這篇主題“潮聲丨從‘Made in’到‘Design by’，浙江品牌出海記”捕捉到了中國制造業(yè)，特別是浙江地區(qū)，在全球市場地位演變的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這不僅僅是簡單的詞匯替換，而是代表了從低成本制造向高附加值、品牌化設(shè)計(jì)和創(chuàng)新驅(qū)動的深刻轉(zhuǎn)型。
我們可以從以下幾個方面來理解和解讀這個“出海記”：
1. "“Made in”時代：浙江制造的基礎(chǔ)與輝煌" "低成本優(yōu)勢:" 浙江憑借其靈活的民營經(jīng)濟(jì)、完善的產(chǎn)業(yè)配套、強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)和相對低廉的勞動力成本，迅速在全球市場站穩(wěn)腳跟。從小商品市場到各類工業(yè)品出口，浙江品牌以“Made in China”的標(biāo)簽享譽(yù)全球，成為全球供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。 "規(guī)模與速度:" 浙江的出口額長期位居全國前列，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和市場響應(yīng)速度。這個階段，品牌價值更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格和可獲得性上。
2. "轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力：為何要從“Made in”走向“Design by”？" "全球競爭加劇:" 隨著中國制造能力的提升和全球產(chǎn)業(yè)分工的變化，單純依靠低成本競爭的空間日益縮小，面臨來自其他新興經(jīng)濟(jì)體的挑戰(zhàn)。 "消費(fèi)升級:" 國際市場，特別是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和品牌內(nèi)涵提出了更高要求。僅僅“制造”已不足以滿足

相關(guān)閱讀延伸：潮聲丨從“Made in”到“Design by”，浙江品牌出海記

潮新聞 執(zhí)筆 周林怡 何賢君 趙琛璋 通訊員 吳峰宇

新春，義烏老板們已經(jīng)忙碌起來。這幾天，24家義烏企業(yè)亮相2026年美國拉斯維加斯服裝服飾及面料展，帶著新品搶訂單、拓市場。

2026年開年以來，外貿(mào)大省浙江就在為拓展海外市場開足馬力——

從1月中旬到春節(jié)，一場聲勢浩大的“千團(tuán)萬企拓市場爭訂單”行動在全省各地陸續(xù)啟動，計(jì)劃全年派出超2000個團(tuán)組，帶動2萬家企業(yè)“出?！睋層唵巍H1月，全省出海團(tuán)組數(shù)量就比去年同期增長近20%，力度與節(jié)奏遠(yuǎn)超以往。

“出?！崩顺北澈螅信e著越來越多的浙江品牌站上世界舞臺。據(jù)浙江省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，已累計(jì)培育“浙江出口名牌”1139個，各市出口名牌1342個。

企業(yè)各顯神通：加強(qiáng)自主研發(fā)，逐漸成長為設(shè)計(jì)制造商；憑借自有品牌，提升產(chǎn)品附加值和國際競爭力；依靠“收購+培育”模式打造品牌矩陣……一場從“制造出海”到“品牌出?！钡恼魍荆呀?jīng)開啟。

從“制造出海”到“品牌出?！?。圖源視覺中國

選擇題變必答題

農(nóng)歷新年前，記者來到位于溫州龍港的浙江華旭實(shí)業(yè)有限公司，印刷車間里，機(jī)器規(guī)律的轟鳴聲中，工人們加緊制作。這是一批即將發(fā)往馬來西亞、阿聯(lián)酋等地的原創(chuàng)兒童繪本——它們出自這家傳統(tǒng)印刷企業(yè)創(chuàng)立的內(nèi)容品牌。

“轉(zhuǎn)型，某種程度上是逼出來的?！比A旭實(shí)業(yè)董事長楊介梁回憶。這家成立于1997年的企業(yè)，早年以文具禮品印刷出口為主，長期依賴海外代工訂單。中美貿(mào)易摩擦期間，出口訂單銳減，傳統(tǒng)印刷代工的利潤空間被不斷壓縮。面對生存壓力，他們決定向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸——做內(nèi)容，做品牌。

