我們來探討一下 SHEIN 秘密赴美上市傳聞背后的原因，以及它為何能在中國(guó)品牌中脫穎而出，風(fēng)靡歐美市場(chǎng)。
"SHEIN 風(fēng)靡歐美市場(chǎng)的原因"
SHEIN 的成功并非偶然，其崛起背后有多重因素：
1. "極致性價(jià)比的快時(shí)尚模式：" "供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：" SHEIN 擁有強(qiáng)大的自建供應(yīng)鏈，能夠快速將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)極低的成本控制。工廠遍布全球，包括越南、印度、孟加拉國(guó)等低成本國(guó)家，確保了原材料和生產(chǎn)的低成本。 "規(guī)模效應(yīng)：" 海量訂單帶來了巨大的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步壓低了單位成本。 "直接面向消費(fèi)者 (DTC) 模式：" 通過自營(yíng)電商平臺(tái)，SHEIN 直接面向全球消費(fèi)者銷售，省去了中間環(huán)節(jié)，將利潤(rùn)最大化，并能夠以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供商品。
2. "精準(zhǔn)的時(shí)尚潮流捕捉與快速反應(yīng)：" "大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：" SHEIN 擁有龐大的用戶群體和海量的銷售數(shù)據(jù)。通過分析用戶喜好、瀏覽記錄、銷售反饋等，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)。 "快速上新：" SHEIN 以“每周更新數(shù)萬款新品”的速度著稱，緊跟 Z 世代等年輕消費(fèi)者的潮流需求，讓他們總能找到新鮮、符合當(dāng)下審美的產(chǎn)品。這種速度是傳統(tǒng)時(shí)尚品牌難以

相關(guān)閱讀延伸：SHEIN被傳秘密赴美上市背后：這家神秘的中國(guó)品牌為何風(fēng)靡歐美

紅星資本局注意到，6月26日下午，有消息人士在微博發(fā)布消息稱，中國(guó)跨境電商SHEIN已經(jīng)秘密向美國(guó)有關(guān)方面提交材料，申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市。#SHEIN已秘密交表到美國(guó)上市#話題一度沖上微博熱搜榜。

隨后，紅星資本局聯(lián)系到SHEIN相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方回應(yīng)稱，消息不實(shí)。

據(jù)了解，SHEIN是一家快時(shí)尚B2C跨境電商公司，以自有品牌服裝銷售為主要業(yè)務(wù)。據(jù)悉，SHEIN也是全球最大的獨(dú)角獸企業(yè)之一，目前估值是660億美元左右。

此前，SHEIN已多次傳出上市傳聞。

2021年5月曾有消息源透露，SHEIN正籌備在美國(guó)上市，被SHEIN方面否認(rèn)。去年2月又傳SHEIN重啟赴美上市計(jì)劃，該消息稱SHEIN已聘請(qǐng)美國(guó)銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)IPO工作，但由于各種原因，導(dǎo)致其上市計(jì)劃擱淺。今年年初，SHEIN再次否認(rèn)了市場(chǎng)關(guān)于其“最早將于今年，在其最大的市場(chǎng)美國(guó)進(jìn)行IPO”的傳聞。

翻看SHEIN的發(fā)展歷程，其成長(zhǎng)速度確實(shí)驚人。這家神秘的中國(guó)跨境電商巨頭，也因此備受市場(chǎng)關(guān)注。

↑資料圖 據(jù)視覺中國(guó)

（一）

神秘的中國(guó)跨境電商巨頭

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者或許對(duì)于SHEIN感到陌生，因?yàn)樗漠a(chǎn)品主要銷往國(guó)外市場(chǎng)。

公開資料顯示，2008年許仰天創(chuàng)立Sheinside,當(dāng)時(shí)主要業(yè)務(wù)是通過跨境電商將婚紗出口到歐美地區(qū)。

由于婚紗業(yè)務(wù)低頻等特點(diǎn)，此后公司改做女裝、裙裝等產(chǎn)品，并在自營(yíng)獨(dú)立站和Amazon上售賣。

主打低價(jià)時(shí)尚女裝的SHEIN吸引了不少歐美顧客，此后SHEIN積極進(jìn)行全球化，陸續(xù)上線法國(guó)、俄羅斯、意大利等站點(diǎn)，并針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求進(jìn)行本土化改造。

資料顯示，2014年，SHEIN總單量首次突破500萬件。2015年，SHEIN更改域名，宣告正式開啟品牌化進(jìn)程。

隨后，SHEIN進(jìn)行了較大的業(yè)務(wù)調(diào)整，企業(yè)迎來飛速發(fā)展。比如在數(shù)字營(yíng)銷方面，SHEIN開發(fā)購(gòu)物APP培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，通過流量運(yùn)營(yíng)的方式傳播品牌，塑造品牌效應(yīng)。

2019年，SHEIN繼續(xù)擴(kuò)充品類線，覆蓋女性、男性、兒童三大用戶人群市場(chǎng)，衍生出美妝、家居、寵物等相關(guān)產(chǎn)品線，最終發(fā)展成滿足所有用戶人群購(gòu)物需求的一站式全品類跨境電商平臺(tái)。

