我們來一起“漫談”一下“Z世代”崛起與“新消費”時代的品牌年輕化策略。這是一個非常有趣且重要的議題。
"引言：時代浪潮下的品牌新挑戰(zhàn)"
我們正處在一個深刻變革的時代。以1995年至2010年左右出生的“Z世代”為代表的年輕消費者，正逐漸成為消費市場的主力軍，甚至決定著未來的消費趨勢。他們的成長環(huán)境、價值觀、消費習(xí)慣都與前幾代人有著顯著不同，這為品牌帶來了前所未有的機(jī)遇，也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何理解“Z世代”，如何在“新消費”時代背景下，有效實施品牌年輕化策略，成為所有希望保持活力的品牌必須思考的核心問題。
"一、 “Z世代”：定義與特征"
“Z世代”并非一個簡單的年齡標(biāo)簽，他們是一群在互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備、全球化信息環(huán)境中浸泡長大的“數(shù)字原住民”。理解他們的核心特征，是制定有效策略的基礎(chǔ)：
1. "數(shù)字原生與信息獲?。? 他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，信息獲取渠道多元（社交媒體、短視頻、直播、搜索引擎等），對數(shù)字技術(shù)高度依賴，但也容易信息過載和受到算法影響。 2. "價值觀多元化與個性化：" 他們更注重自我表達(dá)，追求個性化和獨特性，反感“千篇一律”。同時，社會意識更強(qiáng)，關(guān)注公平、環(huán)保、社會責(zé)任、性別平等等議題。 3. "體驗至上與情感

相關(guān)內(nèi)容：

齊魯晚報·齊魯壹點 記者 牟靜萍 實習(xí)生 葛同同

當(dāng)下，Z世代正在以其獨特的消費觀念、多元的興趣取向和對精神體驗的重視，深刻重塑當(dāng)下的消費市場格局。這群在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成長起來的年輕力量，既以鮮明的個體標(biāo)簽打破傳統(tǒng)認(rèn)知，又在代際共性中折射出新的消費哲學(xué)。在品牌選擇中他們究竟遵循怎樣的決策邏輯？對品牌特質(zhì)有著怎樣的價值排序？在Z世代眼中，理想的品牌應(yīng)是留白式的想象空間，還是能引爆情緒共振的能量符號？面對注意力成為稀缺資源的時代，品牌又該如何構(gòu)建深度連接，在Z世代的心智圖譜中占據(jù)獨特坐標(biāo)？

為解鎖Z世代消費行為的底層邏輯，探索品牌年輕化轉(zhuǎn)型的突圍路徑，齊魯晚報·齊魯壹點獨家邀約省內(nèi)高校相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者撰稿，深度解析這一新興消費群體塑造的商業(yè)新范式。

本期到的嘉賓是山東財經(jīng)大學(xué)齊魯企業(yè)發(fā)展研究院常務(wù)副院長李鑫。

嘉賓名片：

李鑫，教授、研究員，山東財經(jīng)大學(xué)齊魯企業(yè)發(fā)展研究院常務(wù)副院長，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，山東省人民政府參事室首批特約中青年專家，中國企業(yè)評價協(xié)會理事，山東省煙草學(xué)會理事，山東省企業(yè)家聯(lián)合會專家，濟(jì)南市民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展智庫專家，山東省商會監(jiān)事，山東省住建廳建設(shè)發(fā)展政策專業(yè)委員會委員，山東大學(xué)商學(xué)院金融行業(yè)導(dǎo)師，曾先后擔(dān)任某高科技企業(yè)總經(jīng)理、董事長，兼任多家大型企業(yè)高級管理顧問或外部董事。

“新消費”崛起背后的社會轉(zhuǎn)型

“新消費”時代撲面到來，一方面，房地產(chǎn)行業(yè)上下游苦苦掙扎，豪華汽車4S店和傳統(tǒng)奢侈品店迎來“關(guān)店潮”，各大星級酒店開始在馬路擺攤，服裝店便利店門可羅雀……另一方面，LABUBU拍出108萬高價，演唱會門票“一票難求”，“二次元”漫展火爆出圈……

2025年8月8日到10日，小紅書在上海舉辦了自己的第一屆漫展，起名叫“RED LAND”。以“自拍、種草、美妝護(hù)膚和旅游攻略”崛起的小紅書為什么要做“漫展”呢？

