這是一個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。鄭州某企業(yè)雙11后退貨率高達(dá)40%，瀕臨倒閉，商家表示“并不喜歡雙11”。這背后可能涉及多個(gè)層面的問題：
1. "過度促銷與定價(jià)策略：" 為了在激烈的“雙11”競爭中吸引眼球和流量，商家可能采用了遠(yuǎn)低于成本價(jià)的促銷策略。 過高的折扣可能導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)超其價(jià)值感知，購買者并非真正需求，僅為“撿便宜”而買，導(dǎo)致大量沖動消費(fèi)后的退貨。
2. "產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)：" 商家可能在“雙11”期間追加了大量庫存，但選品未能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者真實(shí)需求，導(dǎo)致滯銷品比例高。 網(wǎng)紅產(chǎn)品、潮流商品的生命周期短，如果“雙11”備貨過多，后續(xù)難以消化，退貨自然增多。
3. "消費(fèi)者期望管理不足：" “雙11”期間的各種宣傳和優(yōu)惠承諾，可能提高了消費(fèi)者的期望值。當(dāng)收到的商品與期望不符（如質(zhì)量、功能、描述等），就容易引發(fā)退貨。 對贈品、捆綁銷售等促銷方式，消費(fèi)者可能購買時(shí)并未仔細(xì)考慮，收到后發(fā)現(xiàn)不喜歡或不需用，也容易退貨。
4. "物流與品控問題：" “雙11”期間訂單量激增，可能導(dǎo)致物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如

相關(guān)閱讀延伸：退貨率達(dá)到40%！鄭州有企業(yè)雙11后卻瀕臨倒閉，商家：并不喜歡雙11

河南商報(bào)首席記者 李興佳 實(shí)習(xí)生 王嘉兆/文 記者 楊東華/圖

鄭州服裝企業(yè)迎來“雙11”大戰(zhàn)。各企業(yè)，已然刀光劍影、鼓角爭鳴。這也是一次服裝供應(yīng)鏈的集體大考。

夢舒雅電商負(fù)責(zé)人準(zhǔn)備徹夜督戰(zhàn)，超過36小時(shí)不眠不休，劍指翻倍銷售額。婭麗達(dá)全員沖刺，給力上新700多件秋冬款，6個(gè)主播40小時(shí)不停歇直播，嚴(yán)酷到只給人工客服12秒響應(yīng)時(shí)間。

鄭州婭麗達(dá)服飾有限公司門口，掛著決戰(zhàn)雙十一的標(biāo)語

煙花燙上線5個(gè)主播，從1日持續(xù)至11日，馬拉松式全天候不間斷直播，人工客服減至15人，今年卻刻意調(diào)低預(yù)期銷售額。

上千億元的消費(fèi)狂歡背后，實(shí)則折射著平臺的咄咄逼人、商戶的欲說還休以及供應(yīng)鏈體系的如臨大敵。他們聯(lián)手為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了一場酣暢淋漓的年度大戲。

備戰(zhàn)：各家服企發(fā)起總攻令，領(lǐng)秀劍指翻倍銷售額，煙花燙調(diào)低預(yù)期銷售額

“雙11”預(yù)售啟動的前夜，婭麗達(dá)周例會上，董事長趙孫立發(fā)出了“雙11”總攻令。

“雙十一倒計(jì)時(shí)，今年要舉全公司之力，力求突破，電商已開動員大會，進(jìn)入沖刺階段，全體上下齊心協(xié)力，保證雙十一的業(yè)績再上一個(gè)臺階?！壁w孫立強(qiáng)調(diào)。

1800多萬元，這是去年“雙11”婭麗達(dá)的戰(zhàn)績。今年，婭麗達(dá)決定把目標(biāo)調(diào)高38%，達(dá)到2500萬元。

為此，婭麗達(dá)啟動史上最廣泛的“雙11”動員令。而在動員會召開的前不久，婭麗達(dá)已經(jīng)接到了共2萬條褲子的訂單。這給了這家老牌女裝企業(yè)很大信心。

