這個(gè)觀點(diǎn)確實(shí)觸及了奢侈品行業(yè)與電子商務(wù)之間一個(gè)長(zhǎng)期存在且頗具張力的核心矛盾。雖然近年來(lái)情況有所變化，但“水火不容”的說(shuō)法在很大程度上仍然有其道理，主要原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：
"1. 奢侈品的核心價(jià)值與電商模式的沖突："
"體驗(yàn)與感知價(jià)值：" 奢侈品的核心價(jià)值不僅在于產(chǎn)品本身，更在于其品牌故事、歷史傳承、精湛工藝、稀缺性以及最重要的——"購(gòu)物體驗(yàn)"。這種體驗(yàn)包括實(shí)體店的環(huán)境氛圍、服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、試穿試戴的親身感受、與其他顧客的社交互動(dòng)等。純電商模式天然缺失了這些“在場(chǎng)”的、感性的、體驗(yàn)式的元素，難以完全傳遞奢侈品的精髓和情感價(jià)值。 "品牌形象與調(diào)性：" 許多奢侈品牌長(zhǎng)期以來(lái)塑造的是一種精英、稀缺、需要“甄別”和“體驗(yàn)”的形象。過(guò)早或過(guò)度擁抱大眾化的電商，可能被視為品牌調(diào)性的稀釋?zhuān)瑩p害其獨(dú)特性和尊貴感。品牌需要小心翼翼地平衡線上渠道的普及性和線下體驗(yàn)的獨(dú)特性。 "稀缺性與正品保障：" 奢侈品具有稀缺性，其價(jià)值與限量、定制等概念相關(guān)。同時(shí)，線上渠道也更容易滋生假貨，維護(hù)正品形象和消費(fèi)者信任是品牌巨大的挑戰(zhàn)。雖然電商可以通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理和技術(shù)手段（如區(qū)塊鏈溯源）來(lái)應(yīng)對(duì)，但這增加了復(fù)雜性和

相關(guān)閱讀延伸：奢侈品與電商天生水火不容，巨頭投資、大牌低頭也難成氣候

奢侈品電商迎來(lái)第二春

11月3日消息，阿里巴巴正在與奢侈品時(shí)尚零售商Farfetch討論投資事宜，具體來(lái)說(shuō)，就是阿里擬對(duì)Farfetch投資約3億美元，并與Farfetch成立一家中國(guó)合資公司。

Farfetch成立于2008年，總部位于倫敦，專(zhuān)注奢侈品牌在線分銷(xiāo)多年，已經(jīng)匯集了超3200個(gè)品牌、50萬(wàn)個(gè)單品。

Farfetch與其他電商平臺(tái)有所不同，它與全球逾50個(gè)國(guó)家的買(mǎi)手店合作，然后收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金，以此來(lái)盈利。另外，F(xiàn)arfetch的貨品也是從第三方發(fā)出，本身并沒(méi)有庫(kù)存。

因此，輕資產(chǎn)和高效率是Farfecth最顯著的標(biāo)簽。

值得一提的是，早在2017年，阿里的老對(duì)手京東便向Farfetch投資了3.97億美元。而在今年的1月，京東與Farfetch的合作更是深入，京東的奢侈品電商平臺(tái)Toplife正式合并到Farfetch中國(guó)。

盡管Farfetch與京東有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，也并不影響阿里對(duì)其的投資。Farfetch作為一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，最大的愿望，還是加強(qiáng)電商渠道的銷(xiāo)售，推進(jìn)品牌和商店的數(shù)字化戰(zhàn)略。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，結(jié)合其9月份推出的“犀牛智造”，以服裝作為切入點(diǎn)，這一系列動(dòng)作無(wú)疑是想提高自身在國(guó)內(nèi)時(shí)尚零售市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

疫情加速了奢侈品電商第二春的來(lái)臨，奢侈品電商的首次爆發(fā)，則在去年8月尚品網(wǎng)宣告停業(yè)之時(shí)，按下了終止鍵。

大約10年前，國(guó)內(nèi)誕生了第一批奢侈品垂直電商平臺(tái)，尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)。另外，資本也在這一時(shí)期集中涌入了奢侈品電商領(lǐng)域，平臺(tái)的平均融資金額為千萬(wàn)美元級(jí)別。

從2009年至2012年的3年時(shí)間，奢侈品電商一路狂奔。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，2012年，這一數(shù)據(jù)就達(dá)到了170億元。

如今再回過(guò)頭去看，第一代奢侈品電商平臺(tái)全然隕落，各電商平臺(tái)向奢侈品發(fā)起的第二波沖鋒，能讓這個(gè)領(lǐng)域迎來(lái)屬于新一代的生機(jī)嗎？

高價(jià)VS平價(jià)

要做好奢侈品電商，面臨的還是那個(gè)老生常談的問(wèn)題：奢侈品電商是不是偽命題？

把奢侈品電商這個(gè)命題掰開(kāi)了揉碎了來(lái)看，無(wú)非是奢侈品與電商之間的碰撞。

奢侈品消費(fèi)是什么？

首先，如同它的名字一樣，奢侈品消費(fèi)最顯著的特征是高價(jià)。

普通品牌的一個(gè)女包售價(jià)幾百塊，而售價(jià)過(guò)萬(wàn)的LV女包也不過(guò)才是入門(mén)款。也正是因?yàn)樯莩奁犯邇r(jià)的特征，造成這個(gè)市場(chǎng)極為小眾，并且十分封閉，有著自己獨(dú)特的社交圈子。

