這段話“價(jià)格屠夫入侵，讓全淘寶女裝商家不再舒服｜衣品天成杜立江”提供了一個(gè)引人注目的標(biāo)題，我們可以從幾個(gè)層面來(lái)解讀：
1. "核心事件：“價(jià)格屠夫入侵”" “價(jià)格屠夫” (Price Butcher) 是一個(gè)帶有強(qiáng)烈負(fù)面色彩的比喻，通常用來(lái)形容那些以極低價(jià)格沖擊市場(chǎng)的行為或主體，可能導(dǎo)致原有定價(jià)體系被打破，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。 “入侵” (Invasion) 暗示這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非來(lái)自淘寶內(nèi)部的自然競(jìng)爭(zhēng)，而可能是一種外來(lái)的、具有顛覆性的力量，或者是一種新的、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)模式的蔓延。 "可能的“價(jià)格屠夫”是誰(shuí)？" "大型綜合平臺(tái)/垂類平臺(tái)的低價(jià)策略？" 比如拼多多等平臺(tái)的下沉，或者抖音、快手等平臺(tái)電商的低價(jià)沖擊。 "工廠直銷/白牌品牌？" 利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模低價(jià)促銷。 "資本驅(qū)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)？" 為了搶占市場(chǎng)份額，不惜犧牲利潤(rùn)進(jìn)行低價(jià)傾銷。 "AI換圖等降本技術(shù)？" 通過(guò)技術(shù)手段大幅降低成本，從而能提供更低價(jià)格。
2. "影響對(duì)象：“全淘寶女裝商家”" 明確指出了受影響的是淘寶平臺(tái)上的女裝商家群體。 “全”字

相關(guān)閱讀延伸：價(jià)格屠夫入侵，讓全淘寶女裝商家不再舒服｜衣品天成杜立江

創(chuàng)業(yè)這個(gè)游戲?qū)嵲谔猛媪?/strong>

我準(zhǔn)備一直玩下去

視頻加載中...

“如果把創(chuàng)業(yè)比作玩游戲，我從九年前進(jìn)入角色，就沒(méi)出來(lái)過(guò)?！?7歲的杜立江悠悠說(shuō)道。

戴一副黑框眼鏡，穿一件軍綠色抓絨衣，這個(gè)衣品天成的CEO，更像一個(gè)程序員。

從計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的他，還真的干過(guò)大半年程序員，不過(guò)很快轉(zhuǎn)型做技術(shù)型銷售。然后，就是那些年成千上萬(wàn)創(chuàng)業(yè)年輕人共同的身份選擇，淘寶店主。

那是2008年初，杜立江脫下西裝離開(kāi)外資公司，天天混跡杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)，選貨賣貨兩年后，杜立江創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌「衣品天成」。短短幾年，成為一匹服裝電商黑馬，去年銷售額突破10億元。

△ 衣品天成創(chuàng)始人：杜立江

01

低價(jià)策略，起死回生

那段日子，苦逼得很，但現(xiàn)在回想，倒有幾分有趣。

“每天起早摸黑去市場(chǎng)里淘貨，拖回裝滿衣服的黑色大塑料袋?！?/p>

“什么都不懂，聽(tīng)說(shuō)拍照要打光，買了一個(gè)小太陽(yáng)取暖器，光線是亮了，拍出來(lái)卻是紅的。相機(jī)也不是電商標(biāo)配的單反，只是一臺(tái)姐姐的數(shù)碼相機(jī)?！?/p>

“大學(xué)同學(xué)幫忙，同學(xué)的弟弟、一個(gè)云南酒吧駐唱歌手，過(guò)來(lái)當(dāng)了美工，帶他租房的中介小妹被他‘忽悠’來(lái)做了客服?！?/p>

選衣服的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，專挑網(wǎng)上的爆款，只要有利潤(rùn)空間，就拿來(lái)賣。第一年賣了一兩百萬(wàn)，第二年銷售額達(dá)到了六七百萬(wàn)。

但杜立江也意識(shí)到，這樣做生意，不會(huì)長(zhǎng)久。

2010年初，他帶著十來(lái)人的團(tuán)隊(duì)搬到蕭山，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自有品牌。

他們?nèi)ズ贾葜埔聫S集中地九堡、喬司找工廠談合作，從四季青成衣批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)附近的面輔料批發(fā)市場(chǎng)，從而有了第一件「衣品天成」男裝——一款搖粒絨外套。