浙江華旭實(shí)業(yè)有限公司內(nèi)展示的繪本。記者 周林怡 攝

從2022年起，楊介梁帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造“千遇文化”童書品牌。從團(tuán)隊(duì)組建到繪本內(nèi)容把控，再到使用的膠水、油墨、裝幀等細(xì)節(jié)，他都親自把關(guān)。“我們做印刷出身，更明白必須做出安全、健康的產(chǎn)品?！比缃瘢@支約20人的團(tuán)隊(duì)已推出原創(chuàng)繪本300余種。產(chǎn)品多次亮相上海國際童書展、北京圖書訂貨會等知名行業(yè)書展，英文版繪本也已穩(wěn)步進(jìn)入東南亞、中東等市場。

華旭的轉(zhuǎn)身，映照出浙江制造的突圍決心。當(dāng)前，單純依靠產(chǎn)品數(shù)量和價格比拼已難以為繼，越來越多外貿(mào)企業(yè)不再滿足于賺產(chǎn)業(yè)鏈末端的“代工費(fèi)”。

另一方面，海外有需求、有市場。一家企業(yè)要活下來、活得好，必須融入“雙循環(huán)”。

義烏市詩美逸化妝用具有限公司董事長孫敏的創(chuàng)牌之路，正是源于一次對海外市場需求的精準(zhǔn)捕捉。幾年前，在深入調(diào)研南美市場時，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛缞y工具品類單一，缺乏創(chuàng)新。比如國內(nèi)常見的各種形狀的化妝粉撲，對海外消費(fèi)者而言還是新鮮事?！盀槭裁床话延腥さ脑O(shè)計(jì)帶出去？”回國后，她立即帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)試水，推出一套色彩明快、造型可愛的水果形狀粉撲，在當(dāng)?shù)匮杆俪蔀楸睢?/p>

這次嘗試，讓孫敏堅(jiān)定了品牌化道路。如今在義烏國際商貿(mào)城三區(qū)，樓外巨幅的粉色“Sweet Beauty”品牌海報(bào)，宣告著這家企業(yè)從代工到品牌的身份蛻變。

“市場就在那里，只缺真正打動人的產(chǎn)品?！睂O敏說。起初她和團(tuán)隊(duì)為了打開海外市場，曾推出過三四個品牌“做實(shí)驗(yàn)”，最后發(fā)現(xiàn)美妝工具品牌“Sweet Beauty”接受度最高。“它戳中了海外消費(fèi)者對時尚、趣味與高性價比的復(fù)合需求，有客戶已經(jīng)返單了五六次，貨值達(dá)五六十萬元?！?/p>

義烏市詩美逸化妝用具有限公司董事長孫敏與外國客商交流。受訪者供圖

一家家企業(yè)主動求變的同時，政策與標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，也在不斷降低企業(yè)“出?！背杀?、優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，為品牌的國際化創(chuàng)造條件。

2025年，浙江省委、省政府在《關(guān)于推進(jìn)高水平對外開放建設(shè)高能級開放強(qiáng)省的實(shí)施方案》中明確提出，加速“浙江出口名牌”出海；《浙江省加力推動跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動計(jì)劃（2024—2027年）》則將品牌建設(shè)列為支持重點(diǎn)。與此同時，一套涵蓋省、市兩級的品牌梯度培育與標(biāo)準(zhǔn)管理體系逐步完善，持續(xù)為本土品牌走向國際鋪路。

“在當(dāng)前的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境下，品牌出海已不再是錦上添花的選擇題，而是關(guān)乎生存與發(fā)展的戰(zhàn)略必答題?！闭憬∩虅?wù)研究院副院長江瑋分析。從被動接單到主動創(chuàng)牌，一場“身份轉(zhuǎn)型”正在浙江外貿(mào)企業(yè)中悄然展開。

“單兵作戰(zhàn)”到“生態(tài)協(xié)作”

“我們在巴布亞新幾內(nèi)亞的Yiwu Selection（義烏好貨）品牌出海集合店剛開業(yè)，人氣就很旺！”義烏市品牌發(fā)展促進(jìn)會會長何犁紅說。去年下半年以來，為了給海外新店探路，她的足跡遍布巴西、智利、法國等地，飛行里程超過四萬公里。

