在北美母嬰市場(chǎng)將嬰兒睡袋賣出千萬美元，僅靠“故事”取勝是"非常困難且難以持續(xù)"的，但“故事”可以是成功的關(guān)鍵"組成部分之一"，其持續(xù)時(shí)間取決于多種因素。
以下是詳細(xì)分析：
"為什么“故事”很重要且可能有效？"
1. "建立情感連接和品牌認(rèn)同：" 北美市場(chǎng)消費(fèi)者，尤其是母嬰人群，非常注重產(chǎn)品的情感價(jià)值。一個(gè)引人入勝的品牌故事（例如，創(chuàng)始人為了解決自己孩子的睡眠問題而創(chuàng)立品牌，強(qiáng)調(diào)天然材料、安全理念、溫馨睡眠場(chǎng)景等）能夠與消費(fèi)者建立深層次的情感連接，形成品牌偏好。 2. "差異化競(jìng)爭(zhēng)：" 嬰兒睡袋市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度相對(duì)較高。獨(dú)特且有吸引力的故事可以幫助品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，占據(jù)消費(fèi)者的心智。 3. "傳遞品牌價(jià)值觀：" 故事是傳遞品牌理念（如環(huán)保、安全、睡眠科學(xué)、親子關(guān)愛等）的有效載體，吸引認(rèn)同這些價(jià)值觀的消費(fèi)者。 4. "激發(fā)購買意愿：" 一個(gè)好的故事能夠打動(dòng)人心，讓消費(fèi)者覺得購買這個(gè)產(chǎn)品不僅僅是購買一個(gè)商品，更是購買一種理念、一種體驗(yàn)或一份安心。 5. "支持定價(jià)：" 具有獨(dú)特故事和良好口碑的品牌，往往更容易支撐更高的定價(jià)，從而獲得更好的利潤空間，為達(dá)到千萬美元銷售額奠定基礎(chǔ)。
"為什么“故事”不足以長久取勝？"
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相關(guān)內(nèi)容：

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美母嬰市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)只是入場(chǎng)券，真正打動(dòng)年輕父母的，是能觸及情感的品牌故事。Kyte Baby 憑借“為敏感肌寶寶打造安睡體驗(yàn)”的敘事迅速走紅，但故事能否成為長期競(jìng)爭(zhēng)力？這篇文章將帶你拆解其出海邏輯與背后的隱憂。

過去十年，北美母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯在悄然重塑：從依靠渠道分銷轉(zhuǎn)向直接觸達(dá)消費(fèi)者，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從“純賣貨”走向“IP化、故事化”。傳統(tǒng)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，新興品牌則憑借材質(zhì)創(chuàng)新、社群運(yùn)營和內(nèi)容表達(dá)贏得了年輕父母的注意。

在這樣的背景下，來自中國的劉穎（Ying Liu）所創(chuàng)立的母嬰品牌Kyte Baby，是一個(gè)頗具代表性的案例。品牌從一款專為敏感肌嬰兒設(shè)計(jì)的竹纖維睡袋起步，憑借柔軟材質(zhì)與溫和設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰消費(fèi)環(huán)境中建立了獨(dú)特定位，并持續(xù)抓住了北美新生代父母的需求變化。

據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，Kyte Baby官網(wǎng)月訪問量達(dá)56.2萬次，其中89.82%來自美國，直接搜索流量占比48.67%，顯示品牌已在北美消費(fèi)者中具備較高認(rèn)知度。

在Amazon商城，一款定價(jià)55.99美元的Kyte Baby嬰兒睡袋在過去一個(gè)月售出約700件，商品累計(jì)評(píng)價(jià)3900條，評(píng)分4.7分。商品在保持較高銷量的同時(shí)，也維持了穩(wěn)定的用戶口碑。

Amazon商城一款定價(jià)55.99美元的Kyte Baby嬰兒睡袋詳情頁

成立于2014年的Kyte Baby，能否在對(duì)品質(zhì)與品牌要求極高的北美母嬰行業(yè)中保持長期競(jìng)爭(zhēng)力？它的產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌敘事是否足以支撐其長期的發(fā)展？

從Kyte Baby的發(fā)展軌跡中，我們或許可以看到中國企業(yè)出海北美在品牌建設(shè)、產(chǎn)品策略與用戶溝通上的一些值得參考的方向。

做品牌，從“講故事”開始

Kyte Baby之所以能夠在北美母嬰市場(chǎng)中脫穎而出，離不開它用一個(gè)真實(shí)、具體的故事建立了品牌認(rèn)知。創(chuàng)始人Ying Liu在官網(wǎng)講述了品牌的起點(diǎn)：她的女兒在嬰幼兒時(shí)期患有慢性濕疹，夜里因刺痛和發(fā)熱頻繁醒來。為了讓孩子能安心入睡，她開始尋找更透氣、更親膚的材質(zhì)，最終發(fā)現(xiàn)了竹纖維。

