這確實(shí)是一個(gè)非常引人注目的現(xiàn)象！一個(gè)定價(jià)高達(dá)35元的面包，在通常被認(rèn)為消費(fèi)水平相對(duì)較低的“四線小城”能“殺瘋了”，這背后可能有多重原因：
1. "極高的“網(wǎng)紅”屬性和話題性：" "自帶流量：" “滬幣”這個(gè)名稱本身就帶有上海灘、老字號(hào)（如第一百貨的“小紅樓”）的聯(lián)想，容易吸引對(duì)上海文化、懷舊情懷感興趣的人群。35元的價(jià)格更是制造了稀缺感和話題性，很多人會(huì)出于好奇、獵奇心理去購(gòu)買和分享。 "社交媒體傳播：" 高定價(jià)和獨(dú)特命名容易在社交媒體上引發(fā)討論、打卡、曬圖，形成病毒式傳播效應(yīng)，吸引大量外地游客和本地市民爭(zhēng)相體驗(yàn)。
2. "獨(dú)特的品牌定位和體驗(yàn)價(jià)值：" "差異化競(jìng)爭(zhēng)：" 在消費(fèi)水平不高的四線小城，大部分面包定價(jià)親民。35元的“滬幣”面包形成了鮮明的差異化，可能被定位為提供“城市記憶”、“文化體驗(yàn)”或“精致下午茶”的一部分，而不僅僅是食品本身。 "情感溢價(jià)：" 消費(fèi)者可能購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)面包，更是一種情感寄托、一種潮流體驗(yàn)，或者是對(duì)“大城市”生活方式的短暫體驗(yàn)。
3. "目標(biāo)客群精準(zhǔn)：" "游客經(jīng)濟(jì)：" 四線小城往往游客相對(duì)較少

相關(guān)內(nèi)容：

對(duì)北上廣的年輕人來說，追逐潮流的成本很低，有時(shí)只要下樓即可、點(diǎn)外賣即可，小城市的消費(fèi)者則不得不忍受一定的時(shí)間差，等待網(wǎng)紅門店開到自己的城市。

這種希望與大城市同步享受的訴求，帶動(dòng)了小城生活升級(jí)的熱潮。于是，許多連鎖品牌進(jìn)駐小城，于是，“主理人面包”也來了。

進(jìn)入11月后，住在三四線城市的許多年輕人未必喝了秋天的第一杯奶茶、未必吃了冬天的第一根糖葫蘆，卻啃上了秋冬的第一口面包。

原因無他，網(wǎng)紅面包節(jié)開到家門口了。

11月2日，連云港宣布舉辦首屆城市面包節(jié)，而在近半個(gè)月內(nèi)，還有鹽城、淮安、樂清等多個(gè)城市舉辦，面包節(jié)儼然成為了秋冬活動(dòng)新寵。

（圖/@我言新聞）

作為去年曾在北京上海爆火的美食集市活動(dòng)，面包節(jié)一度被視為大都市獨(dú)有的消費(fèi)泡沫奇觀，烘焙主理人匯聚一堂擺攤賣面包，你分享對(duì)黑麥酸面包的靈感，我品鑒木姜子恰巴塔的風(fēng)味。

它開在上海時(shí)被調(diào)侃“不愧是滬幣”，排隊(duì)一小時(shí)只為獲取30元買一個(gè)巴掌大面包的資格；開在北京則會(huì)被編排“這破面包節(jié)有什么好看的”，但現(xiàn)場(chǎng)依舊人頭濟(jì)濟(jì)，網(wǎng)紅面包店的攤位開攤兩小時(shí)就完全售罄。

（圖/北京朝陽(yáng)公園官方賬號(hào)）

不少人認(rèn)為，被貼上洋氣、高檔標(biāo)簽的面包節(jié)，以及活動(dòng)上那些小眾網(wǎng)紅面包店只適合大城市的消費(fèi)觀。

可現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)它們走出三里屯與靜安里，保持一線城市的價(jià)格開到全國(guó)各地的建設(shè)路與新華街后，網(wǎng)紅面包仍舊受著追捧與青睞。

