您觀察到的“消費(fèi)大趨勢(shì)：一邊是‘品牌化’，一邊是‘去品牌化’”是一個(gè)非常精準(zhǔn)且深刻的洞察。這確實(shí)是當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的復(fù)雜且并存的兩大核心現(xiàn)象。
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解這兩種趨勢(shì)：
"一、 “品牌化” (Brandization) 的趨勢(shì)："
1. "消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、信任和價(jià)值的追求：" 在信息爆炸和產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，品牌成為消費(fèi)者識(shí)別品質(zhì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲得情感價(jià)值的重要手段。強(qiáng)大的品牌代表著可信賴的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、獨(dú)特的品牌理念和文化認(rèn)同。 2. "品牌溢價(jià)能力增強(qiáng)：" 成功的品牌能夠通過(guò)建立品牌形象、傳遞品牌故事、提供差異化體驗(yàn)等方式，獲得消費(fèi)者的情感溢價(jià)和忠誠(chéng)度，從而支撐更高的產(chǎn)品定價(jià)。 3. "數(shù)字化時(shí)代的品牌新玩法：" "IP化與跨界聯(lián)名：" 品牌通過(guò)與熱門(mén)IP、其他品牌或藝術(shù)家合作，創(chuàng)造出具有話題性和吸引力的新形象和產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者。 "內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社群運(yùn)營(yíng)：" 品牌通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容（如知識(shí)、娛樂(lè)、生活方式分享）和建立品牌社群，與消費(fèi)者建立更深層次的連接，傳遞品牌價(jià)值觀。 "個(gè)性化定制：" 品牌利用技術(shù)提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性和專屬感的需求，增強(qiáng)品牌粘性。 4. "

相關(guān)內(nèi)容：

事實(shí)上，到了歐美國(guó)家超市，人們已經(jīng)不在乎品牌了，只要是沃爾瑪、Costco、家得寶里的商品，價(jià)格不貴，隨手就放在購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/span>

第二個(gè)問(wèn)題：這幾年，消費(fèi)品類上市公司最核心的邏輯是：大品牌搶小品牌的市場(chǎng)份額，小品牌吃白牌的市場(chǎng)份額。這個(gè)邏輯的原因也很簡(jiǎn)單，品牌開(kāi)始進(jìn)入之前不被重視的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也越來(lái)越注重品牌，拋棄“康帥傅”一類的白牌。

但與此同時(shí)，之前品牌意識(shí)很強(qiáng)的城市年輕消費(fèi)者，卻不再為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，轉(zhuǎn)而追求高性價(jià)比的品牌，包括服裝類的優(yōu)衣庫(kù)、南極人，電子產(chǎn)品中的小米，化妝品中的珀萊雅、完美日記。

甚至部分市場(chǎng)，白牌逆襲，上市后被寄予厚望的三只松鼠，在直播電商興起后，遇到了小品牌的反攻，份額反而下降。

總結(jié)下來(lái)就是，歐美消費(fèi)趨勢(shì)是“去品牌化”，產(chǎn)品品牌向渠道品牌過(guò)渡；中國(guó)主流是“品牌化”，但在消費(fèi)品品牌的集中度提升的大趨勢(shì)下，潛藏著集中度下降的暗流，后者是否是“去品牌化”的前兆？

這兩個(gè)問(wèn)題太過(guò)超前，我沒(méi)有思考成熟，本來(lái)不想寫(xiě)，但近期的一個(gè)事件讓我嘗試去初步探討一下，那就是南極電商元旦后的兩個(gè)跌停引發(fā)的“體外循環(huán)造假”舊聞再起。

因?yàn)榇饲皩?xiě)過(guò)一篇分析南極人商業(yè)模式的文章，我的星球股池里也有南極電商，這幾天，我受到了大量關(guān)注者的詢問(wèn)。而這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上與南極電商的商業(yè)創(chuàng)新有一定的關(guān)系。

關(guān)于體外循環(huán)造假的看法，興業(yè)證券的那份PPT中的數(shù)據(jù)都是2016~2017年，加上并購(gòu)時(shí)間互聯(lián)對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的干擾，已經(jīng)無(wú)法證實(shí)。

只看近兩年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如果造假金額不大的話，在沒(méi)有內(nèi)部人報(bào)料或者審計(jì)機(jī)構(gòu)介入的情況下，外人很難找到切實(shí)的證據(jù)；如果造假的金額很大，這顯然跟我們周?chē)鸁o(wú)處不在的南極人商品自相矛盾；如果前幾年財(cái)務(wù)造假，而這兩年是真實(shí)的，那這兩年的GMV增速將是一個(gè)非?？膳碌臄?shù)字，這家企業(yè)就更值得我們?nèi)パ芯苛恕?/span>

