這是一個(gè)關(guān)于“一個(gè)蘋果”如何通過電商重新定義“土特產(chǎn)”身價(jià)的探討性文章框架，旨在回答“誰在重新定義‘土特產(chǎn)’的身價(jià)？”這個(gè)問題。
---
"標(biāo)題：一個(gè)蘋果的電商之路：誰在重新定義“土特產(chǎn)”的身價(jià)？"
"引言：從“土疙瘩”到“金蘋果”"
在中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村大地上，無數(shù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如同散落在鄉(xiāng)間的“土疙瘩”，曾長(zhǎng)期面臨著“酒香也怕巷子深”的困境。它們產(chǎn)量豐富，品質(zhì)優(yōu)良，卻往往因地域限制、信息不對(duì)稱、品牌缺失而難以獲得與其價(jià)值相匹配的市場(chǎng)認(rèn)可，甚至淪為“白菜價(jià)”的犧牲品。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的浪潮席卷而來，一個(gè)看似平凡的“蘋果”，正經(jīng)歷著一場(chǎng)從田間到餐桌，從“土特產(chǎn)”到高價(jià)值商品的華麗轉(zhuǎn)身。這背后，究竟是誰在打破傳統(tǒng)窠臼，重新定義著這些“土疙瘩”的身價(jià)？
"一、 傳統(tǒng)“土特產(chǎn)”的困境：價(jià)值被低估的痛"
長(zhǎng)期以來，“土特產(chǎn)”似乎總與“廉價(jià)”、“同質(zhì)化”、“信息不透明”等標(biāo)簽掛鉤。
1. "生產(chǎn)端分散，規(guī)模小:" 產(chǎn)地多為散戶，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和規(guī)?；a(chǎn)，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化。 2. "品牌意識(shí)薄弱:" 多數(shù)停留在“賣產(chǎn)品”而非“賣品牌

相關(guān)內(nèi)容：

圖：南方日?qǐng)?bào)

在陜西洛川，果農(nóng)對(duì)著滿山蘋果開直播；在黑龍江拜泉，全國(guó)人大代表任淑媛被鄉(xiāng)親們叫作“干菜姐”，把院子里的干菜、粘豆包賣到全國(guó)?？此破胀ǖ霓r(nóng)家日常，被電商平臺(tái)和直播間重新串聯(lián)起來。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023 年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為5870.3億元，累計(jì)帶動(dòng)618.8萬脫貧農(nóng)民增收；到 2024年，這一板塊仍保持15.8%的同比增速，規(guī)模穩(wěn)穩(wěn)站上“6000 億元+”臺(tái)階。

在這條不斷抬升的曲線上，地方特色如何借電商出圈？誰在為“土特產(chǎn)”的新身價(jià)埋單？

從黃土高原到直播間：洛川蘋果的命運(yùn)拐點(diǎn)

初秋的黃土高原，洛川的蘋果園還帶著露水。果農(nóng)王掌柜把手機(jī)架在樹間，對(duì)著鏡頭介紹今年的新果：晝夜溫差、光照時(shí)長(zhǎng)、控草覆蓋，一條條講得清清楚楚。屏幕另一端，來自各地的消費(fèi)者刷著彈幕下單，幾分鐘內(nèi)，一箱箱蘋果就從“備貨中”變成了“已發(fā)出”。

這樣的場(chǎng)景，在洛川已經(jīng)不算新鮮。當(dāng)?shù)卦缭谑昵熬兔鞔_“洛川蘋果”主打品牌路線，陸續(xù)引入電商平臺(tái)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和分級(jí)分選線。2014 年洛川蘋果線上銷售額只有幾百萬元，2021 年電商銷售已達(dá)十多億元，品牌價(jià)值則躍居全國(guó)水果類前列。對(duì)果農(nóng)來說，從地頭等收購(gòu)商，到在直播間等“下單提示音”，不過一代人的時(shí)間。

