)稿，圖片由莊主提供）

但在當(dāng)下新媒體行業(yè)十分繁盛的時(shí)代，有人會(huì)問(wèn)新聞稿現(xiàn)在還有人看嗎？從我作為公關(guān)這一角度來(lái)看，新聞稿內(nèi)容不應(yīng)該以閱讀量和轉(zhuǎn)化度來(lái)全權(quán)衡量，因?yàn)樾侣劯迨瞧放葡蛏鐣?huì)傳遞品牌形象的一道“窗口”。這個(gè)“窗口”并不是我夸大其詞，而是我見(jiàn)證過(guò)新聞稿所能起到的作用。

在很早前，我參與籌劃過(guò)某國(guó)際知名風(fēng)能發(fā)電行業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)。該公司研發(fā)了一個(gè)新的材質(zhì)，它能改善風(fēng)能發(fā)電的功率。我們通過(guò)前期篩選合適的行業(yè)媒體來(lái)參與該技術(shù)的討論，并獲得第一批擁躉與曝光，然后通過(guò)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上形成話(huà)題內(nèi)容后獲得社會(huì)關(guān)注。

這樣的一系列行為可以讓企業(yè)向社會(huì)告知“我做了一件很好的事情”，那么相關(guān)領(lǐng)域的人看到消息就會(huì)來(lái)找公司合作從而獲得新的融資。

但這樣的做法有一定的局限性，局限在于它僅僅是在自家池子里養(yǎng)魚(yú)（特定行業(yè)里）。在傳統(tǒng)公關(guān)里，依賴(lài)媒體傳播品牌價(jià)值的需求比較高。后來(lái)隨著渠道多元化，慢慢衍生出了直播，微博、微信朋友圈以及甚至具有藍(lán)海潛質(zhì)的視頻號(hào)等傳播途徑。

媒介的力量正在變得越來(lái)越豐富，這也越來(lái)越考驗(yàn)公關(guān)的應(yīng)變能力和處理危機(jī)的能力。

我們看到近些年來(lái)蓬勃發(fā)展的新職業(yè)EPR （Electronic Public Relation), 在這個(gè)新的衍生行業(yè)，PR 的角色也變得更加多元化，一方面我們既要做傳統(tǒng)公關(guān)要做的事情，另一方面，我們還要綜合性來(lái)看全平臺(tái)的運(yùn)作，例如雙微運(yùn)營(yíng)、知乎、抖音、文章等平臺(tái)。

如果是在企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的角色，它就像是一個(gè)新聞中心，需要把所有的信息整合在一起，發(fā)放到各個(gè)渠道上獲得更大曝光，必要的時(shí)候我們還要合作外援，也就是與KOL和其他品牌聯(lián)合增加曝光。但如果是在Agency（代理）的公關(guān)，它更側(cè)重于和甲方溝通將策劃落地，有時(shí)候也會(huì)對(duì)接外部其他資源，使傳播內(nèi)容更吸引人。

2.渠道多樣后，公關(guān)面臨企業(yè)形象越不可控的挑戰(zhàn)

當(dāng)傳播途徑越來(lái)越多樣時(shí)，輿論也面臨越來(lái)越不可控的局面，我想到有如下幾個(gè)場(chǎng)景。

（1）個(gè)人的情感容易被煽動(dòng)。例如：肖戰(zhàn)“227”事件。這本來(lái)是由一個(gè)粉絲引發(fā)的多平臺(tái)口水罵戰(zhàn)，最后由明星本人出來(lái)道歉澄清。這樣因個(gè)人情緒引發(fā)的公共事件數(shù)不勝數(shù)。這個(gè)例子也反映了大眾是感性的，通過(guò)個(gè)人的情感傳遞更容易被人同情和理解，公關(guān)在應(yīng)對(duì)這樣類(lèi)似事件的事情也可以打感情牌，更容易被大家所接受。

而明星公關(guān)與奢侈品/美容品牌公關(guān)在工作重心上也有一定的區(qū)別。區(qū)別在于明星公關(guān)的重點(diǎn)在于個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)，而品牌公關(guān)在于品牌價(jià)值對(duì)社會(huì)的影響力。所以在這一案例中，明星公關(guān)就需要把重點(diǎn)放在明星個(gè)人身上，從而穩(wěn)定粉絲的情緒。