當(dāng)時(shí)，天貓前身「淘寶商城」成立兩年不到，韓都衣舍、茵曼等淘品牌剛嶄露頭角。做為最早的拓荒者之一，杜立江的轉(zhuǎn)型之路走得很艱難，第一年春夏季平均每天銷售額一兩萬(wàn)，光廣告投入就有一萬(wàn)多，“一分錢沒(méi)得賺”。

跟風(fēng)賣爆款的在大把撈錢，做自有品牌的卻陷入困境，杜立江難免糾結(jié)。那年9月，他和淘寶大學(xué)同學(xué)開(kāi)聯(lián)誼會(huì)時(shí)，心情可以用痛苦來(lái)形容。

但苦盡總有甘來(lái)，扎進(jìn)供應(yīng)鏈大半年后，做出來(lái)的衣服總算比較像樣了，因?yàn)闆](méi)有中間商，性價(jià)比較高。在此前提下，杜立江做了一個(gè)大膽的決策——低價(jià)，甚至可以說(shuō)超低價(jià)。

全場(chǎng)買一送一，相當(dāng)于全部五折，一件夾克衫實(shí)際價(jià)格只要69元。驚人的低價(jià)，讓銷量扶搖直上，月末一算賬，盈利雖不多但也沒(méi)虧錢。

外部環(huán)境的變化也在一定程度上助推了衣品天成。2010年下半年，淘寶嚴(yán)打仿貨，大力扶持淘寶商城，傳統(tǒng)大牌還未重視線上市場(chǎng)，淘品牌迎來(lái)了春天。

「買一送一」做了足足半年，銷量證明了效果。2010年衣品天成第一年，完成2800萬(wàn)銷售額，次年沖到1個(gè)億，2012年依然是翻番增長(zhǎng)。

02

「野蠻」入侵女裝領(lǐng)域

“那時(shí)候線上男裝沒(méi)有品牌，就靠打價(jià)格戰(zhàn)。”杜立江很清楚，盡管銷量上去了，衣品天成還算不上一個(gè)出色的淘品牌。

所以2011年底，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)韓都衣舍等幾個(gè)線上女裝品牌打算做男裝時(shí)，杜立江坐不住了?！芭c其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。”

2012年初，衣品天成推出同名女裝品牌。服裝風(fēng)格和打法，都與男裝如出一轍。

做的是最普通的格子襯衫、T恤等，主打簡(jiǎn)單清新的快時(shí)尚風(fēng)，運(yùn)營(yíng)依然走低價(jià)路線，銷量很快上去，沒(méi)幾個(gè)月就闖入了女裝TOP商家的視線。

2012年雙11，衣品天成男裝女裝都進(jìn)入了天貓主會(huì)場(chǎng)。

女裝品牌的主流是注重設(shè)計(jì)、視覺(jué)效果，強(qiáng)供應(yīng)鏈輕運(yùn)營(yíng)，對(duì)比之下，衣品天成的打法，無(wú)疑是一個(gè)攪局者。

“我們是價(jià)格屠夫嘛?！睂?duì)同行送來(lái)的外號(hào)，他完全笑納，“我覺(jué)得挺驕傲，我們不刷單，沒(méi)虧待員工，也沒(méi)欺騙消費(fèi)者，還沒(méi)燒錢。”「價(jià)格屠夫」做得名正言順，他反而覺(jué)得女裝商家們都過(guò)得太舒服了。

最近三年，衣品天成保持著一定的增長(zhǎng)節(jié)奏。時(shí)至今日，衣品天成集團(tuán)旗下除了衣品天成男裝、女裝和童裝外，還擁有對(duì)白、盛放、米萊達(dá)等六個(gè)品牌，類目涵蓋男裝、女裝和童裝。杜立江透露，公司還打算繼續(xù)拓寬品類，也許不久就會(huì)做大碼女裝、中老年女裝等。

“絕大部分是盈利的，只有個(gè)別品牌是虧錢的?！倍帕⒔f(shuō)。童裝已經(jīng)做了三年多，至今還未盈利，但也沒(méi)打算就此放棄?！白鲆粋€(gè)判斷的時(shí)候要看目標(biāo)是什么，如果你的目標(biāo)足夠大足夠遠(yuǎn)，那都是應(yīng)該做的。如果你的目標(biāo)就想賺錢，就想守住利潤(rùn)，那就趁早別做了。”

03

快時(shí)尚：加價(jià)率拉低三分之二

其實(shí)要成為某個(gè)領(lǐng)域的「價(jià)格屠夫」，在不破壞游戲規(guī)則的前提下，勢(shì)必要在某些環(huán)節(jié)有所創(chuàng)新。

