李佳琦和薇婭（以及類似她們模式的直播帶貨主播）所宣稱的“全網(wǎng)最低價”是否構(gòu)成壟斷，這是一個復雜的問題，需要從多個角度分析，并且在中國特定的市場環(huán)境下，情況更為復雜。
以下是一些關(guān)鍵點：
1. "壟斷的定義"：根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，壟斷是指經(jīng)營者在市場經(jīng)營活動中，憑借自身優(yōu)勢地位，排除、限制競爭的行為。壟斷行為主要包括： 經(jīng)營者達成壟斷協(xié)議。 經(jīng)營者濫用市場支配地位。 具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中。
2. "是否具有市場支配地位？" 李佳琦和薇婭無疑是直播電商領(lǐng)域的頭部玩家，擁有巨大的流量、粉絲基礎(chǔ)和強大的議價能力，她們合作的品牌和能帶來的銷售額是普通商家難以比擬的。從這個角度看，她們在各自的直播間內(nèi)，對于某些特定商品的銷售，可能被推定為具有"事實上的市場支配地位"。 但是，市場支配地位本身并不違法，關(guān)鍵在于是否濫用了這種地位。
3. "是否存在濫用市場支配地位的行為？" "“全網(wǎng)最低價”的承諾"：這是她們吸引消費者和商家合作的核心策略。從表面上看，這更像是一種"銷售策略和競爭手段"，旨在通過價格優(yōu)勢脫穎而出。如果她們能夠真實地通過規(guī)模效應(yīng)、高效供應(yīng)鏈或與品牌方的深度

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資料圖 直播帶貨（圖文人物無關(guān)）。程功攝

一邊是要求全網(wǎng)最低的頭部主播，一邊是不想虧本的商家，直播間里合作雙方皆有苦難言。

近日，歐萊雅“硬杠”李佳琦、薇婭兩位主播全網(wǎng)最低價，引起網(wǎng)絡(luò)有關(guān)直播定價權(quán)討論。直播定價如何確定？對品牌方與主播有何影響？限時最低價是否涉及價格壟斷？未來發(fā)展監(jiān)管趨勢如何？澎湃新聞記者采訪了多家品牌線上業(yè)務(wù)負責人、主播團隊、直播行業(yè)資深人士以及律師專家。

據(jù)多位品牌方相關(guān)負責人向澎湃新聞記者表示，直播間最低價是品牌方與行業(yè)頭部、腰部主播合作的慣例。通常頭部主播團隊會在合同或是協(xié)議中明確要求產(chǎn)品最低價，一般簽1至3個月的保價期。

商家 頭部主播直播間最低價成行業(yè)慣例

直播間普遍定價最低似乎已成為行業(yè)慣例，尤其在頭部主播的直播間。

某海外乳制品品牌抖音運營負責人吳濤表示，直播間的價格是否為最低價，需要看商家與主播團隊簽訂的合同中如何約束最低價，比如其中有約束嚴格一些的，會說明消費者實際到手價不能高于其他渠道中的到手價格，或是寬松一些不能低于平臺售價，不考慮平臺其他的優(yōu)惠福利等。

盈峰集團旗下蒙蒙摩米童裝的抖音直播負責人可可表示，頭部以及腰部主播的直播間“強制”要求保價期內(nèi)最低價，主要是為了保證其行業(yè)地位。低價優(yōu)勢是主播給到直播間老粉絲群體的福利，也是吸引新流量的亮點，以此保證頭部地位的“長盛不衰”。

此外，多位品牌方與直播行業(yè)資深人士表示，頭部主播直播間的“最低價”也許貨真價實，但在部分中小直播間，卻成了不少主播“吹?！钡淖畛Ｓ谜Z。目前監(jiān)管層面為了防止直播間虛假宣傳，平臺對于直播間的用詞有限制，比如不能說“最”這樣的字眼，在這樣的監(jiān)管形勢下，不少主播用“天花板”、“地板價”、“破價”等詞語進行隱晦地表達以避開處罰風險。

一邊是流量主播可觀的曝光宣傳，一邊是最低價為品牌帶來的發(fā)展風險，不少品牌方有苦難言。

一服裝品牌線上業(yè)務(wù)負責人表示，為了炒熱品牌，在頭部、腰部、小網(wǎng)紅的直播間都優(yōu)惠露面過，這也意味著品牌長期在直播間以全渠道最低價的形式讓利，這讓不少供應(yīng)商投訴不斷，抱怨線下門店沒有活路。

