購(gòu)買 LABUBU（藍(lán)布布）的人群可能比較廣泛，但根據(jù)其產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，可以大致歸納為以下幾類：
1. "年輕女性群體 (核心用戶):" 這是最主要的消費(fèi)群體。LABUBU 的產(chǎn)品線，特別是面膜，通常設(shè)計(jì)時(shí)尚、口味多樣（尤其以水果口味面膜著稱），并且價(jià)格相對(duì)親民。這非常符合年輕女性追求時(shí)尚、注重護(hù)膚、喜歡嘗試新鮮事物的特點(diǎn)。 2. "注重性價(jià)比的消費(fèi)者:" LABUBU 的產(chǎn)品通常定價(jià)不高，被認(rèn)為具有較好的性價(jià)比。對(duì)于學(xué)生或者預(yù)算有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)吸引人的因素。 3. "喜歡嘗試新奇口味的消費(fèi)者:" LABUBU 面膜最顯著的特點(diǎn)之一就是其水果風(fēng)味，從草莓、芒果到藍(lán)莓、西瓜等，不斷推出新口味，吸引了喜歡嘗試不同滋味的消費(fèi)者。 4. "社交媒體和 KOL 影響下的用戶:" LABUBU 在社交媒體上非常活躍，經(jīng)常與 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作推廣。很多消費(fèi)者是受到網(wǎng)紅、美妝博主推薦的影響而嘗試購(gòu)買的。 5. "追求便捷護(hù)膚的用戶:" 面膜作為一種方便快捷的護(hù)膚品，適合現(xiàn)代快節(jié)奏生活下的消費(fèi)者。LABUBU 的便攜包裝也符合這一需求。 6. "對(duì)國(guó)貨美妝感興趣的消費(fèi)者:" 作為近年來(lái)快速崛起的國(guó)貨美妝品牌，LABUBU 也吸引了一

相關(guān)內(nèi)容：

6月13日清晨6點(diǎn)07分，深圳地鐵一號(hào)線首班車?？科褐拚?。車門打開(kāi)，幾人快步走向商場(chǎng)通道——他們提前查好了路線，寶安大仟里商場(chǎng)地下一層有臺(tái)泡泡瑪特盲盒自動(dòng)售貨機(jī)，商場(chǎng)每天早上10點(diǎn)才開(kāi)門，但他們可以從地鐵口提前溜進(jìn)去排隊(duì)。

9點(diǎn)30分，機(jī)器亮屏，隊(duì)伍開(kāi)始躁動(dòng)往前擠，他們有的探著頭盯著前面的機(jī)器，有的忙著跟電話那頭溝通，藍(lán)色的“POPMARTROBOSHOP”的燈牌照亮了在場(chǎng)的人。

6月13日是泡泡瑪特新品“LABUBU捏捏”線下發(fā)售的日子。前一天，黃新舟從寶安天虹商場(chǎng)附近出發(fā)，沿著地鐵一號(hào)線，陸續(xù)前往寶安大仟里、壹方城、萬(wàn)象前海以及歡樂(lè)港灣總計(jì)5個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)踩點(diǎn)。

在深圳，POPMART販賣機(jī)加零售店總計(jì)79家，他和同伴們按區(qū)域分配，負(fù)責(zé)寶安區(qū)的是他和另一個(gè)同事，目標(biāo)就是搶到官方售價(jià)的“LABUBU捏捏”。黃新舟這天上午總計(jì)搶到15個(gè)，按計(jì)劃它們會(huì)加價(jià)1—2倍在第二天送到預(yù)訂的買主手里。

陳新舟交了10個(gè)，自己留了5個(gè)。在現(xiàn)場(chǎng)他想以4倍價(jià)格出售，沒(méi)人要。他覺(jué)得大部分和他一樣也是“黃?！薄ｊ愋轮圻^(guò)去幾年都在賣茅臺(tái)酒、演唱會(huì)門票，5月底才開(kāi)始接LABUBU的單，他還不知道，要做一個(gè)成功的盲盒黃牛，可不簡(jiǎn)單。