走進(jìn)義烏國際商貿(mào)城的Yiwu Selection品牌出海集合店，它與周圍的商鋪截然不同。店內(nèi)匯集了日用百貨、健身器材、美妝工藝品等各類商品，涵蓋近90個品牌，每個品牌都附有廠家名片，方便供客商直接對接。目前，該集合店已與全球十余個國家的本地企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中3家海外門店已正式營業(yè)。

義烏國際商貿(mào)城的Yiwu Selection品牌出海集合店。受訪者供圖

“我們成立品牌發(fā)展促進(jìn)會，就是要聯(lián)動龍頭資源，為商戶提供從市場準(zhǔn)入到品牌營銷的全鏈條支持?！焙卫缂t介紹。目前，協(xié)會已有220家會員企業(yè)，覆蓋家電家居、美妝工藝、服飾等11個行業(yè)。

過去，中小企業(yè)和個體商戶想要自主品牌出海，往往面臨認(rèn)證難、渠道窄、成本高等困難。如今，通過集合店與行業(yè)協(xié)會“抱團(tuán)出海”，市場風(fēng)險(xiǎn)被有效分?jǐn)?。不久前，義烏文化用品行業(yè)協(xié)會組織近70家文具企業(yè)赴泰國，一舉拿下過億元的意向訂單。

“以前自己出去找市場，簽證、當(dāng)?shù)貙?、商?biāo)注冊……每個環(huán)節(jié)都得‘單打獨(dú)斗’，沒少吃虧。當(dāng)?shù)卮砩桃膊恍湃挝覀?，怕我們來搶市場?！绷x烏市頂利文具有限公司執(zhí)行董事鄭映鵬感慨?！艾F(xiàn)在協(xié)會有‘保姆式’服務(wù)，我們只要帶著產(chǎn)品專心談判就行?！贝诵?，他的企業(yè)獲得了500萬元訂單。

與此同時，一套培育品牌出海的生態(tài)體系正在浙江形成。在省級層面，統(tǒng)一的支撐平臺已經(jīng)搭建?！拔覀冋Υ蛟臁憬隹诿啤嘤w系，并構(gòu)建浙江出口商品公共品牌，通過統(tǒng)一的標(biāo)識、宣傳片等載體進(jìn)行全球推廣?！笔∩虅?wù)廳對外貿(mào)易發(fā)展處二級調(diào)研員金振海介紹。去年的廣交會上，“浙江出口名牌”專區(qū)尤為醒目，這正源于展位資源向品牌企業(yè)的主動傾斜。

省級平臺構(gòu)建起統(tǒng)一的“大氣候”，各地則基于產(chǎn)業(yè)稟賦挖掘特色，形成一個個獨(dú)具活力的“小生態(tài)”。

永康依托國家級外貿(mào)轉(zhuǎn)型基地，上線“永康五金海外品牌之窗”網(wǎng)站，集中展示五金產(chǎn)業(yè)集群，目前網(wǎng)站已覆蓋200余個國家，曝光超4000萬次；溫州憑借跨境電商試點(diǎn)優(yōu)勢，推動園區(qū)與物流、海外倉資源整合，培育了龍港市跨境電商公共服務(wù)中心等7個省級跨境電商產(chǎn)業(yè)園；湖州吳興區(qū)童裝商會則成立出海分會，以“織里童裝”統(tǒng)一形象進(jìn)軍海外，并在泰國設(shè)立品牌專賣店……

品牌出海遠(yuǎn)非簡單的商業(yè)輸出，而是一項(xiàng)系統(tǒng)支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工程。如今，在浙江，一個多層次的品牌生態(tài)正像熱帶雨林般生長。在這里，不同規(guī)模、不同行業(yè)的企業(yè)都能在其中找到出海的支點(diǎn)，通過平臺、協(xié)會與區(qū)域集群緊密聯(lián)結(jié)，共同蓬勃生長。

