我們可以從幾個(gè)方面來解讀“哆啦”薇婭“站在直播帶貨風(fēng)口”這個(gè)說法：
1. "“哆啦”薇婭的由來與形象定位：" “哆啦”是薇婭直播時(shí)經(jīng)常佩戴的卡通造型的耳麥，極具辨識(shí)度，成為了她的標(biāo)志性符號(hào)。 這個(gè)昵稱和形象定位，讓她看起來親切、可愛，與一些傳統(tǒng)主播嚴(yán)肅或硬性的風(fēng)格形成對(duì)比，更容易吸引年輕觀眾和女性觀眾。 這種“鄰家女孩”或“親切姐姐”的形象，在直播帶貨中，有助于建立信任感，讓觀眾更愿意為她推薦的商品買單。
2. "“風(fēng)口”的含義：" 直播帶貨自2020年以來經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為了一種重要的銷售模式，被廣泛認(rèn)為是電商乃至整個(gè)零售行業(yè)的新風(fēng)口。 在這個(gè)風(fēng)口上，頭部主播擁有巨大的流量、議價(jià)能力和商業(yè)影響力。
3. "薇婭與直播帶貨風(fēng)口的關(guān)系：" "早期布局與成功：" 薇婭很早就敏銳地抓住了直播帶貨的機(jī)遇，并憑借其強(qiáng)大的口才、選品能力、控場(chǎng)能力和個(gè)人魅力，迅速成為一線主播，創(chuàng)造了驚人的銷售額，是直播帶貨風(fēng)口的早期受益者和開創(chuàng)者之一。 "頭部效應(yīng)與影響力：" 作為頂級(jí)主播，薇婭的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注

相關(guān)內(nèi)容：

作為淘寶直播“一姐”，薇婭一晚上用4小時(shí)就能引導(dǎo)撬動(dòng)過億的銷售額。這背后是數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)事無巨細(xì)地負(fù)責(zé)選品、售后、搭建供應(yīng)鏈等等。直播賣貨風(fēng)口之下，國(guó)貨與進(jìn)口品牌都先后涌來。

記者｜黃子懿

一個(gè)人，一支隊(duì)伍

“5、4、3、2、1，開始搶！”20點(diǎn)20分左右，在距離直播間還有十幾米遠(yuǎn)的時(shí)候，我就聽見了那個(gè)讓千萬人耳熟的聲音。這個(gè)聲音屬于薇婭，在淘寶上擁有超過2000萬粉絲的第一女主播。她的聲音比想象中更洪亮，充滿力量的聲線里帶著一絲嘶啞。那是四年里幾乎不間斷直播留下的后遺癥。

4月28日這天晚上，薇婭當(dāng)天要直播共計(jì)44款商品，團(tuán)隊(duì)提前放出了清單預(yù)熱。清單分類細(xì)致，排列有序。但作為一個(gè)來訪者闖入直播間，我首先感受到的卻是無序。約60平方米的房間，像是一場(chǎng)盛大宴會(huì)幕后的化妝間，入口有一個(gè)長(zhǎng)約兩米的三層展柜，擺滿了各類化妝品，房間另一端是一排排服裝，好似即將上陣的士兵整齊排列，地面散落著口紅、面膜、皮包、音響與表格文件。一位20多歲的年輕人游走在遍地的紙箱、包裝與插線板中，將一只肯德基全家桶與十幾杯可樂端來，放在了地上。曾有一位藝人來到直播間后，看到現(xiàn)場(chǎng)連說了四聲“哇”。

薇婭是房間的中心。她的正前方是一臺(tái)單反相機(jī)，一左一右有兩個(gè)收聲話筒，外圍是六盞攝影燈箱。三盞LED環(huán)形直播燈從三個(gè)方向水平打光，一盞球形LED太陽(yáng)燈置于右上方，左右兩側(cè)還有兩個(gè)柔光箱呈90°垂直補(bǔ)光。這像是以她為圓心，用燈光搭建起的一個(gè)無縫又無形的半圓保護(hù)圈，照亮了她立體的五官與精致的妝容。

