來源網(wǎng)絡我們來聊聊“讓奢侈品又愛又恨的網(wǎng)紅指數(shù)”。這其實不是一個官方的、可量化的評分體系，而更像是一種市場觀察和社會現(xiàn)象的描述。它指的是那些在社交媒體上，特別是網(wǎng)紅（Influencers）手中，既能極大提升奢侈品吸引力，又能引發(fā)部分消費者（甚至品牌自身）負面情緒或爭議的現(xiàn)象和指標。
這個“指數(shù)”可以從以下幾個維度來理解其“又愛又恨”的復雜性：
"“又愛”（喜愛、追捧、商業(yè)價值）的體現(xiàn)："
1. "巨大的流量和關(guān)注度 (High Traffic & Attention):" 熱門奢侈品被網(wǎng)紅上身，能迅速吸引大量粉絲點擊、觀看、評論，為品牌帶來極高的曝光度。
2. "帶貨能力超強 (Strong E-commerce Conversion):" 網(wǎng)紅通過展示、試穿、評測等，能有效激發(fā)粉絲的購買欲，直接或間接促進銷售轉(zhuǎn)化。這是品牌和網(wǎng)紅合作的核心價值。
3. "提升品牌時尚度和潮流感 (Enhancing Brand Fashionability & Trendiness):" 網(wǎng)紅，尤其是時尚博主，可以將奢侈品與特定風格、場景或潮流相結(jié)合，使其看起來更“接地氣”、更“時髦”，吸引年輕消費者。
4. "社交貨幣效應 (Social Currency Effect):" 擁有或模仿網(wǎng)紅同款奢侈品，可以成為某些社交圈層中的“硬通貨”，帶來身份認同和滿足感
相關(guān)閱讀延伸：讓奢侈品又愛又恨的網(wǎng)紅指數(shù)
本文刊載于《三聯(lián)生活周刊》2020年第47期，原文標題《讓奢侈品又愛又恨的網(wǎng)紅指數(shù)》，嚴禁私自轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究
曇花一現(xiàn)的Vetements衛(wèi)衣已經(jīng)沒人再提了，而現(xiàn)在又能期待有多少爆款能留下來呢？
記者/楊聃
英國人對于橡膠雨鞋的情懷是無止境的， 尤其是威靈頓靴
橡膠靴回潮憨氣十足的橡膠靴成了2020秋冬T臺上不可或缺的調(diào)味劑，比如裝飾了復古格紋橡膠裁片的博柏利切爾西短靴，不忘加入水晶扣環(huán)的羅杰·維維亞橡膠靴，路易威登甚至以Rain系列作為售罄的Archlight運動鞋的另一種詮釋。還有一些則不全是橡膠材質(zhì)做的，普拉達糖果色厚底運動靴用橡膠隔層包覆部分鞋幫，配上羊毛襯里。其中最火的非葆蝶家的Puddle Boots莫屬。這款厚底短靴頗有威靈頓靴的“遺風”，100%可生物降解的材質(zhì)，外形如加大版童鞋不分男女，除了常見的黑色和深棕色，還有檸檬綠、粉紅、巧克力棕可選。其一體成型的橡膠跟模塑似的，加上大頭厚底的憨勁還挺幽默。敦實的靴形在時尚版圖上素來保有一席之地。在英國，人們對于橡膠雨鞋的情懷是無止境的，尤其是威靈頓靴。這款英倫風時尚單品因威靈頓公爵穿著它打贏了滑鐵盧戰(zhàn)役而得名，還順利通過了兩次世界大戰(zhàn)的“質(zhì)檢”。直到戴安娜穿著它出現(xiàn)在和查爾斯王子昭告天下的訂婚照里，威靈頓靴才完成了時尚擁躉的“原始積累”。事實上，它的流線型設計從19世紀至今基本沒有變化，只是在材質(zhì)上做了從皮革到橡膠再到PVC的迭代。2005年，凱特·摩絲穿著黑色威靈頓靴出現(xiàn)在格拉斯頓伯里音樂節(jié)，為靴子粗獷的線條賦予了不羈的現(xiàn)代風格。一時間，威靈頓靴成了高級時裝屋的理想畫布，無論是濃墨重彩或是輕描淡寫都不違和，像是璞琪的迷幻漩渦紋，甚至是Jimmy Choo的鱷魚皮印花，總會有大把人來買單。它已然從鄉(xiāng)下人的日常轉(zhuǎn)變成了節(jié)日裝。英國專欄作家布里約尼·戈登諷刺道：威靈頓靴猶如現(xiàn)代版的高禮帽，搭配起來蠢蠢的，不合時宜。它的出現(xiàn)源于下雪，可雪都化了很久了，威靈頓靴大軍還在繼續(xù)前行。
橡膠材質(zhì)被推崇與街頭風潮審美和“可持續(xù)”趨勢有關(guān)
