相關(guān)閱讀延伸：中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，為什么進不了全球100大最具價值品牌榜？

最近，全球領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略咨詢公司Interbrand 發(fā)布了2017年度“全球最具價值100大品牌”排行榜，蘋果以1841.54億美元的品牌價值位居榜首，前10名中美國獨占七席，韓國、日本、德國各占一席，中國品牌無緣前十。在100強名單中，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT蹤跡全無，不禁讓人大跌眼鏡。

中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭全軍覆沒

Interbrand公司始創(chuàng)于1974年，自2000年發(fā)布全球100大品牌榜至今。采用“經(jīng)濟附加值”法，評估各個品牌對企業(yè)經(jīng)濟利潤的貢獻，品牌的競爭優(yōu)勢和風險。候選品牌的經(jīng)營范圍必須覆蓋至少全球三大洲，必須廣泛涉足新興的發(fā)展中國家和地區(qū)，必須有足夠的公開財務(wù)信息，必須長期盈利，30%以上的收入必須來源于本國以外的地區(qū)。

單從國外收入占比上講，中國的BAT軍團就全軍覆沒了：

阿里巴巴2017財年收入1582.73億元，中國電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入1197.88億元，占比75.68%，海外市場占比約24.32%；

騰訊控股2016年營業(yè)收入1523.44億元，中國大陸收入1443.71億元，占比94.77%，海外市場占比5.23%；

百度的國際化業(yè)務(wù)在BAT中啟動最早，但海外收入并不樂觀。2014年百度的海外業(yè)務(wù)營業(yè)收入為2.58億元，占比只有0.5％。

相較而言，華為和聯(lián)想算得上是比較全球化的中國企業(yè)了：華為2016年營業(yè)收入5215.74億元人民幣，中國市場收入2365.12億元，占比45.35%，海外市場占比54.65%；聯(lián)想2016財年收入430.35 億美元，中國市場占整體收入28%，海外占比72%。

我們再來看百度的競爭對手Google的表現(xiàn)，2006年谷歌營收的43％就來自于美國之外的國家，2015年，這一比例上升為54％。榜單中，美國有51家公司上榜，在全球市場可謂獨領(lǐng)風騷。當美國互聯(lián)網(wǎng)科技公司在全球攻城掠地時，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻在國內(nèi)躊躇滿志。

BAT商業(yè)模式的硬傷

阿里巴巴是中國電商巨頭，但長期以來被“假貨”“山寨貨”等問題困擾。2015 年5 月，古馳等奢侈品牌就因假貨問題在美國起訴了阿里巴巴，中國電商消費者投訴的問題也集中在商品質(zhì)量不合格和假冒偽劣產(chǎn)品上。如何解決假貨和知識產(chǎn)權(quán)的問題，關(guān)乎阿里的未來。阿里的另一個心病就是社交，一直沒有誕生屬于自己的社交平臺，馬云曾說“寧死在來往的路上，不死在微信的群里”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里嘗試了來往、投資了微博、不甘心地推出了支付寶白領(lǐng)日記等等，但仍然沒有成功。

騰訊在BAT里獨樹一幟，有社交有游戲，但它的《王者榮耀》也被人詬病。盡管騰訊擁有近乎壟斷的平臺、龐大的人氣、源源不斷的現(xiàn)金流入，但它的風險也蘊藏在游戲里：因為人們更看重一個企業(yè)的社會責任。顯然，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還沒有告別野蠻生長的時代。

百度更是屋漏偏逢連夜雨，搜索結(jié)果被大家吐槽，搜索引擎的競價排名又飽受詬病，受“魏則西事件”、國家《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行等影響，其主營業(yè)務(wù)收入大幅下滑。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何進入100大最具價值品牌榜，如何贏得世界的尊重，是一個長期困擾大家的問題，也是未來中國企業(yè)國際化需要解決的問題。

科技品牌在全球獨領(lǐng)風騷

我們發(fā)現(xiàn)上榜品牌中，最獨領(lǐng)風騷的就是科技品牌。美國的創(chuàng)新主要是科技和品牌的創(chuàng)新，我們發(fā)現(xiàn)本次榜單，蘋果，谷歌和微軟被評為三個最具價值的品牌。要知道，蘋果和谷歌已是連續(xù)五年蟬聯(lián)冠亞軍了，而且它們還處于增長中，相比去年，蘋果的品牌價值增長了3%，達到1841.54億美元，谷歌的品牌價值增長了6%，達到1417.03億美元。微軟升至第三，是十六個兩位數(shù)增長的品牌之一。其后分別是可口可樂、亞馬遜、三星、豐田和Facebook，其中Facebook首次入圍十強，成為第八。

通過分析上榜品牌所處的行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一半以上的全球最具價值品牌都來自汽車（16個）、科技（15個）、金融服務(wù)（12個）和快速消費品（9個）四個行業(yè)。在增速方面，零售業(yè)增速最大，達19%，其后是運動用品（+10%）、科技（+8%）、物流（+7%）和金融服務(wù)（+6%）。

我們發(fā)現(xiàn)排名靠前的品牌，多數(shù)市值也在全球前列，蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook的市值均為全球前10，互聯(lián)網(wǎng)科技公司正將世界經(jīng)濟推向新的高點。而且，汽車、金融、零售行業(yè)的增長，多數(shù)都得益于互聯(lián)網(wǎng)科技的應(yīng)用，或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強大推廣力。榜單上的多數(shù)全球知名品牌，要么在和互聯(lián)網(wǎng)科技公司開展廣泛合作，要么正轉(zhuǎn)型成為科技公司。

人工智能、虛擬現(xiàn)實、無人駕駛汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融、云計算、大數(shù)據(jù)，成了當下全球經(jīng)濟的新熱點，在這些細分的行業(yè)，勢必誕生全球性的應(yīng)用或品牌。中國公司能否抓住新一輪的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮走向全球，除了我們的網(wǎng)購、支付寶、高鐵、共享單車之外，我們能否誕生更多擁有世界聲譽的品牌，讓中國品牌贏得世界的尊重呢？

要進入100大榜單，成為令人尊重的企業(yè)，僅僅靠賺錢是不夠的，還要形成自己的核心價值觀，比如谷歌它的以客戶為中心不作惡；Facebook要創(chuàng)造社會價值，讓世界更開放，讓人們更加容易的緊密聯(lián)系在一起；蘋果的核心價值觀一直是創(chuàng)新，如果庫克不能繼承喬布斯的遺志，蘋果也會被人們漸漸所拋棄。一個企業(yè)有了商業(yè)模式，這是賺錢存活的基礎(chǔ)，而只有有了核心的價值觀才能做到真正的基業(yè)長青。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人、中國電子商務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè)?李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。