“娃衣”之所以在當(dāng)下這么火，并且被年輕人稱為“超治愈”，是多方面因素共同作用的結(jié)果，可以從以下幾個角度來理解：
1. "情感寄托與“養(yǎng)娃”潮流的興起：" "“云養(yǎng)娃”與情感連接：" 即使沒有孩子，很多年輕人通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體接觸到各種萌娃、辣媽內(nèi)容，產(chǎn)生了情感上的共鳴和“云養(yǎng)娃”的心態(tài)?？吹娇蓯鄣耐抟拢拖窨吹搅讼胂笾械暮⒆?，滿足了他們對溫馨家庭生活的向往和情感寄托。 "對未來的憧憬：" 對于有生育計劃或正在備孕的年輕人來說，娃衣是未來生活的一部分，購買和收藏娃衣是提前進(jìn)入“準(zhǔn)父母”角色，為即將到來的新生命做準(zhǔn)備，充滿了期待感。
2. "審美疲勞與“治愈感”的渴望：" "成人世界的壓力：" 年輕人生活節(jié)奏快，工作壓力大，社會競爭激烈，普遍存在焦慮感和審美疲勞。在快節(jié)奏、高信息的環(huán)境下，人們渴望尋找能夠帶來平靜、溫暖和正能量的東西。 "娃衣的“治愈密碼”：" 娃衣通常色彩柔和、設(shè)計簡潔、圖案可愛（如小動物、花朵、幾何圖案），線條圓潤，整體風(fēng)格純凈、溫暖。這種純粹的美感能夠瞬間打破成人世界的復(fù)雜和冰冷，帶來視覺和心靈上的舒適感，從而產(chǎn)生

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“走！一起去給‘娃’買新衣！”成了不少合肥年輕人打招呼的新方式。

伴隨Labubu爆火，潮玩文化風(fēng)靡全球，為玩偶娃娃搭配服飾的“娃衣”熱潮，正從線上社群蔓延至合肥的線下商場。從線上預(yù)售秒光、二手價格翻倍，到線下門店悄然興起，為玩偶量身定制的“娃衣”正從小眾愛好走向大眾視野。?

尺寸之間，一方小小的娃衣，如何織就一場年輕人與潮流交融的消費新圖景？記者近日走訪合肥多家娃衣工坊與市集，探尋這股指尖上的“情緒經(jīng)濟(jì)”新浪潮。

小衣服里的大生意

新中式絲綢馬甲、苗族傳統(tǒng)服飾、哈利波特魔法袍……工藝復(fù)雜、細(xì)節(jié)還原，精美度可以媲美高級成衣的它，尺寸卻僅在方寸之間。在社交平臺上以“娃衣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，多樣玩偶、明星或二次元人物的棉花娃娃身著各類服飾，讓人目不暇接。

火熱不止于視覺?！巴抟隆钡幕鸨?，還在于其獨特的消費模式與強(qiáng)大的溢價能力。限量、預(yù)售、搶購催生了活躍的二級市場，讓價格從幾十元，一路躍升至千元級。比如，泡泡瑪特一款Labubu娃衣，原價129元，部分款式迅速售罄后，其在二手平臺的價格可飆升至原價的2.5倍，充分展現(xiàn)了這一小眾市場的消費潛力。

線上爆火，線下市場也逐漸成型。記者走訪了解到，合肥售賣娃衣的實體店鋪，一類是大型百貨商場，娃衣作為潮玩配套陳列；另一類則是專營店，以品類豐富和體驗感取勝。

合肥本土品牌“優(yōu)可糖”的店內(nèi)，各式棉花娃娃與精致娃衣錯落擺放。店里人氣頗旺，不少年輕顧客一邊仔細(xì)端詳娃衣的刺繡與版型，一邊為自家“娃”挑選新裝。

“‘娃衣’現(xiàn)在火起來了，我們的產(chǎn)品涵蓋了從3歲到25歲的客戶群體。”“優(yōu)可糖”創(chuàng)始人董明明說，目前品牌不僅在合肥擁有兩家門店，業(yè)務(wù)還拓展至全國多地，產(chǎn)品更是遠(yuǎn)銷海外。