另一款更具亞文化先鋒氣質(zhì)的“矮版”敦實二號馬丁靴曾經(jīng)是朋克制服的主要元素，如今儼然成了主流的寵兒，從性手槍樂隊的成員到Z世代的超模凱亞·葛伯（Kaia Gerber），腳上都踩著馬丁靴。高口碑英劇《普通人》的服裝設計師曾向英國版《Vogue》雜志透露，馬丁靴是主角瑪瑞安衣柜里的重要組成部分，但大部分故事場景讓位給了模糊的關(guān)系和心理成長，并沒有給她的愛鞋留下多少熒幕時間。此次改頭換面的敦實三號橡膠靴被賦予了更討喜的外形和更高的身價，很可能接棒老爹鞋（復古運動鞋），成為又一個潮流標簽化的品類。它迅速與束帶運動上衣和戰(zhàn)壕風衣融為一體，這種搭配呈現(xiàn)出的新式審美整齊又算不得隆重，與以往古馳的色彩繽紛和Vetements的諷刺時尚大相徑庭。一方面，橡膠材質(zhì)被推崇與近兩年被反復強調(diào)的“可持續(xù)”趨勢有關(guān)。從不使用動物皮革的設計師品牌斯特拉·麥卡特尼早在上一季就與英國國民雨靴品牌Hunter合作了一款可持續(xù)的“純素”長靴，說它“純素”是因為其材質(zhì)保證對生態(tài)沒有任何壓力的同時源頭也可追溯到，所用的橡膠來自危地馬拉可持續(xù)管理的森林。巴黎世家選擇將對環(huán)境的關(guān)注植入感官強烈的秀場中。漆黑一片的T臺和前排完全浸泡在水中，伴隨著模擬波浪和頭頂飄浮的旋渦狀云團，模特們踏水而來。如此世界末日般的秀場儀式想表達關(guān)乎氣候危機的命題。大量以橡膠靴搭配連體褲、超大風衣、中性套裝的黑色造型，試圖表達設計師對強權(quán)政治和著裝規(guī)范的洞察。另一方面，實用性和功能性是2020年秋冬秀場后的兩個熱門詞。在大部分被隔離時間占據(jù)的情況下，向往自然的情愫讓“Cottagecore”（浪漫田園風）將摩登都市感逼至二線。橡膠靴的憨氣回潮承接了前兩年透明PVC鞋靴的情緒，不會讓人為材質(zhì)上的轉(zhuǎn)變感到突然。它的觸感比皮革有溫度，渾圓的外形容易產(chǎn)生親切感和安全感，在今年的特殊時期算是一種心理補償吧。
實用性和功能性是2020秋冬秀場的關(guān)鍵詞
憨憨的Puddle Boots
爆款崇拜Puddle Boots是新晉“爆款制造機”葆蝶家的又一嘗試。葆蝶家能重新成為時尚界的焦點，要歸功于創(chuàng)意總監(jiān)丹尼爾·李（Daniel Lee）。2018年6月，當大眾的關(guān)注點全被街頭潮牌設計師維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）入主路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)的新聞?chuàng)屨紩r，開云集團也在同期宣布，丹尼爾·李接替已效力17年的托馬斯·邁爾（Tomas Maier），出任葆蝶家的創(chuàng)意總監(jiān)。與擅于運用社交媒體造勢的維吉爾不同，在進入葆蝶家之前，幾乎沒有人知道丹尼爾·李是誰。一年之后，出自丹尼爾之手的云朵包因柔軟皮質(zhì)而產(chǎn)生的褶皺和特殊造型，成為Lyst 2019年位列前五的話題包款，其成功與非大logo不可的潮流背道而馳。這時，人們才回過頭來發(fā)現(xiàn)這位法律專業(yè)出身，后投入中央圣馬丁藝術(shù)設計學院的資優(yōu)生，先后在Maison Margiela和巴黎世家實習，曾進入Celine跟隨前設計師菲比·費羅6年，形成了與之相契的冷靜簡約風。在去年的英國時尚大獎上，葆蝶家斬獲年度品牌大獎，丹尼爾更是同時獲得年度配飾設計師、年度女裝設計師和年度設計師三大獎項。葆蝶家的快速翻身正是得益于爆款策略，短短幾個月就打造了一個手袋和鞋履的單品矩陣。其方頭寬格楞高跟鞋頻繁出現(xiàn)在Instagram博主的照片中。它火到什么程度？The Row的設計師被狗仔隊偷拍到腳上穿著葆蝶家的鞋，這就跟蘭博基尼的設計師被發(fā)現(xiàn)私下開的是法拉利一樣尷尬。
馬修 · 威廉姆斯勝在對符號的把玩
