“優(yōu)衣庫(kù)在華跑偏”這個(gè)說(shuō)法，通常指的是優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）在中國(guó)市場(chǎng)的一些策略或表現(xiàn)，與其在日本或其他國(guó)際市場(chǎng)的模式相比，出現(xiàn)了某些被認(rèn)為是“偏離”或“失誤”的情況。這種“跑偏”可能體現(xiàn)在多個(gè)方面：
1. "產(chǎn)品策略與本土化不足：" "核心產(chǎn)品線(xiàn)依賴(lài)：" 優(yōu)衣庫(kù)的核心產(chǎn)品，如HEATTECH、AIRism、牛仔系列等在日本市場(chǎng)有極高的成功率和認(rèn)知度，但在快速變化的中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)，過(guò)度依賴(lài)這些核心基礎(chǔ)款，可能無(wú)法完全滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者日益追求個(gè)性化和潮流趨勢(shì)的需求。 "缺乏足夠本土化設(shè)計(jì)：" 相較于一些國(guó)際品牌，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)推出的本土設(shè)計(jì)師合作系列或完全自主設(shè)計(jì)的本土系列相對(duì)較少，難以深度綁定追求新鮮感和設(shè)計(jì)感的年輕消費(fèi)者群體。
2. "定價(jià)策略：" "價(jià)格敏感性與價(jià)值感知：" 中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。優(yōu)衣庫(kù)的定價(jià)策略有時(shí)被認(rèn)為未能充分考慮到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)水平或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是在快時(shí)尚品牌林立的情況下，其“基本款”定位可能顯得不夠“物超所值”或缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
3. "營(yíng)銷(xiāo)與溝通：" "品牌形象固化：" 優(yōu)衣庫(kù)常被視為“國(guó)民基本款”品牌，但在年輕一代消費(fèi)者心中，這種

相關(guān)內(nèi)容：

5財(cái)年（截至2024年8月31日），優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，收入增長(zhǎng)10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下歷史新高，優(yōu)衣庫(kù)海外業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)成為關(guān)鍵原因。在全球市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)具備一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，這也讓其可觀的銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不難理解。但在大中華區(qū)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加緊布局及“優(yōu)衣庫(kù)平替”生意的擠壓，優(yōu)衣庫(kù)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)被逐漸稀釋?zhuān)淙颉耙粡埮啤钡牟呗钥峙滦胁煌ā?/p>

整體業(yè)績(jī)超預(yù)期

2025財(cái)年，迅銷(xiāo)集團(tuán)收入約3.4萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)近10%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)5642.7億日元，同比增長(zhǎng)約13%，連續(xù)四年創(chuàng)歷史新高。

從各地區(qū)業(yè)績(jī)來(lái)看，迅銷(xiāo)集團(tuán)在日本本土市場(chǎng)收入1.026萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)10.1%；海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)11.6%至1.91萬(wàn)億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)10.6%。其中，北美和歐洲地區(qū)成為亮點(diǎn)，北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)超過(guò)24%，后者亦實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，迅銷(xiāo)集團(tuán)方面在財(cái)報(bào)中表示：“主要受益于海外優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)及品牌全球化策略深化。”

縱觀迅銷(xiāo)集團(tuán)近兩年的發(fā)展，整體有著不錯(cuò)的發(fā)展。2024財(cái)年（2023年9月1日—2024年8月31日），迅銷(xiāo)集團(tuán)收入3.103萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)12.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5009億日元，同比增長(zhǎng)31.4%。2023財(cái)年（2022年9月1日—2023年8月31日），迅銷(xiāo)集團(tuán)收入為27665億日元，同比增長(zhǎng)20.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3810.9億日元，同比增長(zhǎng)28.2%。

基于過(guò)去一財(cái)年亮眼的業(yè)績(jī)，迅銷(xiāo)集團(tuán)預(yù)計(jì)2026財(cái)年凈利潤(rùn)為4350億日元，超出市場(chǎng)預(yù)期的4253.9億日元。此外，其預(yù)計(jì)2026財(cái)年凈銷(xiāo)售額為3.75萬(wàn)億日元，高于市場(chǎng)預(yù)期的3.66萬(wàn)億日元。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)母公司在全球獲得增長(zhǎng)，更多得益于該品牌在全球市場(chǎng)擁有極高的性?xún)r(jià)比，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，優(yōu)衣庫(kù)的高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但在大中華區(qū)市場(chǎng)，這種性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯。

就業(yè)績(jī)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

中國(guó)市場(chǎng)下滑

在迅銷(xiāo)集團(tuán)亮眼的整體業(yè)績(jī)中，大中華區(qū)是個(gè)意外。2025財(cái)年，迅銷(xiāo)集團(tuán)大中華區(qū)出現(xiàn)下滑，優(yōu)衣庫(kù)及GU收入和利潤(rùn)均下降，收入減少4%，核心利潤(rùn)則下滑10%。

