“韓流潮牌MM曇花一現(xiàn)”這一現(xiàn)象，確實(shí)是近年來(lái)潮流文化領(lǐng)域一個(gè)引人深思的案例。將其歸結(jié)為單純的“流量泡沫”或“模式之殤”可能都過(guò)于片面，更準(zhǔn)確的理解應(yīng)該是兩者相互作用下的必然結(jié)果。
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
"一、 流量泡沫（部分原因）"
1. "K-POP的巨大影響力：" MM作為與K-POP深度綁定的潮牌，其誕生和早期發(fā)展很大程度上受益于偶像文化和粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大流量。粉絲群體購(gòu)買力強(qiáng)，追求同款、追隨偶像是其本能。這使得MM在短時(shí)間內(nèi)獲得了遠(yuǎn)超其自身產(chǎn)品力或品牌積淀的曝光度和初期銷量。 2. "社交媒體的病毒式傳播：" 社交媒體，尤其是以年輕人為核心的用戶群體，加速了MM的傳播。偶像、網(wǎng)紅、KOL的推薦，粉絲的自發(fā)分享，使得品牌迅速出圈，形成了一波短暫的購(gòu)買熱潮。 3. "快速資本化和市場(chǎng)預(yù)期：" 獲得資本青睞后，MM可能在市場(chǎng)預(yù)期和資本壓力下，加速擴(kuò)張、追求規(guī)模，而非穩(wěn)健地打磨產(chǎn)品和建立品牌壁壘。這種急功近利可能透支了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
"二、 模式之殤（更深層原因）"
1. "過(guò)度依賴K-POP生命周期：" MM的模式高度依賴K-POP的流行度和粉絲的忠誠(chéng)度。當(dāng)

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3年前，韓國(guó)潮牌 Mardi Mercredi（MM）剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，街頭巷尾都能聽到小雛菊的名字。那時(shí)候，它憑借幾件明星同款和“可愛風(fēng)”Logo，輕輕松松刷爆了社交平臺(tái)。但時(shí)間到了2024年初，MM的線下門店突然陸續(xù)撤離，留給市場(chǎng)的，似乎是一個(gè)短暫而絢爛的煙花。仔細(xì)琢磨，這件事遠(yuǎn)沒有表面那么簡(jiǎn)單。

這事兒得從“韓流品牌”在國(guó)內(nèi)的興衰說(shuō)起。過(guò)去幾年里，韓系快時(shí)尚在中國(guó)曾掀起波浪，然而到了今天，這波熱潮逐漸褪色。和MM類似的品牌，2017年到2020年間曾瘋狂擴(kuò)張，結(jié)果是高庫(kù)存、高物流成本和本地化設(shè)計(jì)缺失，一路走向瓶頸。換句話說(shuō)，消費(fèi)者的胃口開始變得挑剔，不能光靠明星同款和LOGO圖案撐起整個(gè)品牌。

說(shuō)到這里，不能不提另一個(gè)韓國(guó)品牌Gentle Monster（GM）。同樣是韓流出身，GM卻走了一條完全不同的路。它們的門店不僅是賣東西的地方，更像是藝術(shù)裝置和體驗(yàn)館。比如那家被稱為“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”的店面，通過(guò)主題空間把消費(fèi)者帶入一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的世界，讓買東西變成了“非必需”的享受。GM的成功在于品牌故事和線下體驗(yàn)深度植入顧客心里，不單靠流量和簡(jiǎn)單圖案。相比之下，MM依賴的“小雛菊”和臘腸犬Logo，顯得單薄許多。

再聊聊MM的創(chuàng)始人，樸和睦（Park Hwa Mok）。他在2018年創(chuàng)立這個(gè)品牌時(shí)，靈感源自“周三是美好一周的開始”，希望用簡(jiǎn)潔的法式休閑風(fēng)給人帶去輕松愉悅的感受。說(shuō)起來(lái)，這個(gè)設(shè)計(jì)理念聽著挺有溫度，也解釋了為什么MM會(huì)賣得相對(duì)高價(jià)。但這份理念沒能真正落地到中國(guó)市場(chǎng)上，品牌過(guò)于依賴表面的流量效應(yīng)，沒有找到和本土消費(fèi)者情感連接的鑰匙。