無論是前些年的古馳還是近期的葆蝶家，成功“逆風翻盤”的案例都說明在社交媒體主導的傳播邏輯里，沒有爆款就沒有業(yè)績振興。不久前從紀梵希離任的創(chuàng)意總監(jiān)克萊爾·維特·凱勒就是對照印證。2017年，克萊爾·維特·凱勒在接管紀梵希時，它就像一具龐大腐朽的外殼，上一任創(chuàng)意總監(jiān)長達12年的塑造使華麗暗黑的哥特風深入骨髓，雖然也是一種奢侈品與街頭潮流的融合，但剛好和始于2015年后的大風潮“錯峰”了，同時，品牌的高級時裝精神已經(jīng)蕩然無存?？巳R爾·維特·凱勒用了三年時間將創(chuàng)始人那份紀梵希式的優(yōu)雅帶回品牌，在高級定制方面獲得業(yè)界高度評價?？稍诔梢骂I(lǐng)域被前任CEO在商業(yè)策略上的制定所累，略微保守，業(yè)績自然也不會太好看。除了為梅根·馬克爾的王室婚禮設計婚紗，她幾乎沒有在社交網(wǎng)絡上為紀梵希增加曝光度和全球影響力，最終在三年合約期滿時，沒能續(xù)約。由此可見，即便是講求長線和傳承的奢侈品牌，設計師也必須承擔在短期變現(xiàn)的商業(yè)壓力。從接替人選看來，LVMH集團堅定了奢侈品潮流化的決心。接任者馬修·威廉姆斯（Matthew M. Williams）引發(fā)了廣泛的討論，他是繼維吉爾之后，第二位扎根于街頭潮牌，執(zhí)掌法國老牌時裝屋的設計師，他創(chuàng)立的1017 ALYX 9SM擁有狂熱的粉絲基礎(chǔ)和流行文化背景。很多人拿路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)和紀梵希這次的任命相比較。暫且不考慮兩者在集團內(nèi)的地位和市場規(guī)模，兩個品牌的基因決定了兩項任命的含義是不同的。路易威登是以配飾起家，男裝不占核心份額，而馬修·威廉姆斯不僅要承擔男裝女裝的成衣部分，還要負責高級定制。畢竟，紀梵希曾是法國老牌時裝屋的代表。在紀梵希老爺子退休之后，品牌的創(chuàng)意總監(jiān)也曾出現(xiàn)過兩位有文化沖突的繼任者。一位是風格“戲劇化”的約翰·加利亞諾，事實證明，后來去迪奧更適合他；另一位是感官沖擊力更夸張的亞歷山大·麥昆。麥昆在紀梵希的第一場秀，在場很多觀眾用“災難”等詞來形容，《女裝日報》不近人情地評論說：“這是一場白色和金色過剩的鋪張華麗的演出。過于刻意的表演技巧反而散發(fā)出草臺班子的氣息，這場秀正是如此?！睒I(yè)界對LVMH先后選擇這兩位進入紀梵希有很大意見，尤其是法國人，他們認為時尚的中心是巴黎，如今要被兩個英國人執(zhí)掌法國老牌時裝屋，豈不是一種時尚權(quán)力的轉(zhuǎn)變？（如今不再有這樣苛刻的態(tài)度了。）另外，兩人都沒有藝術(shù)世家的氛圍，水管工和出租車司機的英國兒子居然在法國時尚旋渦的中心站穩(wěn)腳跟。無論是背景還是風格，他倆都將高級時裝撕開了一道打破固有階層的口子。紛至沓來的批評之聲也沒能動搖LVMH的商業(yè)哲學。時代變了，加利亞諾和麥昆各自帶領(lǐng)他們的品牌在后來都發(fā)展得很好。所以現(xiàn)在看來，威廉姆斯的接任也算不得多么“驚天動地”了，只是讓高級定制的局面稍顯悲涼。
克萊爾 · 維特 · 凱勒將創(chuàng)始人那份紀梵希式的優(yōu)雅帶回高定，獲得業(yè)界高度評價
在紀梵希威廉姆斯時代的首個系列中看到的是一系列爆款元素和多元想法的拼貼。從刺繡單品到鏤空手袋再到掛鎖配件，看起來是每一個人都能懂的設計，四處彌漫著銳利感。時尚評論人認為，總的來說，這個系列有點僵硬，也有點“太幾何”了，威廉姆斯和紀梵希之間需要時間磨合。新創(chuàng)意總監(jiān)勝在對符號的把玩，克萊爾·維特·凱勒固然是真正用心在做衣服，會欣賞好衣服的人已經(jīng)越來越少。如何平衡網(wǎng)紅屬性又不媚俗是奢侈品潮流化的重點。丹尼爾·李執(zhí)掌的葆蝶家很好地平衡了這兩點。方頭編織鞋和云朵包都是在隨性造型之下，通過質(zhì)感的皮革做工“以形服人”。一件難求的Vetements衛(wèi)衣已經(jīng)沒人再提，剪裁、工藝等老伎倆決定了這一季的潮流單品到底是可以延續(xù)的經(jīng)典，還是曇花一現(xiàn)的爆款。
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