電商帶來的變化不僅是銷量。據(jù)光明日?qǐng)?bào)報(bào)道，每箱蘋果上都貼著“掃碼溯源”的小標(biāo)簽，冷藏庫(kù)、質(zhì)檢室擠進(jìn)山溝溝里，讓曾經(jīng)只在省城出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化流程，成為當(dāng)?shù)毓r(nóng)的日常。有專家評(píng)價(jià)，洛川用一顆蘋果，把縣域農(nóng)業(yè)從“賣資源”推向了“賣技術(shù)”“賣品牌”的新階段——山坡上的那一排排蘋果樹，既是農(nóng)民增收的“保險(xiǎn)箱”，也是數(shù)字鄉(xiāng)村的“試驗(yàn)田”。

從個(gè)案到趨勢(shì)：農(nóng)產(chǎn)品上行的“流量水位”

洛川蘋果并不是孤立故事，而是一個(gè)更大趨勢(shì)的縮影。

商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2023年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.5萬億元，同比增長(zhǎng)12.9%，比 2014年增長(zhǎng)近13倍；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為 5870.3億元，同比增長(zhǎng)12.5%，約是 2014 年的 5 倍。 這些數(shù)字背后，是傳統(tǒng)“批發(fā)市場(chǎng)—中間商—零售終端”的流通鏈條，正被一條條“產(chǎn)地直連消費(fèi)者”的數(shù)字通路改寫。

到了 2024 年，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心負(fù)責(zé)人在全國(guó)農(nóng)商互聯(lián)暨鄉(xiāng)村振興產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)上披露，2024 年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)15.8%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售增勢(shì)更為明顯。這意味著，在整體消費(fèi)增速溫和的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商仍在高位運(yùn)行，成為拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)與農(nóng)民增收的一條重要曲線。

更細(xì)的研究試圖解釋這種“流量水位”為何持續(xù)抬升。一篇刊登在《電子商務(wù)評(píng)論》的論文發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的市場(chǎng)規(guī)模與用戶數(shù)“雙擴(kuò)張”：以2024年為例，全國(guó)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額分別約為2.49萬億元和0.59萬億元，增速均快于網(wǎng)絡(luò)零售總體，直播形式從單一帶貨擴(kuò)展到場(chǎng)景體驗(yàn)、互動(dòng)問答等多元模式。另一項(xiàng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的問卷調(diào)查則指出，直播中的“可視化過程”和情感互動(dòng)，顯著降低了消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高購(gòu)買意愿與復(fù)購(gòu)率。

在不少電商平臺(tái)公布的年報(bào)中，農(nóng)產(chǎn)品也日益走向“ 位”。商務(wù)部電子商務(wù)司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速已連續(xù)數(shù)年快于網(wǎng)零大盤，“農(nóng)產(chǎn)品站上了電商的主角位置”。對(duì)產(chǎn)地而言，只要接入這條鏈路，來自縣城甚至村莊的農(nóng)貨，就有機(jī)會(huì)和全國(guó)消費(fèi)者“實(shí)時(shí)見面”。

政策托底：從“電商進(jìn)農(nóng)村”到“高質(zhì)量發(fā)展工程”

如果把農(nóng)產(chǎn)品電商比作一條新河道，政策就是這條河的堤岸。

早在“直播帶貨”成為熱詞之前，財(cái)政部、商務(wù)部、國(guó)務(wù)院扶貧辦就通過“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目，在縣域鋪設(shè)施工圖。2019年發(fā)布的相關(guān)通知明確提出，要貫徹落實(shí)中央一號(hào)文件部署，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)深入發(fā)展，完善農(nóng)村市場(chǎng)體系，促進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化，為脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興提供支撐。此后，多份配套文件將示范工作的重點(diǎn)，進(jìn)一步聚焦到“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上行”，要求示范縣加大資金、技術(shù)、人才投入，通過公共服務(wù)中心、合作社、龍頭企業(yè)等，為農(nóng)產(chǎn)品提供從生產(chǎn)、加工到倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷的全鏈條服務(wù)。

進(jìn)入農(nóng)村電商“高質(zhì)量發(fā)展”階段，政策重心又從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”。2024年，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》（以下簡(jiǎn)稱“意見”），提出用5年時(shí)間，培育100個(gè)左右農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”，打造1000個(gè)左右縣域直播電商基地、培育10000名左右農(nóng)村電商帶頭人。這份《意見》直面基礎(chǔ)設(shè)施不健全、配套服務(wù)不完善、電商人才供給不足等短板，從綜合服務(wù)平臺(tái)、現(xiàn)代物流、品牌培育等六個(gè)方面給出14條具體舉措，意在把“農(nóng)村電商”從項(xiàng)目工程升級(jí)為制度化工程。