35歲的薇婭過的是“美國(guó)時(shí)間”，但她很少在外人面前展露疲態(tài)（陳中秋 攝）

整個(gè)房間都是人，來回走動(dòng)著，有訪客不停地來，不停地走，人數(shù)保持在10?20人的規(guī)模。工作人員都是20多歲，像剛畢業(yè)的學(xué)生，站著、蹲著、坐著。燈光保護(hù)圈內(nèi)，薇婭身旁有2?3個(gè)助理一直站著，負(fù)責(zé)幫忙傳遞商品、輔助抽獎(jiǎng)。每隔一會(huì)兒，就有1?2個(gè)身高超過180厘米、留著英倫油頭造型的年輕小伙跳入燈光內(nèi)，站到薇婭身后，全身微轉(zhuǎn)，展示著男款的衣服與搭配。燈光外，5?6位年輕人拿著一摞摞表格觀摩核對(duì)，還有5?6人坐在桌子搭成的工位上，緊盯電腦屏幕。他們配合默契，負(fù)責(zé)更換字幕、鏈接和直播墻上的PPT背景。當(dāng)薇婭講到某款商品時(shí)，“上鏈接”的話還沒說完，工位前的工作人員就齊聲應(yīng)道：“好！”

薇婭語(yǔ)速極快，仿佛點(diǎn)擊了1.5倍播放。她吐詞清晰，常有重讀，聽來起落有致，抑揚(yáng)頓挫，特別是在涉及產(chǎn)品特性時(shí)。比如，在介紹天貓精靈CC10帶屏智能音響時(shí)，她這樣講述：“八大”影視平臺(tái)“都可以看”、“十寸”大屏、小學(xué)生1?6年級(jí)的課程“免費(fèi)的”，“送”學(xué)而思的1800元的季卡、“送”優(yōu)酷季卡、“送”購(gòu)物卡，“而且”1分錢“搶”一瓶張?jiān)＜t酒?！拔覀兿取稀徊ǎ瑏?，‘倒’計(jì)時(shí)，開始?！鞭眿I一邊說，一邊拿起自己的手機(jī)也準(zhǔn)備搶。但話音沒落，貨已被搶完了，薇婭吃了一驚，望向運(yùn)營(yíng)：“還能補(bǔ)貨嗎？”

一場(chǎng)直播的順利完成，至少需要十幾人配合（劉飛越 攝）

這天晚上，“秒空”是常態(tài)。薇婭從當(dāng)日19：30左右開始直播，花了4小時(shí)41分介紹了44個(gè)商品，累計(jì)有2333萬人次觀看，下了超過60萬個(gè)訂單，引導(dǎo)成交金額為1.37億元。直播開始時(shí)，薇婭的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了幾次卡頓延遲?！笆遣皇侨颂嗔?？”薇婭一臉驚奇地反問——為了保證直播網(wǎng)絡(luò)順暢，房間內(nèi)是不允許他人用Wi-Fi的。

4小時(shí)引導(dǎo)成交1.37億元，對(duì)現(xiàn)在的薇婭來說只是正常發(fā)揮。兩天后，她遠(yuǎn)赴湖北武漢助力當(dāng)?shù)貜?fù)工復(fù)產(chǎn)，4小時(shí)引導(dǎo)成交超2億元。2019年“雙11”，她一個(gè)人引導(dǎo)成交超30億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4000萬。如今走進(jìn)她直播間的有各類商品，也有藝人明星，以及薛兆豐、許知遠(yuǎn)這樣的知識(shí)分子。

這些不只是在那個(gè)小房間內(nèi)由薇婭與她的十幾位助手撬動(dòng)，他們背后是一個(gè)更龐大的直播隊(duì)伍。薇婭在杭州的直播間坐落在杭州濱江阿里中心園區(qū)，整棟樓一共10層，都屬于謙尋(杭州)控股有限責(zé)任公司，由薇婭老公董海鋒擔(dān)任董事長(zhǎng)與法人代表、薇婭的弟弟奧利擔(dān)任CEO。謙尋旗下有文化傳媒、供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)、人力管理等多個(gè)分公司，都在這棟大樓辦公，還在北京、廣州設(shè)有分部，共有員工500多位。

當(dāng)薇婭在大樓五層直播時(shí)，四層辦公區(qū)也人頭攢動(dòng)。經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)占據(jù)兩排工位，有約十幾人，公關(guān)團(tuán)隊(duì)十幾人，還有約100?200人的招商選品團(tuán)隊(duì)。一共有大約200人服務(wù)薇婭，事無巨細(xì)地負(fù)責(zé)直播前后的各個(gè)流程，從前期招商選品，到后期的粉絲需求與售后服務(wù)。

4樓一側(cè)是高管辦公區(qū)。薇婭直播時(shí)，有幾家遠(yuǎn)道而來的商家等著洽談合作?！白蠲Φ臅r(shí)候，從下午上班到晚上播完之后下班，來我辦公室的人一直沒停過。”薇婭的經(jīng)紀(jì)人古默說。每天，有超過1000種產(chǎn)品報(bào)名申請(qǐng)上她的直播間，但入選比例不到1%。

