21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 見(jiàn)習(xí)記者 崔文靜 北京報(bào)道

6月14日，2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜發(fā)布，蘋果蟬聯(lián)榜首；14個(gè)中國(guó)品牌上榜，其中，騰訊以1410.20億美元位列榜單第七。

上榜百?gòu)?qiáng)榜單的品牌總價(jià)值達(dá)6.9萬(wàn)億美元，盡管較2022年有所下降，但依然比疫情前（2019年）增長(zhǎng)了47%。

從行業(yè)來(lái)看，一方面，科技品牌再次成為百?gòu)?qiáng)中最有代表性的品牌，谷歌和微軟分別位列第二和第三名，科技品牌的整體價(jià)值占據(jù)了百?gòu)?qiáng)品牌的最大份額。

另一方面，奢侈品行業(yè)、快餐行業(yè)及食品飲料行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的適應(yīng)性最強(qiáng)，代表“合理溢價(jià)”的奢侈品和“物有所值”的快餐彈性更高。

14個(gè)中國(guó)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)

6月14日，全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)最新發(fā)布了2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，蘋果蟬聯(lián)榜首，彰顯出強(qiáng)品牌的極大韌性，年度品牌價(jià)值高達(dá)8804.55億美元。谷歌、微軟、亞馬遜、麥當(dāng)勞、VISA、騰訊、路易威登、萬(wàn)事達(dá)卡、可口可樂(lè)位列2-10名。

騰訊創(chuàng)造品牌價(jià)值1410.20億美元，是唯一進(jìn)入全球品牌前十的中國(guó)品牌，在百?gòu)?qiáng)名單中，中國(guó)品牌則有14個(gè)，分別為騰訊、阿里巴巴、茅臺(tái)、抖音、美團(tuán)、華為、海爾、京東、中國(guó)工商銀行、希音（新上榜）、中國(guó)移動(dòng)、農(nóng)夫山泉（新上榜）、平安和友邦保險(xiǎn)。

九個(gè)品牌重返百?gòu)?qiáng)榜單，包括中亞銀行 （第74名）、 巴帝電信（第76名）、?？松梨冢ǖ?9名）、百事（第91名）、 紅牛（第93名）、 高露潔（第95名）、殼牌（第98名）、索尼（第99名），幫寶適（第100名）。

值得注意的是，快餐和奢侈品的銷售成績(jī)展現(xiàn)出高彈性，其頂級(jí)品牌均在消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知上表現(xiàn)出色。對(duì)此，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸分析道：“快餐‘物有所值’，奢侈品牌則代表著‘合理的溢價(jià)’。從汽車到酒類，在大多數(shù)面向消費(fèi)者的品類中，主張‘高端化’和‘高性價(jià)比’的品牌都迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，而價(jià)值主張較為混亂的品牌舉步維艱。提升品牌價(jià)值需要找對(duì)自己的路。”

人工智能領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步邁入下一新程，成為大眾的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從微軟到谷歌再到Meta，各大科技品牌都逐步通過(guò)人工智能從根本上改變企業(yè)戰(zhàn)略。個(gè)人護(hù)理、零售和服裝等類別的品牌也開(kāi)始宣傳自身對(duì)AI的新嘗試，品牌承諾會(huì)在客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)個(gè)性化新突破。利用AI驅(qū)動(dòng)發(fā)展是未來(lái)的必然趨勢(shì)。

可持續(xù)被視為值得品牌發(fā)力的好機(jī)會(huì)，只有2%的上榜品牌被消費(fèi)者認(rèn)為在這一領(lǐng)域是領(lǐng)先于市場(chǎng)的。王幸認(rèn)為，投資可持續(xù)發(fā)展是大勢(shì)所趨，出色的可持續(xù)品牌能實(shí)現(xiàn)更快的價(jià)值增長(zhǎng)；卓越的可持續(xù)表現(xiàn)是企業(yè)聲譽(yù)最重要驅(qū)動(dòng)力，貢獻(xiàn)占比達(dá)45%，也對(duì)全球百?gòu)?qiáng)的品牌價(jià)值貢獻(xiàn)了1,930億美元。

特斯拉、抖音成為顛覆性品牌

特斯拉（第25名）和抖音（第41名）成為百?gòu)?qiáng)名單中的兩大顛覆性品牌。特斯拉以677億美元的品牌價(jià)值在汽車類別中排名第一，抖音以443億美元的品牌價(jià)值領(lǐng)跑媒介廣告價(jià)值排行。即使是在最具挑戰(zhàn)性的條件下，法拉利創(chuàng)造了更高的感知價(jià)值以實(shí)現(xiàn)品牌力提升。

在百?gòu)?qiáng)之外，法拉利以78億美元的品牌價(jià)值首次進(jìn)入汽車行業(yè)TOP10子榜單。電動(dòng)車領(lǐng)域的新興品牌包括：極星（Polestar）、理想汽車（Li Auto）和捷尼賽思（Genesis），這些品牌有望在未來(lái)高速成長(zhǎng)。

食品和飲料行業(yè)表現(xiàn)出了最強(qiáng)的韌性，品牌價(jià)值同比下降了僅3%。多力多滋（Doritos）展現(xiàn)了其優(yōu)越產(chǎn)品口味所帶來(lái)的價(jià)值。功能優(yōu)勢(shì)可以成為超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵，多力多滋在子榜單中排名第19名，品牌價(jià)值為54億美元。

快餐品牌表現(xiàn)次之。行業(yè)領(lǐng)先品牌包括漢堡王、福來(lái)雞（Chick-Fil-A）和星巴克。更顯著的曝光和更好的體驗(yàn)正推動(dòng)快餐行業(yè)復(fù)蘇。漢堡王今年的品牌價(jià)值為77億美元，與去年相比增長(zhǎng)了8%。品牌通過(guò)簡(jiǎn)化菜單和數(shù)字點(diǎn)單模式來(lái)提供不必下車的外帶服務(wù)，并在品牌傳播上投資更多。

面對(duì)奢侈品牌們的多輪漲價(jià)，消費(fèi)者們沒(méi)有被“勸退”，反而是“越漲越買”。路易威登今年排名上升兩位至第八名，是全球前十名中唯一的奢侈品牌，品牌價(jià)值達(dá)1248億美元。迪奧是該類別中增長(zhǎng)最快的品牌，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)了9%達(dá)114億美元。該行業(yè)強(qiáng)勁的整體表現(xiàn)凸顯了奢侈品牌在利用其獨(dú)特的品牌資產(chǎn)來(lái)推動(dòng)更強(qiáng)品牌力和溢價(jià)力所做的出色工作。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊指出：“今年榜單清楚地表明，只要有正確的企業(yè)戰(zhàn)略，注重與消費(fèi)者建立并保持密切聯(lián)系，品牌就有機(jī)會(huì)在不同類別和不同市場(chǎng)中找到增長(zhǎng)點(diǎn)?！町惢笜?biāo)是我們預(yù)測(cè)價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，推廣品牌與眾不同的特色，讓品牌更廣為人知、更貼近消費(fèi)者，都將提升品牌價(jià)值?！?/p>

更多內(nèi)容請(qǐng)下載21財(cái)經(jīng)APP