我們來解讀一下比音勒芬（BONC）高球服裝品牌“增長哲學：在細分品類細分新人群”的核心內涵。
這是一種非常聚焦、差異化的市場增長策略，其核心思想可以分解為兩個層面：
1. "細分品類 (Segmented Category): 高球 (Golf)" "避開紅海:" 傳統(tǒng)高爾夫服裝市場競爭激烈，既有國際大牌（如Palmer, Nike Golf, Adidas Golf），也有眾多專業(yè)高爾夫品牌。比音勒芬選擇在高球這個相對專業(yè)、門檻較高的品類切入，而不是直接競爭更大眾的休閑運動服市場。 "聚焦專業(yè)需求:" 高球服裝對性能、專業(yè)性和特定場合（如揮桿、著裝要求）有明確需求。比音勒芬可以圍繞這些需求進行產品研發(fā)，例如更優(yōu)化的剪裁、功能性面料、符合著裝規(guī)范的款式等，提供專業(yè)化的解決方案。 "品牌形象塑造:" 專注于高球品類有助于塑造比音勒芬在專業(yè)運動服飾領域的形象，提升品牌認知度和美譽度。
2. "細分新人群 (Segmented New Target Audience)" "識別新客群:" 比音勒芬不僅僅瞄準傳統(tǒng)的高爾夫玩家（可能已被其他品牌高度覆蓋）。它更側重于識別并開拓“新人群”，這可能包括： "高爾夫運動的初學者和愛好者:"

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近日，比音勒芬發(fā)布Q3財報。

財報顯示，比音勒芬第三季度營業(yè)收入為10.98億元，較去年同期增長3.23%。結合上半年財報，第二季度收入同比增長達22.33%，線上渠道收入同比猛增71.82%，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。比音勒芬集團分析認為，這在一定程度上與年輕化戰(zhàn)略有關。

2003年成立的比音勒芬，細分高爾夫服飾賽道，2016年在深圳證券交易所掛牌上市，被譽為“中國高爾夫服飾第一股”。早些年因用戶群體多為40歲以上的中小企業(yè)主、體制內中層，一直被消費者定位為“中年男人”專屬品牌。

最近幾年，比音勒芬通過產品、營銷、渠道加快年輕化布局；2025年4月，二代謝邕接班比音勒芬后，開啟全面年輕化戰(zhàn)略、進行一系列整合營銷，目前初見成效。

不過因為增收不增利，資本市場對比音勒芬的年輕化戰(zhàn)略也有不同聲音。

爭議之下，比音勒芬的品牌年輕化戰(zhàn)略還是正確的一步嗎？

從果嶺到室內模擬器，

年輕人入侵高球場地

當下，高爾夫球（以下簡稱高球）客群發(fā)生著顯著變化，這種變化從球場蔓延至高球服飾產業(yè)鏈上。

7890高爾夫俱樂部秘書長、36人高爾夫公開賽運作總監(jiān)楊興宇介紹，高爾夫球進入中國大約經歷了3次客群激增，第一次激增是在改革開放時期；第二次是2003年非典時期，這部分激增的球友以50后、60后為主；最近這次激增是在新冠疫情時期，新增球友年紀在80年——00年區(qū)間。

此外，中國高爾夫球協(xié)會10月發(fā)布《中國高爾夫球運動產業(yè)報告》核心數(shù)據也指出，近年來，我國參與高爾夫球運動的青少年日益增長。2018-2024年，全國青少年累計注冊人數(shù)為141290人。2024年，青少年球員新增注冊15548人，較2023年增長12%。（該產業(yè)報告全文將于今年底正式發(fā)布）

海南某高爾夫球場也曾在公開采訪中表示，近幾年來果嶺練球的客人有了一些變化，“一些家庭開始培養(yǎng)小孩練高爾夫。除了來消遣的大人，平時雙休日節(jié)假日很多小朋友來我們這里找教練上課的。果嶺也看著年輕化了一些?！?/p>

圖/受訪者楊興宇供圖

高球客群年輕化發(fā)生在果嶺，也體現(xiàn)在室內模擬器場景中。

打開小紅書，搜索#室內高爾夫#相關話題，30歲以下年輕女性發(fā)帖數(shù)量占比更高，Top君又綜合美團、大眾點評等團購平臺方面數(shù)據，發(fā)現(xiàn)室內高爾夫團購下單及評價也以年輕用戶居多。

以上數(shù)據充分說明，從果嶺到室內模擬器，高球運動客群的確在年輕化。

一般而言，某項體育運動的發(fā)展會伴隨相關產業(yè)鏈的發(fā)展。高球行業(yè)也遵循這樣的規(guī)律：隨著高球客群激增和年輕化，這部分客群將會對（含球桿、服飾、其他配件在內的）高球裝備需求顯著增加。

根據一家名為Market Research Future的研究機構曾預測，2024年全球高爾夫裝備市場規(guī)模為132.6億美元，預計到2032年將增至186.6億美元，2024-2032年符合年增長率約為4.36%。

