這是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。維多利亞的秘密（維密）紐約第五大道旗艦店的重開，并將大碼模特置于中心位置，確實反映了時尚界和零售業(yè)的一些重要變化：
1. "擁抱多元化和包容性 (Embracing Diversity and Inclusion):" 這是最核心的信號。將大碼模特放在C位，是對傳統(tǒng)“維密天使”瘦削身材的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了品牌向更廣泛、更多元化的女性身體類型致敬的努力。這符合當(dāng)前社會對身材多樣性的日益關(guān)注和倡導(dǎo)。 2. "貼近消費者和市場需求 (Catering to Consumer Needs and Market Trends):" 市場研究和消費者偏好正在變化。越來越多的消費者，特別是大碼女性，在購物時尋求更真實的反映和更舒適的選擇。將大碼模特置于中心，有助于吸引這部分龐大的消費群體，并提升品牌在市場上的相關(guān)性。 3. "品牌形象和價值觀的更新 (Updating Brand Image and Values):" 維密作為一個擁有悠久歷史和特定形象的品牌，此舉可以被視為其試圖擺脫刻板印象，向更包容、更現(xiàn)代的形象轉(zhuǎn)變。這有助于提升品牌形象，使其與當(dāng)代女性的價值觀保持一致。 4. "零售策略的轉(zhuǎn)變 (Shift in Retail Strategy):" 旗艦店作為品牌的門面和體驗中心，其展示方式直接影響消費者認(rèn)知。通過改變模特陣容，維密在物理空間中傳遞了新的品牌信息，強調(diào)包容性和真實感

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近期，美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）位于紐約第五大道的門店在重裝后嶄新開業(yè)。這座曾承載了維密對外宣傳作用的旗艦店再次透露了該品牌轉(zhuǎn)型過程中的一些新動向。

根據(jù)《女裝日報》的探店報道，之前布滿墻壁的時裝秀上“維密天使”模特的黑白照片一去不復(fù)返，取而代之的是能夠讓消費者直觀感受試穿效果的落地鏡。與此同時，原本以黑色為主色調(diào)的裝潢也轉(zhuǎn)為了明亮的粉白色。一二樓鋪上了腮紅粉的墻紙，換上了更柔和的燈光。

目前維密已有約一半的門店拿掉了曾被視為“性感”范本的“維密天使”的照片。維密門店執(zhí)行主管Becky Behringer在接受《女裝日報》采訪時表示，接下來幾個月該公司將下架所有門店中“維密天使”的照片。

與此同時，曾收藏歷年維密大秀中模特服飾的三樓博物館仍處于關(guān)閉中。該博物館將被改造成一個可供舉辦發(fā)布會等活動的場所，而所收集的那些具有象征意義的“夢幻內(nèi)衣”等等大秀服飾也將另覓存儲地點。

當(dāng)“維密天使”所代表的審美范式成為該品牌希望翻篇的過去式，大碼模特開始占據(jù)新門店的核心位置。在第五大道旗艦店中的人體模型有各種各樣的形態(tài)和身長，包括小個子和大碼模特。每個模特身上還會附有標(biāo)簽，方便消費者知曉每個模特身上穿的是什么尺碼的衣服。

相對應(yīng)多元化人體模型的展示，維密也正準(zhǔn)備推出更廣尺寸范圍的產(chǎn)品。Becky Behringer在前述采訪中表示，維密正準(zhǔn)備推出更大罩杯和肩帶長度的產(chǎn)品來滿足多樣的消費者需求。而維密近期也曾在官方Instagram上表示，將于2021年秋季推出哺乳文胸。

第五大道旗艦店的種種改變只是維密轉(zhuǎn)型計劃中的一個縮影。維密正在全面革新品牌形象，以期擺脫曾經(jīng)固化“身體性感”的刻板印象，并努力向消費者展現(xiàn)品牌的包容性和多樣性。

例如，2021年五月，維密中國官宣了三位全新品牌摯友，分別是明星經(jīng)紀(jì)人楊天真、時尚攝影師陳漫和女團The 9成員趙小棠。同時，維密將廣告語從“性感如此”再度更新到“做自己，挺你”。

實際上，歷經(jīng)了內(nèi)衣大秀告停、業(yè)績下滑的維密曾一度走在“賣身”的邊緣。2020年2月，維密母公司L Brands曾計劃作價5.25億美元將維密的多數(shù)股權(quán)出售給私募股權(quán)公司 Sycamore Partners。在該交易告終之后，L Brands又計劃將維密與旗下另一個護品牌Bath & Body Works拆分開，并考慮將維密私有化。2021年5月，經(jīng)過長達十個月的業(yè)績改革，L Brands宣布將維密拆分成獨立的上市公司。

除了紐約第五大道旗艦店的轉(zhuǎn)型，開始獨立運作的維密正計劃對線下門店做更多改革。

在7月19日與投資人的會議上，維密首席執(zhí)行官Martin Waters表示，2021年秋季維密將在三處待定地址來測試所謂“未來商店”的新門店模式。類似全渠道運營，以及根據(jù)銷售情況而靈活變更產(chǎn)品陳列的一些措施將成為新門店的試驗重點。此外，其中一家新門店將位于購物中心外的商業(yè)街。

目前，維密在北美的門店已從2018年的1143家縮減為867家，而該品牌的投資重點將繼續(xù)放在利潤更高的門店。接下來在2022年，維密還將繼續(xù)設(shè)立10個測試地點，大部分將處于購物中心之外。

維密將重心轉(zhuǎn)移至街邊店是由于購物中心整體因疫情封鎖打擊而式微的表現(xiàn)。Martin Waters在前述會議上表示，該品牌尚屬盈利的門店中所處的150家購物中心正在承受下行壓力。如果這些購物中心關(guān)閉意味著維密的門店也將隨之關(guān)閉，而該品牌預(yù)測未來三年內(nèi)這些購物中心仍將處于衰弱的狀態(tài)。

此外，Martin Waters還表示，維密將繼續(xù)加大對中國市場的投入，并嘗試更為本土化的運營管理方式。無論從產(chǎn)品到營銷，維密中國本土的經(jīng)營團隊都將掌控更多的控制權(quán)。