將李佳琦、薇婭等頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”宣傳簡(jiǎn)單地等同于壟斷，可能是一種過(guò)于簡(jiǎn)化甚至不太準(zhǔn)確的描述。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：
1. "壟斷的定義"：在經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)上，壟斷通常指在一個(gè)特定市場(chǎng)或行業(yè)中，只有一個(gè)賣家（或極少數(shù)賣家）控制了絕大部分或全部的產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)，從而能夠顯著影響價(jià)格，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害消費(fèi)者選擇權(quán)。壟斷的形成往往與特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（如自然壟斷）、政府授予的特許權(quán)或?yàn)E用市場(chǎng)支配地位有關(guān)。
2. "頭部主播的市場(chǎng)地位"： "并非單一賣家"：李佳琦、薇婭等雖然非常成功，擁有巨大的流量和議價(jià)能力，但他們并非某個(gè)商品或服務(wù)的唯一銷售渠道。商品仍然有品牌方、其他電商平臺(tái)（如淘寶、京東、拼多多等）、線下實(shí)體店等多種銷售方。 "競(jìng)爭(zhēng)依然存在"：在直播帶貨領(lǐng)域，存在大量其他主播競(jìng)爭(zhēng)；在商品銷售領(lǐng)域，也存在線上線下的廣泛競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者并非只有通過(guò)他們才能以“最低價(jià)”購(gòu)買。 "“最低價(jià)”的相對(duì)性"：他們宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”通常是指在他們的直播間、通過(guò)他們的專屬鏈接購(gòu)買時(shí)，該商品的價(jià)格是最低的。這個(gè)價(jià)格可能確實(shí)低于其他公開(kāi)渠道的價(jià)格，但這往往是通過(guò)與品牌方進(jìn)行深度合作、爭(zhēng)取獨(dú)家優(yōu)惠、補(bǔ)貼等方式

相關(guān)內(nèi)容：

一邊是要求全網(wǎng)最低的頭部主播，一邊是不想虧本的商家，直播間里合作雙方皆有苦難言。

近日，歐萊雅“硬杠”李佳琦、薇婭兩位主播全網(wǎng)最低價(jià)，引起網(wǎng)絡(luò)有關(guān)直播定價(jià)權(quán)討論。直播定價(jià)如何確定？對(duì)品牌方與主播有何影響？限時(shí)最低價(jià)是否涉及價(jià)格壟斷？未來(lái)發(fā)展監(jiān)管趨勢(shì)如何？澎湃新聞?dòng)浾卟稍L了多家品牌線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、主播團(tuán)隊(duì)、直播行業(yè)資深人士以及律師專家。

據(jù)多位品牌方相關(guān)負(fù)責(zé)人向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，直播間最低價(jià)是品牌方與行業(yè)頭部、腰部主播合作的慣例。通常頭部主播團(tuán)隊(duì)會(huì)在合同或是協(xié)議中明確要求產(chǎn)品最低價(jià)，一般簽1至3個(gè)月的保價(jià)期。

商家：頭部主播直播間最低價(jià)成行業(yè)慣例

直播間普遍定價(jià)最低似乎已成為行業(yè)慣例，尤其在頭部主播的直播間。

某海外乳制品品牌抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳濤表示，直播間的價(jià)格是否為最低價(jià)，需要看商家與主播團(tuán)隊(duì)簽訂的合同中如何約束最低價(jià)，比如其中有約束嚴(yán)格一些的，會(huì)說(shuō)明消費(fèi)者實(shí)際到手價(jià)不能高于其他渠道中的到手價(jià)格，或是寬松一些不能低于平臺(tái)售價(jià)，不考慮平臺(tái)其他的優(yōu)惠福利等。

盈峰集團(tuán)旗下蒙蒙摩米童裝的抖音直播負(fù)責(zé)人可可表示，頭部以及腰部主播的直播間“強(qiáng)制”要求保價(jià)期內(nèi)最低價(jià)，主要是為了保證其行業(yè)地位。低價(jià)優(yōu)勢(shì)是主播給到直播間老粉絲群體的福利，也是吸引新流量的亮點(diǎn)，以此保證頭部地位的“長(zhǎng)盛不衰”。

此外，多位品牌方與直播行業(yè)資深人士表示，頭部主播直播間的“最低價(jià)”也許貨真價(jià)實(shí)，但在部分中小直播間，卻成了不少主播“吹?！钡淖畛Ｓ谜Z(yǔ)。目前監(jiān)管層面為了防止直播間虛假宣傳，平臺(tái)對(duì)于直播間的用詞有限制，比如不能說(shuō)“最”這樣的字眼，在這樣的監(jiān)管形勢(shì)下，不少主播用“天花板”、“地板價(jià)”、“破價(jià)”等詞語(yǔ)進(jìn)行隱晦地表達(dá)以避開(kāi)處罰風(fēng)險(xiǎn)。

一邊是流量主播可觀的曝光宣傳，一邊是最低價(jià)為品牌帶來(lái)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，不少品牌方有苦難言。

一服裝品牌線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，為了炒熱品牌，在頭部、腰部、小網(wǎng)紅的直播間都優(yōu)惠露面過(guò)，這也意味著品牌長(zhǎng)期在直播間以全渠道最低價(jià)的形式讓利，這讓不少供應(yīng)商投訴不斷，抱怨線下門店沒(méi)有活路。