大小城市的年輕人，在“面包升級(jí)”的需求上達(dá)成微妙共識(shí)。

（圖/日劇《問題餐廳》）

“名字都讀不順”的網(wǎng)紅面包店下沉到三四線

如果把北京上海的面包節(jié)商家名單、熱門面包名單，與三四線城市的名單擺在一塊對(duì)比，一名普通的消費(fèi)者可能根本無法看出它們的差別，只能看出商家數(shù)量多少的不同。

因?yàn)橐谎弁?，這些名單共享著極為相似的店名、面包名。

十家小眾高端面包店里，得有四家叫XX山丘、X野面包，三家叫XX Bakery，還有三家是英文疊詞名類似mumu、fufu。

賣得火爆的面包產(chǎn)品名字一個(gè)賽一個(gè)長(zhǎng)，栗子可可蒙布朗、杏仁朗姆橙皮可頌、摩洛哥酸椒牛肉恰巴塔，中國(guó)人念不順，外國(guó)人看了更是一暈，高呼“這是中文嗎”。但你別說，堆積的食物名詞似乎能讓食欲先于讀寫能力被調(diào)動(dòng)。

“新中式”品類是各地面包節(jié)上噱頭十足的?？?，缽缽雞、豬肉酸菜、折耳根、木姜子牛肉等中餐里的搭配，被包進(jìn)了堿水包里、抹在了酸面包上。

同樣共享的還有價(jià)格，三四線城市面包節(jié)的價(jià)格與北上廣相似，單品集中在10元-40元的區(qū)間，20元左右居多。

（圖/上海漫步面包節(jié)官方賬號(hào)）

在不少城市，面包節(jié)的號(hào)召力高于預(yù)期，它對(duì)年輕人而言就像是另類趕大集。

據(jù)新會(huì)發(fā)布報(bào)道，今年5月，廣東省江門市舉辦的首屆Chill Power面包節(jié)在5天內(nèi)吸引客流近10萬(wàn)人次，消費(fèi)總額近500萬(wàn)元。

而在二線城市沈陽(yáng)，據(jù)沈陽(yáng)文旅發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年6月舉辦的首屆面包嘉年華3天時(shí)間內(nèi)共吸引了51.4萬(wàn)人次參與，銷售額創(chuàng)308萬(wàn)元，75%的參展品牌刷新了銷售紀(jì)錄。

（圖/沈陽(yáng)文旅官方賬號(hào)）

面包節(jié)曾被認(rèn)為是大都市專屬，其中一個(gè)原因是許多精致網(wǎng)紅面包店只開在北上廣深杭，然而隨著這類店鋪的擴(kuò)張與下沉，城市之間的差距逐漸縮短。

以網(wǎng)紅中高端面包品牌HOT CRUSH趁熱集合為例，該品牌于2022年在上海起家，主打當(dāng)代復(fù)古風(fēng)格，走紅后曾創(chuàng)下開業(yè)活動(dòng)期間排隊(duì)五小時(shí)的記錄。

在北上廣開出多家門店后，HOT CRUSH開始橫向擴(kuò)張，開往滄州、菏澤等三四線城市。同時(shí)縱向走出鬧市、進(jìn)駐人流量相對(duì)少的郊區(qū)商圈，譬如HOT CRUSH在上海的第五家門店，選擇了嘉定區(qū)南翔印象城。

社交平臺(tái)上，許多人發(fā)帖記錄排隊(duì)購(gòu)買網(wǎng)紅烘焙的體驗(yàn)。

面包節(jié)上的商家通常以本地品牌為主，但也會(huì)吸納大批來自外地的烘焙品牌，這是面包節(jié)的賣點(diǎn)之一，消費(fèi)者能嘗到外市、外省的甜點(diǎn)面包。

與此同時(shí)，它也讓面包節(jié)成為了不少新興網(wǎng)紅品牌嘗試擴(kuò)張、試探市場(chǎng)的陣地，因此，許多城市面包節(jié)的外地商家名單高度相似。

這些原本藏在北上廣潮人街區(qū)、文藝社區(qū)的小眾精致烘焙品牌，現(xiàn)在猶如過江之鯽，嘗試在更廣的地域范圍刷存在感，尋求走紅、冒尖的可能性，把大城市的消費(fèi)場(chǎng)景帶向小城市。