搶購(gòu)盲盒

香港藝術(shù)家龍家升2015年創(chuàng)作LABUBU時(shí)，描繪的是“森林里的惡作劇精靈”，它的爆火離不開(kāi)泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)以及盲盒游戲機(jī)制。2017年泡泡瑪特買斷版權(quán)，并將其納入盲盒體系。迄今，LABUBU共衍生三代、78個(gè)常規(guī)款、14個(gè)隱藏款、5個(gè)聯(lián)名款，單品定價(jià)69—159元。這樣的搶購(gòu)并不是常態(tài)，可類似場(chǎng)景隔一段就會(huì)出現(xiàn)，往往與社交網(wǎng)絡(luò)上的名人分享相關(guān)。2024年2月，泰國(guó)女團(tuán)成員Lisa在個(gè)人IG分享LABUBU可樂(lè)瓶合影，點(diǎn)贊數(shù)超320萬(wàn)；4月美國(guó)歌星蕾哈娜手持鑲鉆版本亮相紐約街頭；5月前英格蘭男足隊(duì)長(zhǎng)貝克漢姆在訪談節(jié)目擺放初代手辦。經(jīng)過(guò)三次全球曝光，LABUBU搜索指數(shù)飆升，谷歌趨勢(shì)顯示，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，該詞匯全球搜索量同比增長(zhǎng)426%。

熱度背后是一張不斷演化的需求網(wǎng)，幾輪席卷全球的熱度造就了泡泡瑪特2024年收入130億元，2025年一季度收入同比增長(zhǎng)1.6倍，海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)近5倍。

財(cái)富效應(yīng)之下，追逐和討論隨之而來(lái)，一些人認(rèn)為這是“機(jī)會(huì)”，另一些人則表示“看不懂。大量媒體和專家在報(bào)道它的走紅與Z世代的某些特征掛鉤，提出“陪伴心態(tài)”“不完美吸引力”以及“無(wú)用經(jīng)濟(jì)”等說(shuō)法。

爭(zhēng)議的背后不僅是泡泡瑪特的故事，更是一群買家的畫像?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪到數(shù)位買家，他們動(dòng)機(jī)各異，有人真的熱愛(ài)，有人因?yàn)榕时然蛘呱缃恍枰?，還有人認(rèn)為其中會(huì)有難得的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也有人依附其上，指望靠它生存。

不過(guò)，真正的LABUBU的愛(ài)好者或者泡泡瑪特的擁躉者似乎無(wú)法簡(jiǎn)單歸類。人們對(duì)于消費(fèi)和潮流總是各有看法，各有目的。

買家眾生相

今年24歲，在深圳讀研究生的李哲宇自認(rèn)是“清醒派”。這是割韭菜，騙有錢人，他這樣說(shuō)。但在去年LABUBU開(kāi)始流行時(shí)，他沒(méi)有第一時(shí)間說(shuō)服女朋友放棄對(duì)LABUBU的追逐。

2024年圣誕節(jié)，他花了一天時(shí)間去找對(duì)方想要的款式。當(dāng)時(shí)，女朋友的室友有一整套Molly3.0（泡泡瑪特的另一個(gè)系列IP），那是常見(jiàn)的款式，她也有，但不全，她想收集LABUBU可樂(lè)系列，尤其是其中的隱藏款。

2024年11月15日，泡泡瑪特推出與可口可樂(lè)的聯(lián)名款，這個(gè)系列盲盒官方售價(jià)159元人民幣，10個(gè)常規(guī)款，1個(gè)隱藏款，為了顯示公平，泡泡瑪特會(huì)在包裝盒上展示比例。

女朋友說(shuō)LABUBU設(shè)計(jì)有趣，尖尖牙，邪惡的樣子，卻有小小的身體，放著也很漂亮。她說(shuō)那種感覺(jué)很復(fù)雜，可愛(ài)又個(gè)性，而且一定比Molly有價(jià)值。陳哲宇這樣轉(zhuǎn)述女朋友的話。他當(dāng)時(shí)并不理解，只是想給對(duì)方一個(gè)驚喜，反正也不貴。

直到他在深圳跑了兩家店，花500多元買了三個(gè)常規(guī)款之后，他才發(fā)現(xiàn)盲盒玩法并不簡(jiǎn)單?！爱?dāng)你目標(biāo)明確想要其中某個(gè)款式時(shí)，它會(huì)轉(zhuǎn)換成無(wú)形的動(dòng)機(jī)，單個(gè)盲盒的定價(jià)不高（泡泡瑪特產(chǎn)品大部分單個(gè)盲盒在69—79元之間）會(huì)增添動(dòng)力，一直買肯定不是辦法，而等你真正找到方法買到時(shí)，你會(huì)有成就感?！标愓苡钸@樣說(shuō)。

