是的，Kate Spade & Co. 的危機(jī)似乎仍在繼續(xù)，CEO的離職是這一系列問題的最新體現(xiàn)。
以下是幾個關(guān)鍵點(diǎn)，說明了為什么這個品牌目前面臨困境：
1. "創(chuàng)始人/靈魂人物去世：" Brandi Chastain Spade 的突然去世是巨大的打擊。她是品牌的創(chuàng)始人、靈魂人物和主要設(shè)計(jì)師，她的個性和風(fēng)格是Kate Spade成功的核心驅(qū)動力之一。她的離世讓品牌失去了獨(dú)特的方向感和凝聚力。 2. "CEO繼任者挑戰(zhàn)：" 希瑟·馬?。℉eather Martin）接任CEO，她此前是L.L.Bean的CEO，擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)。然而，要在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面、重新定義品牌并重新贏得消費(fèi)者的信任，難度極大。她的任命本身并不能保證成功，市場仍在觀察她的表現(xiàn)。 3. "銷售下滑：" 自從Chastain Spade去世后，Kate Spade的銷售額出現(xiàn)了顯著下滑。消費(fèi)者對品牌的忠誠度下降，尤其是在失去創(chuàng)始人光環(huán)的加持下。 4. "品牌形象老化與轉(zhuǎn)變困難：" Kate Spade曾經(jīng)以其明亮、時尚、有趣的“少女心”風(fēng)格吸引年輕消費(fèi)者。近年來，品牌試圖向更成熟、更包容的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，但似乎未能成功吸引新的目標(biāo)群體，同時也未能留住原有的核心粉絲。這種風(fēng)格上的搖擺和不確定性讓消費(fèi)者感到困惑。 5. "激烈的市場競爭：" 零售市場，尤其是時尚配飾

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記者 | 張馨予

編輯 | 周卓然

擁有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman的美國奢侈品集團(tuán)Tapestry于當(dāng)?shù)貢r間12月12日宣布，Kate Spade首席執(zhí)行官Anna Bakst將于2019年底前離職。

Tapestry集團(tuán)表示，集團(tuán)正在尋找新任CEO，在此之前，Kate Spade首席財務(wù)官Joanne Crevoiserat將與Kate Spade高級領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)緊密合作，負(fù)責(zé)品牌的各項(xiàng)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)。

這已經(jīng)不是Tapestry集團(tuán)近來第一次重大人事變動。9月4日，Tapestry集團(tuán)突然宣布原CEO Victor Luis正式離職，董事長Jide Zeitlin則被任命為新任首席執(zhí)行官。

Luis的離開雖然突然，但不是沒有征兆。Tapestry集團(tuán)在8月發(fā)布了并不理想的第四財季與2019全年業(yè)績報告，第四季度凈收入同比大跌29.7%至1.49億美元，2019財年凈銷售額則僅同比上漲3%至60.3億美元。

顯然，Luis并沒有帶領(lǐng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的業(yè)績，當(dāng)時Tapestry股價一度大跌22%，跌到了近十年來的最低水平。Zeitlin曾對《女裝日報》表示，收購的Stuart Weitzman和Kate Spade遇到了一些小難題，董事會認(rèn)為已離職的Luis應(yīng)對此負(fù)有責(zé)任。

而在Tapestry集團(tuán)的3個品牌中，Kate Spade算是最薄弱的一環(huán)。自從Tapestry集團(tuán)在2017年以24億美元收購Kate Spade，這一品牌的同店銷售額還沒有實(shí)現(xiàn)增長。

根據(jù)Tapestry發(fā)布的財報，2019財年Kate Spade全球可比門店銷售額同比下跌7%，2020財年第一季度Kate Spade銷售額則下跌6%至3.06億美元。

當(dāng)年還叫做Coach集團(tuán)的Tapestry收購Kate Spade時，曾對其寄予厚望。Luis曾在收購后表示，Kate Spade兼具時尚感和趣味性的設(shè)計(jì)在千禧一代消費(fèi)者群體中具備強(qiáng)大的影響力，希望Kate Spade的輕奢定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格能為Coach集團(tuán)帶來更年輕的消費(fèi)者，為當(dāng)時品牌老化的Coach帶來新意，也為引流Kate Spade顧客群到Coach作準(zhǔn)備。