農(nóng)村電商已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村深度融合的典型場(chǎng)景，“改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)主體、各種要素的重組”。對(duì)洛川、拜泉這樣的縣城而言，正是有了“電商進(jìn)農(nóng)村”和“高質(zhì)量發(fā)展工程”的連續(xù)托底，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、直播基地、質(zhì)檢體系等“重資產(chǎn)”基礎(chǔ)設(shè)施才有了落地空間，讓“賣得出去”和“賣得長(zhǎng)久”有了現(xiàn)實(shí)抓手。

平臺(tái)競(jìng)逐產(chǎn)地：“干菜姐”和縣域直播基地

政策搭好了框架，具體的“供給側(cè)”則落在平臺(tái)與地方的聯(lián)動(dòng)上。

在洛川，電商平臺(tái)舉辦的“農(nóng)貨節(jié)”是繞不開的關(guān)鍵詞。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)嘏c平臺(tái)合作后，一方面通過預(yù)售、拼單等方式聚合訂單，另一方面在縣城配套分揀線和冷庫(kù)，實(shí)現(xiàn)從“田間—產(chǎn)地倉(cāng)—快遞網(wǎng)”的簡(jiǎn)化路徑。像是洛川“王掌柜”這樣的新農(nóng)人，通過平臺(tái)一年能賣出上萬噸蘋果，電商渠道成為銷量和品牌的主要增量來源。對(duì)很多果農(nóng)來說，屏幕上不斷跳動(dòng)的“已拼×件”，已經(jīng)替代了以往集市上的吆喝聲。

在東北黑土地上，則有另一種典型樣本。全國(guó)人大代表、全國(guó)勞動(dòng)模范、黑龍江省拜泉縣淑媛蔬菜種植專業(yè)合作社理事長(zhǎng)任淑媛，借助電商平臺(tái)把小小土特產(chǎn)做成“大文章”。2019年秋，她牽頭成立合作社，幾年間發(fā)展到160戶社員，其中脫貧戶45戶，形成了“合作社+基地+農(nóng)戶+電商+科技”的產(chǎn)業(yè)化模式。

2024 年，合作社實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入65萬元，帶動(dòng)勤儉村300名村民就地就業(yè)，人均增收1000元以上。在拜泉縣唯一的農(nóng)村直播電商項(xiàng)目支撐下，合作社每年加工銷售粘豆包、干菜等產(chǎn)品5萬斤，幫助45戶脫貧戶戶均增收 1000元，還讓45名留守婦女實(shí)現(xiàn)了在家門口就業(yè)。任淑媛通過直播展示農(nóng)產(chǎn)品種植和加工過程，讓干菜、粘豆包、大黃米、土雞蛋等貼上“黑土農(nóng)耕”等區(qū)域品牌，通過電商平臺(tái)賣到北京、江蘇、天津、山西等地——鄉(xiāng)親們口中的“干菜姐”，就這樣從村口走向了全國(guó)市場(chǎng)。

短視頻平臺(tái)則在重構(gòu)“產(chǎn)地到城市”的傳播路徑。從閻良甜瓜到賓川獨(dú)頭蒜，再到洛川蘋果、光山茶葉，越來越多農(nóng)貨借助直播和短視頻獲得“帶著鄉(xiāng)音”的流量入口。相關(guān)研究把這種模式概括為“關(guān)注數(shù)到銷量”的轉(zhuǎn)換機(jī)制，以用戶關(guān)注為中介，直播電商把流量和黏性資源轉(zhuǎn)化為銷售增長(zhǎng)，一批“縣域主播”和“鄉(xiāng)鎮(zhèn) MCN”隨之成長(zhǎng)起來。

