我們來(lái)梳理一下法國(guó)迪卡儂（Decathlon）在中國(guó)市場(chǎng)從“百元運(yùn)動(dòng)自由”到被迫出售部分股權(quán)的歷程和經(jīng)歷。
迪卡儂進(jìn)入中國(guó)時(shí)，確實(shí)憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，迅速抓住了大眾消費(fèi)者的心，尤其是在“百元運(yùn)動(dòng)自由”這個(gè)口號(hào)下，成功塑造了親民、實(shí)用的品牌形象。然而，好景不長(zhǎng)，一系列內(nèi)外部因素導(dǎo)致了其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，最終不得不出售股權(quán)。
"一、 “百元運(yùn)動(dòng)自由”時(shí)期：成功的初期"
1. "精準(zhǔn)定位與低價(jià)策略：" 迪卡儂進(jìn)入中國(guó)時(shí)，瞄準(zhǔn)了大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)“買(mǎi)裝備送運(yùn)動(dòng)”的模式，結(jié)合自有品牌產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，將運(yùn)動(dòng)門(mén)檻大大降低。其門(mén)店通常選址在交通便利、租金相對(duì)較低的郊區(qū)或社區(qū)，進(jìn)一步控制成本。 2. "獨(dú)特的商業(yè)模式：" "自有品牌為主：" 絕大部分產(chǎn)品（超過(guò)90%）都是迪卡儂自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，這使其能更好地控制成本和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)低價(jià)。 "大賣(mài)場(chǎng)模式：" 門(mén)店面積巨大，SKU（商品種類(lèi)）豐富，覆蓋多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，一站式滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。 "體驗(yàn)式購(gòu)物：" 門(mén)店內(nèi)設(shè)有大型試衣間和體驗(yàn)區(qū)，鼓勵(lì)顧客試穿、試用。 "會(huì)員體系：" 通過(guò)會(huì)員卡和積分系統(tǒng)

相關(guān)內(nèi)容：

常逛迪卡儂的人可能都有同感，2023年花79元買(mǎi)的那雙基礎(chǔ)款跑鞋，穿到2024年還沒(méi)壞，想再囤一雙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，同款已經(jīng)漲到159元了。更讓人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡儂正計(jì)劃賣(mài)掉中國(guó)子公司30%的股權(quán)，初步估值100億元，不少投資機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)了談判階段。

漲價(jià)一倍，還要賣(mài)股份，迪卡儂到底怎么了。很多人第一反應(yīng)是：它飄了。其實(shí)，它被逼的。原材料漲價(jià)，運(yùn)費(fèi)漲價(jià)，連拉鏈頭都漲了三成。自營(yíng)工廠模式曾經(jīng)讓它把利潤(rùn)壓到極限，現(xiàn)在卻成了包袱。成本一漲，它只能跟著漲。79元跑鞋漲到159元，不是想賺更多，是不得不賺。

漲價(jià)之后，消費(fèi)者直接翻臉。李寧299元的超輕20跑鞋，銷(xiāo)量一年漲六成。迪卡儂同價(jià)位段卻下滑。年輕人不再為便宜買(mǎi)單，他們要的是便宜又酷。迪卡儂的藍(lán)色大賣(mài)場(chǎng)，在他們眼里成了爸媽逛的超市。高端線四位數(shù)的沖鋒衣，上市三個(gè)月，只占中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量一成二。始祖鳥(niǎo)同款賣(mài)斷貨，迪卡儂卻積壓。問(wèn)題不在價(jià)格，在面子。Logo不夠排面，再貴也白搭。

更難受的是，安踏、特步、361度集體卷專(zhuān)業(yè)。碳板跑鞋、氮科技、超臨界發(fā)泡，名詞一套一套。迪卡儂還在講性?xún)r(jià)比，對(duì)手已經(jīng)講性能。消費(fèi)者不懂材料學(xué)名，但他們懂朋友圈曬圖。穿迪卡儂拍照，點(diǎn)贊個(gè)位數(shù)。穿國(guó)產(chǎn)新旗艦，評(píng)論區(qū)全是鏈接。社交價(jià)值被抽走，只剩裸價(jià)，誰(shuí)還陪你玩。

線下體驗(yàn)曾是迪卡儂的護(hù)城河。自行車(chē)道、攀巖墻、射箭區(qū)，帶娃放電一整天?，F(xiàn)在商場(chǎng)租金漲，體驗(yàn)區(qū)越縮越小。同一座城，對(duì)手把門(mén)店開(kāi)進(jìn)寫(xiě)字樓，下班順路就能試穿。迪卡儂還在郊區(qū)大倉(cāng)庫(kù)，地鐵轉(zhuǎn)公交，年輕人直接勸退。體驗(yàn)再好，也抵不過(guò)方便兩個(gè)字。

賣(mài)股權(quán)，不是撤退，是找錢(qián)自救。100億現(xiàn)金到手，能補(bǔ)高端研發(fā)的缺口，也能把門(mén)店搬回市中心。談判桌上來(lái)回拉鋸，買(mǎi)家只想撿便宜，迪卡儂想保住估值。兩邊都在熬，看誰(shuí)先眨眼。消息一放再放，也是在試探市場(chǎng)水溫。真賣(mài)不掉，下一步就是關(guān)小店、砍SKU、把價(jià)格打回99元。別驚訝，零售世界，現(xiàn)金流永遠(yuǎn)比面子重要。

留給迪卡儂的時(shí)間，其實(shí)只剩一年。再拖，庫(kù)存就壓成山。再漲，消費(fèi)者就徹底拉黑?，F(xiàn)在回頭還來(lái)得及：把79元跑鞋重新上架，在直播間直接放話(huà)，同款不漲價(jià)，限購(gòu)兩雙，瞬間就能沖上熱搜。再把專(zhuān)業(yè)線砍掉一半，省下的錢(qián)做一款真正能和國(guó)產(chǎn)碳板對(duì)飆的跑鞋，定價(jià)699，門(mén)店配試跑機(jī)，數(shù)據(jù)直接打在大屏，誰(shuí)快誰(shuí)慢一目了然。體驗(yàn)+數(shù)據(jù)，面子+里子，一次補(bǔ)齊。

如果你還在等迪卡儂降價(jià)，明天就去把心儀款加購(gòu)，系統(tǒng)會(huì)推送優(yōu)惠券，比等雙十一還狠。如果你正打算創(chuàng)業(yè)做運(yùn)動(dòng)品牌，直接抄作業(yè)：選址社區(qū)底商，砍掉裝修，留一條三十米跑道，顧客先試后買(mǎi)，租金只有商場(chǎng)三分之一，利潤(rùn)卻能翻倍。別小看這招，2024年已經(jīng)有三家小店靠這條跑道月銷(xiāo)破百萬(wàn)。再不做，等巨頭反應(yīng)過(guò)來(lái)，你就只能撿他們剩下的邊角料。

零售戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的便宜，只有永遠(yuǎn)的輪回。今天迪卡儂把價(jià)格漲上去，明天就要用更大的力氣把它打回來(lái)。能屈能伸，才是活下來(lái)的本事。