相關(guān)閱讀延伸：德爾惠沒落的啟示

本報記者 周冬梅

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看10個成功故事，不如看1個失敗案例更讓人警醒。德爾惠、喜得龍、金萊克……這些正在沒落或者已經(jīng)沒落的品牌，和時下中國優(yōu)秀的體育用品品牌李寧、安踏、361°、特步等一樣，都將給行業(yè)發(fā)展帶來啟示。

近期，刊登在《福建日報》的一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告引起業(yè)界注意。公告顯示，德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房、土地以及倉庫均抵押，公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

要知道，德爾惠是紅極一時的體育用品品牌，品牌形象同周杰倫在長達10年的時間內(nèi)捆綁。2003年，明星周杰倫的一句“德爾惠，on my way”在電視臺的廣泛傳播，將德爾惠推向巔峰。

那么，一個當(dāng)年家喻戶曉的品牌是如何走向末路的？

上市折戟引發(fā)連鎖反應(yīng)

提到德爾惠，就不得不提晉江。

改革開放40年來，晉江從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊肌?，成為國?nèi)與體育用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)系最為緊密的一個產(chǎn)業(yè)集群，是我國重要的體育用品制造業(yè)基地。以紡織服裝產(chǎn)業(yè)群和鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)群為主體，晉江形成了比較完備的制造業(yè)鏈條，成功打造出了上千億元產(chǎn)值的體育用品制造產(chǎn)業(yè)。目前，晉江已成功培育出體育用品上市公司21家，2家企業(yè)獲批國家體育產(chǎn)業(yè)基地示范單位，1家企業(yè)成為里約奧運會官方贊助商，2家企業(yè)成為中國奧委會贊助商。

但這些成功品牌的背后有上百家已經(jīng)消亡或正在消亡的品牌。綜觀消亡品牌的發(fā)展史，探尋失敗的根源，不難發(fā)現(xiàn)其共同點：即前瞻性不足，發(fā)展路徑不清晰，缺乏對品牌和公司的長遠規(guī)劃。

上世紀(jì)80年代，品牌對晉江的體育用品廠家來說還比較陌生，企業(yè)家們認(rèn)為低成本、低售價的貼牌產(chǎn)品并不需要自有品牌加持。但他們也逐漸意識到，品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，尤其是在體育用品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情形下，只有品牌才能為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

這里要特別提一下李寧。在我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個關(guān)鍵時期，李寧的選擇和做法都可稱得上一騎絕塵。比如1989年，體操王子李寧在廣東注冊了同名品牌的中英文商標(biāo)，標(biāo)志著中國體育用品企業(yè)的品牌意識集體萌芽。之后，安踏、德爾惠等品牌相繼成立。

德爾惠、喜得龍等品牌紛紛明星代言人，贊助各種娛樂活動。周杰倫、郭富城分別成為德爾惠和喜得龍的代言人。一時跟風(fēng)花重金聘請大明星或許能帶來短暫的銷量攀升，2004年，喜得龍銷售680萬雙旅游鞋、服裝年產(chǎn)450萬套，年銷售額高達6.2億元，超過了同時期的安踏，那時安踏的銷售額為3.11億元。但品牌要想做大、做長久，仍然要有清晰的戰(zhàn)略，完整的、標(biāo)準(zhǔn)化的運營管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團隊。

2004年，當(dāng)其他晉江品牌還在花天價請代言人、爭搶體育頻道廣告資源、爭奪代理商的時候，李寧進軍資本市場。2007年，安踏緊隨其后成為晉江體育品牌中的第一股。

德爾惠也瞄準(zhǔn)了上市時機，準(zhǔn)備在港股上市，由美林作為保薦人，畢馬威作為審計公司。但由于為德爾惠做財務(wù)整理的“福州金財富公司”未在工商局注冊登記，從而引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，最終阻礙了德爾惠的IPO進程。

緊接著，德爾惠用促銷、快速回款的方式來應(yīng)對因為品牌信任危機造成的現(xiàn)金流緊張問題。但由于促銷拉低的價格，使消費者忠誠度與品牌美譽度也受到了不小打擊，而這次大促也成為德爾惠衰亡的導(dǎo)火索。更重要的是，德爾惠錯過了2007年的上市良機，只得一拖再拖。