值得注意的是，從2024財(cái)年起，迅銷(xiāo)集團(tuán)在大中華區(qū)市場(chǎng)的增速就開(kāi)始放緩。2024財(cái)年，該集團(tuán)大中華區(qū)銷(xiāo)售收入為6770.63億日元，同比增長(zhǎng)9.2%，占總收入的21.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1048億日元，同比增長(zhǎng)0.5%。與2023財(cái)年的雙位數(shù)增速相比有所放緩。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)下滑，與中國(guó)本土市場(chǎng)的“特殊性”有重要關(guān)系。“當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道模式對(duì)國(guó)際品牌有著一定的挑戰(zhàn)，特別是在下沉市場(chǎng)、線(xiàn)上市場(chǎng)、奧萊市場(chǎng)等存在價(jià)格博弈情況，這讓優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌難有明顯優(yōu)勢(shì)。”在程偉雄看來(lái)，當(dāng)下市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷不僅會(huì)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌產(chǎn)生影響，對(duì)市場(chǎng)大多快時(shí)尚大眾化品牌包括本土休閑品牌都有一定的沖擊，而這是一個(gè)階段性問(wèn)題。

周婷則坦言，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)。

單從價(jià)格來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店單件外套的價(jià)格基本約200元，冬天的厚外套、質(zhì)感不錯(cuò)的外套售價(jià)則基本約300—400元。在各大電商平臺(tái)，性?xún)r(jià)比極高的“優(yōu)衣庫(kù)平替”成為一門(mén)頗受歡迎的生意。如在淘寶、拼多多等平臺(tái)，有不少“優(yōu)衣庫(kù)平替”在銷(xiāo)售，價(jià)格基本在百元左右。而在小紅書(shū)平臺(tái)，更是有不少求“優(yōu)衣庫(kù)平替”的帖子。有消費(fèi)者調(diào)侃：“不是優(yōu)衣庫(kù)249元買(mǎi)不起，而是工廠平替89元更有性?xún)r(jià)比?！?/p>

除更具性?xún)r(jià)比的平替生意外，優(yōu)衣庫(kù)還面臨不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，如不斷加緊大中華區(qū)市場(chǎng)布局的H&M、Zara等時(shí)尚品牌以及近年來(lái)崛起的本土快時(shí)尚品牌UR。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在2022年，UR銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)60億元，并在2024年傳出將赴港上市的消息。

值得注意的是，近兩年，優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)的消息被不斷傳出。相關(guān)漲價(jià)詞條曾登上微博熱搜，引發(fā)消費(fèi)者討論。

品牌高端化+高性?xún)r(jià)比

2023財(cái)年，迅銷(xiāo)集團(tuán)20%以上的收入來(lái)自大中華區(qū)，大中華區(qū)成為除日本本土市場(chǎng)以外的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。如今，面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的情況，迅銷(xiāo)集團(tuán)需要正視問(wèn)題，并推動(dòng)更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略落地以恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，迅銷(xiāo)集團(tuán)方面表示，未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)新品創(chuàng)新、門(mén)店升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化來(lái)恢復(fù)增長(zhǎng)動(dòng)能。未來(lái)若能在品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分上取得突破，大中華區(qū)仍將是集團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要支柱。

周婷告訴北京商報(bào)記者，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)非常融入中國(guó)市場(chǎng)，不僅很多產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)，其設(shè)計(jì)和款型也比歐美品牌更適合中國(guó)人。優(yōu)衣庫(kù)本身就是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的，這也是其獲得成功的主要原因?！霸谥袊?guó)，優(yōu)衣庫(kù)并不具備向下和具有極致性?xún)r(jià)比的白牌和無(wú)牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的能力，對(duì)于現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)走‘品牌高端化+高性?xún)r(jià)比’是最好的策略。”周婷給出自己的觀點(diǎn)。

從2024財(cái)年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)便采取更為精細(xì)化的區(qū)域運(yùn)營(yíng)策略。如在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，優(yōu)衣庫(kù)將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能性與設(shè)計(jì)感的雙重關(guān)注融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中。以防曬衣為例，品牌根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)防曬的高度關(guān)注以及對(duì)防曬衣穿著體驗(yàn)的需求，推出專(zhuān)為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)定制的短款、收腰線(xiàn)條、防風(fēng)帽檐等細(xì)節(jié)優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得該系列在實(shí)用功能之外更具時(shí)尚屬性與身體契合度，適合通勤、運(yùn)動(dòng)等多種生活場(chǎng)景。本土化也體現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)推動(dòng)城市在地文化與服飾產(chǎn)品的深度聯(lián)動(dòng)。

在渠道層面，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)翻新和關(guān)閉低效門(mén)店的策略，以及優(yōu)化選址和提升單店效率。優(yōu)衣庫(kù)將關(guān)注重點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力，迅銷(xiāo)集團(tuán)CFO岡崎健表示，要在中國(guó)內(nèi)地的各主要城市開(kāi)設(shè)區(qū)域旗艦店。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是將大中華區(qū)的每家店銷(xiāo)售收入提高到與日本相同的水平。目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)擁有900多家門(mén)店，覆蓋200多座城市，未來(lái)將聚焦華南、華北、華中、西南等區(qū)域的差異化需求，通過(guò)開(kāi)設(shè)高品質(zhì)旗艦店強(qiáng)化輻射效應(yīng)。

北京商報(bào)記者 張君花