大樓的二樓和三樓一共3.3萬平方米，幾乎不見員工身影，全部擺放著商品，像是一個(gè)沒有人的大型超市和商城，從服裝、化妝品到日用品一應(yīng)俱全，共有超1萬件單品。這是謙尋正在搭建的電商直播“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，很多貨物都曾出現(xiàn)在薇婭的直播間里。

從2016年開始，薇婭連續(xù)四年像一臺(tái)永不停歇的機(jī)器一般運(yùn)轉(zhuǎn)著，過著晝夜顛倒的“美國(guó)時(shí)間”。她一般16點(diǎn)起床，18?19點(diǎn)來到大樓，一邊化妝一邊聽助理拿著密密麻麻的表格匯報(bào)，溫習(xí)商品特性和注意事項(xiàng)，然后20點(diǎn)開播，0點(diǎn)結(jié)束。之后開會(huì)復(fù)盤、見必須要見的來客、為此后的直播選品，最后在凌晨5?6點(diǎn)下班。有時(shí)候，她要一邊吸氧一邊開會(huì)。

5月，薇婭將迎來自己的粉絲節(jié)，她的轉(zhuǎn)速加快了。當(dāng)晚工作結(jié)束后，她將在次日8點(diǎn)就出發(fā)前往寧波，與兩位明星直播，緊接著又將趕赴湖北武漢。夜里接近0點(diǎn)20分，在高強(qiáng)度輸出4小時(shí)41分后，薇婭結(jié)束了這場(chǎng)價(jià)值過億的直播，一位招商助理卻在房間里喊了一聲：“來來來，大家上班了！”

在與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了約15分鐘的會(huì)議后，薇婭換了一身衣服來到四樓，接受山東平陰縣領(lǐng)導(dǎo)給她頒布的當(dāng)?shù)孛倒逋扑]官的榮譽(yù)，保持微笑地滿足了對(duì)方所有合影自拍的要求。她168厘米，50公斤，身材纖細(xì)。這次會(huì)見，幾乎是她整晚第一次長(zhǎng)時(shí)間站立。

緊接著，她又下到三層，去了某國(guó)產(chǎn)品牌專柜，那里有商家在等著她選品。這時(shí)的薇婭開始顯露出她苛刻嚴(yán)厲的一面，她以一秒鐘一件的速度，從衣架擺好的上百件衣服中選出了10件?？吹揭患膬x款式時(shí)，她都會(huì)問：“這件有哪些配色？”商家答：“只有這個(gè)配色。”薇婭說：“那不行，要補(bǔ)顏色。顏色越多，粉絲選擇越多?！?/p>

0點(diǎn)40分，近20分鐘選品后，薇婭又往樓上走，一位工作人員想要叫住她。她比出一個(gè)V字手勢(shì)：“我還有兩個(gè)事情，等我做完再來找我?！闭f罷，她坐上了電梯。等她走出這棟大樓，已是夜里2點(diǎn)。6小時(shí)后，她和團(tuán)隊(duì)出發(fā)前往寧波。

“粉絲信任經(jīng)濟(jì)”

“今天不是普通的直播，得聽一聽?！辈稍L前，古默特意打開了薇婭直播間。他將音量調(diào)低，低得聽不清內(nèi)容，只能辨析出薇婭標(biāo)志性的語(yǔ)速與聲線，但這不妨礙他享受這個(gè)聲音。

這場(chǎng)直播是第二屆“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”專場(chǎng)?！半p品節(jié)”是指品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)，由商務(wù)部主辦，在每年4月28日到5月10日舉行。今年，商務(wù)部在薇婭直播間進(jìn)行了直播首秀，云啟動(dòng)了這個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)。這是國(guó)家部委首次走進(jìn)直播間。開播前，商務(wù)部電子商務(wù)司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)錄了視頻，直播中也進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)連線。為此，薇婭把開播時(shí)間提前了約半小時(shí)。

古默正說著，工作人員突然敲響了門，說最多耽誤一分鐘。來者是阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓精靈事業(yè)部總經(jīng)理庫(kù)偉，他剛剛結(jié)束在薇婭直播間的10分鐘互動(dòng)，特意過來道謝?！胺浅８兄x，史上最成功，從來沒見過這么快的?！睅?kù)偉說，當(dāng)他離開直播間時(shí)，天貓精靈CC10已賣出2.6萬單，預(yù)計(jì)超3萬單不成問題。最終，這款商品的成交額超過1402萬元，是42件單品中第二大爆款。