在小紅書上，陳哲宇關(guān)注了一個(gè)黃牛，該用戶專門通過(guò)直播和視頻教授如何判斷各種款式的隱藏款，包括手捏測(cè)重量，試平衡，搖晃感受大小，形狀等，每個(gè)款式都不一樣，相當(dāng)專業(yè)。

而像黃新舟這種初級(jí)黃牛，是根本想不到的門道，它只存在于沉浸泡泡瑪特盲盒的圈子里，真正精研此道的黃?？窟@種技術(shù)就可以賺到倒賣差價(jià)之外的額外收入。

在許多泡泡瑪特線下店，隨時(shí)可以看到一邊開(kāi)著手機(jī)視頻通話，一邊用力搖晃盲盒的人，他們是代買者，靠許諾一定買到某種款式提供加價(jià)服務(wù)。也因?yàn)橛羞@種人的存在，像黃新舟這樣只會(huì)搶貨的黃牛，并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。說(shuō)白了人們想要的并不是盲盒，而是盲盒里的內(nèi)容。

不過(guò)，只懂得“猜盲盒”也不一定有用。泡泡瑪特采取線上線下雙渠道的發(fā)售形式，線上可以預(yù)訂，查詢店鋪，可以送貨，也可以到店取，但線上不能實(shí)際接觸到盲盒，因此真正的盲盒玩家都會(huì)去線下。

而在線下，不同店的剩余貨源是不同的，原始配比也可能有差別，泡泡瑪特從不會(huì)公布這些情報(bào)，而聰明人則會(huì)通過(guò)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集一些區(qū)域內(nèi)線下店已出隱藏款的信息，這些情報(bào)網(wǎng)絡(luò)往往是微信群聊或者小紅書群里。當(dāng)然，你在任何店鋪都可以加一個(gè)官方群聊，里面會(huì)提供每間店的新款預(yù)售時(shí)間，同好們也會(huì)曬出最近自己拿到了哪些貨。深圳寶安大仟里的泡

2024年12月，陳哲宇最終在香港一家店買到了LABUBU可樂(lè)系列的隱藏款，他加了許多群才確定那家店還有很多隱藏款。女朋友非常高興，但他后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)女朋友完全不懂買盲盒的這些“技巧”。

她完全是瞎買，她是真的愛(ài)，他說(shuō)。

這次送禮讓陳哲宇更覺(jué)得自己“清醒”，他說(shuō)自己當(dāng)初認(rèn)為已經(jīng)看透了盲盒這個(gè)生意，卻是佩服這個(gè)商業(yè)模式。他經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給女朋友一些點(diǎn)評(píng)泡泡瑪特以及玩偶經(jīng)濟(jì)的文章，有時(shí)也幫其他人去“猜盲盒”。

不過(guò)，真正讓他“清醒”的是，今年4月，泡泡瑪特正式推出LABUBU3.0系列，可當(dāng)他詢問(wèn)是否想要禮物時(shí)，女友已對(duì)盲盒失去從前那種興趣了。

泡泡瑪特公司和其創(chuàng)始人王寧曾多次闡述過(guò)IP價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)，他們幾乎所有的產(chǎn)品最初都是藝術(shù)家的自有創(chuàng)作，再由他們發(fā)現(xiàn)，并買斷版權(quán)。在其早年參加的某檔創(chuàng)業(yè)真人秀中，買斷IP，做線下，打品牌，是他口中的核心商業(yè)模式。

但王寧沒(méi)有介紹的是，人們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡這些玩偶或者IP，他們的動(dòng)機(jī)是什么。顯而易見(jiàn)的是，盲盒玩法的本質(zhì)暗示了他們完全知道這些?？伤麄兊目蛻羧河譄o(wú)法用簡(jiǎn)單的標(biāo)簽概括，陳哲宇的女朋友就是其中之一，陳哲宇也是，當(dāng)然還有黃新舟。

沒(méi)有人敢說(shuō)自己能真正看懂LABUBU效應(yīng)和背后的商業(yè)潛力，就算有，也是一面之詞，只有等你自己開(kāi)始買的時(shí)候，你才能感受到它的復(fù)雜。在深圳一家互聯(lián)網(wǎng)大廠做初級(jí)負(fù)責(zé)人的金帆這樣說(shuō)道。他做營(yíng)銷，在公司帶領(lǐng)10人的小團(tuán)隊(duì)。4月份LABUBU3.0發(fā)售時(shí)，他還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)玩偶，只知道泡泡瑪特。