不同城市的面包節(jié)商家名單存在重合，左為樂清面包節(jié)名單，右為淮安面包節(jié)名單。

有生活在四線城市的網(wǎng)友調(diào)侃，自己的烘焙認(rèn)知有限，所有甜品在自己眼里只分為三個(gè)品類：面包、蛋糕、蛋撻。

走進(jìn)新開的網(wǎng)紅面包店，就像是從烘焙的農(nóng)耕時(shí)代直接跨越到了信息時(shí)代，身邊全是布里歐斯、卡仕達(dá)等新鮮詞匯。

當(dāng)面包成為“特產(chǎn)”

顯然，市面上不少網(wǎng)紅面包產(chǎn)品已經(jīng)脫離了面包最基礎(chǔ)的果腹屬性，更接近于季度性的潮流商品，甚至是城市特產(chǎn)。

社交平臺(tái)上，許多帖子將這類新興網(wǎng)紅品牌形容為“值得坐高鐵去吃”，或是“從北京/上海/武漢最值得打包帶走的”。

（圖/社交平臺(tái)截圖）

網(wǎng)紅烘焙品牌B&C黃油與面包開出上海之前，不少游客會(huì)特意前往上海門店排隊(duì)打卡購(gòu)買，與搶購(gòu)和平飯店蝴蝶酥時(shí)的勁頭如出一轍。

也類似于數(shù)年前，未開出湖南的茶顏悅色奶茶一度成為長(zhǎng)沙市的旅游新特產(chǎn)。

B&C黃油與面包曾催生出烘焙界的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈，2022年初，該品牌在三里屯開設(shè)北京首店引發(fā)大排隊(duì)，有黃牛將一袋原價(jià)150元左右的經(jīng)典產(chǎn)品，以400元的價(jià)格對(duì)外兜售。

門店周邊曾出現(xiàn)每隔幾米就放置著一個(gè)B&C標(biāo)志性綠包裝袋的場(chǎng)景，包裝袋旁站著等待交易的黃牛，B&C不得不打出海報(bào)呼吁抵制。

（圖/B&C官方小紅書賬號(hào)）

與當(dāng)下小眾網(wǎng)紅面包潮流形成反差的是，近年來不少老牌連鎖烘焙店的表現(xiàn)其實(shí)并不火熱。

半個(gè)月前，多家媒體陸續(xù)報(bào)道了連鎖咖啡烘焙品牌85度C在上海、杭州、南京等多地宣布閉店等新聞。北京僅剩的最后一家門店白廣店也已張貼通知，于10月31日正式停止?fàn)I業(yè)。

而其近五年最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)調(diào)整背后，是85度C公司在大陸市場(chǎng)銷售額超20%的銳減與持續(xù)虧損。

85度C相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此向媒體回應(yīng)：“近期85度C集團(tuán)因應(yīng)展店策略調(diào)整，汰換擇優(yōu)?！?/p>

作為初代網(wǎng)紅面包品牌之一，85度C也曾擁有過明星產(chǎn)品“凱撒大帝”法棍面包，掀起過排隊(duì)熱潮，其“咖啡+烘焙”的模式曾經(jīng)相當(dāng)前沿，如今卻面臨著被瑞幸喜茶們、網(wǎng)紅面包品牌們雙面夾擊的局面。

（圖/左北京商報(bào)，右澎湃新聞）

和會(huì)售賣小餐包、吐司等多種基礎(chǔ)款產(chǎn)品的連鎖烘焙品牌相比較，當(dāng)下這批“新貴”面包店的最大特點(diǎn)之一是全店網(wǎng)紅款。

新貴網(wǎng)紅拋棄掉傳統(tǒng)烘焙“大而全”的產(chǎn)品目錄，力求所有款式都有噱頭可言，并通過季度性的上新，緊跟每一次社交平臺(tái)上的烘焙潮流。