所以，并不是造假傳聞引發(fā)下跌，而是下跌引發(fā)了造假傳聞再起，真正影響公司投資價(jià)值的，是對(duì)南極人商業(yè)模式的爭(zhēng)議，特別是它的貼牌模式、跨品類經(jīng)營(yíng)和渠道流量紅利，這些底層邏輯是否被破壞。而要解開(kāi)這些問(wèn)題，就要回到文章的主題——消費(fèi)品的大趨勢(shì)是“品牌化”還是“去品牌化”？

我們必須要跳開(kāi)渠道變革、跳開(kāi)品牌運(yùn)營(yíng)模式，回歸“第一性思維”。

2/7、品牌有什么用？

“第一性思維”是由馬斯克提出的，回歸生意最根本的因素，它是與“類比思維”相對(duì)的思維模式。

我們工作中的絕大部分思維都是“類比思維”，比如說(shuō)淘寶改成信息流了，南極人擅長(zhǎng)的那種搜索流量吃不開(kāi)了，這個(gè)就叫類比思維，它的特點(diǎn)是從一個(gè)已經(jīng)存在的現(xiàn)象來(lái)判斷新事物的優(yōu)劣。

“類比思維”嚴(yán)重的時(shí)候會(huì)變成“概念思維”，任何事情先套一個(gè)概念，比如，賣(mài)貼牌不掌握技術(shù)，賣(mài)貼牌就是沒(méi)有品質(zhì)。

商業(yè)模式越是復(fù)雜，就越是要用“第一性思維”去破開(kāi)迷霧，下面的問(wèn)題：

從消費(fèi)者的角度看，他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)品牌，他在決策時(shí)，最核心的驅(qū)動(dòng)力是什么，是什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)，讓他重新購(gòu)買(mǎi)？從廠商的角度看，品牌對(duì)企業(yè)帶來(lái)了什么？是不可替代的嗎？

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌有三大作用，提供信任、提供識(shí)別、提供調(diào)性。

在一堆沒(méi)有品牌的商品中，你買(mǎi)了一個(gè)品牌貨，就是“識(shí)別價(jià)值”；在一堆你不太熟悉的品牌中，你買(mǎi)了一個(gè)你用過(guò)且體驗(yàn)不錯(cuò)的，就是“信任價(jià)值”；在一堆你用過(guò)的品牌中，你買(mǎi)了一個(gè)符合你現(xiàn)在身份的，就是“調(diào)性價(jià)值”。

品牌類上市公司中，所有的公司都能提供“識(shí)別”，少數(shù)頭部品牌提供“信任”，比如海天、伊利、雙匯；還有一些特殊品類的產(chǎn)品，消費(fèi)者更在乎“調(diào)性價(jià)值”，比如茅臺(tái)的社交價(jià)值，泡泡瑪特的情感價(jià)值。

品牌的三大價(jià)值中，“識(shí)別價(jià)值”和“信任價(jià)值”解決的是購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，“調(diào)性價(jià)值”是使用產(chǎn)生的價(jià)值，但對(duì)于公司而言，品牌只有一個(gè)作用——提供溢價(jià)。

大部分消費(fèi)品企業(yè)，產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用和品牌宣傳費(fèi)用是兩類預(yù)算，產(chǎn)品促銷(xiāo)是要講投入產(chǎn)出比的，品牌宣傳是純粹的費(fèi)用，沒(méi)有直接的收益，廠商之所以愿意投入品牌宣傳，是因?yàn)樗茏尞a(chǎn)品擁有更多的受眾和更高的定價(jià)。

而到了電商時(shí)代，大量新品牌使用低價(jià)爆款來(lái)“圈”更多的新用戶，品牌宣傳的作用更集中于“提供品牌溢價(jià)”。

這就是傳統(tǒng)的品牌模式，消費(fèi)者得到了他們想要的三類附加價(jià)值，廠商得到了品牌溢價(jià)，大家各取所需。

這有什么問(wèn)題嗎？

讓我們回到“第一性思維”。

3/7、高性價(jià)比

消費(fèi)行業(yè)的“第一性思維”就是，消費(fèi)者永遠(yuǎn)要求提供高性價(jià)比的商品。

我知道大家立刻想到的反例，但我要說(shuō)，就連茅臺(tái)的消費(fèi)者也不例外，茅臺(tái)是最具性價(jià)比的產(chǎn)品，因?yàn)樗纳缃环?hào)作用無(wú)可替代。事實(shí)上，即便是茅臺(tái)，價(jià)格一旦突破3000后，開(kāi)瓶量就會(huì)急劇減少，有錢(qián)人的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的。