在這之后，德爾惠一連串在品牌戰(zhàn)略上的失策，進一步加速了衰亡節(jié)奏。本該支持代理商擴大店面，加大品牌鋪設(shè)力度，但德爾惠卻背道而馳，不僅沒有成功壯大代理商隊伍，還損失了大批現(xiàn)有代理商。

而喜得龍和金萊克的上市路也不平坦。喜得龍雖然上市，但由于一味強調(diào)擴張直營店，在公司運營方面出現(xiàn)的漏洞被資本無情放大，從資本市場融來的錢很快被燒掉。

其實，擴張本身并沒有錯。李寧和安踏也都有過大舉擴張的年代。恰恰就是這樣的跑馬圈地，才能在一開始就占領(lǐng)市場，把競爭對手從地盤上擠出去，然后等待對手無力支撐時再關(guān)店撤退。只是有人過于穩(wěn)健，失去了突圍時機；有人在最緊繃的時候沒能堅持住，最終斷了弦。用資本壯大品牌，步步為營的李寧、安踏等比較穩(wěn)健地站在了國內(nèi)體育用品品牌的第一梯隊，而昔日的競爭對手德爾惠先后經(jīng)歷了創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關(guān)店潮，元氣大傷后，將德爾惠品牌授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。

夾縫求生考驗全盤運作力

反觀成功的體育用品品牌，從早期的簡單模仿制造，到其后的品牌打造，再到進軍資本市場，直至現(xiàn)在從單一的制造業(yè)向體育產(chǎn)業(yè)鏈條其他領(lǐng)域延伸，這些品牌都穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過上市獲取資本，實現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域的擴張和收縮。

特步立志打造全球運動時尚第一品牌，通過攜手智美控股，開始進軍體育賽事運營產(chǎn)業(yè)，成立合資公司，在賽事運營、品牌推廣、創(chuàng)新型體育裝備用品的市場開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈整合布局等方面，展開深度合作。

安踏則進一步在多品牌戰(zhàn)略上發(fā)力，通過收購斐樂、小笑牛等品牌，已經(jīng)形成了比較完備的品牌矩陣。

其他如361°、貴人鳥等也都在體育用品的各個維度上進行拓展延伸。得益于這種拓展延伸，這些品牌真正敲開了體育產(chǎn)業(yè)的大門。

可以說，他們的成功在很大程度上得益于，在合適的時機比較順利地擁抱上了資本。而德爾惠、喜得龍、金萊克……或多或少地與上市最好時機失之交臂，或者在上市之后急功近利，不得資本使用要領(lǐng)。

上市的成敗對于任何一家公司來說，都有可能決定其市場競爭的地位，尤其是我國的體育用品品牌市場競爭向來激烈。外有耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭，內(nèi)有已上市且占有一定市場份額的李寧、安踏、361°這樣的勁敵，對于其他的體育用品品牌來說，不易于在夾縫中求生。

國際強敵耐克、阿迪達斯在市場上有足夠的話語權(quán)和國際賽事、球星代言等資源，市場占有率和品牌影響力也遠超國內(nèi)品牌。他們的代理商是業(yè)內(nèi)最強勢的滔博、百麗、勝道、展新等巨頭，基本上掌握了整個中國運動市場的最強渠道。同時，耐克、阿迪達斯相對高端的顧客群體也給品牌帶來了強勁的反推效果。

而中國已上市的體育品牌更了解國內(nèi)市場，融資后更有資金實力推進品牌擴展，彌補耐克、阿迪達斯的市場覆蓋空白點以及產(chǎn)品開發(fā)上的不足。

不過，在瘋狂擴張之后，近些年，體育用品行業(yè)逐步進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，以李寧為首的一大批體育用品上市公司，相繼面臨銷售低迷、業(yè)績下滑、持續(xù)關(guān)店、庫存高企等一系列問題。成長階段所采用的瘋狂擴張和壓貨，以確保高速增長的模式已經(jīng)不再滿足體育用品行業(yè)的需要。就內(nèi)部原因來看，國內(nèi)體育用品企業(yè)主要是民營，且家族式經(jīng)營十分普遍，品牌快速擴張后的經(jīng)營管理未必跟得上。外部原因方面，店鋪租賃成本上升、人力成本過高、激烈的市場競爭壓縮利潤空間、電子商務(wù)分走一杯羹等，均是造成業(yè)績下滑的重要因素。

有調(diào)整就有機遇，小批量、個性化的體育用品或?qū)⒊蔀樵趭A縫中求生存的企業(yè)的出路。