21世紀(jì)經(jīng)濟報道 見習(xí)記者 崔文靜 北京報道

6月14日，2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜發(fā)布，蘋果蟬聯(lián)榜首；14個中國品牌上榜，其中，騰訊以1410.20億美元位列榜單第七。

上榜百強榜單的品牌總價值達6.9萬億美元，盡管較2022年有所下降，但依然比疫情前（2019年）增長了47%。

從行業(yè)來看，一方面，科技品牌再次成為百強中最有代表性的品牌，谷歌和微軟分別位列第二和第三名，科技品牌的整體價值占據(jù)了百強品牌的最大份額。

另一方面，奢侈品行業(yè)、快餐行業(yè)及食品飲料行業(yè)應(yīng)對市場波動的適應(yīng)性最強，代表“合理溢價”的奢侈品和“物有所值”的快餐彈性更高。

14個中國品牌躋身世界百強

6月14日，全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團最新發(fā)布了2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜。面對嚴(yán)峻的市場考驗，蘋果蟬聯(lián)榜首，彰顯出強品牌的極大韌性，年度品牌價值高達8804.55億美元。谷歌、微軟、亞馬遜、麥當(dāng)勞、VISA、騰訊、路易威登、萬事達卡、可口可樂位列2-10名。

騰訊創(chuàng)造品牌價值1410.20億美元，是唯一進入全球品牌前十的中國品牌，在百強名單中，中國品牌則有14個，分別為騰訊、阿里巴巴、茅臺、抖音、美團、華為、海爾、京東、中國工商銀行、希音（新上榜）、中國移動、農(nóng)夫山泉（新上榜）、平安和友邦保險。

九個品牌重返百強榜單，包括中亞銀行 （第74名）、 巴帝電信（第76名）、?？松梨冢ǖ?9名）、百事（第91名）、 紅牛（第93名）、 高露潔（第95名）、殼牌（第98名）、索尼（第99名），幫寶適（第100名）。

值得注意的是，快餐和奢侈品的銷售成績展現(xiàn)出高彈性，其頂級品牌均在消費者對價值的認(rèn)知上表現(xiàn)出色。對此，凱度集團大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸分析道：“快餐‘物有所值’，奢侈品牌則代表著‘合理的溢價’。從汽車到酒類，在大多數(shù)面向消費者的品類中，主張‘高端化’和‘高性價比’的品牌都迎來了蓬勃發(fā)展，而價值主張較為混亂的品牌舉步維艱。提升品牌價值需要找對自己的路?！?/p>

人工智能領(lǐng)域的技術(shù)進步邁入下一新程，成為大眾的文化轉(zhuǎn)折點。從微軟到谷歌再到Meta，各大科技品牌都逐步通過人工智能從根本上改變企業(yè)戰(zhàn)略。個人護理、零售和服裝等類別的品牌也開始宣傳自身對AI的新嘗試，品牌承諾會在客戶服務(wù)、設(shè)計、創(chuàng)新和營銷方面實現(xiàn)個性化新突破。利用AI驅(qū)動發(fā)展是未來的必然趨勢。

可持續(xù)被視為值得品牌發(fā)力的好機會，只有2%的上榜品牌被消費者認(rèn)為在這一領(lǐng)域是領(lǐng)先于市場的。王幸認(rèn)為，投資可持續(xù)發(fā)展是大勢所趨，出色的可持續(xù)品牌能實現(xiàn)更快的價值增長；卓越的可持續(xù)表現(xiàn)是企業(yè)聲譽最重要驅(qū)動力，貢獻占比達45%，也對全球百強的品牌價值貢獻了1,930億美元。

特斯拉、抖音成為顛覆性品牌

特斯拉（第25名）和抖音（第41名）成為百強名單中的兩大顛覆性品牌。特斯拉以677億美元的品牌價值在汽車類別中排名第一，抖音以443億美元的品牌價值領(lǐng)跑媒介廣告價值排行。即使是在最具挑戰(zhàn)性的條件下，法拉利創(chuàng)造了更高的感知價值以實現(xiàn)品牌力提升。

在百強之外，法拉利以78億美元的品牌價值首次進入汽車行業(yè)TOP10子榜單。電動車領(lǐng)域的新興品牌包括：極星（Polestar）、理想汽車（Li Auto）和捷尼賽思（Genesis），這些品牌有望在未來高速成長。

食品和飲料行業(yè)表現(xiàn)出了最強的韌性，品牌價值同比下降了僅3%。多力多滋（Doritos）展現(xiàn)了其優(yōu)越產(chǎn)品口味所帶來的價值。功能優(yōu)勢可以成為超越競爭對手的關(guān)鍵，多力多滋在子榜單中排名第19名，品牌價值為54億美元。

快餐品牌表現(xiàn)次之。行業(yè)領(lǐng)先品牌包括漢堡王、福來雞（Chick-Fil-A）和星巴克。更顯著的曝光和更好的體驗正推動快餐行業(yè)復(fù)蘇。漢堡王今年的品牌價值為77億美元，與去年相比增長了8%。品牌通過簡化菜單和數(shù)字點單模式來提供不必下車的外帶服務(wù)，并在品牌傳播上投資更多。

面對奢侈品牌們的多輪漲價，消費者們沒有被“勸退”，反而是“越漲越買”。路易威登今年排名上升兩位至第八名，是全球前十名中唯一的奢侈品牌，品牌價值達1248億美元。迪奧是該類別中增長最快的品牌，其品牌價值增長了9%達114億美元。該行業(yè)強勁的整體表現(xiàn)凸顯了奢侈品牌在利用其獨特的品牌資產(chǎn)來推動更強品牌力和溢價力所做的出色工作。

凱度集團大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊指出：“今年榜單清楚地表明，只要有正確的企業(yè)戰(zhàn)略，注重與消費者建立并保持密切聯(lián)系，品牌就有機會在不同類別和不同市場中找到增長點?！町惢笜?biāo)是我們預(yù)測價值增長的關(guān)鍵要素。長遠(yuǎn)來看，推廣品牌與眾不同的特色，讓品牌更廣為人知、更貼近消費者，都將提升品牌價值?！?/p>

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