而在代理商那邊，情況也頗為復(fù)雜。MM在中國(guó)的代理方是曼多亞（上海）品牌管理有限公司，這家公司并非只押注一個(gè)品牌，而是走“多品牌孵化”的路線。他們引進(jìn)不少海外品牌，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，像是把資源放在幾個(gè)馬甲上，看看哪條能跑得快。MM撤出，表面看是失敗，其實(shí)是優(yōu)勝劣汰中的正常調(diào)整。曼多亞并不戀戰(zhàn)，而是迅速把資源轉(zhuǎn)向更年輕、更能抓住Z世代心思的品牌，比如今年剛開首店的Raive和剛開的Rest&Recreation。

Raive主打新學(xué)院風(fēng)，玩運(yùn)動(dòng)休閑和街頭文化的結(jié)合，設(shè)計(jì)上更敢玩更年輕，明顯想攪動(dòng)一下現(xiàn)在年輕人的潮流神經(jīng)。Rest&Recreation則是走極簡(jiǎn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)，強(qiáng)調(diào)舒適和百搭，瞄準(zhǔn)的是更有生活質(zhì)量追求的消費(fèi)者群體。這兩家品牌的出現(xiàn)，其實(shí)反映了代理商對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏銳捕捉——不再盯著“可愛風(fēng)”小雛菊的單一符號(hào)，而是給自己找了兩條更廣闊、更穩(wěn)健的路。

從更大的角度看，中國(guó)潮流市場(chǎng)已經(jīng)悄悄變了。據(jù)《2023-2024中國(guó)潮流品牌消費(fèi)報(bào)告》顯示，國(guó)潮品牌市場(chǎng)占比已經(jīng)提升了不少，尤其在衛(wèi)衣、T恤這些主流品類上，國(guó)潮憑借敏捷的供應(yīng)鏈和本地設(shè)計(jì)，逐漸搶占了海外潮牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。海外品牌在中國(guó)，正慢慢從“流量收割者”變成“市場(chǎng)試金石”，它們更多是被本地化速度和成本效率淘汰或篩選的對(duì)象，而不再是潮流的絕對(duì)風(fēng)向標(biāo)。

這也牽扯到MM所采用的代理模式的弊端。代理商在租金、庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本上的壓力很大，一旦品牌熱度下滑，積壓的庫(kù)存就成了壓死駱駝的最后一根稻草。MM的撤店，遠(yuǎn)比外界傳說(shuō)的“版權(quán)糾紛”復(fù)雜，更多是商業(yè)模式本身的硬傷暴露出來(lái)。代理商的市場(chǎng)反應(yīng)慢、庫(kù)存壓力大，最終導(dǎo)致不得不做出撤離的激進(jìn)決定。

回頭看MM這場(chǎng)戲，能感受到一股潮流品牌成長(zhǎng)中的陣痛。它不像GM那樣用體驗(yàn)和故事把品牌“活”起來(lái)，也沒能把韓國(guó)設(shè)計(jì)理念和中國(guó)市場(chǎng)深入融合。加上中國(guó)本土品牌的崛起，新一代消費(fèi)者的口味變幻莫測(cè)，MM的“快速走紅—快速隱退”其實(shí)是大環(huán)境下的必然結(jié)果。

如果說(shuō)這背后還有什么值得玩味的，那就是潮牌市場(chǎng)的游戲規(guī)則正在被重寫。那些靠明星流量和標(biāo)志性Logo短暫吸睛的品牌，終究難以抗衡供應(yīng)鏈速度和用戶需求的深層變化。與其說(shuō)是某個(gè)品牌的失敗，不如說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

不禁讓人想起，潮流從來(lái)不是一蹴而就的熱鬧，而是一場(chǎng)長(zhǎng)線的耐力賽。那些真正能把故事講清楚、把體驗(yàn)做扎實(shí)的品牌，才有可能在這條賽道上跑得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。剩下的，只能是被市場(chǎng)邏輯無(wú)情篩選的歷史腳注了。