（肖戰(zhàn)“227”事件官方回應(yīng)，圖片來(lái)自肖戰(zhàn)官方微博截圖）

（2）外界不可控因素影響品牌價(jià)值準(zhǔn)確傳達(dá)。外界不可控因素最明顯的表現(xiàn)在品牌直播過(guò)程中因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題導(dǎo)致直播不流暢、畫(huà)面不清晰。這其實(shí)是可以在直播前通過(guò)反復(fù)測(cè)試來(lái)盡量避免的。除此以外，其他各種不可控制的因素仍然存在。這些不可控因素不僅考驗(yàn)公關(guān)的臨場(chǎng)應(yīng)變，也會(huì)影響品牌價(jià)值的準(zhǔn)確傳達(dá)。

（3）高估觀眾的預(yù)期。LV 直播事件的翻車(chē)也暴露了大眾心理對(duì)于奢侈品的期待。在該直播之后，互聯(lián)網(wǎng)上議論和批判聲紛至沓來(lái)，作為品牌方也更需要引領(lǐng)核心消費(fèi)者提高他們的觀賞體驗(yàn)，對(duì)觀眾的預(yù)期有所提高。

（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

二、選擇直播后品牌公關(guān)需要注意哪些方面？

1.從LV案例看品牌直播

相信大多數(shù)人都看過(guò)最近不少奢侈品牌的直播。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有近70%的觀影者給到反饋表示整場(chǎng)直播看下來(lái)與品牌形象不合。為什么會(huì)不符合觀眾心目中的期待？我姑且做以下幾點(diǎn)猜測(cè)：

（1）直播帶貨以平民價(jià)格的大眾消費(fèi)商品居多。直播帶貨以平民價(jià)格的大眾消費(fèi)商品居多，這讓大眾對(duì)直播帶貨有了固定的意識(shí)形態(tài)。在這時(shí)候加入直播趨勢(shì)的奢侈品牌容易被“大染缸”侵蝕品牌所呈現(xiàn)出的高級(jí)感。

（2）打碎了奢侈品給大眾呈現(xiàn)出的夢(mèng)境。這就好比LV 是以旅行者的故事向世人傳遞箱包的美學(xué)，但在現(xiàn)場(chǎng)的直播空間里（場(chǎng)景以及燈光為主）和以及直播內(nèi)容里，觀眾并沒(méi)有感受到關(guān)于品牌美學(xué)的價(jià)值傳遞，取而代之的是如何搭配LV新款夏日穿搭建議，難怪網(wǎng)友感言“簡(jiǎn)直感覺(jué)進(jìn)入了大賣(mài)場(chǎng)”。

（3）主持人和嘉賓人選爭(zhēng)議很大。比如程曉玥。程曉玥憑借和鄭凱的緋聞被大家所熟知，但就其海外留學(xué)背景和過(guò)硬的家庭背景（母親是某品牌高管）而言，程曉玥不管從身份和談吐上都符合LV 在中國(guó)受眾主要人群代表。但在直播時(shí)她所表達(dá)的內(nèi)容流于平庸和形式主義，如果能拓展出更多的維度和內(nèi)容趣味性，那么觀眾對(duì)于品牌的理解會(huì)更深刻。

（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

2.想要有好的效果，

品牌公關(guān)需要注意哪些方面？

上文提到的LV直播案例是反面案例，那么品牌公關(guān)在品牌直播時(shí)應(yīng)該注意什么以取得好的直播效果呢？首先，直播內(nèi)容從核心用戶(hù)的角度出發(fā)。像LV 這樣的高端奢侈品，其忠實(shí)的VIP客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力是企業(yè)營(yíng)收的主力軍。只要服務(wù)好品牌最核心購(gòu)買(mǎi)者也能有穩(wěn)定的生產(chǎn)生態(tài)。而LV的直播，看上去是一個(gè)吸引大多數(shù)人的營(yíng)銷(xiāo)手段，但實(shí)際上轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不高。

從客戶(hù)對(duì)于品牌的體驗(yàn)感上，一個(gè)動(dòng)不動(dòng)就是4-5千起的包包，沒(méi)有實(shí)體店的體驗(yàn)，大多數(shù)人還是選擇保守的態(tài)度。反觀現(xiàn)實(shí)，LV直播 現(xiàn)場(chǎng)如同大賣(mài)場(chǎng)一般叫賣(mài)的場(chǎng)景的確值得公關(guān)深思，“是否品牌的核心消費(fèi)者真的能以這樣的形式被感動(dòng)？”