這段創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷，成為Kyte Baby品牌敘事的核心。它不僅讓“竹纖維”這款差異化面料具備了情感的特質(zhì)，也讓“為孩子帶來更好的睡眠”成為品牌的主張。

官網(wǎng)的內(nèi)容與視覺設(shè)計(jì)進(jìn)一步強(qiáng)化了這種敘事邏輯。從品牌介紹到產(chǎn)品頁，均圍繞“柔軟、安全、可持續(xù)”展開。網(wǎng)站中多處提到竹纖維的天然特性：透氣、涼爽、柔軟，同時(shí)以“竹子是一種可再生資源，代表著自然與持續(xù)的生命力”呼應(yīng)了環(huán)保理念。

Kyte Baby聲明了團(tuán)隊(duì)的多元化，在官網(wǎng)標(biāo)注“中國工廠制造、總部設(shè)立在美國”，既展現(xiàn)了品牌透明度，也回應(yīng)了用戶對(duì)生產(chǎn)來源的關(guān)注。

更值得注意的是，品牌在傳播中并未只聚焦“嬰兒”，而是延伸至“母親”“家庭”的睡眠體驗(yàn)。它表明了新手父母在育兒期應(yīng)對(duì)“精力旺盛”的嬰兒而“不得好眠”的困境，將嬰兒睡袋定位為幫助寶寶安睡、同時(shí)讓家長獲得休息的“連接性產(chǎn)品”，以此觸達(dá)年輕父母的情感共鳴。

在視覺層面，Kyte Baby的產(chǎn)品設(shè)計(jì)延續(xù)了這種溫柔、寧靜的基調(diào)。睡袋與睡衣多采用柔和的純色，或融入木質(zhì)紋理、格紋、節(jié)日限定的麋鹿、拐杖糖、圣誕樹等圖案，既具童趣，又與北美文化相符。

通過一個(gè)故事、一種材質(zhì)和DTC品牌的一整套視覺語言，Kyte Baby建立起了從品牌理念到產(chǎn)品表達(dá)的完整閉環(huán)。

社媒+IP聯(lián)名，出海也奏效？

在Instagram平臺(tái)，Kyte Baby官方賬號(hào)坐擁85.5萬粉絲，具備了一定的品牌影響力。

@kytebaby主頁截圖，來自Instagram

事實(shí)上，這一積累來源于其在社媒運(yùn)營、社群建設(shè)上的不斷努力。在Instagram上，Kyte Baby積極與用戶展開互動(dòng)，借助信息流推送與快拍功能，讓客戶了解品牌的最新動(dòng)態(tài)，包括即將推出的新產(chǎn)品、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，持續(xù)發(fā)布每個(gè)月的活動(dòng)日歷，同時(shí)定期進(jìn)行直播與用戶及時(shí)交流。

在海外另一社媒TikTok上，Kyte Baby的粉絲數(shù)也超過了17萬，其賬號(hào)內(nèi)容大多為嬰兒著裝實(shí)拍、面料展示、親子互動(dòng)等。

@kytebaby主頁截圖，來自TikTok

Modash數(shù)據(jù)顯示，近一年來，Kyte Baby與至少50+母嬰領(lǐng)域的KOL有圖文合作，她們大多數(shù)為母親角色。值得注意的是，在這些博主發(fā)布的圖文內(nèi)容中，并沒有著重宣傳產(chǎn)品效果，而是特意捕捉了嬰孩在穿著產(chǎn)品時(shí)流露出的自然、純真，從而塑造出親情的溫暖和諧。并且越能表現(xiàn)情感內(nèi)涵的內(nèi)容，往往數(shù)據(jù)表現(xiàn)更加突出一些。

Kyte Baby博主合作推廣圖文示例，來自Modash

除了社媒運(yùn)營外，Kyte Baby還積極開展IP聯(lián)名。2022至2023年，其前后兩次與華納兄弟消費(fèi)品公司合作，推出哈利·波特（Harry Potter）主題嬰兒服裝與親子裝。

Kyte baby哈利·波特聯(lián)名系列：靈感源自霍格沃茨四學(xué)院：格蘭芬多、拉文克勞、斯萊特林和赫奇帕奇

今年4月，Kyte Baby還與美國國家公園基金會(huì)開展合作，將美國著名公園黃石公園的半圓丘和大棱鏡溫泉等標(biāo)志性景觀納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過新系列、新聯(lián)名再度吸引了美國用戶的關(guān)注。