“直播電商近兩年飛速發(fā)展，而對(duì)于直播行業(yè)相關(guān)的措施規(guī)定還不夠健全。在我們商家看來(lái)，強(qiáng)制保價(jià)期最低價(jià)或許屬于‘監(jiān)管擦邊球’。商家有苦難言，（最低）價(jià)格擺在那，很難讓粉絲對(duì)店鋪的品牌產(chǎn)生黏性?！眳菨硎荆碳乙膊恢涝撓蚴裁床块T反映這類最低價(jià)亂象，也擔(dān)心更多“最低價(jià)”擾亂行業(yè)。

“部分低價(jià)合同，可以保證其他渠道的到手價(jià)不會(huì)比該直播間低，但對(duì)保證該直播間的價(jià)格比所有渠道都低沒(méi)有很嚴(yán)格的限制?！痹谥辈ベY深人士李立看來(lái)，隨著各種折扣優(yōu)惠多逐漸泛化，消費(fèi)者在直播間的到手價(jià)可能在品牌方優(yōu)惠期間的到手價(jià)差不多。目前“最低價(jià)”的常規(guī)操作是在上播時(shí)多捆綁一些贈(zèng)品，達(dá)到單品價(jià)格最高優(yōu)惠，而不是在價(jià)格上有明顯的直降優(yōu)惠。

小主播稱直播間最低價(jià)不敢想，有平臺(tái)稱不會(huì)強(qiáng)調(diào)

對(duì)于直播間“價(jià)格戰(zhàn)”，中小主播們直言“委屈”。

“中小主播想和李佳琦、薇婭那樣拿到商家的最低價(jià)，是想都不敢想的?！毙〖t書主播陳逸慧表示，但是通過(guò)自己的直播間能夠拿到比官方旗艦店或是線下店更低的價(jià)格，也是為消費(fèi)者提供了優(yōu)惠。

一位腰部主播小董向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎?，自己在拿貨后定的價(jià)格大約有5%至20%的利潤(rùn)空間，不會(huì)將價(jià)格壓到最低，也不會(huì)比同行更高：“這是為了考慮到行業(yè)的良性發(fā)展，如果把價(jià)格一味壓低，就會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致其他從業(yè)者不敢進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，長(zhǎng)此以往，對(duì)行業(yè)發(fā)展不利。”

主播小董提到，“價(jià)格戰(zhàn)”也是許多主播的慣用手段，雖然可以短期獲得流量，但單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法形成長(zhǎng)期的品牌價(jià)值?！白寗e人沒(méi)有生意做，自己的生意也遲早做不下去?！?/p>

“交個(gè)朋友”直播間CEO黃賀向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，不?qiáng)調(diào)所謂的最低價(jià)，但在直播時(shí)希望品牌方發(fā)揮渠道的“短鏈優(yōu)勢(shì)”，給消費(fèi)者較大的讓利。同時(shí)，對(duì)于一些重點(diǎn)商品，也會(huì)自己進(jìn)行補(bǔ)貼，從而做到當(dāng)時(shí)價(jià)格最低。“對(duì)于價(jià)格比較‘透明’的電子產(chǎn)品，為了不造成所謂的‘渠道價(jià)格沖擊’，品牌方可以開(kāi)發(fā)為直播專門定制的產(chǎn)品型號(hào)，做差異化安排。”

專家：最低價(jià)協(xié)商屬于政策的市場(chǎng)行為

“一些頭部主播的直播間通過(guò)合約或協(xié)議要求品牌方的產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)最低價(jià)，只是一種市場(chǎng)行為，不涉及壟斷問(wèn)題。”北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。

趙占領(lǐng)指出，反壟斷法規(guī)定的價(jià)格壟斷行為主要有具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成固定或者變更價(jià)格的價(jià)格壟斷協(xié)議；經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成固定商品轉(zhuǎn)售價(jià)格和限定商品最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議；具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，不得從事不公平高價(jià)銷售、不公平低價(jià)購(gòu)買、在價(jià)格上實(shí)行差別待遇、附加不合理費(fèi)用等六類價(jià)格壟斷行為。品牌方與主播團(tuán)隊(duì)是廣告發(fā)布者與廣告主的關(guān)系，或者廣告代言人與被代言人的關(guān)系。雙方協(xié)議一定時(shí)間段內(nèi)直播間最低價(jià)的行為與價(jià)格壟斷行為不挨邊。

中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆辈ж浀闹鞑ケ澈蠖鄶?shù)是有團(tuán)隊(duì)公司運(yùn)作的，市場(chǎng)上供需雙方的議價(jià)能力取決于雙方實(shí)力的大小以及銷貨量。當(dāng)然任何一方都沒(méi)有絕對(duì)議價(jià)權(quán)，帶貨主播也是一樣，雙方只有在雙贏的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行合作。目前直播團(tuán)隊(duì)和商家對(duì)一定期限內(nèi)最低價(jià)的協(xié)商與承諾，只能算是一種市場(chǎng)行為選擇。

郭全中還表示，“直播帶貨行業(yè)還處于前期的發(fā)展階段，未來(lái)會(huì)越來(lái)越專業(yè)化、規(guī)范化，在對(duì)主播的規(guī)范、價(jià)格制定體系等方面都會(huì)得到進(jìn)一步的治理。價(jià)格戰(zhàn)是一種惡性循環(huán)，只有商家和主播形成良性的合作關(guān)系，做到強(qiáng)強(qiáng)合作才能推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中李立、小董、可可、吳濤均為化名）

責(zé)任編輯：是冬冬 圖片編輯：蔣立冬

校對(duì)：丁曉