一些面包店嘗試以全店僅售賣一種品類為賣點(diǎn)，如只售賣貝果、只售賣歐包。

還有許多面包店則通過定位高端選用進(jìn)口材料，但對(duì)常見的面包品類進(jìn)行升級(jí)，達(dá)到令人新奇的效果。如此前曾在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的夢(mèng)力B牛奶吐司，長(zhǎng)得就像普通吐司，口感柔韌，號(hào)稱90%含水，使用價(jià)格高昂的夢(mèng)力B面粉制作，許多品牌都進(jìn)行了跟風(fēng)售賣，部分門店能售出68元一條的高價(jià)。

這絕對(duì)是必須且緊迫的行為，烘焙市場(chǎng)從來不是無人的藍(lán)海，品牌需要緊密地為消費(fèi)者提供一次又一次走進(jìn)門店的理由，否則太容易被后起之秀掩蓋。

（圖/《北京商報(bào)》)

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，位于合生匯的網(wǎng)紅烘焙品牌KUMO KUMO正在進(jìn)行閉店改造，圍擋上印著“KUMO KUMO X the Roll'ING”的字樣。

KUMO KUMO與the Roll'ING都是曾引發(fā)排隊(duì)狂潮的兄弟烘焙品牌，前者以芝士蛋糕為招牌，后者以瑞士卷為招牌，去年3月，the Roll'ING在朝陽(yáng)大悅城開出北京首店，每條售價(jià)四五十元的手作瑞士卷，周末時(shí)黃牛價(jià)格漲到過120元/條。

但隨著時(shí)間遷移，the Roll'ING的熱度有所下降，陸續(xù)關(guān)閉了一些門店。

網(wǎng)紅款不斷更新，瑞士卷、泡芙、可頌、舒芙蕾、黑麥面包……

不會(huì)有品牌能永遠(yuǎn)獨(dú)占鰲頭，但對(duì)消費(fèi)者們來說，總會(huì)有新品牌在創(chuàng)造、提供新興潮流的商品。

網(wǎng)紅面包店

做著售賣“幸福感碎片”的生意

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，全國(guó)烘焙門店數(shù)已達(dá)33.8萬(wàn)家，但行業(yè)格局高度分散。

其中，門店數(shù)在5家以下的品牌占比19.5%，5-30家的品牌占比高達(dá)49.3%。

這指向了當(dāng)下網(wǎng)紅烘焙店的另一大特點(diǎn)：門店小小、規(guī)模小小，但聲量巨大。

社交效應(yīng)對(duì)此的影響功不可沒，不可否認(rèn)，跟風(fēng)心態(tài)、圖新鮮的好奇心理推動(dòng)了面包節(jié)的走紅，但其背后的原因不止于此。

相較于市面上許多只能拍照打卡的其他潮流活動(dòng)，面包節(jié)及網(wǎng)紅面包店提供了一種具象化的美好生活樣本。

（圖/影片《幸福的面包》）

面包店的香氣、暖黃的燈光向來能帶給人溫馨富足的聯(lián)想，它本就是一個(gè)傳統(tǒng)典型的氛圍感消費(fèi)地，該品類很容易與幸福、滿足等情緒價(jià)值掛鉤。

很多打工人熱衷于回家之前到面包店內(nèi)轉(zhuǎn)悠一會(huì)，又或是僅僅從門口路過，用琳瑯滿目的視覺享受與甜點(diǎn)的香氣沖刷掉身上的班味。

也因此，此前甜點(diǎn)店員工爆料其實(shí)存在烘焙香氛、面包味精油這些工業(yè)邪修時(shí)，不少年輕人大為破防，“怎么面包香氣也能作假”，仔細(xì)一想又恍然大悟，許多連鎖烘焙店內(nèi)都沒有烤爐，產(chǎn)品是總部運(yùn)輸來的，又怎么會(huì)有烤面包香。

如今新一批普遍以現(xiàn)烤現(xiàn)賣為特點(diǎn)的網(wǎng)紅烘焙店，相當(dāng)于把傳統(tǒng)面包店的氛圍感再度重現(xiàn)，打造成了賣點(diǎn)之一。