不言自明，高爾夫裝備行業(yè)是一個千億規(guī)模的新消費賽道，蘊含巨大增長空間。

比音勒芬代表的高球服飾作為高爾夫裝備行業(yè)下的細分領域，需要把握這一機會。

與日俱增的消費者VS空缺的品牌認知

高爾夫服飾行業(yè)迎來大批年輕潛客，但市場上缺少一個能占領年輕消費者認知的品牌。

高球起源于15世紀蘇格蘭，后來在歐美貴族中盛行，再加上費用高昂，一直被視為老錢運動，所以早期發(fā)展起來的高球服飾品牌也都以歐美大牌為主，切分高凈值人群；之后隨著高爾夫球競技屬性增強，一部分高爾夫服飾品牌又細分運動裝備屬性。

目前，Munsingwear（萬星威）、FootJoy、Titleist（泰特利斯特）、Honma等老牌專業(yè)高爾夫品牌早已占據專業(yè)級高爾夫選手的心智；高奢品牌LV、迪奧、 Loro Piana、Brioni今年紛紛在高爾夫賽道競速，爭奪全球頂級老錢；拉夫勞倫、阿迪達斯、耐克、Lululemon、迪桑特、Fila 也布局了高爾夫線，定位高凈值及中產人群；各國新興高爾夫品牌Malbon （美國）、Piv'vee（韓國）Mark&Lona（日本）成長，一部分追求高球生活方式的人群也被分割。

圖/小紅書，高爾夫服飾品牌（不完全統(tǒng)計）

圖/橙灣體育，Loro Piana 2025高爾夫膠囊系列成衣

從專業(yè)高球選手到頂級老錢玩家，各個細分賽道已經被不同品牌占據。比如專業(yè)級運動員、教練傾向于Titleist；資深玩家傾向于迪桑特、Honma等品牌。唯有年輕化高球服飾賽道，還未在年輕消費者圈層中形成品牌認知。

小梁是一個高爾夫球愛好者，她表示：“很喜歡韓國的品牌，好看的太多了?！毙×哼@部分年輕女性認為高爾夫服飾是品味和審美的象征，在購買高爾夫服飾的時候更在意款式是否好看；而有些年輕人看重材質和舒適度，北京的柳先生表示：“自己購買時不太看重品牌。”

這便是比音勒芬品牌年輕化的第二個理由：以“年輕人的第一件高球服飾，就是比音勒芬”的定位，搶占空白賽道和用戶心智、形成品牌認知，成為細分賽道冠軍。

抓住市場機遇

全面品牌年輕化

增量市場、空白賽道，成為比音勒芬堅定做品牌年輕化戰(zhàn)略的理由。

圍繞品牌視覺、營銷、線下渠道體驗，比音勒芬做了多種嘗試。

品牌視覺層面，一是將標識從“Biemlfdlkk”優(yōu)化為更易讀寫的“Biemlofen”；二是結合Logo中的執(zhí)桿紳士（寓意貴人指路），打造了“新貴”這一全新的品牌敘事符號，目的是拉開與大牌差距、擺脫“中年男人”專屬的品牌形象、讓比音勒芬成為品味與生活方式的象征。

營銷層面，通過代言人營銷、產品聯(lián)名營銷、KOL種草營銷等方式進行全面曝光。

首先，官宣年輕演員丁禹兮為品牌代言人、合作年輕演員胡一天及李蘭迪等形成品牌代言矩陣；

其次，與故宮宮廷文化、以及中國四大名繡之首——非遺蘇繡的傳承人張雪，推出聯(lián)名系列；和全球頂尖名校哈佛大學聯(lián)名，打造了智性高球風產品、重新定義高球穿搭，同時通過聯(lián)名快閃店在全國各大商圈落地，以“新貴”面貌破圈；

圖/小紅書，比音勒芬哈佛聯(lián)名系列

KOL營銷上，合作KOL、引發(fā)達人及用戶廣泛效仿，有效觸達追求品質生活的Z世代及新中產人群。

2025年上半年，線下VIP納新數(shù)據顯示，比音勒芬80后、90后占比超70%，年輕會員占比顯著提升。線上渠道中，天貓旗艦店30歲以下消費者占比突破30%，小紅書平臺年輕粉絲（18-34歲）占比達75%，抖音平臺30歲以下粉絲占比近30%。

此外，比音勒芬在線下場景體驗上做了更多年輕化探索。今年6月，全球先鋒旗艦店落戶深圳繁華的太子灣VILLA，打造了一個集產品展示、咖啡體驗與 VIP 尊享服務于一體的精英生活空間，升級消費互動體驗、強化了了品牌形象。今年10月，舉辦城市時尚大秀。

結語：

外界對于品牌年輕化戰(zhàn)略一直有個誤區(qū)，認為做品牌年輕化就是為了討好年輕人、背棄老用戶。事實上，品牌年輕化的真正目的是洞察行業(yè)最新趨勢、讓品牌保持長久活力，最終多次穿越行業(yè)周期。

比音勒芬為例，其年輕化舉措并非以舍棄中年精英客群為代價，而是通過提升品牌的現(xiàn)代感與時尚調性，培育潛在年輕客群；同時也讓老用戶在穿著體驗上感受到“更年輕”的狀態(tài)，從而在代際定位中實現(xiàn)巧妙平衡，也進一步鞏固了原有用戶的忠誠度。

至于比音勒芬能否成功塑造“我，即年輕人的高爾夫服”這一鮮明認知，仍需市場給予答案。