這是一篇關(guān)于美利奴羊毛及其商業(yè)價(jià)值的文章，探討它如何從傳統(tǒng)西裝面料演變?yōu)閭涫茏放醯膽?hù)外高端面料，并構(gòu)建起一個(gè)百億級(jí)別的商業(yè)帝國(guó)。
---
"從西裝到戶(hù)外新貴：美利奴羊毛的百億生意經(jīng)"
在時(shí)尚與戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的交織中，有一種纖維正經(jīng)歷著令人矚目的“身份轉(zhuǎn)換”——它曾是高級(jí)定制西裝的尊貴象征，如今則成為了探索自然的硬核裝備。這便是美利奴羊毛（Merino Wool），一種源自新西蘭與澳大利亞等地的特定品種綿羊的羊毛，正以其卓越的性能和獨(dú)特的魅力，在全球市場(chǎng)掀起一場(chǎng)價(jià)值百億的風(fēng)潮。
"一、 “羊”中貴族：美利奴的非凡出身"
并非所有羊毛都享有美利奴的美譽(yù)。美利奴羊以其細(xì)密的絨毛、高度可塑性以及優(yōu)異的天然保溫和排濕性能而聞名。與普通羊毛相比，美利奴羊毛的纖維更細(xì)、更柔軟，通常直徑在15-25微米之間。這使得它觸感順滑，且能夠緊密貼合皮膚，減少摩擦。
其歷史可追溯至數(shù)百年前，最初在西班牙被培育，后傳入新西蘭和澳大利亞，經(jīng)過(guò)多年的精心選育和改良，形成了如今廣受歡迎的品種。這種“羊”中出身的優(yōu)勢(shì)，為美利奴羊毛的華麗轉(zhuǎn)身奠定了基礎(chǔ)。
"二、 從“紳士”到

相關(guān)內(nèi)容：

羊毛產(chǎn)品正在占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)人的衣櫥。

一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)服裝是化纖材料的天下，但最近幾年，「穿著羊毛去運(yùn)動(dòng)」的人群逐漸龐大，越來(lái)越多羊毛運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品被推向市場(chǎng)。

這一現(xiàn)象直接拉動(dòng)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。根據(jù)WOOLMARK和天貓新品創(chuàng)新中心近期發(fā)布的《2025羊毛材質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，在截至2025年7月的一年內(nèi)，羊毛運(yùn)動(dòng)服飾GMV同比提升58%，其中美利奴（又稱(chēng)「美麗諾」）羊毛產(chǎn)品的增幅更是高達(dá)119%。

羊毛作為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)材料在歐美已經(jīng)不是新鮮事，但在國(guó)內(nèi)卻是另外一番景象。

作為最早一批入華的精紡羊毛紗線(xiàn)供應(yīng)商，德國(guó)南毛集團(tuán)見(jiàn)證了羊毛在中國(guó)的發(fā)展歷史，中國(guó)區(qū)圓機(jī)銷(xiāo)售總監(jiān)卞龍錦（Peter）告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，「像我們一樣的羊毛企業(yè)已經(jīng)做了多年的推廣和普及，但即便放在5年前，國(guó)內(nèi)用羊毛做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌仍然較少?！?/p>一種材料的普及，往往伴隨著市場(chǎng)需求、消費(fèi)者認(rèn)知、供應(yīng)鏈水平、品牌推廣和產(chǎn)品升級(jí)等全產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力。我們不禁好奇，短短幾年間，羊毛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，背后有哪些推手，又是誰(shuí)在這棵樹(shù)下乘涼？

雖然統(tǒng)稱(chēng)為「羊毛」，但在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，常用的羊毛幾乎都來(lái)自美利奴羊（Merino）這一品種。

由于纖維較細(xì)，觸感柔軟細(xì)膩，美利奴羊毛制作而成的服飾能很大程度避免刺癢，尤其在徒步、越野、攀巖等「動(dòng)-停」類(lèi)運(yùn)動(dòng)，羊毛的控溫作用能讓身體在爆發(fā)性體力消耗和休息間歇都保持舒適。