泡泡瑪特提供情感價(jià)值的前提是高性價(jià)比，69元一個(gè)入門(mén)，擁有是第一位的，有錢(qián)就買(mǎi)一柜子，買(mǎi)隱藏款，沒(méi)錢(qián)就少買(mǎi)幾個(gè)。

高性價(jià)比不一定是低價(jià)商品，高性價(jià)比強(qiáng)調(diào)的是，付出的每一分錢(qián)，都是花在使用價(jià)值上。而品牌溢價(jià)的三部分中，只有“調(diào)性價(jià)值”是使用價(jià)值，“識(shí)別價(jià)值”和“信任價(jià)值”解決的是購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。

所以消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的要求，天然與企業(yè)的品牌溢價(jià)要求相沖突。95后、00后的國(guó)貨消費(fèi)，除了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有天然的歧視之外，更因?yàn)閲?guó)貨的價(jià)格中較少品牌溢價(jià)。

從第一性思維的角度，既然品牌中為“信任價(jià)值”和“識(shí)別價(jià)值”付出的成本對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有使用價(jià)值，那么，能用最低的成本解決“信任價(jià)值”和“識(shí)別價(jià)值”的問(wèn)題，就是未來(lái)消費(fèi)品牌的商業(yè)模式。

事實(shí)上，有兩種商業(yè)力量分別用不同的商業(yè)模式去解決“識(shí)別價(jià)值”和“信任價(jià)值”。

4/7、“認(rèn)知→購(gòu)買(mǎi)”與“購(gòu)買(mǎi)→認(rèn)知”

在電子商務(wù)之前，新品牌要先花巨資進(jìn)行大規(guī)模品牌露出，才能讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，這筆錢(qián)自然加在價(jià)格上，作為品牌溢價(jià)。

網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，新品牌的方法是開(kāi)發(fā)一款極具性價(jià)比的商品直接進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)，或者通過(guò)已經(jīng)控制的私域流量“種草”。

傳統(tǒng)的品牌理論是“認(rèn)知→購(gòu)買(mǎi)”，網(wǎng)購(gòu)品牌是“購(gòu)買(mǎi)→認(rèn)知”，傳統(tǒng)品牌是宣傳出來(lái)的，網(wǎng)購(gòu)品牌更是使用出來(lái)的。像完美日記、花西子，通過(guò)低價(jià)爆款商品去解決初次嘗試的問(wèn)題，建立品牌認(rèn)知，同樣解決了“識(shí)別價(jià)值”的問(wèn)題，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)品牌。

這就是去“品牌溢價(jià)”的第一步，只要能解決好“性”與“價(jià)”的平衡，就是對(duì)傳統(tǒng)線下品牌的降維打擊。

不過(guò)，早在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代之前，線下品牌去“品牌溢價(jià)”的嘗試已經(jīng)開(kāi)始，這就是渠道品牌。

5/7、渠道品牌的多品類拓展

兩年前，投資者對(duì)于南極人品牌最大的困惑是，一家賣(mài)內(nèi)衣的品牌，為什么能跨界做床上用品，而且做得還不錯(cuò)？

到了這兩年前，困惑變成了，為什么家電、食品、日用品，哪兒哪兒都是南極人，還有什么是它不能做的嗎？

在傳統(tǒng)的品牌理論中，消費(fèi)者總是把品牌與某類特定的產(chǎn)品相聯(lián)系，比如寶潔是日用品，雀巢是食品，品牌的品類跨度太大，會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，削弱品牌的價(jià)值。

但實(shí)際上，跨品類的品牌早就出現(xiàn)了，就是沃爾瑪、Costco、家得寶一類的超市渠道，包括國(guó)內(nèi)的大潤(rùn)發(fā)等超市，有大量的低價(jià)自有品牌商品，以性價(jià)比著稱的Aldi 店鋪中自有品牌比例占比更是將近九成。

這就是開(kāi)頭說(shuō)到的“渠道品牌”，主要是日用品、食品等，此類品牌比正常品牌的價(jià)格便宜20%，進(jìn)一步去“品牌溢價(jià)”。

“渠道品牌”是從渠道到產(chǎn)品，南極人則是一個(gè)相反的做法，從產(chǎn)品到渠道，當(dāng)它第一次從內(nèi)衣進(jìn)入床上用品時(shí)，發(fā)現(xiàn)以網(wǎng)購(gòu)品牌的低價(jià)爆款模式，并沒(méi)有弱化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率后，就一直在弱化品類，強(qiáng)化渠道的印象，相繼進(jìn)入箱包、男女服飾、童裝，乃至日用品、健康產(chǎn)品、家電、化妝品、食品等類目，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“不控制渠道的渠道品牌”。