公開資料顯示，2021年，SHEIN營(yíng)業(yè)收入達(dá)到157億美元，2016年至2021年，5年?duì)I收增長(zhǎng)25倍，可見發(fā)展速度之快。

用戶側(cè)來看，根據(jù)apptopia數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)市場(chǎng)，截至2022上半年，SHEIN的下載量已經(jīng)超過Amazon，位居美國(guó)電商榜首；在全球范圍內(nèi)，下載量TOP3的購(gòu)物軟件為Meesho、Shopee 和SHEIN，Amazon下降至第4名。

2022年4月，飛速增長(zhǎng)的SHEIN，傳出估值千億美元的消息，超過了H&M和ZARA市值的總和，在全球初創(chuàng)公司排行榜中，僅次于擁有抖音、TikTok的字節(jié)跳動(dòng)（1400億美元）和馬斯克的太空探索公司SpaceX（1003億美元）。

據(jù)報(bào)道 ，SHEIN在2022年?duì)I收達(dá)到227億美元，凈利潤(rùn)7億美元。據(jù)悉，至2025年，SHEIN計(jì)劃將營(yíng)收提高至585億美元，凈利潤(rùn)增至75億美元，即營(yíng)收翻一番、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10倍。

（二）

SHEIN為什么能這么“快”？

十余年間，從名不見經(jīng)傳的小電商成長(zhǎng)為全球最受歡迎的線上購(gòu)物App之一，SHEIN是怎么做到的？與傳統(tǒng)快時(shí)尚相比，SHEIN在模式上確實(shí)有諸多不同之處。

首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，采用數(shù)據(jù)系統(tǒng)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)配合的方式。

早在2014年，SHEIN已經(jīng)研發(fā)出數(shù)據(jù)搜集與反饋系統(tǒng)預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)。通過接入Google Trend Finder和搜集用戶反饋的專利技術(shù)，該系統(tǒng)在全網(wǎng)進(jìn)行海量數(shù)據(jù)收集，抓取流行關(guān)鍵詞、流行面料、流行時(shí)尚元素等，繪制消費(fèi)者畫像，并將所有信息整理后提供給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

也就是說，SHEIN的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通常采用設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)進(jìn)行流水線“集中式設(shè)計(jì)”。

SHEIN這一點(diǎn)，顯著不同于ZARA的靠在世界各地線下門店收集數(shù)據(jù)、依賴設(shè)計(jì)師靈感的時(shí)尚設(shè)計(jì)模式。

其次，在上新上，采用“小單快返”的模式篩選爆款。

所謂“小單快返”，即先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品，提前投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)新品的反饋，再對(duì)熱門產(chǎn)品進(jìn)行快速返單及追加訂單。

具體來說，SHEIN每天會(huì)在自己的網(wǎng)站或APP上架6000多款SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位），每款SKU先只生產(chǎn)幾百件成品來售賣。

然后公司收集這6000款SKU在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，包括用戶的瀏覽數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、下單數(shù)等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，對(duì)爆款單品再追加訂單進(jìn)行生產(chǎn)。

也就是說，與傳統(tǒng)快時(shí)尚相比，SHEIN每批次出庫(kù)量更小，訂單更靈活，市場(chǎng)測(cè)試頻次更高，更能快速發(fā)掘爆款。

最后，在生產(chǎn)上，通過供應(yīng)鏈系統(tǒng)高效管理。

2015年，SHEIN將總部從南京搬至廣州番禺，并建設(shè)供應(yīng)鏈總部。

之所以遷往廣州番禺，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐奂罅恐行》b廠商，從面料采購(gòu)到加工生產(chǎn)，均有天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)通過數(shù)字化系統(tǒng)，可以管理和指導(dǎo)從工廠接單、排期、備貨、監(jiān)控、對(duì)賬等全流程，從而實(shí)現(xiàn)SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈工廠的深度管控，提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和供貨穩(wěn)定性。

據(jù)了解，ZARA從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品交付大約需要21~33天，傳統(tǒng)服裝制造的交貨期通常是3~6個(gè)月，而SHEIN則僅需7~14天。

通過數(shù)字化，SHEIN在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工、生產(chǎn)方面具有較大優(yōu)勢(shì)。此外，在營(yíng)銷層面，SHEIN也非常擅長(zhǎng)利用社交媒體整合營(yíng)銷。

據(jù)SHEIN產(chǎn)品合伙人裴旸透露，SHEIN是跨境電商里面做網(wǎng)紅做得非常早的，2011年的時(shí)候，SHEIN100%流量來自于網(wǎng)紅。當(dāng)時(shí)ROI（投資回報(bào)率）能做到1：3，是非常暴利的時(shí)代。

