一個(gè)縣城可以沒有麥當(dāng)勞和肯德基，但一定有硬派男裝的門店。

這些硬派男裝的品牌包括七匹狼、九牧王、中國(guó)利郎和勁霸男裝等等。

其實(shí)它們都來自同一個(gè)地方——福建泉州。

早在上世紀(jì)80年代，泉州石獅就引領(lǐng)著全國(guó)服裝的時(shí)尚潮流。

當(dāng)時(shí)石獅通過引進(jìn)外來的面料和款式，仿制國(guó)外的時(shí)裝，銷路非常好。

1992年的時(shí)候，石獅就擁有18條商業(yè)街、8個(gè)專業(yè)市場(chǎng)、6000多家服裝商店，形成了龐大的服裝批發(fā)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的石獅服裝企業(yè)，只需要生產(chǎn)服裝，不需要考慮銷售，因?yàn)槊刻於加袔兹f名經(jīng)銷商往石獅跑。

但是，隨著浙江、江蘇、廣東、山東，甚至遼寧的服裝產(chǎn)業(yè)都開始興起后，泉州石獅的服裝老板們才意識(shí)到了品牌的重要性。

于是一部分嗅覺敏銳的泉州商人開始親自下場(chǎng)做品牌。

當(dāng)時(shí)最有效的品牌塑造方法就是明星代言+央視廣告+渠道擴(kuò)張。

男裝和女裝的不同點(diǎn)是，女性消費(fèi)者往往更重視款式和時(shí)尚等新元素，今年的爆款服裝，到了明年可能就賣不動(dòng)了，但是男性消費(fèi)者更重視品牌。

泉州的男裝品牌就像是常青樹，來來去去一直都是這么幾家，并不是他們?nèi)鄙俑?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在2003年前后，泉州每年都會(huì)誕生上千個(gè)男裝品牌，但同樣也有上千個(gè)品牌在消失，不是每個(gè)企業(yè)都承受得起動(dòng)輒上千萬的推廣費(fèi)用，對(duì)當(dāng)時(shí)的泉州男裝來說，最重要的競(jìng)爭(zhēng)力不是設(shè)計(jì)，而是品牌。

2002年利郎在負(fù)債的情況下毅然請(qǐng)來了陳道明做代言，結(jié)果加盟商一下子從80多個(gè)躍升到120多個(gè)，當(dāng)時(shí)幾乎每個(gè)泉州男裝品牌都有幾個(gè)花大價(jià)錢請(qǐng)來的明星代言人。

除了明星代言，泉州男裝的第二個(gè)特點(diǎn)就是門店擴(kuò)張，勁霸男裝的品牌專賣店覆蓋全國(guó)近900個(gè)城市區(qū)縣，七匹狼最多的時(shí)候全國(guó)有四千多家店面。

門店并不僅僅是銷售渠道，在泉州老板們看來，在縣市的鬧市區(qū)設(shè)一個(gè)門店，本身就是最好的廣告。

這也就是為什么，我們能夠在很多縣城看到泉州男裝的門店。

泉州男裝在全國(guó)的擴(kuò)張之路一直持續(xù)到了2012年。

2012年，市場(chǎng)又變了。

電商渠道崛起是在北京奧運(yùn)會(huì)之后，2009年，天貓首次舉辦雙十一購(gòu)物節(jié)，交易額僅有1億，兩年后交易額就翻了52倍。

從2012年開始，中國(guó)服裝行業(yè)的總體規(guī)模增長(zhǎng)地并不快，七年間從1.42萬億增長(zhǎng)到額2.19萬億元。但是銷售渠道卻發(fā)生了翻天覆地的變化，2012年服裝市場(chǎng)線上滲透率僅為17%，但是到2019年中國(guó)線上服裝購(gòu)買占比達(dá)到76.9%，線下渠道占比為23.1%。

線下渠道是泉州男裝品牌的核心，電商興起以前，無論砸多少錢找品牌代言，最終人們都要到線下店買衣服，但是一旦渠道發(fā)生變化，一切都變得不可控，原本人們?cè)诰€下需要逛一整天來挑選衣服，在網(wǎng)上只需要一兩分鐘就可以看完。

這樣的市場(chǎng)變化一開始泉州男裝是不適應(yīng)的。

2012年，七匹狼的門店達(dá)到了頂峰4007家，結(jié)果2013年一年間，就關(guān)閉了500家門店。

泉州男裝要從網(wǎng)上琳瑯滿目的商品中殺出重圍，就要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型。

泉州男裝轉(zhuǎn)型的第一步是把注意力從品牌轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上來，建立國(guó)際研發(fā)中心，吸納國(guó)際名牌的知名設(shè)計(jì)師。

其次是加快新款式的開發(fā)，以前男裝的特點(diǎn)是款式單一，50天才能開發(fā)一款新產(chǎn)品，現(xiàn)在借助電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，泉州男裝最快的開發(fā)流程只需要3天。

最后是大力發(fā)展子品牌，搶占年輕群體市場(chǎng)，比如馬克華菲、與狼共舞等新興男裝品牌其實(shí)是七匹狼旗下的子品牌。

經(jīng)過持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)型，泉州男裝重新回到了增長(zhǎng)賽道。利郎集團(tuán)2021年集團(tuán)收入達(dá)33.8億元，同比增長(zhǎng)26.1%，卡賓實(shí)現(xiàn)年收益13.73億元，增長(zhǎng)6.5%。

泉州男裝的幾次轉(zhuǎn)型告訴了我們幾個(gè)道理，第一，品牌很重要，但同時(shí)品牌也很貴；第二，服裝品牌要時(shí)刻順應(yīng)消費(fèi)者的品味變化。

同時(shí)，電商時(shí)代也降低了品牌塑造的門檻，只要找到渠道和產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，不僅老品牌能夠煥發(fā)生機(jī)，初創(chuàng)品牌也能在紅海中殺出重圍。

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