其次，我們要了解是否有足夠的技術(shù)和人力去支持一場(chǎng)高質(zhì)量的直播。據(jù)我所知，一場(chǎng)高質(zhì)量的直播下來(lái)所需要的工作人員在10-20個(gè)人不等。每個(gè)人的工作，小到租借服裝道具，大到導(dǎo)播控場(chǎng)，環(huán)環(huán)相扣，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)盡量不出錯(cuò)才能呈現(xiàn)一場(chǎng)精彩的直播。

曾經(jīng)我因?yàn)闆](méi)有和大樓的保安通知周六有直播，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)所需物品延遲送達(dá)1個(gè)小時(shí)， 差點(diǎn)耽誤開(kāi)播時(shí)間。這個(gè)例子也側(cè)面說(shuō)明團(tuán)隊(duì)工作的是否到位取決于是否重視每一個(gè)環(huán)節(jié)。

直播還應(yīng)將腳本內(nèi)容反復(fù)錘煉直到可以播的程度，這其實(shí)也是最理想的做法。但根據(jù)我對(duì)其他品牌直播的了解，一般都沒(méi)有這樣的時(shí)間和精力去做到一遍遍修正。這個(gè)時(shí)候就體現(xiàn)了提前對(duì)好腳本以及提綱的重要性，在關(guān)鍵時(shí)刻插入什么內(nèi)容，在什么話(huà)題上不要提及什么字眼，作為公關(guān)，心里都必須有數(shù)。

最后，直播要選擇什么樣的人來(lái)講。首先你要明確你想做短視頻的直播帶貨？還是知識(shí)類(lèi)型的品牌文化普及？這個(gè)是做直播的前提，我個(gè)人認(rèn)為L(zhǎng)V 的直播更偏向于以產(chǎn)品的性能和客戶(hù)的上升效果為主要切入點(diǎn)這個(gè)類(lèi)型，但這種做法并不太適用于文化底蘊(yùn)濃厚的品牌，因?yàn)楹苋菀琢饔诒砻妗?/p>

如果還不明確你想做什么類(lèi)型的直播，你可以從以下幾點(diǎn)來(lái)捋清思路。

（1）直播針對(duì)的人群畫(huà)像。是中國(guó)人還是外國(guó)人？年齡層級(jí)？針對(duì)人群主要從事的行業(yè)會(huì)是什么？你希望觀眾能從中得到什么？觀眾得到這些信息對(duì)品牌的產(chǎn)品是否有所提高？

（2）直播期間直播者是否能流暢且有趣的和觀眾交流，俗稱(chēng)“觀眾緣”好。在這我舉一個(gè)我司的例子。因?yàn)槲宜诘墓臼且獯罄麜r(shí)尚設(shè)計(jì)院校，我們?cè)诿鎸?duì)公眾的公開(kāi)課上經(jīng)常會(huì)思考選擇最能代表意大利文化的面孔來(lái)講，從這點(diǎn)上意大利老師是再合適不過(guò)的。

但從中國(guó)學(xué)生以及家長(zhǎng)的核心目標(biāo)群眾上來(lái)看，因?yàn)橹虚g有陸陸續(xù)續(xù)中文翻譯的打斷，所以他們是否能真的沉得住氣聽(tīng)完且接受，我想效果大家可想而知。在焦慮的直播時(shí)代，觀眾有限的屏幕精力也在激發(fā)公關(guān)人思考如何讓大眾更舒服地去接受自己所要傳達(dá)的全部?jī)?nèi)容。

（3）你選擇的直播者TA本身就是品牌期待的核心消費(fèi)者代表。行業(yè)KOL 不一定要網(wǎng)紅，但如果TA本身平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量好、粉絲粘性高，請(qǐng)他們來(lái)直播能帶來(lái)更多的引流。如果品牌方本身沒(méi)有預(yù)算請(qǐng)KOL，那么粘性強(qiáng)的VIP客戶(hù)/消費(fèi)者也是不錯(cuò)的選擇。

（圖片來(lái)自LV小紅書(shū)直播截圖）

三、新時(shí)代的公關(guān)在直播前中后的執(zhí)行工作

（公關(guān)的大致工作內(nèi)容，圖片由莊主提供）

1.關(guān)于主題策劃

在內(nèi)容策劃這個(gè)環(huán)節(jié)里, 我們一般會(huì)先定一個(gè)大的主題框架。如果是品牌合作的話(huà)還需要涉及到雙方的利益權(quán)衡，這里指的是在公司層面上的品牌文化直播活動(dòng)。一般情況下我們?cè)跁r(shí)間上會(huì)盡量選在有社會(huì)意義的日子，例如“五四青年節(jié)”，“中意建交50周年”類(lèi)似的日子，在內(nèi)容推廣上能有更寬的維度以及深度。