在縣域?qū)用妫爸辈ル娚袒亍闭蔀樾碌幕A(chǔ)設(shè)施。《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》要求，升級(jí)改造縣級(jí)電商公共服務(wù)中心，引導(dǎo)平臺(tái)和服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，支持建設(shè)一批直播電商基地和產(chǎn)地倉(cāng)，集中提供培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、包裝、金融等配套服務(wù)。在一些示范縣，直播培訓(xùn)、品牌設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈金融被統(tǒng)一布置在園區(qū)里，農(nóng)戶“抱團(tuán)觸網(wǎng)”，以“示范戶+合作社+基地”的方式進(jìn)入電商體系——曾經(jīng)零星的“單點(diǎn)爆款直播”，正在被制度化、可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)體系所取代。

消費(fèi)者重新定義“好農(nóng)貨”：認(rèn)品牌、認(rèn)產(chǎn)地，也認(rèn)主播

所有這些供給端的變化，最終要落到消費(fèi)者的選擇上。

根據(jù)調(diào)研顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格策略、售后服務(wù)以及季節(jié)性、地域性等方面。其中，直播場(chǎng)景帶來的即時(shí)互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)，在很大程度上緩解了生鮮產(chǎn)品“看不見摸不著”的顧慮。有學(xué)者總結(jié)，消費(fèi)者在面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播間時(shí)，往往是在“算賬”與“講故事”之間做綜合判斷——既要看是否實(shí)惠，也要看是否可信、是否符合自己對(duì)“好農(nóng)貨”的想象。

從平臺(tái)公開的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，品牌和產(chǎn)地標(biāo)簽正在成為決策的“關(guān)鍵詞”。5870.3億元的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額，累計(jì)帶動(dòng)618.8萬脫貧農(nóng)民增收，需求端對(duì)高性價(jià)比、多樣化農(nóng)產(chǎn)品的偏好，與供給端農(nóng)戶和企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型形成了良性互動(dòng)。 對(duì)不少年輕消費(fèi)者來說，“洛川蘋果”“拜泉干菜”“沂蒙桃子”這些帶著地名的人與貨，逐漸取代單純的價(jià)格排序，成為打開搜索框和推薦流的真正入口。

不僅如此，在農(nóng)產(chǎn)品電商之路的過程中還有一個(gè)細(xì)節(jié)，很多人明知道平臺(tái)上有更便宜的選擇，仍然愿意回到固定直播間復(fù)購(gòu)，因?yàn)槟抢锛扔蟹€(wěn)定的產(chǎn)品體驗(yàn)，也有跨越城鄉(xiāng)的情感連接。這種“認(rèn)主播”的行為，被研究者視為農(nóng)產(chǎn)品電商從“一次性交易”邁向“關(guān)系型消費(fèi)”的一個(gè)信號(hào)。

從“賣得出去”到“賣得長(zhǎng)久”

從洛川蘋果到拜泉“干菜姐”，電商讓原本被山河阻隔的農(nóng)產(chǎn)品，獲得了直達(dá)城市餐桌的通途，也為鄉(xiāng)村帶來了新的就業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)鏈條。政策在頂層設(shè)計(jì)中不斷加碼，平臺(tái)在技術(shù)與運(yùn)營(yíng)端持續(xù)創(chuàng)新，消費(fèi)者在一單單訂單中投下“信任票”，共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品與地方特色“出圈”的合力。

故事到這里并未結(jié)束，如何在保證品質(zhì)與食品安全的前提下，避免過度營(yíng)銷和“流量焦慮”；如何讓冷鏈、金融、人才等要素在更大范圍內(nèi)均衡鋪開，而不是只集中在少數(shù)“網(wǎng)紅縣”；如何在品牌化的道路上兼顧生態(tài)保護(hù)和文化傳承——這些問題，都還需要時(shí)間給出答案。

可以確定的是，隨著農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程的推進(jìn)，小小網(wǎng)線正在把更多鄉(xiāng)味從田間地頭帶向全國(guó)市場(chǎng)。對(duì)無數(shù)像洛川、拜泉這樣的地方而言，電商不僅改變了一顆蘋果、一包干菜的命運(yùn)，也在悄悄改寫一整代農(nóng)民的職業(yè)路徑和生活想象。

中國(guó)網(wǎng)電商中國(guó)綜合，部分素材來源人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、央視新聞、商務(wù)部官網(wǎng)、市場(chǎng)公開信息及此前報(bào)道。

編輯：ST

聯(lián)系郵箱：[email protected]