這種打法就是先在一個(gè)品類中建立高性價(jià)比的品牌知名度，解決信任度的問(wèn)題后，再進(jìn)入其他品類，進(jìn)一步提高了“性價(jià)比”，是去“品牌溢價(jià)”的第二步。這個(gè)模式只要能解決好品類擴(kuò)張與品控的平衡，很可能是對(duì)傳統(tǒng)類目品牌的降維打擊。

當(dāng)然，南極人只是在這一點(diǎn)上做得比較好，但做得最好的是小米。

6/7、小米的調(diào)性價(jià)值

雷軍曾說(shuō)，Costco對(duì)他創(chuàng)建小米影響深遠(yuǎn)，即在每一個(gè)品類內(nèi)推出少量高性價(jià)比的SKU，讓顧客不用挑，不后悔，再通過(guò)會(huì)員服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)低毛利。

小米雖然是做手機(jī)起家，但從一開(kāi)始，雷軍就是想做渠道品牌，他的這個(gè)想法直接促使“米+”系列產(chǎn)品出現(xiàn)，直到線下的小米之家和線上的小米有品，才真正落地。

我個(gè)人是小米的忠誠(chéng)用戶，任何品類，只要有小米生態(tài)圈的產(chǎn)品，就會(huì)優(yōu)先考慮，我具有小米用戶的典型特征，想要好東西，但拒絕品牌溢價(jià)，也不喜歡把時(shí)間浪費(fèi)在購(gòu)物比較上。但我?guī)缀醪毁I(mǎi)南極人的商品，這可能是小米跟其他渠道品牌的最大不同——小米是有調(diào)性的品牌。

前面說(shuō)過(guò)，品牌中的“調(diào)性價(jià)值”是消費(fèi)者需要的，為了維持這個(gè)調(diào)性，小米需要在微薄的利潤(rùn)中擠出研發(fā)費(fèi)用，去提升產(chǎn)品的科技色彩，需要加強(qiáng)設(shè)計(jì)感，去維系產(chǎn)品的“小米味道”。

相比之下，南極人的問(wèn)題是模式創(chuàng)新大于產(chǎn)品創(chuàng)新，在研發(fā)上的投入太少。南極人需要放慢品類擴(kuò)張的步伐，用更多的投資去幫助上游的供應(yīng)商建立更嚴(yán)格的品控體系，創(chuàng)新“柔性供應(yīng)鏈”，用更多的研發(fā)費(fèi)用去創(chuàng)新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者對(duì)南極人品牌“低價(jià)質(zhì)次毫無(wú)審美”的“五環(huán)外人群商品”的固有印象。

南極電商說(shuō)要學(xué)習(xí)shein，但我倒是覺(jué)得它首先應(yīng)該學(xué)習(xí)小米。

7/7、未來(lái)世界無(wú)品牌

總結(jié)一下，未來(lái)的品牌應(yīng)該具有如下特性：

第一、低毛利，沒(méi)有品牌溢價(jià)，靠規(guī)模獲取利潤(rùn)；

第二、大部分品牌都是跨品類的，可口可樂(lè)可以賣(mài)鞋，耐克可以賣(mài)護(hù)膚品，減少品牌知識(shí)成本，提升規(guī)模；

第三、在過(guò)于專業(yè)而無(wú)法跨越的品類里，品牌只有一兩個(gè)，以維持足夠的規(guī)模；

第四、品牌擁有各自的調(diào)性，對(duì)應(yīng)相關(guān)消費(fèi)階層，但品牌不會(huì)用這種調(diào)性來(lái)獲取溢價(jià)

近百年來(lái)，產(chǎn)品品牌并沒(méi)有太大的變化，渠道卻幾乎每二十年就會(huì)有一個(gè)顛覆型的企業(yè)出現(xiàn)。

作為投資者，我當(dāng)然很關(guān)心公司現(xiàn)有的價(jià)值，但作為商業(yè)模式的觀察者，我更關(guān)注南極人、小米這一類新商業(yè)生態(tài)代表的新渠道品牌，它們表面上是品牌，實(shí)際上是去品牌化。

工業(yè)化之前，是沒(méi)有品牌的，未來(lái)的信息化之后，也不需要品牌，品牌只是工業(yè)化時(shí)代解決消費(fèi)者信任成本的不完美的手段。

“去品牌化”這件事，不是小米、南極人做，也有后來(lái)者做，這才是真正代表未來(lái)的大投資機(jī)會(huì)。

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