親膚、控溫加上抗菌抑臭，作為天然材質(zhì)還自帶環(huán)保標(biāo)簽，美利奴羊毛因此成了不少戶(hù)外人心中的「白月光」。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@DangDang

疫情之后，人們對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度飆升，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展尤其迅猛，跑步、徒步露營(yíng)、越野等賽事和活動(dòng)的數(shù)量和規(guī)模水漲船高，尤其2021年的「白銀事件」使人們深刻領(lǐng)會(huì)到了失溫的威力，越來(lái)越多越野賽事將羊毛運(yùn)動(dòng)衣物列為強(qiáng)制裝備。

正如街上無(wú)處不在的沖鋒衣、越野鞋，羊毛也從專(zhuān)業(yè)圈層向大眾市場(chǎng)滲透，人們不僅能在優(yōu)衣庫(kù)看到羊毛服裝的宣傳，也能在迪卡儂找到「美利奴羊毛」專(zhuān)區(qū)。

但和很多領(lǐng)域一樣，羊毛的普及程度相比歐美市場(chǎng)仍屬初期，需要逐步走向成熟，某些特殊的國(guó)情，會(huì)讓事物出現(xiàn)微妙的差異。

「由于體質(zhì)的不同，海外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于羊毛的細(xì)度沒(méi)有那么敏感，反而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更在意羊毛的舒適程度，所以在國(guó)內(nèi)，細(xì)支和超細(xì)美麗諾/美利奴羊毛的產(chǎn)品更加受大眾的認(rèn)可和歡迎?！筗OOLMARK大中華及亞洲新市場(chǎng)執(zhí)行副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬捷向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈說(shuō)道。

在羊毛本身就昂貴的價(jià)格上，羊毛纖維越細(xì)，產(chǎn)品越貴。換句話(huà)說(shuō)，國(guó)內(nèi)受歡迎的羊毛產(chǎn)品，可能從原料環(huán)節(jié)就要高于國(guó)外，從而加劇了「羊毛很貴」的現(xiàn)狀。

加上戶(hù)外已經(jīng)發(fā)展成一種時(shí)尚風(fēng)格，美利奴羊毛的消費(fèi)人群更偏向一線(xiàn)城市的中產(chǎn)或者高凈值人群，他們將美利奴羊毛與「時(shí)髦」「高品質(zhì)」等標(biāo)簽掛鉤，美利奴羊毛似乎已經(jīng)超越普通羊毛，成為一種更高級(jí)的身份象征。

而在另一面，根據(jù)商業(yè)的規(guī)律，越是貴的產(chǎn)品，利潤(rùn)也越大。市場(chǎng)就像一個(gè)淘金地，金子多了，淘金者自然聞聲而來(lái)。

在過(guò)去五年里，以羊毛服飾作為重要產(chǎn)品線(xiàn)的品牌陸續(xù)創(chuàng)立或者入華。

·2021年，以羊毛貼身層切入市場(chǎng)的Outopia創(chuàng)立，在越野跑圈內(nèi)收獲不錯(cuò)的口碑。

·同年，icebreaker正式入華，上線(xiàn)電商渠道，2023年，首家門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)。

·成立于2012年的SN，也在去年進(jìn)入中國(guó)，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)賣(mài)力推廣。

另外，松野湃、悠途、挪客、輕功等滑雪、露營(yíng)、跑步賽道的小眾國(guó)產(chǎn)品牌紛紛增加羊毛品類(lèi)，加上始祖鳥(niǎo)、北極狐等原本在羊毛服飾上投入多年的高端國(guó)際戶(hù)外品牌，越來(lái)越多選項(xiàng)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

市場(chǎng)需求量的提升，像滾雪球一樣，推動(dòng)著品牌發(fā)展和技術(shù)突破。

羊毛在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展，不僅是單一角色的努力，更是全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的結(jié)果。

運(yùn)動(dòng)裝備品牌悠途的經(jīng)歷就很有代表性。創(chuàng)始人張凱告訴我們，悠途第一次使用羊毛的時(shí)間可以追溯到七八年前，但因?yàn)橛仆镜膹?qiáng)項(xiàng)為無(wú)縫織造，這項(xiàng)技術(shù)跳過(guò)了紗線(xiàn)制成面料的環(huán)節(jié)，直接由紗線(xiàn)成衣，只要有一個(gè)地方出錯(cuò)，整件衣服就可以宣布報(bào)廢。