“直播電商近兩年飛速發(fā)展，而對于直播行業(yè)相關(guān)的措施規(guī)定還不夠健全。在我們商家看來，強制保價期最低價或許屬于‘監(jiān)管擦邊球’。商家有苦難言，（最低）價格擺在那，很難讓粉絲對店鋪的品牌產(chǎn)生黏性?！眳菨硎?，商家也不知道該向什么部門反映這類最低價亂象，也擔心更多“最低價”擾亂行業(yè)。

“部分低價合同，可以保證其他渠道的到手價不會比該直播間低，但對保證該直播間的價格比所有渠道都低沒有很嚴格的限制?！痹谥辈ベY深人士李立看來，隨著各種折扣優(yōu)惠多逐漸泛化，消費者在直播間的到手價可能在品牌方優(yōu)惠期間的到手價差不多。目前“最低價”的常規(guī)操作是在上播時多捆綁一些贈品，達到單品價格最高優(yōu)惠，而不是在價格上有明顯的直降優(yōu)惠。

小主播 直播間最低價不敢想

對于直播間“價格戰(zhàn)”，中小主播們直言“委屈”。

“中小主播想和李佳琦、薇婭那樣拿到商家的最低價，是想都不敢想的?！毙〖t書主播陳逸慧表示，但是通過自己的直播間能夠拿到比官方旗艦店或是線下店更低的價格，也是為消費者提供了優(yōu)惠。

一位腰部主播小董向澎湃新聞記者透露，自己在拿貨后定的價格大約有5%至20%的利潤空間，不會將價格壓到最低，也不會比同行更高：“這是為了考慮到行業(yè)的良性發(fā)展，如果把價格一味壓低，就會造成惡性競爭，會導致其他從業(yè)者不敢進入這個行業(yè)，長此以往，對行業(yè)發(fā)展不利。”

主播小董提到，“價格戰(zhàn)”也是許多主播的慣用手段，雖然可以短期獲得流量，但單純依靠價格優(yōu)勢無法形成長期的品牌價值?！白寗e人沒有生意做，自己的生意也遲早做不下去。”

“交個朋友”直播間CEO黃賀向澎湃新聞記者表示，不強調(diào)所謂的最低價，但在直播時希望品牌方發(fā)揮渠道的“短鏈優(yōu)勢”，給消費者較大的讓利。同時，對于一些重點商品，也會自己進行補貼，從而做到當時價格最低。“對于價格比較‘透明’的電子產(chǎn)品，為了不造成所謂的‘渠道價格沖擊’，品牌方可以開發(fā)為直播專門定制的產(chǎn)品型號，做差異化安排?！?/p>

專家 最低價協(xié)商屬于政策的市場行為

“一些頭部主播的直播間通過合約或協(xié)議要求品牌方的產(chǎn)品在規(guī)定時間內(nèi)最低價，只是一種市場行為，不涉及壟斷問題?！北本┰萍温蓭熓聞?wù)所律師、中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)接受澎湃新聞記者采訪時表示。

趙占領(lǐng)指出，反壟斷法規(guī)定的價格壟斷行為主要有具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達成固定或者變更價格的價格壟斷協(xié)議；經(jīng)營者與交易相對人達成固定商品轉(zhuǎn)售價格和限定商品最低轉(zhuǎn)售價格的協(xié)議；具有市場支配地位的經(jīng)營者，不得從事不公平高價銷售、不公平低價購買、在價格上實行差別待遇、附加不合理費用等六類價格壟斷行為。品牌方與主播團隊是廣告發(fā)布者與廣告主的關(guān)系，或者廣告代言人與被代言人的關(guān)系。雙方協(xié)議一定時間段內(nèi)直播間最低價的行為與價格壟斷行為不挨邊。

中央民族大學新聞與傳播學院高級經(jīng)濟師郭全中向澎湃新聞記者表示，直播帶貨的主播背后多數(shù)是有團隊公司運作的，市場上供需雙方的議價能力取決于雙方實力的大小以及銷貨量。當然任何一方都沒有絕對議價權(quán)，帶貨主播也是一樣，雙方只有在雙贏的基礎(chǔ)上才能進行合作。目前直播團隊和商家對一定期限內(nèi)最低價的協(xié)商與承諾，只能算是一種市場行為選擇。

郭全中還表示，“直播帶貨行業(yè)還處于前期的發(fā)展階段，未來會越來越專業(yè)化、規(guī)范化，在對主播的規(guī)范、價格制定體系等方面都會得到進一步的治理。價格戰(zhàn)是一種惡性循環(huán)，只有商家和主播形成良性的合作關(guān)系，做到強強合作才能推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中李立、小董、可可、吳濤均為化名）

（原標題：李佳琦薇婭們的全網(wǎng)最低價，是不是壟斷）

來源：澎湃新聞微信公眾號

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