“雙品節(jié)”的薇婭直播間推薦的全是國(guó)貨，從地方特產(chǎn)、美妝用品到科技產(chǎn)品，大體可分美食、美妝、生活類。薇婭是一個(gè)全品類主播，直播帶貨不設(shè)限，有粉絲稱她為“哆啦”薇婭。4月28日當(dāng)天下午，她就坐進(jìn)了一輛特斯拉，在駕駛艙內(nèi)直播。4月初，她在直播間里先后賣起了火箭發(fā)射服務(wù)和房子。賣房的直播結(jié)束后，累計(jì)成交10套房產(chǎn)，金額超1700萬元，來訪成交率近50%，但輿論卻不乏批評(píng)聲音。古默認(rèn)為，這些批評(píng)主要來自房產(chǎn)中介，薇婭賣房不僅把房?jī)r(jià)壓低，還斷掉了中介的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)形成了顛覆性威脅。

如果時(shí)間倒流四年，古默大概不會(huì)想到電商直播能有這樣大的魔力。2016年，淘寶直播正式啟動(dòng)，古默是第一任負(fù)責(zé)人。彼時(shí)的淘寶是國(guó)內(nèi)第一大購(gòu)物APP，但消費(fèi)者們只來購(gòu)物，并不做停留，所以淘寶有了做內(nèi)容的想法，從圖文、短視頻再到直播?！昂帽裙渖虉?chǎng)一樣，用戶的停留時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)物的可能性會(huì)更大?！惫拍f，網(wǎng)購(gòu)一直都有三大痛點(diǎn)，看不見、摸不著、沒有實(shí)時(shí)互動(dòng)，而直播能解決摸不著之外的兩點(diǎn)，“這一定是符合未來零售業(yè)需求的”。

輿論并不領(lǐng)情?！八忻襟w都是一片嘩然，說淘寶這種代表先進(jìn)生產(chǎn)力的平臺(tái)，為什么會(huì)像電視購(gòu)物這樣的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)去學(xué)習(xí)？”古默說，雖然直播與電視購(gòu)物差別很大，但電商直播起步艱難，直播在當(dāng)時(shí)還是游戲、歌舞等泛娛樂化的代名詞，沒有多少人愿意主動(dòng)去嘗試。

這時(shí)的薇婭，正處于創(chuàng)業(yè)低潮期。薇婭真名黃薇，1985年生于安徽一個(gè)經(jīng)商之家，她做過歌手、模特，2003年起在北京的批發(fā)市場(chǎng)賣服裝，生意有聲有色；2008年，她與老公搬到西安，連開7家服裝店，將生意做大。2012年，因受電商沖擊，兩人輾轉(zhuǎn)廣州，轉(zhuǎn)型開淘寶店。最初發(fā)展不如線下那樣順利?！皼]有流量了，做網(wǎng)店你得主動(dòng)去找流量?！鞭眿I說，為了摸清電商玩法，她走了不少?gòu)澛贰?015年“雙11”，店里一款服裝爆火，她急于賣出大單，卻因供應(yīng)鏈跟不上虧了數(shù)百萬元，為此賣掉了廣州兩套房。

2016年5月，淘寶直播找到了薇婭，邀她入駐，已轉(zhuǎn)型做“淘女郎”的薇婭沒有多想就答應(yīng)下來，開始緩慢累積流量。2016年10月，為了聚集人氣，淘寶直播組織了一場(chǎng)排名前十的主播PK賽，10位主播要在一小時(shí)內(nèi)比拼誰(shuí)賣貨最多。薇婭一小時(shí)內(nèi)賣了2萬單，脫穎而出，第二名只有8000單?！拔耶?dāng)時(shí)的第一反應(yīng)是，是不是刷單了？這個(gè)量都快趕上聚劃算了?！惫拍?dāng)時(shí)沒有第一時(shí)間公布這個(gè)數(shù)據(jù)，而是去核實(shí)真實(shí)性。

要在一小時(shí)內(nèi)最大化賣貨效率，不同主播有不同策略，或是加快語(yǔ)速，盡量多介紹單品，或是放慢語(yǔ)速，注重精細(xì)化。薇婭采取了整套搭配的銷售方式，從上到下全身搭配賣出。這是她做過模特的優(yōu)勢(shì)，也是她線下零售時(shí)累積的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，她當(dāng)時(shí)售賣的是自家商品，是自己找供應(yīng)商生產(chǎn)的自主品牌，有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