比如，我們針對(duì)今年6月2日的中意建交50周年之際，做了一場(chǎng)針對(duì)中意文化的線(xiàn)上演講，針對(duì)意大利時(shí)尚展開(kāi)討論。這樣做有討巧的一點(diǎn)——既是及時(shí)性的社會(huì)性活動(dòng)，同時(shí)還有傳播文化價(jià)值的目的，大眾更容易接受，吸引相關(guān)機(jī)構(gòu)參與話(huà)題討論作為背書(shū)的概率也更高。

2.排上日程，內(nèi)部溝通

一般大型活動(dòng)都是提前1個(gè)月左右開(kāi)始籌劃和找贊助商，并在活動(dòng)開(kāi)始前2個(gè)禮拜進(jìn)行一波預(yù)熱，這個(gè)時(shí)候需要和各部門(mén)提前溝通。其中主要是與以下6個(gè)部門(mén)的溝通:production（制作）、copywriting(文案）、graphic design（平面設(shè)計(jì)）、digital（數(shù)字媒體）、線(xiàn)下活動(dòng)落地團(tuán)隊(duì)若干、物業(yè)。

3.未雨綢繆，把所有可能的問(wèn)題都列出來(lái)

這里的問(wèn)題可以分成兩類(lèi)。第一類(lèi)是關(guān)于直播內(nèi)容，第二類(lèi)是關(guān)于大眾對(duì)于直播內(nèi)容的大眾主觀感受。

第一類(lèi)的問(wèn)題比如說(shuō)像：“如何解釋剛剛提到的文藝復(fù)興對(duì)于時(shí)尚行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)？”一般有關(guān)內(nèi)容的問(wèn)題，都需要由公關(guān)去準(zhǔn)備，并給到嘉賓，在準(zhǔn)備的問(wèn)題中，可以漸漸切入產(chǎn)品問(wèn)題層面上。

第二類(lèi)主觀感受的反饋，常見(jiàn)的有以下幾個(gè)：“ 這個(gè)直播好卡?。俊薄?感覺(jué)這個(gè)直播好浪費(fèi)時(shí)間?。　薄爸辈サ膬?nèi)容一點(diǎn)都聽(tīng)不懂”等等。

關(guān)于這些問(wèn)題，都是屬于小危機(jī)，對(duì)于品牌形象上不構(gòu)成重要的威脅，禮貌且貼心的回應(yīng)就可以了。大危機(jī)發(fā)生的情況下，例如在羅永浩直播鮮花賣(mài)貨，造成大面積消費(fèi)者投訴，這就是屬于涉及到品牌危機(jī)的直播翻車(chē)。這種情況下，公關(guān)就需要及時(shí)出面澄清事實(shí)，給出消費(fèi)者解決方案。

對(duì)于解決方案，我一直很排斥一種甩鍋的說(shuō)辭或者模棱兩可的說(shuō)法，這只會(huì)給品牌的危機(jī)多加一把“火”。相信在疫情期間，很多公司都增加了危機(jī)管理的需求，我所在的公司也面臨過(guò)客戶(hù)對(duì)于我們課程因疫情延期的抱怨。在正式發(fā)過(guò)通知后，仍然還有部分情緒激動(dòng)的微博留言者，我們采取的方式是不立即回應(yīng)的緩兵之計(jì)。

（冷蕓點(diǎn)評(píng)：“緩兵之計(jì)”在這種情形下是否一個(gè)合理及恰當(dāng)?shù)牟呗?，有待于進(jìn)一步考量。就總體而言，無(wú)論是什么樣的危機(jī)，真誠(chéng)坦然地面對(duì)消費(fèi)者很重要。消費(fèi)者最反感的情形之一是向企業(yè)發(fā)出一個(gè)問(wèn)題，卻得不到及時(shí)的回應(yīng)。當(dāng)然，如何應(yīng)對(duì)，則考量企業(yè)的智慧?。?/p>

一方面是為了緩解大眾面對(duì)疫情緊張的情緒，另一方面，也給我們更多的時(shí)間跟總部充分溝通后給出更多的呼應(yīng)。在這之前，公關(guān)并未參與任何決定。我的角色只是反應(yīng)了現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，給出了自己觀察并提供方案參考的時(shí)間。