幾年前有獵頭曾經(jīng)聯(lián)系過(guò)他這家公司的職位，他拒絕了，理由是工資不夠高，看不到發(fā)展前景。但從去年以來(lái)，他經(jīng)?？吹缴磉叺耐?、領(lǐng)導(dǎo)甚至客戶會(huì)偶爾在朋友圈分享有關(guān)LABUBU的照片，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的關(guān)系，LABUBU成為流行的社交話題。

5月份，LABUBU迎來(lái)最火的時(shí)候，朋友圈一刷全是它。金帆把收來(lái)的這些LABUBU大多送了人，他給自己的包上也掛了一個(gè)，經(jīng)常會(huì)有同事問(wèn)。丑萌，丑萌的，以前不覺(jué)得，確實(shí)還挺可愛(ài)，金帆說(shuō)。他最開(kāi)始完全是因?yàn)橐I(lǐng)導(dǎo)客戶找話題才買，他買的是社交屬性。大家在一起時(shí)談?wù)摰囊膊皇荓ABUBU本身，而是從它開(kāi)始談，談溢價(jià)，談泡泡瑪特的商業(yè)模式，再聊股價(jià)以及最近哪些珍稀款式拍出了天價(jià)。

金帆記得有次和一位女性客戶約茶室談事，對(duì)方是個(gè)四十多歲的企業(yè)家，當(dāng)天原本約定的時(shí)間很趕，但因?yàn)樗麄儞碛型豢頛ABUBU，圍繞這個(gè)話題雙方聊了一個(gè)多小時(shí)。她其實(shí)也不喜歡LABUBU，我能感覺(jué)到，金帆說(shuō)，但我們可以講互相認(rèn)識(shí)的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)也買，也有哪款，然后大家就熟悉起來(lái)，我猜，她的LABUBU只用來(lái)拍照發(fā)朋友圈。

維持一種形象，抑或走在潮流前沿，是金帆和他許多同事們的必修課。

他也不避諱談這些，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的象征，過(guò)去戴金表，喝茅臺(tái)，穿名牌，后來(lái)打高爾夫，釣魚，騎行，這在他看來(lái)都是一種象征，人需要一種象征才能找到同類，加深友情，好互相得利，他這樣說(shuō)。

他還向記者介紹了他的一位專屬“黃?！薄粋€(gè)微信名為“軍哥”的人。在LABUBU這件事上，他不擔(dān)心花錢，原價(jià)幾十或者一兩百元在他看來(lái)太便宜了。他們約定，金帆指定想要什么，對(duì)方就去搞什么，普通款按原價(jià)2—3倍結(jié)算，隱藏款或者珍稀款，按4—5倍的價(jià)格，他一次會(huì)買很多，他也知道“軍哥”可能會(huì)去閑魚平臺(tái)或者其他地方收貨，他不在意，重要的是他沒(méi)有時(shí)間去搞盲盒那一套。

因?yàn)樽约哼@樣操作，金帆堅(jiān)信LABUBU的衍生市場(chǎng)可能比泡泡瑪特公司的實(shí)際收入還大，他也認(rèn)為這東西有一定的投資價(jià)值，只不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)極大。一切全靠潮流效應(yīng)，潮流就是最大的風(fēng)險(xiǎn)，他說(shuō)。他日常喜歡看各種LABUBU拍賣，倒賣的傳聞，相信LABUBU可能是下一個(gè)“暴力熊”（此前流行過(guò)的一種藝術(shù)IP玩偶，其價(jià)格幾乎與奢侈品相當(dāng)），甚至比“暴力熊”更有潛力。

2020年，有一位叫“寧?kù)o致遠(yuǎn)”的大連藏家以五位數(shù)的價(jià)格買下一只初代LABUBU，后以六位數(shù)價(jià)格轉(zhuǎn)手，這條新聞在金帆的圈子里經(jīng)常被提前，他認(rèn)為眼下仍然有這樣的藏家和賣主，只不過(guò)這些玩偶實(shí)際并沒(méi)有這個(gè)價(jià)值。金帆相信，民間一定有富豪在大手筆收購(gòu)這些東西。