譬如近年來的熱門烘焙店AMAM LONBAKERY TOWN，主打英倫風(fēng)格、店內(nèi)陳設(shè)靈感源自英格蘭的斯卡布羅集市，店內(nèi)甜香濃郁，店員搖鈴吆喝賣剛出爐的新鮮面包。

哪怕其部分門店的占地面積極小，如三里屯店窄到僅能容許兩人并肩通過，顧客也只會(huì)將其視作沉浸式氛圍的一環(huán)，享受從兩側(cè)胡桃木色玻璃柜中挑選甜點(diǎn)的過程。

糖分、碳水、香氣，由這些元素組合出的愉悅幻夢(mèng)對(duì)大腦緊繃的現(xiàn)代人永遠(yuǎn)起效。

更何況相較于其他跟風(fēng)，年輕人對(duì)網(wǎng)紅烘焙的追捧整體相對(duì)克制，畢竟人的肚子容量有限，再上頭也就是買兩三個(gè)放縱一下。

與華麗的感官?zèng)_擊相比，一些烘焙?jiǎn)纹返膬r(jià)格并沒有昂貴到難以接受的程度，填滿果醬與開心果的大蛋撻15元左右、覆滿巧克力與可可粉的大歐包25左右，網(wǎng)紅烘焙店的擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)正在讓價(jià)格趨于合理。

相當(dāng)于年輕人可以在人均50元內(nèi)購(gòu)買到拼湊“幸福感的碎片”，且這“碎片”還能吃飽。以“天大地大吃飯最大”的原則來看，面包店似乎已經(jīng)算是口紅經(jīng)濟(jì)中較為實(shí)用的一類。

一直以來，小城市的中高端烘焙市場(chǎng)都處在隱身狀態(tài)，它體現(xiàn)為小城市乃至縣城中大量私房烘焙店的存在。

網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期存在大量吐槽老家私人烘焙價(jià)格比肩上海的帖子，指出一些小店明明沒有用網(wǎng)紅原款同等級(jí)的原材料，卻賣著與原款相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

與之相對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)是，當(dāng)小城市年輕人過生日時(shí)想擁有一個(gè)獨(dú)特的生日蛋糕、想嘗一下網(wǎng)上爆火的現(xiàn)烤烘焙甜點(diǎn)時(shí)，他們幾乎沒有消費(fèi)的渠道。

開在中小學(xué)附近的大眾連鎖烘焙店無法承接這種細(xì)分需求，年輕人只能訴諸靈活性更高的私房烘焙。

（圖/社交平臺(tái)截圖）

互聯(lián)網(wǎng)拉平了大小城市年輕人感知潮流、獲取信息的效率，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)大眾爆款趨勢(shì)，算法會(huì)同時(shí)將其推送給相似人群。

對(duì)北上廣的年輕人來說，追逐潮流的成本很低，有時(shí)只要下樓即可、點(diǎn)外賣即可，小城市的消費(fèi)者則不得不忍受一定的時(shí)間差，等待網(wǎng)紅門店開到自己的城市。

這種希望與大城市同步享受的訴求，帶動(dòng)了小城生活升級(jí)的熱潮，喜茶們、星巴克們、連鎖烤肉店火鍋店們陸續(xù)開到小城市、開向縣城。

如今，下沉的網(wǎng)紅面包店開始逐漸頂替私房烘焙，填補(bǔ)小城生活升級(jí)賽道上烘焙的空缺。

（圖/日劇《烘焙戀人》）

當(dāng)吐槽排隊(duì)、吐槽消費(fèi)主義、吐槽漂亮飯，成為互聯(lián)網(wǎng)上的某種習(xí)慣時(shí)，才更要對(duì)興沖沖地嘗試網(wǎng)紅面包的小城消費(fèi)者，多一些理解?，F(xiàn)代人很難逃開通過消費(fèi)獲取安全感的心理路徑，希望以消費(fèi)證明自己配得上更好的事物。

來自更高線城市的事物沉入小城，這不僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，而更是一種生活現(xiàn)象：

站在購(gòu)物隊(duì)伍里的小城人們，希望自己的生活不僅“面包會(huì)有的”，而且是各式各樣、更多更好的面包都會(huì)有的。

來源：新周刊