而當(dāng)時(shí)的羊毛紗線(xiàn)強(qiáng)度不夠，機(jī)器又需要高速轉(zhuǎn)動(dòng)，材料損耗較大，開(kāi)發(fā)情況不算理想，所以只推出了一些基本款，銷(xiāo)量也比較平淡。

2022年后，悠途與南毛集團(tuán)定向開(kāi)發(fā)適用于無(wú)縫織造的羊毛紗線(xiàn)，無(wú)論細(xì)度、強(qiáng)度、牢色度都比之前更加適合機(jī)器紡織，自身也通過(guò)調(diào)試機(jī)器、改變紡織方式，來(lái)適應(yīng)羊毛面料，結(jié)果去年推出的羊毛速干套裝一年就賣(mài)出10多萬(wàn)件。

「當(dāng)市場(chǎng)需求高漲，多個(gè)品牌一同跟進(jìn)，供應(yīng)商的開(kāi)發(fā)動(dòng)力自然提升，技術(shù)逐漸成熟，品牌的開(kāi)發(fā)成本和損耗減少了，消費(fèi)者也能得到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這才形成一個(gè)健康的發(fā)展生態(tài)和循環(huán)?！?/p>

圖源：UTO悠途

如今，消費(fèi)者穿羊毛服飾出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正在變得多元化。《白皮書(shū)》顯示，即便在曾經(jīng)多穿著速干衣的健身場(chǎng)景，人們也開(kāi)始擁抱羊毛，應(yīng)用羊毛的健身服飾在過(guò)去一年里增長(zhǎng)率接近400%。

但這也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。

「我們面臨的難點(diǎn)之一，就是羊毛并非是一款完美的材料，但消費(fèi)者對(duì)于羊毛的功能性期待卻非常高。」Peter告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為了應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景的功能性需求，南毛集團(tuán)不斷開(kāi)發(fā)混紡紗線(xiàn)，或?qū)⒁酝迷谄渌奉?lèi)的技術(shù)應(yīng)用在羊毛產(chǎn)品中，以不斷延展羊毛的可能性。

例如，為夏天穿著的羊毛短袖加入萊賽爾進(jìn)行混紡，讓服飾更加透氣爽滑，或?yàn)橛心湍バ枨蟮姆棽捎冒p紗技術(shù)——用尼龍長(zhǎng)絲包纏在羊毛纖維上，在保留羊毛舒適性的同時(shí)，有效提升服飾的耐磨性，如今，許多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的羊毛產(chǎn)品就經(jīng)常用到這一特殊工藝。

隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，盯上羊毛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾生意的工廠和品牌不在少數(shù)。

Outopia遨托邦的聯(lián)合創(chuàng)始人Aaron Jackson表示，不少品牌在尋找類(lèi)似Outopia產(chǎn)品的面料，甚至業(yè)內(nèi)的朋友們也告訴他們，要求復(fù)刻O(píng)utopia面料的品牌方越來(lái)越多。

圖源：Outopia

「如今300元以下的羊毛產(chǎn)品非常多，甚至連被稱(chēng)為‘軟黃金’的羊絨都能做低價(jià)，中國(guó)的供應(yīng)鏈可以說(shuō)強(qiáng)得可怕?！顾梢芭仁袌?chǎng)與品牌負(fù)責(zé)人Yolanda表示，品牌在去年冬天推出的羊絨羊毛速干衣套裝發(fā)布后迅速斷貨，半年之后，市場(chǎng)便開(kāi)始出現(xiàn)同類(lèi)型的產(chǎn)品。

不過(guò)，相比運(yùn)動(dòng)休閑和輕戶(hù)外品類(lèi)，羊毛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾并非無(wú)節(jié)制地在市場(chǎng)上鋪開(kāi)，其核心原因在于技術(shù)門(mén)檻和原料成本較高，供應(yīng)鏈有限。