搭配賣貨如今仍是薇婭最常用的方式，但核心優(yōu)勢(shì)更在于品控與性價(jià)比。“當(dāng)時(shí)是有比薇婭發(fā)展得更好的主播的。”古默說，由于那時(shí)各界不看好淘寶直播，“以為就是一陣風(fēng)”，一些主播想的是抓住這時(shí)間段，推薦利潤(rùn)高但性價(jià)比低的貨物，而薇婭卻一直推薦用過的、性價(jià)比高的貨物，久而久之累積出聲譽(yù)。

古默將其稱為“粉絲信任經(jīng)濟(jì)”，這種信任建立很難，失去卻很容易。“用戶真金白銀地在主播這兒買東西，買回去后覺得產(chǎn)品不錯(cuò)才會(huì)有下一次。但只要有1?2次買到了質(zhì)量差的產(chǎn)品，這個(gè)信任就完全沒了。”古默說，他能理解當(dāng)時(shí)一些主播。電商直播不僅不被看好，也是遠(yuǎn)比其他直播更累，需要高強(qiáng)度輸出，堅(jiān)持?jǐn)?shù)月甚至數(shù)年方能有效果。

電商主播是強(qiáng)度極高的工作，需要持續(xù)性輸出才能累積到流量（劉飛越 攝）

后來隨著4G普及與5G萌芽，電商直播開始高速增長(zhǎng)。2017年10月，薇婭幫助一個(gè)0粉絲的淘寶新店，在沒有任何推廣手段的情況下，一夜間砍下7000萬元銷售額，一戰(zhàn)成名。2018年，淘寶直播GMV（一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額）達(dá)到了1000億元，比2017年同比增長(zhǎng)400%?！爸辈ソ咏速?gòu)物的本質(zhì)?！惫拍f。

時(shí)至今日，薇婭團(tuán)隊(duì)選品與質(zhì)量控制也極為嚴(yán)苛，她將其視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。近200人的招商選品團(tuán)隊(duì)有一套嚴(yán)格的選品流程。商家首先要提前至少一周在網(wǎng)上報(bào)名，非官方旗艦店、品牌商、直營(yíng)商或代理商不認(rèn)，商品DSR（動(dòng)態(tài)評(píng)分）在4.8以下的會(huì)被淘汰，全網(wǎng)評(píng)價(jià)中有質(zhì)量問題則是“零容忍”。

通過初篩的商品會(huì)被進(jìn)行全網(wǎng)比較，“至少要是行業(yè)前三”。比如一款零食，招商團(tuán)隊(duì)會(huì)從口味、包裝、配料等各方面多次篩選，食品配方安全是基礎(chǔ)，然后是口味好、包裝精致、生產(chǎn)日期近等；之后，公司會(huì)隨機(jī)找員工試用試吃并打分，幾輪審核后，綜合評(píng)分高的產(chǎn)品會(huì)送到薇婭手上。薇婭對(duì)所有產(chǎn)品擁有一票否決權(quán)。她會(huì)親自體驗(yàn)每款產(chǎn)品，否決自己認(rèn)為不合適的產(chǎn)品。

這個(gè)過程并非沒有爭(zhēng)議。薇婭不喜歡吃甜食，有一段時(shí)間內(nèi)，一些品質(zhì)不錯(cuò)的甜品到了薇婭這關(guān)會(huì)被否決掉，一些新同事很不理解：產(chǎn)品明明不錯(cuò)，很多試吃的同事都說好吃，為什么薇婭因?yàn)樽约旱目谖断埠茫鸵駴Q掉？薇婭則說：“如果一個(gè)產(chǎn)品我自己都不愛吃，那我有什么資格推薦？我總不可能給粉絲們說這產(chǎn)品我的團(tuán)隊(duì)喜歡，但我不喜歡，這個(gè)邏輯不成立?！?/p>

直播間擺滿了衣服、化妝品、零食等各類商品，像是一個(gè)大型晚會(huì)的后臺(tái)化妝間（圖｜視覺中國(guó)）

“雙品節(jié)”開播前，連線的商務(wù)部電子商務(wù)司副司長(zhǎng)蔡裕東點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了薇婭團(tuán)隊(duì)的選品：“我聽說薇婭的團(tuán)隊(duì)一直選品非常好，咱們繼續(xù)把這個(gè)做法堅(jiān)持下去?！?/p>

“選品真是非常非常難的事情，我每天最大的壓力就是這個(gè)。”薇婭在連線結(jié)束后說，選品壓力越來越大，找來的商家越來越多。如果是一家淘寶店，1%的不合格率已算不錯(cuò)，但對(duì)于她這樣一個(gè)月要賣上千種單品的人來說，“要是有1%你就完了”。

「國(guó)貨彎道超車」國(guó)貨的彎道？

“這個(gè)項(xiàng)鏈不錯(cuò)，多少錢？”