“一個(gè)行業(yè)毛利率很高，凈利率很低，那一定是有問(wèn)題的，服裝行業(yè)原來(lái)就是這樣?！倍帕⒔f(shuō)。除了森馬等幾個(gè)快時(shí)尚品牌，傳統(tǒng)杭派女裝的加價(jià)率是六七倍，至少也是五倍的水平，但利潤(rùn)卻很低。究其原因，渠道、門店費(fèi)用高昂，設(shè)計(jì)成本高，產(chǎn)量卻低，加上過(guò)季快，容易形成庫(kù)存，綜合形成了一種效率極為低下的產(chǎn)業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)的好處，在于一盤貨可以賣全國(guó)，還能一邊賣貨一邊補(bǔ)貨。杜立江說(shuō)自己是理工科背景，在信息對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境下，做快時(shí)尚、性價(jià)比更符合自身的能力模型，他也相信快時(shí)尚在未來(lái)會(huì)是主流。

杜立江強(qiáng)調(diào)，衣品天成做的不是低價(jià)而是「性價(jià)比」， “毛利率我們要控制住，才能非常有競(jìng)爭(zhēng)力”。得益于對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)控制，目前，衣品天成的加價(jià)率不過(guò)兩倍多一點(diǎn)。

一般只穿自己公司生產(chǎn)衣服的杜立江，有段時(shí)間一口氣買了很多優(yōu)衣庫(kù)的衣服穿。他坦言，衣品天成的面料不比優(yōu)衣庫(kù)差太多，距離主要體現(xiàn)在工藝和品控上。大到全身走線，小到一個(gè)鎖眼，優(yōu)衣庫(kù)的衣服都非常合理，就如造一棟房子，從里到外都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。

但優(yōu)衣庫(kù)也不是衣品天成的終極模板。杜立江認(rèn)為，做快時(shí)尚，是豐富度、質(zhì)量、更新速度和價(jià)格四者的平衡。杜立江的理想是做到——優(yōu)衣庫(kù)一樣的縫制質(zhì)量，ZARA差不多的款式和更新速度，但只有H&M的價(jià)格。

04

未來(lái)：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)零售

去年，衣品天成在廣州「小蠻腰」搞了一次聲勢(shì)浩大的24小時(shí)直播。四月初，衣品天成聯(lián)合天貓、聚劃算、飛豬旅行策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，請(qǐng)Angelababy、吳磊、杜鵑等形象代言人推薦旅行路線，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)旅行的機(jī)會(huì)。五月還聯(lián)合杭州時(shí)尚周開(kāi)了一個(gè)巨浪音樂(lè)節(jié)，把音樂(lè)派開(kāi)到了T臺(tái)上，反響不錯(cuò)。

“做內(nèi)容的大方向沒(méi)錯(cuò)，但怎樣才能提升效率？大家都在摸索。”杜立江表示，今年計(jì)劃在組織架構(gòu)上做個(gè)調(diào)整，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)零售。

衣品天成又將迎來(lái)一次轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型力度比以往更大——要做服裝行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商。

服務(wù)對(duì)象是網(wǎng)紅達(dá)人，是頭部IP，服務(wù)內(nèi)容除了粉絲養(yǎng)成，其他一概包攬，包括服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營(yíng)等。

“網(wǎng)紅是有生活有態(tài)度的人，他們的故事，流水線生產(chǎn)不出來(lái)?！?/p>

衣品天成能做的，是基于服裝行業(yè)，為這些人提供基礎(chǔ)性服務(wù)。杜立江解釋，只做服裝，是為了做到專注專業(yè)；做全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，是因?yàn)檫@樣可以做得足夠大，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)。

未來(lái)的計(jì)劃中，還有很多事蓄勢(shì)待發(fā)，衣品天成在探索社交電商的新模式，也在思考如何更有效率地打通線上與線下，同時(shí)還準(zhǔn)備啟動(dòng)IPO，爭(zhēng)取盡快上市。

“創(chuàng)業(yè)這個(gè)游戲?qū)嵲谔猛媪?，我?zhǔn)備一直玩下去?！边@或許，就是杜立江的生活和態(tài)度，他的故事，流水線同樣生產(chǎn)不出來(lái)。

文 | 俞小漁

圖 | 衣品天成&新零售100人

視頻 | 新零售密碼

- FIN -

新零售100人、浙江電視臺(tái)6頻道

每周五/周六晚11點(diǎn)11分共同推出

每周二/周三晚11點(diǎn)20分重播

新零售人物紀(jì)實(shí)專欄《新零售密碼》

法律顧問(wèn) ：北京盈科（杭州）律師事務(wù)所 樓奇律師