Peter解釋?zhuān)蛎趪?guó)內(nèi)依然主要應(yīng)用在毛衣、時(shí)裝、西裝等品類(lèi)，供應(yīng)鏈互相學(xué)習(xí)的速度很快，但將羊毛應(yīng)用到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾上，每個(gè)步驟都有一定的技術(shù)門(mén)檻，在短期內(nèi)，這一市場(chǎng)不會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

但在這片藍(lán)海市場(chǎng)，品牌依然不能松懈，要應(yīng)對(duì)越來(lái)越懂行的消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品依然是品牌最核心的護(hù)城河。

如果將市面上的產(chǎn)品一字排開(kāi)，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌暢銷(xiāo)的羊毛T恤定價(jià)都在400元以上，有些甚至達(dá)到一兩千元，價(jià)格不菲。

為什么羊毛服飾這么貴，又是什么造成了不同定價(jià)？除了品牌定位和定價(jià)策略不同之外，還有幾個(gè)「硬指標(biāo)」影響著羊毛產(chǎn)品的成本和體驗(yàn)。這些硬指標(biāo)通常會(huì)寫(xiě)在品牌的產(chǎn)品詳情頁(yè)，如果屏幕前的你正在選購(gòu)羊毛產(chǎn)品，不妨將下面幾個(gè)因素納入考慮。

一是細(xì)度，決定了貼身穿著的舒適度。市面上應(yīng)用在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的美利奴羊毛，細(xì)度集中在15.5微米到19.5微米之間，細(xì)度越低，舒適度越高，但成本也會(huì)大幅提升。

張凱表示，業(yè)內(nèi)將1微米的差別視作一個(gè)梯度，每個(gè)梯度的價(jià)格能相差10%以上，算下來(lái)，15.5微米的羊毛就比19.5微米的羊毛能貴40-50%。

二是羊毛含量。羊毛的成本普遍超過(guò)200元一公斤，化纖材料的價(jià)格幾乎很少超過(guò)80元一公斤，羊毛含量越高，成本自然越高。

三是特殊工藝，包括包纏紗等工藝會(huì)導(dǎo)致成本上升，品牌前期投入的研發(fā)成本也自然提升。

「原材料的組合、配比，衣服的版型、設(shè)計(jì)，后期使用是否足夠耐用，其中有太多的細(xì)節(jié)要考究。一分錢(qián)一分貨，這句話(huà)放在哪里都適用。」Yolanda說(shuō)出了許多品牌的心聲。

圖源：松野湃

為了說(shuō)服消費(fèi)者為500元、1000元的產(chǎn)品買(mǎi)單，并在這個(gè)越來(lái)越多品牌入局的市場(chǎng)里找到自己的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是守住核心專(zhuān)業(yè)圈層內(nèi)的消費(fèi)者，材料和技術(shù)創(chuàng)新必不可少。市面上有口皆碑的品牌，在研發(fā)技術(shù)方面多多少少都有著一些獨(dú)特的思路。

例如，Outopia遨托邦的聯(lián)合創(chuàng)始人Aaron Jackson有著多年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外材料研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任lululemon的全球原材料研發(fā)總監(jiān)；松野湃的核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)全部畢業(yè)于以紡織為強(qiáng)項(xiàng)的東華大學(xué)，并曾任職于全球高性能纖維公司、紡織行業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)及針織設(shè)備公司。這兩家公司都選擇從材料最初的纖維階段就介入研發(fā)。

Aaron Jackson向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈解釋?zhuān)览蛎谠揭芭芑A(chǔ)貼身層的應(yīng)用曾一度衰退，核心原因是羊毛耐用性不足，以及打濕后容易變形。Outopia如今備受歡迎的Wonderland系列，使用的紗線(xiàn)最初為家具裝飾和家用紡織品開(kāi)發(fā)，Aaron看到了將這些紗線(xiàn)用于運(yùn)動(dòng)服裝的機(jī)會(huì)。

「品牌既要為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而尋找解決方案，還要嘗試解決他們未曾意識(shí)到的問(wèn)題。正如我們的Wonderland和Venture產(chǎn)品，為貼身層提升了耐用性和其他性能特點(diǎn)，這是消費(fèi)者此前未曾意識(shí)到的?！?/p>