在流量網(wǎng)紅面前，SHEIN不限制其粉絲體量，從小網(wǎng)紅到KOL再到明星，均是SHEIN的合作對(duì)象。

目前SHEIN在YouTube、Facebook、TikTok等平臺(tái)十分活躍，除了綁定網(wǎng)紅外，SHEIN也擅長(zhǎng)通過制造焦點(diǎn)話題，吸引熱門社交平臺(tái)用戶，并發(fā)展為SHEIN粉絲。

總的來說，SHEIN的成功在于企業(yè)把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做到了極致，再利用中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在歐美快時(shí)尚市場(chǎng)的迅速發(fā)展。

（三）

飛速發(fā)展背后的焦慮與隱憂

SHEIN在飛速發(fā)展的同時(shí)，也不乏焦慮與隱憂。

首先在產(chǎn)品層面，由于SHEIN設(shè)計(jì)依賴于大數(shù)據(jù)，大量收集市場(chǎng)上產(chǎn)品的流行元素進(jìn)行流水線“集中式設(shè)計(jì)”，這也讓SHEIN深陷侵權(quán)風(fēng)波。

2022年6月，一名美國(guó)自由藝術(shù)家以1億美元天價(jià)起訴，指控SHEIN未經(jīng)許可抄襲了她的作品。

她在起訴書中提到，SHEIN抄襲了她在2019年4月創(chuàng)作的一幅作品，2021年這幅作品在美國(guó)版權(quán)局注冊(cè)了版權(quán)。

同年3月，美國(guó)潮流品牌Stussy對(duì)SHEIN發(fā)起訴訟，稱SHEIN未經(jīng)許可銷售帶有其商標(biāo)的襯衫和鞋子等。

近幾年來，SHEIN遭海外大中小品牌指控侵權(quán)已屢見不鮮，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，SHEIN是一邊賺錢，一邊打官司。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2022年7月報(bào)道，SHEIN和其總部位于中國(guó)香港的母公司Zoetop Business Co.過去三年內(nèi)在美國(guó)至少在50起商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)訴訟中被列為被告。

在訴訟的壓力與抄襲的負(fù)面討論下，SHEIN也不得不在創(chuàng)新和版權(quán)上投入更多心思。

除了產(chǎn)品陷入侵權(quán)風(fēng)波外，極致低價(jià)也讓SHEIN陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議之中。

在電商點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站Trustpilot上，海外消費(fèi)者對(duì)SHEIN的評(píng)價(jià)兩極分化十分嚴(yán)重，差評(píng)主要集中在質(zhì)量問題上。

不過，即便是消費(fèi)者對(duì)便宜的快時(shí)尚產(chǎn)品有更高的容忍度，但圍繞快時(shí)尚的資源浪費(fèi)問題也是擺在SHEIN面前的一大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，近年來，快時(shí)尚行業(yè)受到愈發(fā)嚴(yán)峻的國(guó)際輿論與監(jiān)管壓力。

2022年9月，世界地球日的官網(wǎng)earthday.org喊出了“快時(shí)尚，過時(shí)了”（fast fashion is out of fashion）的口號(hào)，獲得廣泛響應(yīng)。這一口號(hào)甚至出現(xiàn)在歐盟的文件里。同時(shí)，英國(guó)、荷蘭等歐洲國(guó)家還敲打了一些快時(shí)尚品牌，要求它們不能用模糊的可持續(xù)說辭給自己做廣告。

其次在用戶層面，數(shù)據(jù)安全問題同樣也讓SHEIN面臨不小的壓力。

2022年10月，據(jù)BBC報(bào)道，SHEIN母公司Zoetop被美國(guó)紐約州罰款190萬美元，罰款的原因是Zoetop未能保護(hù)好客戶的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致客戶的數(shù)據(jù)被泄露，并試圖淡化數(shù)據(jù)泄露的影響。

據(jù)了解，2018年Zoetop遭到黑客攻擊，導(dǎo)致3900萬個(gè)Shein的登錄詳細(xì)信息被盜。

根據(jù)協(xié)議，除了向紐約支付190萬美元的罰款和費(fèi)用外，Zoetop必須維護(hù)一個(gè)全面的信息安全計(jì)劃，其中包括客戶密碼的強(qiáng)大散列、可疑活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、網(wǎng)絡(luò)漏洞掃描以及需要及時(shí)調(diào)查、及時(shí)通知消費(fèi)者和提示密碼重置的事件響應(yīng)策略。

總的來說，侵權(quán)、質(zhì)量問題、數(shù)據(jù)泄露等種種壓力，讓SHEIN遠(yuǎn)不能高枕無憂，擺在面前的焦慮與隱憂也讓企業(yè)面臨著長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

小結(jié)

SHEIN的發(fā)展離不開一個(gè)關(guān)鍵詞——“快”。

因?yàn)閴颉翱臁保琒HEIN也重新定義了快時(shí)尚。不過低價(jià)模式與快速生產(chǎn)之間，SHEIN還有諸多問題待解決。或許SHEIN要做的，除了遵循“快”時(shí)尚法則外，在品牌與口碑方面也需要“慢”下來。

紅星新聞?dòng)浾?劉謐

編輯 余冬梅

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