“599。”

“不行，太貴了?！?/p>

“價(jià)格都是可以再商量的?！?/p>

凌晨下播后，薇婭在二樓選品時(shí)與一位等待她的珠寶商發(fā)生了上述對(duì)話。作為流量巨大的淘寶一姐，薇婭擁有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，往往能拿到全網(wǎng)最低價(jià)，基于原價(jià)5?6折的優(yōu)惠是標(biāo)配。另一方面，所有產(chǎn)品或品牌商，都會(huì)被要求開通專屬客服，繳納一定保證金。顧客如有正當(dāng)?shù)耐对V，保證金可啟動(dòng)優(yōu)先賠付。

流量不是決定因素。200人招商團(tuán)隊(duì)里，有在各行業(yè)摸爬滾打了十余年的“老人”，是各品類招商的核心成員。他們對(duì)業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈爛熟于胸，一件商品的采購(gòu)、包裝成本多少，一看就心中有數(shù)。“不是說流量大就議價(jià)強(qiáng)，而是當(dāng)你的底價(jià)都被知道時(shí)，我們的議價(jià)能力能不強(qiáng)嗎？”古默說，他們?cè)谂c商家議價(jià)時(shí)會(huì)把握微妙的平衡：不讓商家虧錢，但也會(huì)告知商家別想大賺，“有些時(shí)候商家們會(huì)糾結(jié)”。找來的品牌商中，國(guó)貨和進(jìn)口品牌各占約50%。

“國(guó)貨的反應(yīng)是最靈敏的?！惫拍f，2017年淘寶直播初興時(shí)，最先找來合作的就是國(guó)貨，尤其是美妝行業(yè)。那時(shí)，國(guó)貨美妝“確實(shí)打不過”進(jìn)口，遍尋新渠道。淘寶直播如今是品、效、銷合一的平臺(tái)，但那時(shí)國(guó)貨的普遍訴求是要銷量，愿意放低身位進(jìn)入直播。“一個(gè)普遍困擾他們的問題是：我的東西質(zhì)量挺好，但消費(fèi)者就是存疑?！惫拍f，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)找過一些進(jìn)口品牌，后者卻覺得直播很“Low”，會(huì)拉低品牌調(diào)性，不愿進(jìn)駐和打折。

找到薇婭的國(guó)貨中有華熙生物旗下的潤(rùn)百顏（BIOHYALUX），一家專研玻尿酸的功能性護(hù)膚品牌。華熙生物是全球規(guī)模產(chǎn)量最大的玻尿酸生產(chǎn)企業(yè)之一，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額超60%，全球超30%，貨供諸多海內(nèi)外知名化妝品牌。但由于過去主營(yíng)企業(yè)間（to B）業(yè)務(wù)，旗下的潤(rùn)百顏并不為人熟知，銷量平平。2017年起，薇婭開始推薦潤(rùn)百顏和華熙生物，潤(rùn)百顏銷量漸起。

“現(xiàn)在至少大多數(shù)的薇婭粉絲，都建立了很多進(jìn)口品牌的玻尿酸來自國(guó)貨這個(gè)認(rèn)知?！惫拍f，華熙生物后來成了其深度合作伙伴，旗下很多商品會(huì)進(jìn)直播間。潤(rùn)百顏市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人也在接受外媒采訪時(shí)說：“薇婭的推銷對(duì)我們幫助很大，她在直播間能賣出大量商品。更重要的是，這樣能讓許多觀眾通過他們信任的人的介紹得知我們的面霜?！?/p>

2018年起，國(guó)貨漸有崛起之勢(shì)，進(jìn)口品牌開始找到薇婭。根據(jù)古默觀察，這時(shí)候，很多國(guó)貨品牌的訴求也開始改變，不只要銷量，也想要品牌知名度與曝光度。這是國(guó)貨轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。他說，曾有一個(gè)國(guó)貨品牌，在淘寶直播還是藍(lán)海時(shí)，幾乎進(jìn)入了所有知名主播的直播間，銷量增長(zhǎng)迅猛，但卻沒想趁機(jī)做品牌升級(jí)，最后逐漸平庸化。“直播現(xiàn)在也是一種廣告形式?！?/strong>古默說，很多國(guó)貨在營(yíng)銷預(yù)算上拼不過進(jìn)口品牌，且傳統(tǒng)廣告的傳播效果在逐步變?nèi)?，而直播的?shí)時(shí)試用與互動(dòng)，剛好能彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告的短板。“以美妝為例，有的產(chǎn)品就是適合油性肌膚，不適合干性，但品牌在打廣告的時(shí)候一定不會(huì)主動(dòng)說這點(diǎn)，但是薇婭通過選品試用，會(huì)在直播時(shí)說清楚，這就是直播的價(jià)值?！?/p>