圖源：Outopia

而松野湃用了兩年時(shí)間做產(chǎn)品研發(fā)，將芯吸性能優(yōu)異的丙綸纖維與羊毛結(jié)合，不僅保持了羊毛保暖特性，而且顯著提升了羊毛類(lèi)貼身層產(chǎn)品的速干性能，讓貼身層具備「單向?qū)瘛沟男Ч?。如今，面?duì)滑雪和高海拔登山徒步的御雪和凌峰系列仍是松野湃的經(jīng)典羊毛產(chǎn)品。

在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的幫助下，Outopia近幾年逐步擴(kuò)張，已經(jīng)開(kāi)出6家門(mén)店；松野湃在滑雪熱度下降之后，仍能拿到千萬(wàn)級(jí)別的融資；而在無(wú)縫織造上深耕了17年的悠途，兩年前營(yíng)收才過(guò)億，今年羊毛相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就預(yù)計(jì)接近一億，并完成了代工向自主品牌的轉(zhuǎn)型。

「代工業(yè)務(wù)一年能增長(zhǎng)10-20%就很不錯(cuò)了，羊毛確實(shí)拉動(dòng)了我們自主品牌的生意增長(zhǎng)。如果按照傳統(tǒng)的模式，我們的增速肯定沒(méi)有那么快?！箯垊P表示。

羊毛會(huì)成為大眾的選擇嗎？短期看來(lái)，難度很大。

「可能從外界看來(lái)，羊毛在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中的發(fā)展已經(jīng)可以稱(chēng)得上‘火’了，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)比以前有進(jìn)步，跟我們的期待值還有一定的距離。」站在供應(yīng)鏈的角度，Peter認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)入局羊毛產(chǎn)品的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌仍是少數(shù)。

拋開(kāi)功能性表現(xiàn)，成本和產(chǎn)量也是羊毛成為大眾纖維前要面臨的挑戰(zhàn)。

Peter援引WOOLMARK的數(shù)據(jù)解釋?zhuān)览蛎漠a(chǎn)量近幾年不增反降，而且羊毛價(jià)格從今年9月份之后一路上漲至峰值，出乎很多行業(yè)人士的意料。原產(chǎn)地天氣原因、農(nóng)民因?yàn)槭杖氩蛔戕D(zhuǎn)養(yǎng)肉羊，或許都是影響因素。

但即便是小而美的生意，依舊充滿(mǎn)魅力，好的產(chǎn)品甚至能扛住經(jīng)濟(jì)周期，被消費(fèi)者所欣賞、所接受。

Yolanda表示，松野湃的羊絨羊毛速干衣套裝即便售價(jià)超過(guò)2000元，也依然迅速售罄，說(shuō)明在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，追求高品質(zhì)的消費(fèi)者依然會(huì)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單。

而正如萊卡之于瑜伽、GORE-TEX之于戶(hù)外，一種優(yōu)質(zhì)材料的普及，有時(shí)候能為一個(gè)品牌乃至一個(gè)行業(yè)帶來(lái)更廣闊的想象空間。作為材料「新貴」，美利奴羊毛同樣在嘗試和迭代中改變著行業(yè)，也承載著從業(yè)者的期待。

Peter向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈展望，「其實(shí)羊毛四季可穿、親膚性也非常不錯(cuò)，其熱濕舒適性、抑菌抗臭等特點(diǎn)也非常適合戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于羊毛的認(rèn)知度還有很大的提升空間。每個(gè)人都穿一件羊毛服飾、穿一雙羊毛襪，是我希望能夠看到的行業(yè)景象，為此，一代人的努力未必能成功，可能需要幾代人的努力?！?/p>

材料的變革和普及往往需要以年、以10年為單位，而在這漫長(zhǎng)的等待過(guò)后，時(shí)間會(huì)為付出者結(jié)出果實(shí)，帶領(lǐng)行業(yè)躍升。

這正是材料研發(fā)的魅力所在，也是運(yùn)動(dòng)品牌的魅力所在。