作為一個大型語言模型，我沒有個人意識或身體，所以我無法像人類一樣“購買”服裝。我無法購物，也無法擁有個人物品。
但是，我可以處理和分析關(guān)于全球服裝品牌的大量信息。我知道許多知名的全球服裝品牌，例如：
"奢侈品牌：" 路易威登 (Louis Vuitton), 迪奧 (Dior), 赫爾曼·邁爾 (Hermès), 香奈兒 (Chanel), 古馳 (Gucci), 沙宣 (Saint Laurent), 亞歷山大·麥昆 (Alexander McQueen), 維多利亞的秘密 (Victoria's Secret) 等。 "時尚品牌：" 阿迪達斯 (Adidas), 耐克 (Nike), 李維斯 (Levi's), 現(xiàn)代服飾 (Modern Outfitters), Zara, H&M, Uniqlo, 巴黎世家 (Balenciaga), 拉夫·勞倫 (Ralph Lauren), 埃爾梅羅·威斯康蒂 (Ermenegildo Zegna) 等。 "運動品牌：" 李寧 (Li-Ning), 安踏 (ANTA), Puma, Fila, Kappa 等。
我可以告訴你這些品牌的特點、歷史、產(chǎn)品線、目標(biāo)受眾以及它們在全球范圍內(nèi)的表現(xiàn)。
你對哪個特定的服裝品牌感興趣，或者想了解哪方面的信息呢？我很樂意為你提供幫助。

相關(guān)閱讀延伸：全球服裝品牌公司，你買過哪一家？

2024年的服裝排位把話說得很直白：賺錢最穩(wěn)的是奢侈和運動，營收漲得最快的是快時尚，Shein增收不增利，LVMH和Nike占據(jù)第一位置，安踏在中國企業(yè)里拉開差距。

先看榜首的細節(jié)，再往回推背后的邏輯。

按美元口徑，LVMH在服裝和配飾的大公司里收入最高，2024年收入是847億歐元，折算成美元在88到95億之間，按公告口徑比上一年下滑2%，但扣除并表和匯率后還有1%的增長。

日本市場增長18%很亮眼，靠游客回流和本地消費穩(wěn)定。

LVMH能把收入和利潤穩(wěn)住，原因很清楚：一是皮具、成衣這類高毛利品類占比高；二是門店體驗、供應(yīng)穩(wěn)定、提價能力強；三是對貨品節(jié)奏的控制很嚴，打折少，庫存干凈。

數(shù)據(jù)背后的動作是，繼續(xù)投旗艦店，提高平均售價，圍繞核心款做延伸，這些都直接支撐了收入和利潤。

運動賽道的頭號玩家Nike，2024財年收入514億美元，基本持平。

表面看不驚艷，但這份穩(wěn)住背后是幾個很關(guān)鍵的動作：主動降低SKU，減少復(fù)雜度；加大直面消費者的渠道，提升自營和會員的占比；對北美的庫存和折扣做了控制，避免價格體系亂掉。

跑鞋和籃球鞋的更新節(jié)奏也在修正，研發(fā)和贊助投入沒有降。

這些動作的原因，是要護住品牌的價格和口碑，保證中長期的毛利和現(xiàn)金流，不為短期的促銷犧牲體系。

運動需求在全球都有基礎(chǔ)，技術(shù)和供應(yīng)鏈需要長期積累，Nike的收入穩(wěn)定，就是這套方法在發(fā)揮作用。

快時尚里，Inditex（Zara母公司）2024年收入約418億美元，毛利和現(xiàn)金流都不錯。

它的做法是門店和線上融合，門店作為展示和出貨的前臺，提高周轉(zhuǎn)速度，減少大力度打折，提高新品密度和客單價。

這套組合讓它在快時尚里更能賺錢，不是靠最低價，而是靠效率和產(chǎn)品節(jié)奏。

今年最受關(guān)注的是Shein。2024年收入確認約380億美元，同比增長19%，同時市場份額升到1.53%，比上一年增加0.24個百分點。

看起來增長很快，但利潤一下子掉到約10億美元，降幅接近40%。

這是新增信息的第一點，也是這家公司最大的挑戰(zhàn)。

原因并不復(fù)雜：美國對小額免稅通道收緊，通關(guān)成本上升；多地合規(guī)、勞工和環(huán)保投入增加；廣告費用上漲，獲取新用戶的成本變高；同時從第三方賣家平臺化轉(zhuǎn)型，賬面收入確認方式更謹慎，GMV高但不等同凈收入。

Shein在2008年從中國起步，2022年把總部遷到新加坡，就是要更靠近全球資本和監(jiān)管中心，但在2024年它的上市計劃推遲，說明外部環(huán)境和內(nèi)部利潤質(zhì)量還需要再打磨。

這家公司依然靠極低價格和敏捷供應(yīng)鏈拿增長，但要把利潤穩(wěn)住，就要面對關(guān)稅政策變化和合規(guī)成本，這是一道硬題。

中國這邊，安踏很關(guān)鍵。2024年安踏體育收入708.3億元人民幣，同比增長13.6%，創(chuàng)歷史新高，這是新增信息的第二點。

它在國內(nèi)服飾里繼續(xù)領(lǐng)跑，原因有三條：多品牌矩陣把人群分得很清楚，安踏主品牌做大眾運動，F(xiàn)ILA做時尚運動，迪桑特、可隆做專業(yè)小眾；渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，直營占比提高，門店效率提升；國際化推進，收購Amer Sports后，滑雪、戶外等新品類和海外渠道帶來增量。

