我們來解讀一下“童裝板塊再破百億元大關，森馬服飾加碼線上和出?！边@個消息。
這則新聞揭示了幾個關鍵信息點：
1. "業(yè)績亮眼：童裝板塊突破百億" “再破百億元大關”表明森馬服飾的童裝業(yè)務已經達到了非常高的銷售額水平，并且是持續(xù)增長的趨勢（用了“再”字）。 這通常意味著童裝業(yè)務已成為森馬服飾集團整體收入的重要支柱，貢獻顯著。 童裝市場的增長可能受到多方面因素驅動，如：新生代父母消費能力提升、對子女穿著要求更高、童裝設計更新迭代快、細分市場（如國潮、功能性）興起等。
2. "戰(zhàn)略加碼：線上和出海" "加碼線上 (Online Focus):" 這反映了當前零售行業(yè)的大趨勢——數(shù)字化轉型。企業(yè)通過電商平臺（如天貓、京東、抖音等）以及自建商城等線上渠道，觸達更廣泛的消費者。 線上渠道具有覆蓋面廣、營銷成本相對較低、便于收集用戶數(shù)據、提供個性化服務等優(yōu)勢。 “加碼”意味著森馬將在資源投入（營銷、技術、團隊）、平臺建設、用戶體驗優(yōu)化等方面加大對線上渠道的傾斜。 "加碼出海 (International Expansion):"

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在公布2024年成績單之后，森馬服飾（002563.SZ）4月1日收獲漲停，4月1日-4月3日累計上漲12.16%。

過去一年，森馬服飾實現(xiàn)營收146.26億元，同比增長7.06%，歸母凈利潤11.37億元，同比增長1.42%，扣非凈利潤10.84億元，同比增長6.16%。

盡管這一表現(xiàn)相比公司2023年營收增速2.47%、凈利潤增速76.06%放緩不少，但比起2022年營收、凈利潤雙降的局面，已有所改善。

從營收結構看，以“巴拉巴拉”品牌為代表的兒童服飾營收增長9.55%至102.68億元，再次突破百億元大關，占總營收的70.21%，成為公司業(yè)績增長的主要驅動力；休閑服飾營收增長0.44%至41.90億元，占總營收的28.65%。

除了繼續(xù)發(fā)力童裝板塊，森馬服飾也在加碼線上和出海布局，尋求業(yè)績新增量。

童裝成為增長密碼

作為老牌步行街巨頭，森馬服飾以主打休閑服飾定位的主品牌森馬為人熟知。不過，公司最賺錢的業(yè)務，卻是以“童裝一哥”巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾。

2024年，森馬的兒童服飾營收為102.68億元，占總營收比重的70.21%，且獲得9.55%的增速。

拉長時間線來看，童裝板塊的收入占比幾乎穩(wěn)步提升。

2017年，森馬的兒童服飾貢獻營收63.22億元，占公司總收入的52.56%，首次超過休閑服飾的營收占比（46.85%），開始成為公司業(yè)績增長的核心驅動力。

在此基礎上，2018年-2023年，森馬服飾的童裝板塊營收分別為88.25億元、126.63億元、101.32億元、102.72億元、89.33億元、93.73億元，占比56.14%、65.49%、66.64%、66.62%、67.01%、68.61%。

深挖童裝市場的上升空間，是森馬服飾業(yè)績增長的關鍵密碼。

森馬服飾提到，巴拉巴拉品牌2024年對產品線進行迭代更新，確立日常生活、城市戶外和高光時刻三大核心場景產品線。在產品煥新的同時，巴拉巴拉目前已打造出Bala T、輕羽絨、沖鋒衣、防曬服、連體衣等一批百萬級銷量的商品集群，在設計方面，2024年新引入三麗鷗、哈利波特、線條小狗等知名IP等等。

除了深耕自有童裝品牌巴拉巴拉，森馬服飾也在拓展被授權的雙兒童運動品牌——彪馬兒童、亞瑟士兒童。

據2024年年報，公司已獲得亞瑟士兒童（ASICS Kids）在中國大陸范圍內的獨家授權，期限至2026年12月31日；同時也已獲得彪馬兒童（PUMA Kids）在中國大陸范圍內的授權，期限至2027年12月31日。

此外，在童裝領域，森馬服飾還通過自有品牌（迷你巴拉、森馬兒童等）以及合作品牌（親子戶外運動品牌VIVID-BOX等），構建差異化的品牌矩陣。

加碼線上和出海

需要指出的是，森馬服飾將線上業(yè)務和海外業(yè)務視為業(yè)績新增量，不僅加碼直播賽道，也加速海外擴張步伐。

2024年，公司線上銷售收入增長7.14%至66.72億元，占比45.62%，與線下加盟銷售收入60.75億元（占比41.54%）的規(guī)模幾乎相當。

此外，公司2024年線上銷售毛利率為45.35%，同比正向增長2.38%，而同一時期，其他銷售渠道毛利率均有所下降，直營銷售（毛利率同比減少1.53%）、加盟銷售（毛利率同比減少2.99%）、聯(lián)營銷售（毛利率同比減少2.15%）。

值得一提的是，線上銷售已占到森馬服飾總營收的半壁江山。

2021年-2023年，公司線上銷售收入分別為64.58億元、64.54億元、62.28億元，占比分別為41.88%、48.42%、45.59%。

從布局看，早在2012年，森馬服飾便通過全資子公司浙江森馬電子商務有限公司開展電商業(yè)務。

此后，森馬服飾抓住了直播電商的風口。

2021年，森馬聯(lián)合抖音超品日發(fā)起的活動，以直播的形式同步了其在青海的茶卡鹽湖、北京長城的發(fā)布會走秀，兩場活動的銷量分別達到5000萬元和7000萬元的水平，開始嘗到了直播風口的甜頭。

在此基礎上，2023年，公司成立直播事業(yè)部，全面布局多平臺直播業(yè)務，加速直播賽道進程。

森馬服飾不僅在2023年7月設立了浙江森生不息電商直播有限公司，還在2023年12月正式啟用森馬直播溫州基地。

2023年初接棒成為森馬服飾新任董事長的邱堅強，還在直播基地啟用儀式上表示，“直播正在成為森馬公司增長的新引擎?！?/p>

2024年年報進一步顯示，2024年10月，森馬服飾通過浙江森生不息電商直播有限公司設立溫州我嘉科技有限公司，持股比例81%。

公開信息顯示，溫州我嘉為森馬服飾的直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務，定位為親子時尚平臺，集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMA Kids、ASICS Kids、森馬兒童、VIVID BOX、馬卡樂、夢多多、得力等親子服飾用品。

2024年12月，我嘉業(yè)務首次大場銷售突破5800萬元，與10個品牌和13個達人簽訂年度合作協(xié)議。

從上述動作看，森馬服飾希望在直播電商上更進一步，尤其是借助更有優(yōu)勢的童裝業(yè)務試水。

另一方面，森馬服飾也繼續(xù)拓展海外業(yè)務，加快出海步伐。

據2024年年報，森馬和巴拉巴拉品牌積極開拓中國香港市場及海外市場，2024年在新加坡、馬來西亞、越南、蒙古、約旦等多個市場新開30多家門店。

截至2024年報告期末，森馬和巴拉巴拉品牌進駐全球15個國家和地區(qū)，在中國香港地區(qū)及海外門店突破100家。

不過，目前來看，森馬服飾的出海戰(zhàn)略尚未成氣候。

盡管公司2024年境外營收大增82.8%，但營收體量僅為0.80億元，未突破1億元大關。

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