婭麗達(dá)服飾的工作人員緊張的忙碌著，墻上的標(biāo)語特別顯眼

同樣枕戈待旦的還有一路之隔的領(lǐng)秀公司（含夢舒雅品牌）。領(lǐng)秀公司電商負(fù)責(zé)人于先生稱，近期公司在忙著備貨、調(diào)貨、整理庫存、調(diào)整優(yōu)惠、開優(yōu)惠復(fù)盤會，目的就是沖著“雙11”而來。

2016年，領(lǐng)秀公司的“雙11”銷售額在490萬元，2017年則達(dá)到了860萬元，2018年躍升到1037萬元。今年，于先生稱目標(biāo)向兩千萬元進(jìn)發(fā)。這其中，領(lǐng)秀品牌分擔(dān)三成，剩下的七成銷售壓力交由夢舒雅品牌主攻。

目前已知的是，其預(yù)售成績在11月4日時(shí)已經(jīng)達(dá)到六七百萬元，比去年高。

鄭州本地純線上女裝品牌煙花燙，則把今年的“雙11”目標(biāo)往下調(diào)整。2016年，其“雙11”銷售額為2800萬，即便在轉(zhuǎn)型陣痛期的2018年，當(dāng)天銷售額也達(dá)到了1300萬。今年卻低調(diào)調(diào)低了目標(biāo)銷售額，設(shè)為約1000萬元。在電商負(fù)責(zé)人閆連明看來，這是在降低了退貨率和投訴率的基礎(chǔ)上做出的穩(wěn)健調(diào)整，反而是一件好事。

“就像一場戰(zhàn)役或者大考，表面上是店鋪的競爭，背后則是供應(yīng)鏈?zhǔn)辍⒍甑谋绕?。”婭麗達(dá)電商總監(jiān)曾令恒說，“品牌參加‘雙11’的目的，第一是對商家的供應(yīng)鏈、服務(wù)、物流等的大考，要平穩(wěn)過渡；第二，能夠保證消化庫存；第三，想通過‘雙11’拉新顧客，增加品牌曝光度，獲取更大流量和新客戶?！?/p>

亮點(diǎn)：人工客服不增反減，領(lǐng)秀服飾上新比去年多近七成

每年都有“雙11”，今年“雙11”各家施展渾身解數(shù)，各有亮點(diǎn)。

客服每年“雙11”都是搶手資源，前夕都會出現(xiàn)企業(yè)大量招聘客服的新聞，甚至出現(xiàn)客服用工荒。今年在鄭州本地一些知名服裝企業(yè)中，卻反常地出現(xiàn)了客服銳減的奇怪現(xiàn)象。

原來，今年包括婭麗達(dá)、夢舒雅、煙花燙在內(nèi)的一線女裝企業(yè)，都大規(guī)模上架了機(jī)器人客服。機(jī)器人客服并不新奇，早已有之，不過今年機(jī)器人客服卻更為精準(zhǔn)，最強(qiáng)能代替人工完成消費(fèi)者80%的提問。因此，出現(xiàn)了人工客服減少現(xiàn)象。

領(lǐng)秀公司電商負(fù)責(zé)人于先生稱，今年公司的人工客服大量減少，沒有臨時(shí)招聘客服人員，不過卻增加了12名客服機(jī)器人，一個(gè)機(jī)器人客服能代替四五個(gè)人工客服的工作量。

婭麗達(dá)也大量采用機(jī)器人客服。不過，同時(shí)招聘了十來個(gè)電商專業(yè)的大學(xué)生做兼職客服，提前培訓(xùn)一個(gè)月，再加上已有的五六十人客服，客服總量達(dá)到了80多人。

曾令恒說，每個(gè)人工客服要求12秒的響應(yīng)速度，每分鐘打字不低于100個(gè)。

煙花燙今年人工客服縮減至15人，全網(wǎng)配備智能AI機(jī)器人輔助接單。

以往，不少人對雙11的印象是清庫存、甩尾貨。如今，“雙11”變得越來越新潮——不少服裝企業(yè)借助“雙11”，紛紛大量上新，而且上新款的數(shù)量一年比一年多。

領(lǐng)秀公司今年一共上新款1000款，而2018年新款只有600款，款式增加了66%。婭麗達(dá)電商一年有1000多款，今年秋冬推出700多款。煙花燙今年針對“雙11”，上新產(chǎn)品90款左右，這個(gè)數(shù)字也略高于去年。