安踏還在體育資源上加碼，和NBA球員合作，提升全球聲量。

這些動作對收入的直接影響，就是更穩(wěn)定的季度表現(xiàn)，更好的毛利和庫存周轉(zhuǎn)。

奢侈整體也面臨分化。

新增信息的第三點是，LVMH雖然總收入下滑2%，但核心品牌靠提價和產(chǎn)品升級把規(guī)模和利潤守住，說明高端客戶的消費沒有大幅回落，區(qū)域上日本增長突出，歐洲和美國有溫和波動。

這背后有匯率影響，也有旅游消費的變化。

美國的零售公司里，TJX的體量很大，尾貨模式讓它有很強的采購力和周轉(zhuǎn)速度，但毛利和品牌溢價不高，靠規(guī)模掙錢。

VF集團在2024年出現(xiàn)虧損，核心品牌Vans轉(zhuǎn)型遇阻，庫存和渠道調(diào)整帶來壓力，說明在運動賽道里，沒有清楚的產(chǎn)品更新和渠道策略，很容易掉隊。

加拿大的露露樂蒙繼續(xù)高利潤，瑜伽褲和訓(xùn)練服的毛利高，門店效率好，社群運營強，這類公司在運動休閑的高端位置上更靠近奢侈的賺錢方式。

中國其他品牌里，波司登和海瀾之家在國內(nèi)的榜單上收入和利潤都很穩(wěn)，靠明確的品類定位和穩(wěn)定的渠道體系。

申洲國際作為代工企業(yè)，利潤率不低，它靠的是大規(guī)模訂單、自動化、交付穩(wěn)定，雖然毛利率不如品牌，但凈利率不差，因為運營效率高。

李寧在國內(nèi)的用戶心智很強，但與安踏相比，總體規(guī)模有差距，原因是品牌矩陣和渠道覆蓋的寬度不夠；特步、森馬、鴻星爾克、361度等在各自區(qū)間發(fā)力，但面對快時尚的價格壓力和運動品牌的品牌壓力，增長需要更明確的產(chǎn)品和渠道打法。

整體來看，2024年中國規(guī)模以上服裝企業(yè)收入約1.27萬億元人民幣，同比增長2.76%，內(nèi)銷偏弱，外需也不強，能穩(wěn)住增長已經(jīng)不容易。

把這些公司放在一個圖上看，會發(fā)現(xiàn)三個規(guī)律很清楚。

第一，賽道決定利潤率：奢侈和高端運動因為有品牌定價，利潤穩(wěn)；快時尚靠低價拉體量，利潤薄，遇到關(guān)稅和合規(guī)成本時更容易掉利潤。

第二，模式?jīng)Q定現(xiàn)金流：做品牌的公司如果自營占比高，庫存和價格更可控，現(xiàn)金流更穩(wěn)；做零售的公司營收高，但利潤看采購和周轉(zhuǎn)；做代工的公司靠效率拿利潤，規(guī)模越大越穩(wěn)定。

第三，區(qū)域和匯率會改變排名：用美元口徑看全球榜單更穩(wěn)定，匯率波動會讓歐元和人民幣口徑出現(xiàn)差異，游客流動也會影響不同市場的表現(xiàn)。

行業(yè)總體規(guī)模在2024年約1.77萬億美元。

在這個盤子里，奢侈和運動拿走更多的利潤，快時尚拿走更多的訂單。

對公司來說，路徑就兩條：要么用品牌和產(chǎn)品拿定價權(quán)，要么用供應(yīng)鏈和算法拿速度和成本。

對消費者來說，選擇還是回到兩件事：是不是合身，價格是不是合算。

這兩點沒有對錯，只有不同的預(yù)算和不同的場景。

把Shein、LVMH、Nike和安踏放在一起看，會有更清楚的對比。

Shein用極低價格和速度拿到增長，但利潤受關(guān)稅和合規(guī)影響很大；LVMH用品牌和門店拿到穩(wěn)定的高利潤，受經(jīng)濟波動影響??；Nike用運動生態(tài)和產(chǎn)品更新穩(wěn)住基本盤；安踏用多品牌和國際化在中國企業(yè)里跑得更快。

這四種路徑都能活，但能不能活得好，要看能不能在自己的路徑上把關(guān)鍵動作做到位：價格體系不能亂，庫存不能積，產(chǎn)品要持續(xù)更新，渠道要穩(wěn)，區(qū)域要分散，合規(guī)要跟上。

消費者最后會用錢包投票。

公司要么讓你覺得這件衣服值這個價，要么讓你覺得這個價沒有更便宜的替代。

行業(yè)的分化，就是這兩種本事的較量。

我的觀點很直接：沒有定價能力的品牌，很難拿到好利潤；沒有供應(yīng)鏈速度的快時尚，很難把增長轉(zhuǎn)成現(xiàn)金。

你愿不愿為更好的鞋服多付一點錢，還是只看最低價格？