2019年是電商直播真正爆發(fā)的一年，古默在這一年正式成為薇婭的經(jīng)紀(jì)人。當(dāng)時(shí)，找來的知名進(jìn)口品牌已越來越多了，“他們看到國(guó)貨開始彎道超車了”。進(jìn)口品牌知名度高，更多是要銷量，同時(shí)也會(huì)把直播當(dāng)作補(bǔ)充的市場(chǎng)調(diào)研方式。

一個(gè)典型案例是寶潔。寶潔有很多子公司與子品牌，旗下很多商品只在國(guó)外銷售，沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。某個(gè)子品牌若要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)去找中國(guó)第三方調(diào)研公司，分發(fā)樣品和問卷，調(diào)查統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的反饋，比如產(chǎn)品定價(jià)、包裝外觀等等，這種調(diào)研方式的缺點(diǎn)就是耗時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格高。

古默說，與薇婭開始合作后，寶潔發(fā)現(xiàn)了直播間反饋也能作為一種調(diào)研方式。如果一個(gè)新產(chǎn)品想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可先通過天貓國(guó)際的海外旗艦店進(jìn)入直播間，之后寶潔會(huì)派人記錄用戶的發(fā)言與評(píng)價(jià)，比如外形是否美觀、價(jià)格是否合適等?！斑@其實(shí)就是一份性價(jià)比很高，且時(shí)效性、真實(shí)性很高的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。”古默表示，寶潔如今也是薇婭的深度合作伙伴之一，同時(shí)還有百雀羚、上海家化、華熙生物、HFP等國(guó)貨品牌。

薇婭也有團(tuán)隊(duì)專門收集粉絲反饋。除售后外，更多是粉絲需求。全品類的直播很大程度上就是從這些新需求拓展開來。她剛開播那些年，有一次忘了吃飯，就在直播時(shí)拿起一塊蛋糕吃。粉絲看了就問：“這個(gè)蛋糕看著很好吃，薇婭你能賣嗎？”薇婭事后找到這家小蛋糕廠，訂了1000份。后來，粉絲們的需求會(huì)被統(tǒng)計(jì)，需求大的，她就會(huì)去賣。這過程中也“踩過坑”，比如生鮮保質(zhì)期短，就被證明不適合直播售賣。

4月1日晚，薇婭在直播間賣了火箭，并強(qiáng)調(diào)這不是愚人節(jié)玩笑，一些“炒作”的批評(píng)質(zhì)疑聲不絕于耳。古默解釋，品類的拓展背后有一定邏輯，他們是希望薇婭去力所能及地拓展一些直播的邊界，“比如賣火箭，背后其實(shí)是想對(duì)航天知識(shí)做一個(gè)普及”。

賦能直播？

薇婭是這棟大樓的“一姐”，但在全部是各種直播間的五層，她的存在感確實(shí)不高。進(jìn)薇婭直播間前，要經(jīng)過一段走廊，墻上貼著各個(gè)主播的宣傳照，大約有數(shù)十位，全是女性，外形風(fēng)格各異，薇婭只是其中之一，若只從海報(bào)上看并不起眼。謙尋旗下如今有40多位電商主播。淘寶直播排名前20位的主播中，有7位來自謙尋。

謙尋成立于2017年2月，是電商直播與MCN（Multi-Channel Network）行業(yè)的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)之一。薇婭直播的同時(shí)，同一棟樓內(nèi)還有數(shù)位百萬級(jí)粉絲的主播開播，每人配備著3?5人的團(tuán)隊(duì)。在四樓高管辦公室外，我還撞見了歌手林依輪，他也是謙尋旗下的一位主播。在北京，謙尋設(shè)有專門的藝人直播基地。

謙尋CEO奧利說：2016年底薇婭嶄露頭角后，先后有很多家機(jī)構(gòu)找來想要簽約，多集中在杭州。他去了杭州調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)這些機(jī)構(gòu)工作內(nèi)容趨同，“我們自己也能做”，于是成立公司為薇婭護(hù)航。當(dāng)時(shí)的電商直播只有一個(gè)薇婭也不夠，很快，謙尋進(jìn)入了賽道。除了超頭部位置的薇婭之外，還有很多頭部、中腰部和垂直領(lǐng)域的主播。