快節(jié)奏與慢功夫

近年來，跨境電商新平臺與新模式的涌現(xiàn)，正不斷降低品牌“出海”門檻，為中國品牌走向世界提供了新機(jī)遇。

“這款‘抖抖機(jī)’是我們在 TikTok（抖音國際）上最熱銷的產(chǎn)品之一，非常適合居家健身，目前已經(jīng)銷往歐美多個國家地區(qū)，作為懶人健身神器，深受海外消費(fèi)者喜愛?！痹谡憬溔鹂丝萍加邢薰镜闹辈ラg里，公共事務(wù)總監(jiān)公元向記者介紹。這種直面消費(fèi)者的模式，消除了傳統(tǒng)外貿(mào)的中間環(huán)節(jié)，讓爆款的誕生速度大大加快。

浙江麥瑞克科技有限公司的直播間內(nèi)，外籍主播沉浸式演示產(chǎn)品。記者 周林怡 攝

身處跨境電商之都杭州，公元深刻感受到這些年跨境電商的火熱?！翱缇畴娚绦袠I(yè) ‘唯快不破’，我們一邊組建了專業(yè)跨境直播團(tuán)隊(duì)，以TikTok直播等新渠道實(shí)現(xiàn)快速引爆市場，一邊通過技術(shù)研發(fā)、本土化創(chuàng)新，在快速迭代的市場中保持核心競爭力。”

顯然，跨境電商正從一種外貿(mào)“新業(yè)態(tài)”，升級為品牌“新引擎”。2025年，杭州通過海關(guān)跨境電商平臺出口758.7億元，增長30.6%，拉動全市出口增長3個百分點(diǎn)。今年，浙江繼續(xù)部署跨境電商高質(zhì)量發(fā)展，政府工作報(bào)告中關(guān)于“著力全面深化改革擴(kuò)大高水平對外開放”這項(xiàng)重點(diǎn)工作，明確提出大力發(fā)展“直播+平臺+跨境電商+海外倉”等新業(yè)態(tài)新模式。

然而，這條高速通道在放大銷量的同時，也急劇壓縮著品牌成長的周期，暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

“越來越卷！”浙江帥帥電器科技有限公司副董事長黃強(qiáng)帥感慨。門檻降低帶來了海量同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭迅速從拼產(chǎn)品轉(zhuǎn)為拼價格。

為了跳出這一循環(huán)，帥帥電器在維持代工業(yè)務(wù)的同時，堅(jiān)決轉(zhuǎn)向自主設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)。去年以來，公司已成功研發(fā)出30余款新產(chǎn)品，并引入熔射技術(shù)大幅提升鍋具的耐磨性。其自主品牌Sensarte在亞馬遜美國站，已有多款產(chǎn)品躋身Best Seller（暢銷品）榜單。

這背后也折射出許多出海品牌面臨的深層挑戰(zhàn)：品牌培育需要時間和投入，但有的中小企業(yè)沒有長期品牌培育規(guī)劃，缺少知識產(chǎn)品保護(hù)、品牌推廣等渠道，而激烈的市場競爭也在誘使一些企業(yè)追逐短期流量而非長期主義。比如，溫州一家汽車零部件公司透露，為了提高市場曝光率，每年通過社媒、贊助專業(yè)賽事等渠道，投入市場宣傳推廣費(fèi)用就高達(dá)3000萬元。

專家表示，盡管“賺快錢”的心態(tài)不可避免，但企業(yè)還是需要保持清醒頭腦，放遠(yuǎn)目光，沉下心做一些“慢功夫”。

這種“慢功夫”，核心在于回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。加大技術(shù)創(chuàng)新的力量，才能讓品牌擁有更長久的生命力?！拔覀儗馁Q(mào)易端加強(qiáng)引導(dǎo)，鼓勵企業(yè)提升研發(fā)投入與產(chǎn)品附加值，而這更需要經(jīng)信、科技等多部門形成政策合力?！苯鹫窈１硎?，目前，浙江多地已出臺政策，對海外商標(biāo)注冊、專利申請及品牌推廣給予支持，以期降低企業(yè)的長期品牌培育成本。

在出海通路日益高效、產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善的當(dāng)下，如何平衡“快”與“慢”，考驗(yàn)的不僅是商業(yè)智慧，更是戰(zhàn)略耐性。

“轉(zhuǎn)載請注明出處”