傳統(tǒng)服裝業(yè)的新機(jī)遇

董明明是一位實體童裝店老板，有十幾年實體童裝店經(jīng)營經(jīng)驗。2023年底，發(fā)覺合肥棉娃與娃衣市場空白的他，在合肥中環(huán)城開了第一家名為優(yōu)可糖的實體棉娃與娃衣專賣店，售賣半成品棉娃、成品棉娃、娃衣和IP聯(lián)名棉娃。

董明明是位“老服裝人”，做了十多年童裝生意。2023年底，他在合肥中環(huán)城開出第一家“優(yōu)可糖”，專攻棉娃和娃衣生意。店門口的立牌上，“自制玩偶制作流程”格外醒目——從選皮膚、充棉、錄音心跳，到配衣飾、打印“出生證明”，每一步都充滿儀式感。

面對IP聯(lián)名娃衣帶來的沖擊，董明明卻并不擔(dān)心?！熬€上買成品，缺少的是體驗感。”他認(rèn)為，DIY過程帶來的動手樂趣和情緒價值，是線下店的核心競爭力。

對于傳統(tǒng)服裝業(yè)來說，“娃衣”市場無疑是一個新機(jī)遇。業(yè)內(nèi)人士表示，童裝與娃衣在版型設(shè)計、面料選擇上具有天然的相通性，成熟的服裝企業(yè)甚至可以憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，快速切入這一細(xì)分領(lǐng)域。

決定轉(zhuǎn)型后，很快，董明明的童裝經(jīng)驗就派上了用場：很多娃衣可以直接借鑒童裝版型，成本降了10%到15%?！氨热缯f，一只40厘米的棉娃售價69至99元，配套娃衣在40至60元之間，性價比成為一大優(yōu)勢?！?/p>三福百貨總部工作人員何琳解釋，與傳統(tǒng)潮玩需要支付高額IP授權(quán)費不同，原創(chuàng)娃衣品牌可以省去這筆開支，從而獲得更可觀的利潤。這種“小單品、大市場”的模式，也是傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個新方向。

撬動情緒消費的新藍(lán)海

在合肥市天鵝湖萬達(dá)廣場三福百貨連鎖商店的入口，方格紋水手服、白雪公主同款連衣裙、紅色櫻桃元素吊帶裙……各式迷你娃衣構(gòu)成一道亮麗的風(fēng)景線。店員凡凡一邊整理著掛架，一邊介紹：“這幾款都是剛到的新品，現(xiàn)在賣得可火了?！?/p>18歲的汪星瑤是“娃圈”的忠實玩家，最近剛?cè)胧至艘粋€換裝游戲《暖暖》的同款實體娃娃。對她而言，“養(yǎng)娃”是游戲情感的延續(xù)?！霸谟螒蚶锞拖耩B(yǎng)女兒，現(xiàn)在把‘女兒’實體化放在宿舍，給她換裝搭配，感覺特別治愈?！?/p>

為娃娃搭配衣物、悉心打理，這份獨特的擁有感，已成為許多年輕人生活中無可替代的“小確幸”。當(dāng)喜愛的IP從屏幕中走出，化為可觸可感的實體，那份真實的陪伴便擁有了治愈的力量。某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年“娃衣”全年銷售額同比激增超 117.08%，今年更是迎來銷量爆發(fā)。

“娃衣消費的本質(zhì)是情緒經(jīng)濟(jì)?！北本煼洞髮W(xué)心理學(xué)部研究員李玥盈分析，“Z世代，尤其是年輕女性，并非單純購買一件商品，而是通過打扮娃娃實現(xiàn)情感投射、自我陪伴和審美表達(dá)，這類消費的本質(zhì)，是為情感共鳴和心靈慰藉買單?！?/p>李玥盈認(rèn)為，這種基于情感的消費形態(tài)將持續(xù)生長，并步入主流消費文化。當(dāng)消費行為與心理需求深度綁定，情緒價值將成為新消費賽道上的核心密碼，催生更多新型消費，打造更多消費增長點。

文字 | 合肥日報—合新聞 見習(xí)記者 邵靜 劉雨辰

編發(fā) | 全媒體編輯 韓潔

出品 | 合報特稿融媒體工作室