宏觀數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模2024年已達(dá)5.03億，市場規(guī)模逼近6000億元，預(yù)計2029年增至8344億元（艾媒咨詢）。消費行為呈現(xiàn)高度參與性特征：包括購買周邊商品（“谷子”）、參與動漫展覽（“漫展”）、游戲充值及COS委托服務(wù)等。微觀層面，嗶哩嗶哩（B站）作為核心文化陣地，其主辦的BW漫展歷經(jīng)十一屆發(fā)展，已成為亞洲最大ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）綜合展會。2025年BW展會三日入場人次達(dá)40萬，僅門票收入預(yù)估超5000萬元，吸引包括華為、英偉達(dá)、脈動、建設(shè)銀行、澳門旅游局等近700家多元領(lǐng)域展商。

（參加濟(jì)南市民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展智庫啟動儀式）

品牌營銷的邏輯重構(gòu)：從流量到信任

傳統(tǒng)品牌積極布局漫展的核心動因在于其成為連接Z世代的系統(tǒng)性場景。品牌策略超越單純產(chǎn)品陳列，轉(zhuǎn)向互動游戲設(shè)計、專業(yè)COSER合作及場景化體驗構(gòu)建（如展區(qū)主題樂園化），旨在與中國最具數(shù)字原生特質(zhì)的年輕群體深度互動。此現(xiàn)象映射營銷范式的根本轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)媒體曝光、公域流量獲取，進(jìn)階至以私域精細(xì)化運(yùn)營為基礎(chǔ)的“信任經(jīng)濟(jì)”。真實用戶評價（UGC）與制作過程直播成為關(guān)鍵信任錨點，驅(qū)動消費決策由“看到即買”轉(zhuǎn)向“信任驅(qū)動購買”。

（參與青年品牌官成長計劃）

Z世代消費心理變革與品牌營銷挑戰(zhàn)

以Z世代為代表的新消費群體所生活的社會環(huán)境和消費環(huán)境較以往更加開放、多元、數(shù)字化，他們的社交方式和消費行為也在發(fā)生革命性的變化。Z世代消費心理從“品牌崇拜”逐漸轉(zhuǎn)向了對“情緒價值”的追求，消費決策行為從“看見就買”轉(zhuǎn)換到“信任驅(qū)動購買”，消費支出傾向于在“生存”類支出項上省錢、在“生活”類支出項上花錢。所以你會驚訝發(fā)現(xiàn)“坐公交”“吃泡面”“窮游”和動輒花費幾千元購買演唱會和漫展門票的消費者畫像竟然會有很多重合。

Z世代的日常生活場景和消費習(xí)慣，從傳統(tǒng)的“關(guān)系導(dǎo)向”逐漸轉(zhuǎn)向“興趣導(dǎo)向”，他們更傾向于基于共同的興趣愛好、相似的價值觀來構(gòu)建自己的社交圈子，而非依賴于傳統(tǒng)意義上的血緣關(guān)系、地緣關(guān)系以及業(yè)緣關(guān)系。在這種背景下，傳統(tǒng)的、為了維系人情關(guān)系的傳統(tǒng)禮贈場景正在逐漸消失，拿比較常見的煙酒糖茶日用快消品來說，傳統(tǒng)的成條高價煙商務(wù)禮贈場景減少，新興的、更加日?；瘋€性化的相互禮贈場景不斷增多，卷煙禮贈不再僅僅是物質(zhì)上的饋贈，而成為表達(dá)友好情感、引發(fā)話題討論、促進(jìn)分享交流的一種方式。這使得卷煙禮贈的文化內(nèi)涵和功能發(fā)生了顯著的變化，能夠敏銳把握這一趨勢的廠家順勢推出了卷煙禮盒，迅速獲得市場認(rèn)可。比如山東中煙推出的“四悅”禮盒，以其設(shè)計精美、寓意美好，兼?zhèn)鋵嵱?、稀缺、充滿新鮮感、更加符合Z世代的社交需求，而成為年輕人禮贈“爆款”。此外在場景化營銷方面，有品牌通過打造精致外觀來契合年輕消費者“輕體驗”需求，覆蓋電競、露營、劇本殺、演唱會、漫展等多元化場景。利用私域運(yùn)營和社群營銷，成功俘獲了眾多Z世代消費者。