但如今，Kate Spade似乎已經(jīng)逐漸喪失對年輕消費(fèi)者的吸引力，反倒是Coach的設(shè)計(jì)開始擄獲年輕消費(fèi)者的心。

數(shù)據(jù)分析公司GlobalData Retail總經(jīng)理就曾對路透社分析，稱Kate Spade已經(jīng)失去了方向，沒有推出什么特別吸引人的系列。Zeitlin則曾在8月對外表示，Kate Spade的包包產(chǎn)品缺乏新穎設(shè)計(jì)，并且品牌和競爭品牌相比打折幅度過大。

盡管如此，Kate Spade還是對創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Glass十分信任。Zeitlin表示，在品牌管理層和Glass創(chuàng)意理念的帶領(lǐng)下，他們相信Kate Spade能夠?qū)崿F(xiàn)假日季的營收目標(biāo)。

Glass在2018年加入Kate Spade，同年9月發(fā)布首個系列2019春夏系列。她在設(shè)計(jì)上延續(xù)了品牌創(chuàng)建初期色彩豐富而明亮的印花圖案。對已故創(chuàng)始人Kate Spade進(jìn)行致敬。Glass還把“黑桃”元素以全新方式進(jìn)行演繹，例如放在成衣的印花中以及手袋的鎖扣中。

Kate Spade相信Glass的設(shè)計(jì)，但問題在于Glass設(shè)計(jì)的新系列還沒有全部到達(dá)Kate Spade的店鋪。據(jù)Zeitlin估計(jì)，今年秋季Kate Spade北美門店還只有25%的貨品來自Glass的新系列。

盡管Kate Spade對Glass的新設(shè)計(jì)抱有信心，但Tapestry顯然明白，Kate Spade的產(chǎn)品線還有許多問題需要解決。

Zeitlin在11月接受《女裝日報》采訪時表示，他們正尋找機(jī)會使Kate Spade有更滿、更全面的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“我們還在努力尋找成熟、有趣、新穎之前的品更，弄清楚產(chǎn)品里應(yīng)該出現(xiàn)多少種顏色?！?/p>

Kate Spade此前一直以20世紀(jì)5、60年代的美國風(fēng)格著稱，那些色彩明亮的包包可愛、浪漫而趣味。而如今，你能看到Kate Spade有一些細(xì)微的改變。

最新的2020春夏系列和2020早秋系列中，雖然Kate Spade印花還是那么多，細(xì)節(jié)處的少女氣息還是那么濃，但這些衣服和包包不再是少女才能駕馭的單品。除了明黃色、粉色、紫色等Kate Spade的標(biāo)志性顏色，各種不同的綠色開始大面積出現(xiàn)，甚至還有一些Kate Spade以前較少使用的黑色。

Kate Spade之所以要在設(shè)計(jì)方向上進(jìn)行微調(diào)，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者的需求和十幾年前早就不再相同了。

Kate Spade曾是許多少女擁有的第一個大牌包包，因?yàn)樗狭松倥鹈蓝C趣的審美。而如今許多少女投向街頭潮流的懷抱，另外那些依舊熱愛浪漫風(fēng)格的少女又有太多小眾品牌可以選擇。因此Kate Spade能夠做的，或許是不再只為少女筑夢，也為成熟女性提供展現(xiàn)童真的橋梁。

Kate Spade的業(yè)績能否回暖，既要看年輕消費(fèi)者是否愿意接納這個審美曾經(jīng)不再能代表他們個性的品牌，也要看曾經(jīng)不愿意走進(jìn)Kate Spade的消費(fèi)者，能否發(fā)現(xiàn)品牌除了“少女”之外的其他特質(zhì)，而這都要等Glass的系列全部進(jìn)入Kate Spade店鋪才能見出分曉。