然而，電商的一大顯著特征，是平價(jià)。

相信大部分人都做過(guò)這樣的事，在線下的商場(chǎng)試穿了某件衣服、試用了某件產(chǎn)品后，再去電商平臺(tái)蹲守更加便宜的價(jià)格，下單之后在家等著收快遞即可。

顯然，電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)扎根多年，早已在消費(fèi)者心目中留下了平價(jià)的形象。

問(wèn)題來(lái)了，在電商平臺(tái)賣(mài)奢侈品，還能維持奢侈品的高溢價(jià)嗎？

曾有網(wǎng)友在論壇吐槽，一款LV包的市場(chǎng)售價(jià)是3萬(wàn)多，而電商平臺(tái)的售價(jià)只要1萬(wàn)多?？梢?jiàn)，在當(dāng)時(shí)，低價(jià)依然是眾多奢侈品電商平臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)的主要方式。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，這些平臺(tái)紛紛倒閉，或因銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，或因平臺(tái)資金周轉(zhuǎn)不夠。

直到如今，許多電商平臺(tái)還在妄圖用低價(jià)殺出一條血路。今年3月份，萬(wàn)里目高調(diào)推出百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，一個(gè)月后，天貓低調(diào)上線奢品折扣頻道LuxurySoho，小米有品則派出“名品折扣”參與競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)果大家也都看到了，不過(guò)是賠錢(qián)賺吆喝。

就奢侈品這一行業(yè)而言，價(jià)格太低，并不是什么好事，反而會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑，是不是走私的假冒偽劣品？

假貨問(wèn)題一直是奢侈品電商平臺(tái)的命門(mén)。當(dāng)年的獨(dú)角獸聚美優(yōu)品，就是倒在了假貨問(wèn)題上，導(dǎo)致口碑崩壞，用戶大量流失。

享受服務(wù)VS在家收貨

其次，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品消費(fèi)更是一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)。

這個(gè)消費(fèi)過(guò)程包括：你走進(jìn)一個(gè)裝修得低調(diào)奢華的店鋪，穿著整潔西服的導(dǎo)購(gòu)躬身迎接你，并且提供一對(duì)一服務(wù)，全程面帶微笑、彬彬有禮，滿足你在店里的一切合法要求。

最后，當(dāng)你掏出錢(qián)包準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，他還會(huì)以極其專(zhuān)業(yè)的態(tài)度告訴你，“這是今年巴黎時(shí)裝周我們推出的最新款，好多明星都搶著要，您眼光真好?！?

這一條龍的服務(wù)下來(lái)，消費(fèi)者才能領(lǐng)受到奢侈品的真諦，這絕對(duì)不是你按幾下鼠標(biāo)、劃拉兩下屏幕能感受到的。

根據(jù)2019中國(guó)奢侈品報(bào)告顯示，目前只有8%的奢侈品消費(fèi)者選擇在線購(gòu)物。

然而，對(duì)于電商而言，服務(wù)質(zhì)量頂多以在線客服為指標(biāo)，便捷是它的一大特征。

足不出戶便可以比價(jià)、下單、收貨，豈不美哉？

在這種情況下，奢侈品那獨(dú)到的服務(wù)便化為了泡影，其尊貴的價(jià)值更是無(wú)從體現(xiàn)。

另外，很多品牌其實(shí)是不愿意降尊紆貴與電商平臺(tái)合作的，它們希望保持自身高貴的調(diào)性、稀缺的特征，不能輕易上線電商平臺(tái)，讓普通群眾觸手可得。

今年，迫于疫情的影響，以LV、香奈兒、愛(ài)馬仕、古馳等為代表的奢侈品大牌也低下了它們高貴的頭顱，開(kāi)始轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)，Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續(xù)登陸天貓。

LV甚至還在小紅書(shū)上進(jìn)行了首場(chǎng)電商直播，試圖用互聯(lián)網(wǎng)的渠道觸達(dá)消費(fèi)者，然而直播間的簡(jiǎn)陋布景讓網(wǎng)友忍不住吐槽，以為是哪個(gè)村在賣(mài)山貨。

一方面，奢侈品與電商價(jià)值的嚴(yán)重相悖，是奢侈品電商難以破解的一道難題；另一方面，奢侈品行業(yè)要想完全融入電商，既要保持自身品牌的調(diào)性，也要適當(dāng)放低姿態(tài)，這個(gè)尺度很不好把握。

即便電商平臺(tái)們以破釜沉舟的態(tài)度發(fā)力奢侈品市場(chǎng)，即使奢侈品品牌有意下沉，推進(jìn)奢侈品電商化之路仍然任重道遠(yuǎn)。

奢侈品與電商的底層邏輯，仿佛注定了它們有緣無(wú)分。

作者：劉峰