與以往不同，Z世代的“名牌崇拜效應(yīng)”明顯降低。他們對傳統(tǒng)知名品牌持有一種更為理性的態(tài)度，對那些形象老化的、傳統(tǒng)且高端的產(chǎn)品興趣不大，更看重品牌是否能與其自身的價值觀、審美和個性產(chǎn)生共鳴，不再盲目地追隨大牌。另一方面，在健康觀念日益普及的背景下，Z世代消費者對產(chǎn)品的需求更加突出“綠色健康”“體驗友好”傾向，有前瞻意識的品牌紛紛開始探索“品牌年輕化”和營銷模式創(chuàng)新，以適應(yīng)年輕消費者的需求。

（企業(yè)培訓(xùn)現(xiàn)場）

理解消費底層邏輯的深刻變革，實現(xiàn)品牌年輕化

以LABUBU潮玩拍賣（成交價達(dá)108萬元）、演唱會一票難求、二次元經(jīng)濟(jì)的繁榮與漫展的業(yè)態(tài)升級為代表的“新消費”異軍突起，標(biāo)志著消費底層邏輯的深刻變革：消費心理的轉(zhuǎn)變源于社會人口結(jié)構(gòu)的深刻變遷，傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)的弱化和獨居青年人口劇烈增長催生了強(qiáng)烈的情感代償需求，“信任經(jīng)濟(jì)”“情緒價值”與“體驗參與感”成為新消費關(guān)鍵詞；消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變則根植于人工智能技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以短視頻、直播和虛擬社區(qū)為代表的數(shù)字平臺成為“Z世代”獲取信息的主要來源，線上購物和外賣成為基本日常習(xí)慣。“Z世代”個性化、時尚化、線上化、祛魅化、圈層化特性帶來社會消費轉(zhuǎn)型。無論是新興社交場景的構(gòu)建，還是情緒價值的塑造，抑或是個性化體驗的升級，都對傳統(tǒng)消費市場產(chǎn)生了劇烈沖擊。

Z世代主導(dǎo)的圈層化消費、品牌營銷的深度互動轉(zhuǎn)型、城市對“內(nèi)容生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略布局，共同構(gòu)成中國消費型社會轉(zhuǎn)型的核心特征。在消費市場中，Z世代既是消費主體，也是品牌傳播媒介，更是品牌營銷的共建者。這是一個全新的時代，是消費者以自我價值為核心，自我感受為標(biāo)準(zhǔn)，重新構(gòu)建品牌競爭秩序的時代。重構(gòu)消費場景與價值主張，讓消費者感受到產(chǎn)品的“不一樣”，真正開啟品牌年輕化，成為企業(yè)不得不面對的重要課題。

品牌年輕化，比較關(guān)鍵的在于，“看見”Z世代，理解其需求；“聯(lián)動”Z世代，激發(fā)情感共鳴；打造真正觸動Z世代的產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌新增長。品牌年輕化意味著，從以品牌為中心向以消費者為中心的敘事方式轉(zhuǎn)變。隨著消費者自我意識的覺醒，消費正在經(jīng)歷一場深度性結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費者愈發(fā)注重產(chǎn)品價值文化與自身需求的契合，因此產(chǎn)品體驗要輕松，品牌姿態(tài)更輕盈，能夠及時響應(yīng)消費需求的變化，為消費者帶來具有創(chuàng)新力和感染力的產(chǎn)品，適應(yīng)全新的消費場景，融入消費者生活之中。

數(shù)字社群在品牌年輕化策略實施過程作用不可忽視。以短視頻、直播及虛擬社區(qū)為核心的數(shù)字平臺，重塑了青年文化參與模式。用戶通過二次創(chuàng)作、同人作品等從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)作者，構(gòu)建基于共同興趣的強(qiáng)連接社群網(wǎng)絡(luò)。此類社群不僅強(qiáng)化群體歸屬感，更催生“文化坐標(biāo)”式的圈層聚合。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，在品牌年輕化策略實施過程中，社群營銷和品牌私域精細(xì)化運(yùn)營至關(guān)重要。

新聞線索報料通道：應(yīng)用市場下載“齊魯壹點”APP，或搜索微信小程序“齊魯壹點”，全省800位記者在線等你來報料！