度過輿論風(fēng)波，賣出千萬美金

根據(jù)Particl數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年11月至2025年4月，Kyte Baby實(shí)現(xiàn)銷售收入約3500萬美元，累計(jì)售出82.4萬件產(chǎn)品；其中，2025年4月月銷售額達(dá)520萬美元。

2024年11月至2025年4月Kyte Baby銷售額變化，來自Particl

但在流量與營收之外，另一種聲音也在互聯(lián)網(wǎng)存在。在TikTok上，與 “Kyte Baby” 相關(guān)的熱門內(nèi)容，不只是育兒分享和穿搭推薦，還有一場(chǎng)曾讓品牌陷入輿論漩渦的爭(zhēng)議。

與“Kyte Baby” 相關(guān)的熱門內(nèi)容，來自TikTok

事情發(fā)生在2023年圣誕節(jié)后。前Kyte Baby員工Marissa Hughes收養(yǎng)了一名早產(chǎn)兒：胎齡約22周、出生時(shí)體重僅約一磅，需在新生兒重癥監(jiān)護(hù)室長期治療并面臨多種健康問題。為了能陪伴和照看住院的孩子，Hughes向公司申請(qǐng)?jiān)诤⒆幼≡浩陂g進(jìn)行遠(yuǎn)程工作。

據(jù)Hughes與其家屬的說法，公司在口頭上曾有過初步同意，但在辦理正式手續(xù)時(shí)，Kyte Baby最終以公司政策為由解雇了Hughes。公司當(dāng)時(shí)的帶薪產(chǎn)假政策對(duì)入職未滿一定時(shí)長的員工有嚴(yán)格規(guī)定，從法律角度看，因員工入職未滿12個(gè)月并不受《家庭與醫(yī)療休假法》（FMLA）保護(hù)，公司此舉在美國多數(shù)州并不構(gòu)成違法。

事件發(fā)生后，在TikTok、Instagram等平臺(tái)上迅速發(fā)酵，大量用戶在短時(shí)間內(nèi)表達(dá)憤怒并發(fā)起抵制。輿論的核心是用戶情感上的反差：一個(gè)以“家庭”“母愛”為起點(diǎn)的品牌，在公眾視野中被認(rèn)為沒有以同樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待需要照顧嬰兒的員工。

大量用戶討論，來自TikTok

2024年1月18日，Kyte Baby創(chuàng)始人Ying Liu在其官方TikTok賬號(hào)發(fā)布了一段道歉視頻。初次發(fā)布后，有部分網(wǎng)友指出視頻“像在照稿朗讀”，次日Liu又上傳第二條視頻，對(duì)首條“表達(dá)不夠真誠”予以回應(yīng)，并向Marissa Hughes致歉，承諾持續(xù)支付其薪資、保留原職位，并表示將檢討公司政策。Hughes最終選擇不再回歸。

Liu在第二條視頻中表示：“我認(rèn)為很多評(píng)論都很有道理。我們身處母嬰行業(yè)，就必須以身作則。我希望盡我所能保護(hù)女性，在她們生育時(shí)給予她們應(yīng)有的保護(hù)和福利?！?/p>

事件過后，Kyte Baby的品牌形象與用戶信任一度受到影響。不過，隨著主流媒體介入報(bào)道，公眾討論的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)胤蓪?duì)帶薪育兒假制度的完善。Kyte Baby通過及時(shí)回應(yīng)和透明溝通，度過了這次“品牌危機(jī)”。

對(duì)于正在北美發(fā)展的品牌而言，這一事件提供了現(xiàn)實(shí)提醒：當(dāng)品牌以“情感認(rèn)同”與“價(jià)值訴求”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)內(nèi)部制度與外部形象必須保持一致。否則，即便行為合規(guī)，也可能在社交媒體高度敏感的環(huán)境下被放大為信任危機(jī)。

寫在最后

當(dāng)品牌敘事給產(chǎn)品提高附加值，讓其能以更深刻的故事觸達(dá)消費(fèi)者，建立起與消費(fèi)者的情感鏈接。但同時(shí)，一家品牌的起落，不僅在于它能講出一個(gè)“好故事”，更在于持續(xù)地給用戶帶來符合產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。

在北美市場(chǎng)，品牌不僅被視作產(chǎn)品的提供者，更是價(jià)值觀與生活方式的代表。消費(fèi)者在選擇時(shí)，往往不僅評(píng)估功能與價(jià)格，也在評(píng)估品牌所傳遞的理念是否真實(shí)可感、是否與自身認(rèn)同一致。當(dāng)情感成為品牌資產(chǎn)，真實(shí)與一致性便成為最稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力。

作者丨以南 編輯丨火狐貍

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【揚(yáng)帆出?！浚⑿殴娞?hào)：【揚(yáng)帆出?！浚瓌?chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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