亮點(diǎn)：直播帶貨

幾家女裝企業(yè)不約而同都提到了直播帶貨。如果說去年服企上線直播尚屬試水和練兵，那么今年則進(jìn)入正軌，要求實(shí)打?qū)嵉匿N售成績。

直播帶貨近兩年增速驚人。天貓618TOP10直播間平均成交過億元。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。

婭麗達(dá)服飾有限公司攝影棚，攝影師正在拍攝服裝模特

2019年至今李湘、王祖藍(lán)等100位演藝界人士入駐了淘寶直播，“口紅一哥”李佳琦曾在抖音、淘寶上直播賣貨，去年李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量，并且在去年“雙11”挑戰(zhàn)阿里巴巴創(chuàng)始人馬云直播賣貨。

煙花燙今年一共有5個(gè)主播，培訓(xùn)期在半年以上，從11月1日開始，一直堅(jiān)持到11日晚12時(shí)，全天不間斷直播。這并不是煙花燙第一次“雙11”上線直播。

婭麗達(dá)服飾直播間，女主播通過網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友介紹褲子款式

夢舒雅和領(lǐng)秀參與了平臺的直播打榜，一共出動3個(gè)主播，也是今年第二次參與“雙11”直播活動。

心聲：斬獲上千萬元銷售額，實(shí)際盈虧持平

每年在“雙11”之前，平臺方會召集一些品牌開碰頭會。每年會議上必有一個(gè)固定項(xiàng)目，小二會挨個(gè)讓分別參加第一年、第二年“雙11”的品牌舉手示意。

曾令恒注意到，每年的碰頭會上，曾經(jīng)舉手的一些同行找不到了，他們在慢慢消失。他得出一個(gè)結(jié)論，經(jīng)歷過“雙11”后，一些品牌反而倒閉了。

至于倒閉的原因，他歸結(jié)為，“一種是‘雙11’賣得特別好的，貨不夠賣，但是卻在物流和后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)出問題了，大量的投訴和退貨；另外一種是賣得不好的，前期大量的備貨卻砸手里，面輔料嚴(yán)重嚴(yán)重庫存，導(dǎo)致關(guān)門?！?

事實(shí)上，對于不少商家來說，“雙11”成了一個(gè)又愛又恨、但又不得不被裹挾著參與的雙刃劍。

愛的原因在于，坐擁巨量消費(fèi)者的“雙11”，將給予品牌大量的流量和曝光，也是磨練其供應(yīng)鏈的一次大練兵，經(jīng)歷過雙11洪峰，品牌的供應(yīng)鏈系統(tǒng)會更趨成熟和穩(wěn)健。

恨的原因在于，預(yù)測不準(zhǔn)會給品牌商帶來大量激增的售后投訴和退貨，重則直接導(dǎo)致關(guān)店。一名鄭州本地服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴河南商報(bào)記者，其電商平時(shí)退貨率在20%左右，在“雙11”則達(dá)到40%。

婭麗達(dá)服飾有限公司生產(chǎn)車間，包裝好的褲子

鄭州一家“雙11”銷售額過千萬元的服裝企業(yè)告訴河南商報(bào)記者，這么高的銷售額，實(shí)際上僅僅維持著盈虧持平。
“我們并不喜歡‘雙11’，很多賣家，實(shí)則內(nèi)心苦不堪言。它帶給我們的更多是無法控制。數(shù)據(jù)看著很美，但商戶大多是陪跑?！辈恢挂幻虘粼蚝幽仙虉?bào)記者表達(dá)無奈情緒。

不少服裝品牌商反映，雙11其實(shí)微利甚或不掙錢，但是還必須要參加，“如果你不參加，那一撥忠誠的消費(fèi)者會掉頭去競爭對手家，這就失去了大量的客戶。”

一年一度的消費(fèi)狂歡背后，實(shí)則折射著平臺的咄咄逼人、商戶的欲說還休以及供應(yīng)鏈體系的如臨大敵。粉絲從中撿漏剁手，商家從中挖空心思賺取利潤，電商平臺為年年花樣翻新煞費(fèi)苦心，這構(gòu)成了當(dāng)下中國最真實(shí)的消費(fèi)博弈實(shí)景圖。

（見習(xí)編輯 王紅春 熊子文 編輯 吉倩倩）