4.后續(xù)持續(xù)預(yù)熱不能少

在活動(dòng)結(jié)束后的3天時(shí)間內(nèi)是活動(dòng)回顧的最佳時(shí)間段，新聞稿包括圖片也需要在活動(dòng)結(jié)束后12小時(shí)內(nèi)發(fā)給媒體，所以一般都是之前就準(zhǔn)備好內(nèi)容。最后，在團(tuán)隊(duì)人力范圍內(nèi)將直播中的精華短片精剪出來(lái)，放到各大平臺(tái)上進(jìn)行第二輪推廣，將活動(dòng)的宣傳效應(yīng)第二次放大。

這里提醒大家，短視頻現(xiàn)在正在成為大眾的新寵。我們的后臺(tái)數(shù)據(jù)表明，有短視頻的微博比圖文的微博要多10-20% 的閱讀量。

最后，如果大家對(duì)公關(guān)行業(yè)有興趣，我推薦幾個(gè)不錯(cuò)的關(guān)于公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的公眾號(hào)可供大家了解參考：在公關(guān)、中國(guó)公關(guān)網(wǎng)、公關(guān)界、營(yíng)銷(xiāo)。

莊主總結(jié)

一、數(shù)字化時(shí)代下公關(guān)的角色

1.傳統(tǒng)公關(guān)的演變

危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)，公關(guān)也越來(lái)越包容，它就像品牌的成長(zhǎng)一樣，公關(guān)也需要更多元的去成長(zhǎng)?，F(xiàn)在公關(guān)的定義慢慢變得模糊，新的EPR 考驗(yàn)公關(guān)的多渠道應(yīng)變能力。

2.渠道多樣后，公關(guān)面臨企業(yè)形象越不可控的挑戰(zhàn)

（1）個(gè)人的情感容易被煽動(dòng)：肖戰(zhàn)“227”事件。

（2）外界不可控因素影響品牌價(jià)值準(zhǔn)確傳達(dá)：直播技術(shù)問(wèn)題。

（3）高估觀眾的預(yù)期：LV直播翻車(chē)。

二、選擇直播后品牌公關(guān)需要注意哪些方面？

1.從LV案例看品牌直播

（1）直播帶貨以平民價(jià)格的大眾消費(fèi)商品居多；

（2）打碎了奢侈品給大眾呈現(xiàn)出的夢(mèng)境；

（3）主持人和嘉賓人選爭(zhēng)議很大。

2.想要有好的效果，品牌公關(guān)需要注意哪些方面？

（1）直播內(nèi)容從核心用戶(hù)的角度出發(fā)；

（2）是否足夠的技術(shù)和人力去支持一場(chǎng)高質(zhì)量的直播；

（3）腳本內(nèi)容反復(fù)錘煉,練到可以播的程度;

（4）選什么樣的人很重要。

①明確下你想做短平快的直播帶貨的？還是知識(shí)類(lèi)型的品牌文化普及;

②直播針對(duì)的人群畫(huà)像;

③是否能流暢且有趣的和觀眾交流，俗稱(chēng)觀眾緣好 （李佳琪+金靖）;

④Ta 本身就是品牌期待的核心消費(fèi)者代表。（可以考慮VIP）。

三、新時(shí)代的公關(guān)在直播前中后的執(zhí)行工作

1.關(guān)于主題策劃

選擇活動(dòng)大綱，盡量挑選社會(huì)影響力大的節(jié)日，增加輿論背書(shū)。

2.排上日程，內(nèi)部溝通

緊密內(nèi)部溝通，至少需要6個(gè)部門(mén)。

3.未雨綢繆，把所有可能的問(wèn)題都列出來(lái)

第一類(lèi)內(nèi)容相關(guān)，第二類(lèi)情緒相關(guān)。小危機(jī)禮貌回應(yīng)，大危機(jī)看情況，如果是因大眾情緒所導(dǎo)致的，建議不要急于回應(yīng)。

4.后續(xù)持續(xù)預(yù)熱不能少

把握第二輪推廣的機(jī)會(huì)，公關(guān)稿件和短視頻一起上。#教科書(shū)式危機(jī)公關(guān)##吃了假辣椒醬的憨憨企鵝公關(guān)之我見(jiàn)##肖戰(zhàn)#

文字整理：夏悅

審核：Cherika Chen

新書(shū)上市通告

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