這些藏家一般很少會(huì)公開(kāi)露面，正是這種神秘感和圈層感，不斷刺激著金帆和陳哲宇這樣的人。只不過(guò)他們是兩個(gè)反面。陳哲宇說(shuō)，4月以來(lái)，雖然女朋友不再提LABUBU了，但他還會(huì)關(guān)注，偶爾也會(huì)買，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這里有很多潛在的生意機(jī)會(huì)。

LABUBU3.0發(fā)售時(shí)，他曾試著錄過(guò)一些視頻，學(xué)黃牛的方法教別人怎么判斷隱藏款，也試著直播，但收效甚微——有太多人做這個(gè)了，經(jīng)驗(yàn)和方法可以教，可流量不一定傾斜給每個(gè)人，他說(shuō)。

此后，他又在小紅書上發(fā)現(xiàn)有人專門給LABUBU做衣服，做裝扮，有個(gè)專門術(shù)語(yǔ)叫“娃衣”。人們?nèi)ザㄖ仆抟?，是為了讓自己的LABUBU更加與眾不同。陳哲宇當(dāng)時(shí)覺(jué)得可以拉著女友一起，做LABUBU穿搭博主，他開(kāi)了一個(gè)號(hào)，又買了一些搭配，給自己以前買的LABUBU打扮上，為了拍得精致，符合LABUBU愛(ài)好者的口味，他還買了一臺(tái)小米15ProMAX來(lái)拍攝。

金帆就是看了這類視頻才開(kāi)始買娃衣的。個(gè)性化裝扮在此前一段時(shí)間成了圈子里新話題，他為此發(fā)過(guò)三條朋友圈，每一條都有很多贊。第一條是關(guān)于哪吒的裝扮，第二條是打工人LABUBU，第三條是LABUBU宇航員——當(dāng)時(shí)，馬斯克的獵鷹發(fā)射成功，也是一個(gè)熱點(diǎn)話題。

熱潮褪去時(shí)

熱點(diǎn)總是來(lái)得快，去得也快。2025年6月13日，黃新舟排隊(duì)搶“LABUBU捏捏”的時(shí)候，有一條短視頻讓他印象深刻，內(nèi)容是說(shuō)泡泡瑪特市場(chǎng)突破千億元，河南人王寧一躍成為新首富。

黃新舟也是河南人，王寧38歲，黃新舟今年28歲。在記者見(jiàn)到他的時(shí)候，他留在自己手里的5只LABUBU捏捏還在，這些東西已經(jīng)賣不上高價(jià)了，閑魚上有很多，白搶了，他說(shuō)。

從6月開(kāi)始，黃新舟已經(jīng)不接LABUBU的單了，繼續(xù)去干搶茅臺(tái)，搶演唱會(huì)門票的老本行。談到過(guò)去一個(gè)多月的經(jīng)歷，他感嘆人和人真的不一樣。他完全不理解手里這些橡膠或者硅膠的“捏捏”有什么價(jià)值。

LABUBU自6月20日以后的黃牛價(jià)格近乎腰斬，一部分原因是官方加大了供貨，另外也和熱點(diǎn)逐漸褪去有關(guān)，最近幾周，有關(guān)泡泡瑪特主要股東在高點(diǎn)套現(xiàn)的新聞甚囂塵上，加劇了一些退潮情緒。

不過(guò)這在金帆看來(lái)很正常，資本當(dāng)然逐利，其他人也只能等待下一個(gè)風(fēng)口，他介紹自己最近還買過(guò)一些泡泡瑪特的盲盒，只是沒(méi)有再找“軍哥”。加價(jià)不劃算，他說(shuō)。他最近買的是店里常見(jiàn)的款式，Molly以及其他。確實(shí)做得挺漂亮，盲盒這個(gè)玩法也確實(shí)有趣，親自去線下實(shí)體店的感受也不一樣。他告訴記者，他現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意投入很大，每家店都很漂亮，不簡(jiǎn)單。

從4月開(kāi)始做小紅書賬號(hào)，一直到6月20日，陳哲宇的賬號(hào)只漲了200個(gè)粉絲，互動(dòng)量更是寥寥無(wú)幾，女朋友已經(jīng)徹底沒(méi)有興趣了，是他自己獨(dú)立更新了十多條視頻。但要拍新的視頻意味著還要買更多盲盒，他覺(jué)得不劃算，風(fēng)口隨時(shí)可能過(guò)去。

（編輯：杜麗娟 審核：張榮旺 校對(duì)：翟軍）