古默說，如今的謙尋和薇婭做到了頂尖，他們下一步打算做一些直播行業(yè)賦能的事情，開拓直播邊界，比如賣房賣火箭、以買代捐公益助農(nóng)等。從去年開始，薇婭參加綜藝、演講等欄目與活動(dòng)?！八谢顒?dòng)都是以‘電商主播’的身份參加的，薇婭不會(huì)‘出圈’?！惫拍f，他們希望借此讓更多人了解直播，改變大眾的態(tài)度。

賦能的另一種方式，是搭建一個(gè)電商直播的“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，做電商直播業(yè)的平臺(tái)。未來，這棟大樓二、三層的超級(jí)供應(yīng)鏈，會(huì)向所有的電商主播開放，六層也正在修建一個(gè)全新的直播空間。商品的選品、議價(jià)、賣點(diǎn)等謙尋方面會(huì)提前準(zhǔn)備好，讓主播們?cè)谥t尋大樓內(nèi)做到“拎包直播”，而商家們也可將貨物送來，在此進(jìn)行主播匹配。古默說，超級(jí)供應(yīng)鏈主要想解決供需兩方的痛點(diǎn)。首先是主播方，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上的大V網(wǎng)紅，當(dāng)前變現(xiàn)的主要方式仍是打賞和廣告，分配不均，“旱的旱死、澇的澇死”。很多人想做電商變現(xiàn)，但苦于找不到可靠貨源和供應(yīng)商；而品牌商們，也不知道如何找到靠譜的主播，“有很多是虛假流量，看著幾千萬人，結(jié)果就賣出十幾單”。超級(jí)供應(yīng)鏈基地的搭建，可解決彼此信息不對(duì)稱的問題。這背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在逐步加劇的現(xiàn)實(shí)。近一年來，直播帶貨開始興起，成為一個(gè)風(fēng)口行業(yè)，有越來越多的垂直類主播興起，一些品牌商和線下零售巨頭也在搭建自己的直播頻道，羅永浩、董明珠、梁建章也開始走進(jìn)直播間。疫情加速了這個(gè)進(jìn)程，銀泰百貨在疫情期間海選其線下導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型做主播，為此搭建全套培訓(xùn)體系，開始批量“生產(chǎn)”主播，目前總共 5 萬名導(dǎo)購(gòu)中有超過5000名注冊(cè)了淘寶直播賬號(hào)。3月，廣州市宣布將打造“直播電商之都”，用三年時(shí)間孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)1萬名帶貨網(wǎng)紅。護(hù)膚品“林清軒”創(chuàng)始人孫來春則在2月帶領(lǐng)著100多位導(dǎo)購(gòu)直播帶貨，2小時(shí)內(nèi)吸引6萬余人觀看，總銷售額近40萬元，這相當(dāng)于其4個(gè)線下銷售門店一個(gè)月的銷量。

奧利認(rèn)為，這不會(huì)威脅到薇婭目前的地位，薇婭有核心的選品與議價(jià)能力，同時(shí)流量還有增長(zhǎng)空間。他們已在其他內(nèi)容平臺(tái)上建立了薇婭的賬號(hào)，為直播間引流，主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。目前，薇婭的粉絲主要是25?35歲間的女性（占65%），分布在江浙滬等沿海地區(qū)的一、二線城市，下沉市場(chǎng)還有很大增長(zhǎng)空間。不過他也認(rèn)為，市場(chǎng)很難再出現(xiàn)第二個(gè)薇婭了。搶賽道時(shí)間已過，垂直分類內(nèi)容也越來越細(xì)，出現(xiàn)了家裝、汽車等行業(yè)的專業(yè)直播。

薇婭也常有累的時(shí)候，她曾多次說“沒有人理解我”。她的背后不僅有幾百名員工，還有無數(shù)商家與供應(yīng)工廠。“我不直播了，他們就要跟一堆人去解釋?！钡€有難得見上一面的女兒，多次發(fā)短信告訴她自己沒有媽媽陪?！拔也幌敕牌渌说镍澴?，但我放了我女兒的鴿子。”

她遲早會(huì)有停下來的一天。身邊人也意識(shí)到了這點(diǎn)，他們接下來的發(fā)展重點(diǎn)，是孵化一些中腰部和垂直類主播，在薇婭身后提供后備力量，還會(huì)涉獵培訓(xùn)。目前有專注美食、穿搭、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)的各類主播，其中有明星、主持人，有雙胞胎，還有會(huì)寫化學(xué)方程式的美妝主播。“再出現(xiàn)一個(gè)薇婭很難，但孵化5個(gè)主播來抵1個(gè)薇婭，還是有可能的?！?/p>

（本文原載《三聯(lián)生活周刊》2020年第19期）

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「國(guó)貨彎道超車」